Исследование этапов развития кинорекламы

Курсовая  работа

«Исследование этапов развития кинорекламы» 

Введение. 
 

Реклама — величайшее искусство  двадцатого века 

Маршалл Маклухан 
 

     Реклама — это высшее достижение культуры. Но совершенно очевидно, что она составляет самую значительную часть так называемой «массовой культуры», самой популярной и вездесущей. Конечно, массовая культура — феномен очень сложный и неоднозначный. И по-разному интерпретируется. Массовая культура — это культура и искусство, адаптированные для сферы досуга. 

     Похоже, человечеству придется смириться с  тем, что без рекламы никак  не обойтись. Что трансляции спортивных событий, любимых сериалов, концертов  и новостей не перестанут прерывать  на рекламу, и в печатных изданиях она будет все так же занимать отведенное ей место. Но так ли это  плохо, - ведь творческие сотрудники креативных агентств научились превращать некогда  назойливую и раздражающую рекламу  в настоящее произведение искусства. 

     Актуальность  данной темы, безусловно, есть, т.к. такие безудержные процессы, как глобализация, увеличение роли и возможностей СМИ неизменно приводят нас к новым культурным феноменам. Огромная часть современного искусства и получила возможность существования только благодаря научно-техническому прогрессу и развитию массовой коммуникации. В современное искусство, с одной стороны, в наше время может превратиться практически любой объект окружающей человека среды. С другой стороны, некоторым сферам деятельности приходиться превращаться в искусство.  
 

     Успех работы фирмы на современном рынке в большой степени зависит от того, насколько запоминающимся является образ фирмы в глазах партнеров, клиентов, потребителей и просто широких слоев населения.

Объектом  исследования данной работы является  рекламный ролик мирового бренда «VolksWagen».

     Предметом исследования является технология создания рекламного ролика бренда «VolksWagen».

     Целью работы является изучение этапов развития экранной рекламы.

     Для достижения цели работы были поставлены следующие задачи:

1. Узнать Анализ этапов развития кинорекламы;
2. Изучить технологию создания кинороликов;
3. Анализировать технологию создания рекламного киноролика     «The Force: VolksWagen Commercial».

     Теоретическим обоснованием являются работы авторов: А.П. Репьев, Д.Огилви. Н. Дворко, А.Феофанов. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Глава 1. Анализ этапов развития кинорекламы.

     1.1. Исследование роли экранной рекламы в современном обществе. 

     Хлеба и зрелищ! — таким  был емкий лозунг народа со времени  античности. Сегодняшняя  реклама старается  подать нам эти  две насущные вещи в одной упаковке. Продавая хлеб, забавлять  зрелищами. И не только красиво упаковывать,  но и преподносить так, чтобы отказаться от приема рекламной  пищи было просто невозможно.  

     Экранная  реклама использует в качестве носителей  видео- и киноролики, слайды и др.

     Видеоролики – рекламные ролики, снятые на видеокамеру.

     Киноролики (в отличие от видеороликов) – рекламные ролики, в процессе производства которых используется кинооборудование.  

     Кинореклама - наиболее зрелищная, но в то же время самая дорогая технология производства. Дает наилучшее качество картинки и, по соответствию европейским стандартам, лучше остальных технологий представляет понятие престижной имиджевой рекламы. Часто дополняется компьютерной графикой и спецэффектами высшей сложности, оригинальной музыкой и проч.  

     Экранная  реклама представляет собой мощнейший и, зачастую, недооцениваемый механизм воздействия на массовое сознание. Она является основным каналом так называемой социологической пропаганды, суть которой состоит в том, что с телеэкрана преподносятся не абстрактные политические или идеологические концепции, а как бы реальные факты современного бытия, связанные с нашей повседневной жизнью. Такая пропаганда чрезвычайно убедительна, поскольку оперирует главным образом материальными ценностями, о которых может достаточно компетентно судить обыкновенный человек.

     Данный  вид рекламы предлагает нам готовые образцы поведения в разных ситуациях. Эти образцы поведения охотно заимствует наша молодежь, и не только она.

     Телевидение является одним из наиболее совершенных  средств передачи рекламного обращения. Среди основных его преимуществ  следует назвать:

     - одновременное визуальное и звуковое  воздействие;

     - явление рассматривается в движении, что обеспечивает высокую степень  вовлечения телезрителя в происходящее  на экране;

     - мгновенность передачи, что позволяет  контролировать момент получения  обращения;

     - возможность выбирать конкретную целевую аудиторию в разнообразных тематических программах;

     - личностный характер обращения,  что делает это средство близким  по эффективности к личной  продаже. К слову сказать, некоторые  каналы кабельного телевидения  используются непосредственно для  сбыта товаров. Телезритель посредством  обратной связи заказывает рекламируемые  товары;

     - огромная аудитория;

     - относительно низкие удельные  затраты на один рекламный  контакт. 

Недостаток  данного средства рекламы - самая  дорогая технология производства.

     Только  и слышишь, что реклама де –  это искусство. Отсюда вся эта  мимикрия кинофестивалей, вернисажей и демонстраций мод, и орды томных богемствующих «творцов». Если кому-то угодно считать рекламу искусством, то в такой же мере им можно считать  мебель, одежду, обувь, станок, самолет, танк и т.д. – ведь в их создании принимают участие и дизайнеры.

     Что ж, инструментарий рекламы действительно  включает некоторые методы изящных  искусств: графику, музыку, кино и так  далее. Но сама реклама – это не искусство. Это ремесло опосредованной продажи.

     Это ремесло одно из труднейших на земле! Не в последнюю очередь это  связано с тем богатством инструментария, которым в той или иной степени  должен владеть рекламист. А это  маркетинг, теория продаж, бойкое «рекламное»  перо, система Станиславского и многое другое. Чем богаче инструментарий рекламиста, тем больше у него шансов сделать эффективную рекламу. Разумеется, если он научится им пользоваться очень  экономно и разумно. 

     Именно  необходимость сочетания здравого смысла, холодного анализа и художественного  воображения делает занятие рекламой необычайно интересным делом.

     Всё более явно стираются границы  между рекламным роликом как  чисто коммерческим продуктом и  собственно visual art. Реклама превратилась в искусство.  

     Такие безудержные процессы, как глобализация, увеличение роли и возможностей СМИ  неизменно приводят нас к новым  культурным феноменам. Огромная часть  современного искусства и получила возможность существования только благодаря научно-техническому прогрессу  и развитию массовой коммуникации. В современное искусство, с одной  стороны, в наше время может превратиться практически любой объект окружающей человека среды. С другой стороны, некоторым  сферам деятельности приходиться превращаться в искусство.  

     Реклама – самый банальный, но очень яркий  пример. Существуя уже многие и  многие годы, в последнее время  можно наблюдать практически  реинкарнацию – явление рекламы  в совершенно новой и весьма неожиданной  ипостаси – в роли искусства. Конечно, первые шаги в этой области делал  еще Уорхол, но тогда сложно было представить рекламу как «конвейер  искусства». Безусловно, ни для кого не новость, что преподносимые рекламными сообщениями товары и услуги давно  перестали быть теми самыми товарами и услугами. Исходя из своих мотивов и потребностей (а, порой, страхов и комплексов), каждый потребитель теперь вправе вместо сока – купить статус, вместо духов – любовь окружающих, вместо майонеза – уют в семье. Это страшно (отдельное спасибо Бегбедеру за его «99 франков»). Но именно в таком мире мы живем. Вместо того чтобы страдать оттого, «что нам впаривают», очень интересно посмотреть – «как» это происходит.

     Мы  видим и слышим не просто слова  – это практически призывы, лозунги, грамотно закамуфлированные. Что-то внутри хочет бунта, оно не понимает, почему цены стали «вкусными», цвет – «громким», а пылесос – «умным». Воздействие  направлено не только на визуальный ряд, ты слышишь, тебе дают понюхать, потрогать, поверить. Из различных, порой самых  неожиданных фрагментов калейдоскопа перед нами выстраивается цельная  фантазийная картинка. Очень порой  привлекательная. Кажется, что им нужны  не только наши кошельки, скоро им понадобятся  наши души. И это, на мой взгляд, искусство. Искусство, несомненно, странное и опасное. Но тем и притягательней оно.

     Приятно, что из обычного торгашеского прихвата реклама стала чем-то большим. Она  сохранила свою сущность, приобретя  новую оболочку. Теперь всё, что необходимо для создания шедевра, присутствует и в создании рекламного плаката. Четкая целенаправленная работа, осмысленность  и творчество.

     Реклама может выступать основой для  современного искусства (многочисленные трансформации рекламных плакатов). Современное искусство пригодно быть основой для рекламы (использование  знаков и символов).  Осталось только не потеряться в этом смешении понятий, не разучиться отличать черное от белого и, ненароком, припав к коленям любимой, не начать читать вместо стихов рекламные  слоганы.

     Реклама идет тем же путем, что и скульптура, живопись или поэзия. «Реклама, —  говорит Маршалл Маклухан, — величайшее искусство двадцатого века».

     Люди  относятся к рекламе так же, как к книге или телепрограмме. Они принимают живое участие  в судьбах персонажей, ситуациях  и сюжете, но ни в коем случае не стремятся  примерить на себя одну из ролей, то есть купить данный продукт. Это чистое искусство. Некоторые полагают, что  в таких компаниях, как «Энрон» (Enron), становится искусством даже бухгалтерский  учет.¹

     Не  удивительно, что некоторые «креаторы» в агентствах считают себя художниками, а не продавцами. Многие из них имеют  художественное образование и художественные интересы, и честно говоря, многие предпочли  бы посвятить свою жизнь живописи, скульптуре, написанию сценариев  или романов, а не созданию реклам. Некоторых преследует наваждение, что  они проституируют, не занимаясь  более почтенным делом, променяв его на материальное благополучие рекламного агентства. В то время, как наиболее реалистичные из них просто закусили губы и говорят себе, что их карьера  в рекламе - это просто временное  прибежище на пути к более достойным  занятиям, другие же пытаются превратить рекламу в выход для своих  художественных и литературных амбиций.

     В своей книге «Огилви о рекламе» мэтр говорит о «шумных сумасшедших  на периферии рекламного бизнеса, чей  «багаж» состоит из этнического  юмора, эксцентричного арт-директорства и самопровозглашенной гениальности». Огилви часто выступал с резкими  выпадами против тех, кому увлечение  рекламой, как формой искусства, мешало продавать продукты. При этом он признался, что в начале своей  карьеры в рекламе ему самому пришлось вытравлять из себя «псевдолитературные  претензии» пока он не понял, что ему  следует сосредоточить все свое внимание на «обязанности рекламы продавать».

     Проблему  усугубляет система, с помощью которой  рекламная индустрия «оценивает»  своих творческих людей. Каждый год  проводятся многочисленные рекламные  шоу и фестивали, на которых якобы  определяют наиболее творческую рекламу, а также людей и команды, которые  создали наиболее выделяющиеся новые кампании. Успех на этих шоу обеспечивает предложения более престижной и высокооплачиваемой работы в агентствах, а посему не стоит удивляться тому, что некоторые креаторы стремятся сохранить «художественную целостность» своих идей и рассматривают вклад других, в особенности потребителей, как посягательства на эту целостности. Они полагают, что если они уступят, то их кампании станут хуже, а это косвенно повлияет на их карьеру.² 
 

     1.3. Фестивали и конкурсы  как способы продвижения  рекламного искусства. 
 

Если  реклама не продает, она не творческая.

Агентство Benton & Bowles 
 

     "Фестиваль  рекламы" - это возможность для  рекламных агентств и креативных  студий презентовать не только  свои технологии, но и оригинальные  рекламные идеи, новый потенциал  рекламного производства. Кроме  того, это возможность получить  оценку профессионального конкурсного,  журналистского и зрительского  жюри. Безусловно, фестиваль привлекает  многих из тех, кто интересуется  рекламой, в том числе и рекламодателей. 

     Международный фестиваль рекламы «Каннские львы» 

     «Сумасшедшие  захватили власть в сумасшедшем  доме» - Эти горькие  слова о состоянии  дел в рекламе  Огилви произнес в 60-е  годы. Я никогда  не придавал им значения: реклама с тех  пор настолько  поумнела, думал я, что сейчас даже зеленый  рекламист понимает философию своей профессии – помочь клиенту делать деньги. Ибо все остальное «от лукавого», как справедливо заметил Раймонд РУБИКАМ. Побывав на Каннах-97, я вынужден признать себя наивным чудаком...»

     А.П. Репьев³ 

     Главный рекламный фестиваль планеты "КАННСКИЕ ЛЬВЫ" - самое известное и значимое событие в мировой рекламной  жизни. Каждый год на Фестивале в  Каннах собираются представители крупнейших рекламодателей, рекламных агентств и СМИ. Сейчас "Каннский Лев" является наивысшей наградой за креативные заслуги  в области рекламы на телевидении, в кино, в печатных изданиях, в  наружной рекламе, в Интернете и  в области медиастратегий.  

     Самые достойные образцы мировой рекламы, интересующие не только профессионалов! Искрометный юмор, оригинальные режиссерские и операторские находки, шокирующие слоганы и прочие хитрые приемы талантливых  рекламистов. 

     Международный фестиваль рекламы «Каннские  львы» (Cannes Lions International Advertising Festival, сокращённо IAF) считается наиболее авторитетным международным фестивалем производителей рекламы. Фестиваль, продолжительностью от 5 до 7 дней, ежегодно проводится в  французском городе Канны, обычно в  третью неделю июня. В 2011 году с 19 по 25 июня пройдет 58-я церемония фестиваля. Хотя на фестивале также проводятся семинары, учебные курсы и общественные мероприятия для работников рекламной отрасли, его главным событием является церемония награждения почётными наградами («Львами») лучших работ года в области рекламы. Несмотря на то, что церемония награждения проходит во Франции, фестиваль проводится британской компанией. 

     Работы  награждаются Бронзовыми, Серебряными, Золотыми Львами и Гран-при в ряде категорий: «Film Lions», «Press Lions», «Outdoor Lions», «Direct Lions», «Media Lions». В 1998 году фестиваль  представил новую категорию награды  «Cyber Lion». Как ни странно, категория  радио-рекламы появилась на фестивале  только в 2005 году. В 2006 была добавлена  категория «Promo Lions», а в 2007 была добавлена  категория «Integrated Lions». В 2008 введена  новая категория «Design Lions». 

     Фестиваль имеет категории как для рекламных  кампаний, так и для достижений в технической области. В каждом из этих случаев награда «Золотой Лев» (Gold Lion) присуждается лучшему участнику  в категории. Затем одному из обладателей  «Золотых Львов» присуждается наивысшая  награда за лучшее рекламное произведение года – «Grand Prix». Дополнительно, «Львы» присуждаются в различных подкатегориях, относящихся к особым областям рынка (например, благотворительность, социальная реклама) или различным номинациям рекламы (например, «Лев за музыкальное  совершенство»). Также фестиваль  вручает ежегодную награду «Сеть  года» лучшей рекламной сети, «Агентство года», а также «Palme d'Or» («Золотая Пальмовая ветвь») лучшей производственной студии года. 

     Рекламная продукция, в основном, представляется агентствами, которые её создали, хотя, в принципе, любой может предложить своё рекламное произведение. Судейство  осуществляет жюри, состоящее из творческих директоров рекламных агентств всего  мира. Члены жюри награждают рекламные  произведения как за идею, так и  за её воплощение. Каждое жюри возглавляет  его президент 

     «Ночь пожирателей рекламы». 

     «Ночь пожирателей рекламы» - единственное в своем роде событие. Хотя бывает, что ее транслируют по телевидению  в той или иной стране, подборка лучшей рекламы не выходит на DVD или  других носителях. Обычно ее можно посмотреть только в кинотеатре. Раз в год.  

     Бурсико, в распоряжении, которого сейчас находится  около миллиона рекламных роликов, создал первую "Ночь" в 1981 году (тогда  она еще называлась Friandises - "Лакомства") с единственной целью - доказать непреходящую ценность того, что сегодня наконец  признано. Синематека содержит свыше  550 000 рекламных роликов, киноанонсов и кинодокументов, созданных с 1898 года до наших дней. Изначально показы проводились только во Франции. Теперь "Ночь" охватывает 50 стран мира, а ее аудитория составляет от пяти до девяти миллионов человек.  

     В России "Ночь пожирателей рекламы" была впервые показана в 1994 году в  Москве и Санкт-Петербурге. В 2002 году российская аудитория мероприятия  перевалила за 50 тысяч человек. В 2011 году "Ночь" увидели или еще увидят жители семи городов России.  

     В программу показа всегда входят несколько  тематических подборок, которые как  бы разбавляют неконтролируемый поток  рекламы. В этот раз зрители увидели  блок Советской рекламы –  Back in the RUSSR, программу от Hennessy, зона комфортного просмотра Samsung, коллекцию роликов с участием знаменитостей, и несколько образцов "вирусной" интернет-рекламы. В общей сложности 500 роликов общей продолжительностью около 6 часов. 

     Но, конечно, "Ночь пожирателей рекламы" содержит не только забавные ролики. В  этот раз несколько десятков из них  были посвящены серьезным вещам: глобальному потеплению, экономии воды, ситуации в Ливане. В один момент на экране даже появилось предупреждение о том, что следующие несколько  роликов к развлекательным никак  не отнесешь.  

     Организаторы  говорят, что доля России отражает ее место в мировой рекламе. И  так уже пятнадцать лет. 

     Фестиваль «Ночь пожирателей рекламы» - это  возможность увидеть около полусотни  уникальных рекламных роликов, лично  отобранных для зрителей владельцем этой уникальной коллекции Жаном  Мари Бурсико. Коллекцию, в которой  насчитывается более миллиона видеороликов, присланных со всех континентов, мсье Жан собирает уже 30 лет, что дает ей право быть приравненной к таким национальным достояниям Франции, как «Лувр» или «Эйфелева башня».  

     Синематека  Жана-Мари Бурсико - абсолютно частная  антреприза, не располагающая никакими государственными субсидиями - должна организовывать не менее 80 показов "Ночи пожирателей рекламы" во всем мире, чтобы обеспечивать свое существование. Ведь каждый год Синематека получает в среднем 25 000 новых рекламных  роликов, которые должны быть просмотрены, классифицированы, определены на хранение, застрахованы, а очень часто - и  реставрированы. Справиться с этой задачей невозможно без постоянной поддержки агентств, постановщиков, рекламодателей и, конечно же, верных зрителей "Ночи пожирателей рекламы".  
 
 

     Московский  Международный Фестиваль  Рекламы. 

     Московский  Международный Фестиваль Рекламы  – крупный рекламный форум, который  по сложившейся традиции проводится ежегодно в ноябре в московском Центре международной торговли на Красной  Пресне. За годы своего существования  ММФР стал самым авторитетным международным  рекламным Фестивалем, проходящим в России. На протяжении последних девяти лет его бессменным президентом является Игорь Янковский. Все началось с Первого Российского конкурса видеоклипов, который состоялся в марте 1992 года. В ноябре того же года прошел второй подобный конкурс, на котором и было решено проводить ежегодные осенние Фестивали рекламы в Москве.

     С 1995 года в жюри ММФР работают мэтры  мировой рекламы, активно расширяется  география Фестиваля, увеличивается  число конкурсный работ. В программе  Фестиваля представлены, уже ставшие  традиционными, конкурсы: «Телевизионная и кинореклама», «Печатная и наружная реклама», «Этикетка и упаковка», «Интернет», «Радиореклама», «Конкурс имени Юрия Заполя».

     Московский  Международный Фестиваль Рекламы  за дни работы собирает более четырех  тысяч специалистов по рекламе со всей страны. Устоявшейся практикой  стало проведение конференций, семинаров  и мастер-классов, на которых обсуждаются  новые тенденции мировой рекламной  индустрии, пути и перспективы развития российской рекламы, происходит обмен  творческими идеями и наработками.

     Фестиваль – это три дня праздника, включающего  в себя массу любопытных мероприятий. Увидеть их собственными глазами  приезжают тысячи гостей из различных  регионов и стран. В числе гостей и участников Фестиваля – ведущие  российские и зарубежные рекламопроизводители и рекламодатели, представители  Антимонопольного комитета, Торгово-промышленной палаты и другие общественно и  политически значимые фигуры.

     Международный рекламный фестиваль  «CLIO Awards». 

     CLIO Awards - одна из самых признанных  международных рекламных и дизайнерских  премий в честь творческого  опыта и инноваций в промышленности. На протяжении почти пяти десятилетий, CLIO Awards сохранили свое первоначальное  обязательство вознаграждать творческий  опыт, в честь мощной формой  общения, и ее влияние на  современную культуру. В то же  время, CLIO Awards по-прежнему сосредоточено  на изменяющейся  промышленности, с тем, чтобы отметить самые последние прорывы работы. CLIO Awards является признанным и желанным символом индустрии творческих достижений.

     Уоллес  А. Росс основал её в 1959 году, название происходит в греческой мифологии, где CLIO - муза истории, видеомагнитофон  великих подвигов, достижений, а  также является источником вдохновения  и гением. CLIO Awards расширила в 1965 году включить международную деятельность, и сегодня получает более 19000 записей  в год, 65% которых поступают из-за пределов США.

     CLIO имеет сеть представителей, которые  служат в качестве бренд - послов  из 42 стран, в том числе: Аргентина,  Австралия, Австрия, Бельгия, Бразилия, Канада, Китай, Колумбия, Чехословакия, Германия, Дания, Доминиканская Республика, Эквадор, Испания, Финляндия, Франция,  Великобритания, Греция, Гватемала,  Гонконг, Ирландия, Италия, Индия,  Япония, Корея, Мексика, Малайзия, Новая Зеландия, Норвегия, Португалия, Россия, Сингапур, Сан-Сальвадор, Швеция, Таиланд, Турция, Уругвай, Венесуэла  и США.