Исследование процесса принятия решения о покупках
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ
НВУЗ АНО «РЕГИОНАЛЬНЫЙ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ»
Кафедра Маркетинга
КУРСОВАЯ РАБОТА
Исследование процесса принятия решения о покупках .
(на примере личных покупок)
Введение......................
1.ОСОБЕННОСТИ
ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ.....................
1. 1. Модель покупательского
поведения.....................
1. 2. Классификация
процессов принятия решения покупке.......................
2. ИССЛЕДОВАНИЕ ПРОЦЕССА
ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКАХ (НА
ПРИМЕРЕ ЛИЧНЫХ ПОКУПОК).......
2.1. Факторы культурного
порядка.......................
2.2. Факторы социального
порядка.......................
2.3. Личностные
факторы.......................
2.4.Факторы психологического
порядка.......................
Заключение ..............................
Список использованной литературы ..............................
Потребление и потребители в своей массе очень гибкая субстанция. До недавнего времени, а конкретнее до развала Советского Союза изучению потребителей уделялось катастрофически недостаточно времени. Существовал практически тотальный дефицит товаров, за исключением некоторых периодов, отсутствовал ассортимент и выбор. Предприятия знали, что какую бы продукцию они не производили, всегда существовал стабильный спрос на нее.
В процессе развития рыночных отношений произошла смена рынка, на котором господствующее место занимал производитель, рынком покупателя. Традиционная сбытовая политика (продать то, что смогли произвести) меняется качественно иной - производить то, что можно продать. Исходным в организации бизнеса становится изучение потребностей рынка и разработка планов их удовлетворения. На данный момент взаимоотношения потребителя и производителя выстраиваются таким образом, что потребитель находится в центре интересов производителя, является его основной целью и объектом целенаправленного воздействия. Именно поэтому для производителя важным является изучение потребителя с психологической, экономической, социологической и культурологической точки зрения.
Актуальность темы обусловлена тем, что каждый индивид, являющийся потенциальным потребителем, имеет свои психологические особенности, тип характера и темперамента. При анализе этих особенностей можно выявить некие модели, характерные для поведения потребителей.
Приобретение того или иного товара или использования услуги является действием, в основе которого лежат различные побудительные мотивы. Эти мотивы могут, как опираться на здравый смысл, так и формироваться под воздействием случайных импульсов. Большинство потребителей, приобретая интересующие их товары, даже не догадываются что, кроме желания и потребности заставляет их делать покупки. Они и не подозревают, что существует множество факторов, влияющих на их спрос, именно эти факторы в совокупности и определяют конечные представления потребителей о приобретаемых благах. Таким образом, исследование моделей и факторов, влияющих на потребительское поведение является очень важным для создания рекламы, способной воздействовать на целевую аудиторию необходимым для рекламодателя образом.
В научной литературе тема поведения потребителей достаточно освещена во многих источниках, таких авторов как Алешина И.В. Макарова Т.Н., Лычина Н.И., Сергеев А.М., Бойченко Е.А., Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Котлер Ф. и многие другие.
В основу теоретической части этой курсовой работы вошли выводы сделанные из основных литературных источников. В данной работе будут изучены модели покупательского поведения, а так же процесс принятия решения о покупке на моем личном опыте.
Цель работы - изучить процесс принятия решения о покупках на моем личном примере.
Задачи исследования:
1. Рассмотреть
классификацию процессов принят
2. Изучить модели покупательского поведения.
3. Исследовать процесс принятия решения о покупках на моем личном примере,
изучив факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение.
Объектом исследования данной работы является поведение потребителей. Предмет исследования - является процесс принятия решения о покупке велосипеда на моем личном примере.
1.ОСОБЕННОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ
1. 1. Модель покупательского поведения
Основной вопрос: как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить? Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами. Именно поэтому и фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Основным пунктом понимания поведения покупателей может послужить модель маркетинговых стимулов и ответной реакции покупателей Ф.Котлера рис. 2. (5; с 126). Она позволяет исследовать зависимость между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей .
Рис. 2. Развернутая модель покупательского поведения
В левом прямоугольнике - побудительные факторы двух типов. Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре момента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.
Сам «черный ящик» состоит из двух частей. Первая часть - это характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть - это процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.
В следующих главах рассмотрим обе эти части, чтобы разобраться в покупательском поведении.
При моделировании принятия решения о покупке «черный ящик» рассматривается как набор определенных стимулов, под воздействием которых происходит принятие решения о покупке. Это стимулы внутреннего характера (физические и духовные потребности, стремление к самоутверждению, склонность к экономке) и стимулы внешнего характера (групповые интересы, обычаи, традиции). Наконец, заключительный этап моделирования — оценка потребителем правильности выбора товара. Положительная оценка усиливает приверженность к данному товару, негативная — наоборот, ослабляет интерес к нему.
Таким образом, специалист по маркетингу на основе моделирования поведения потребителя получает возможность: знать, удовлетворению каких потребностей служит его товар, и при необходимости совершенствовать его характеристики; видеть куда и как потребитель обращается за информацией о товаре, и помочь ему быстрее и полнее получить интересующие данные: помочь потребителю принять решение о покупке на основе знания тех мотивов и стимулов, которыми он руководствуется; знать оценку своего товара потребителем.
1. 2. Классификация процессов принятия решения о покупке
Процесс принятия решений о покупке – это этапы, которые проходит покупатель при покупке какого либо товара, в частности этап формирования осведомленности, поиска информации, оценки альтернатив, приобретения и оценки качеств товара после покупки.
На рис. 1 представлено пять этапов, через которые проходит потребитель: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку.
Из этой модели следует, что процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени после совершения этого акта. Модель нацеливает деятеля рынка на внимание к процессу в целом, а не только к этапу принятия решения.
Рис. 1. Процесс принятия решения о покупке
Осознание проблемы. Классификация потребностей.
Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может быть возбуждена внутренними или внешними раздражителями. На этом этапе деятелю рынка следует выяснить:
а) какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли,
б) чем вызвано их возникновение,
в) каким образом вывели они человека на конкретный товар.
По мнению ученых, таких как Ф. Котлер, Ж.Ж. Ламбен потребности подразделяются на:
Родовые потребности (Обусловлены природой человека и не создаются обществом или маркетингом),
Желания (Специфические средства удовлетворения более глубоких
родовых потребностей).
По мнению Ф. Котлера: Желания – это потребности, принимающие специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Если родовые потребности стабильны и немногочисленны, то желаний много, они меняются, на них постоянно воздействуют социальные силы. Желания человека превращаются в спрос, который выступает как платежеспособная потребность.
По мнению Ламбена Ж.Ж.
Потребность есть требование природы или социальной жизни, т.е. различаются 2 вида потребностей:
-изначальные, являющиеся естественными, родовыми, присущими природе организма
-приобретенные, являющиеся культурными и социальными, которые зависят от опыта, условий среды и степени развития общества
Дж.М.Кейнс установил весьма похожее различие между абсолютными и относительными потребностями:
-абсолютные – мы ощущаем их безотносительно к тому, в какой ситуации оказываются другие люди
-относительные – ощущаем их лишь тогда, когда удовлетворение потребностей возвышает нас, заставляет нас чувствовать себя выше других людей
Насыщение абсолютных потребностей возможно, а относительных – нет, т.к. чем выше общий уровень относительных потребностей – тем больше стремление этот уровень превысить.
В таблице 1 приведены стадии созревания потребности (13; с.85):
Таблица 1. Стадии созревания потребности
1 стадия |
Абсолютная потребность |
Возникновение потребности как абсолютной, в результате общественного развития и развития природной сущности человека. Эта стадия предшествует созданию в производстве продукта, способного удовлетворить данную потребность, которая выражается пока не в предмете, а только в стремлении к достижению некоторых условий, позволяющих решить какую-либо проблему, возникшую перед человеком. |
Потребность в эффективных средствах связи и способах обработки информации |
2 стадия |
Производная потребность |
Абсолютная потребность трансформируется в производную, когда производство в той или иной степени уже способно удовлетворить эту потребность. |
Потребность в компьютере |
3 стадия |
Действительная потребность |
Производная потребность преобразуется в действительную, когда материальные предпосылки для её удовлетворении, под воздействием конкуренции, становятся ещё более очевидными. |
Потребность в компьютере Apple или IBM |
4 стадия |
Желания |
Действительная потребность превращается в желания. Они представляют собой стремления к получению уже не просто определенных продуктов производства, но таких, которые обладали бы предпочитаемыми потребителем свойствами и характеристиками и были бы способны обеспечить конкретные условия жизни. |
Компьютеры с вертикальным или горизонтальным системным блоком |
5 стадия |
Первичный спрос (платежеспособный) |
Желание превращается в первичный (платежеспособный) спрос (если оно подкрепляется деньгами) |
|
6 стадия |
Вторичный спрос (реализованный) |
Т.е. возникнув в форме абсолютных, родовых, потребности формируются по мере их созревания и перехода во все более субъективизированную форму, пока не реализуются в реальном, вторичном спросе и покупке.
Поиск информации
Возбужденный потребитель может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, потребитель, скорее всего, совершит покупку. Если нет, то нужда может просто отложиться в его памяти. При этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками.
В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам:
Личные источники (семья, друзья, знакомые).
Коммерческие источники (реклама, продавцы, упаковка, выставки).
Общедоступные источники (средства массовой информации).
Источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).
Относительное влияние этих источников информации варьируется в зависимости от товарной категории и характеристик покупателя. Каждый вид источников может по-разному сказываться на принятии решения о покупке. Самыми эффективными являются личные источники. Влияние личных источников информации подробно описано в книге Макарова Т.Н., Лычина Н.И. (6; c.88). Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект марок, из которого производится окончательный выбор. Вопрос заключается в том, как именно совершается выбор среди нескольких альтернативных марок, каким образом потребитель оценивает информацию.
Оценка вариантов
Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта.
По мнению Козырева А.А для оценки вариантов можно выделить несколько основных понятий, с помощью которых она совершается: (12; c.152).
Свойства товара (товар - это определенный набор свойств). Больше всего человек обращает внимание на свойства, которые имеют отношение к его нужде.
Значимость свойств. Потребитель склонен придавать разные весовые показатели значимости свойств, которые он считает актуальными для себя (при этом свойства не обязательно являются самыми важными в товаре).
Образ марки. Потребитель склонен создавать себе набор убеждений о марках (образ марки). Убеждения потребителя могут колебаться от знания подлинных свойств по собственному опыту до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.
Функция полезности. Каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности - т.е. описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойствам.
Оценка. Отношение к марочным альтернативам складывается у потребителя в результате проведенной им оценки.
Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта.
Решение о покупке.
В разных ситуациях может варьироваться последовательность некоторых стадий решения. Порой процесс решения бывает очень сложным и требует длительных затрат времени и энергии. Однако чаще решение принимается довольно быстро и просто.
Представим весь комплекс процесса решения, как один из путей проанализировать все варианты. (22; с. 145).
В ситуации, когда покупатели принимают решение о покупке какого-либо продукта впервые, действия должны базироваться на некой известной форме решения проблемы.
Когда этот процесс является очень сложным, он называется расширенным решением проблемы (РРП).
Ограниченное решение проблемы (ОРП) представляет собой нижнюю ступень сложности.
Большинство покупок совершается повторно. В этом случае человек сталкивается с необходимостью решать неоднократно и может принять решение значительно быстрее: он воздержится от размышления по поводу выбора, а просто выберет известную торговую марку. Представленный вариант - это обычное, наименее сложное принятие решения.
Когда первичное решение является сложным (РРП), схема приобретения часто опирается на доверие к марке. Однако ограниченное решение проблемы приводит к привычке действовать по инерции - легче сделать снова то же самое, чем переключиться на что-то иное.
РРП обычно используют покупатели новых автомобилей, дорогой одежды, стереоаппаратуры и других дорогих товаров и услуг, где риск и цена ошибочного решения велики. Решение по поводу «где» и «как» произвести покупку также потребует дополнительной информации и анализа.
Другая крайняя точка принимаемых решений - ОРП. Действующих по этой схеме потребителей называют людьми, которые «покупают кое-как».
В большинстве случаев у потребителя нет ни времени, ни средств, ни желания долго раздумывать. Как правило, процесс максимально упрощается и резко уменьшается число информационных источников, альтернатив и критериев выбора.
Часто выбор делается согласно простому правилу: «покупать у фирмы, которую я знаю» или «покупать самое дешевое». «А почему бы не попробовать это?» - реакция, часто приводящая к переключению на другую марку. Перед покупкой используется минимальная информация и оценка.
Например, торговая марка, которую покупатель признает в месте продажи, кажется более надежной. Следовательно, доля рынка чаще определяется выигранными баталиями рекламного признания, а не чем-то иным.
Поощрить потребителя переключиться с одной торговой на марки, на другую может раздача бесплатных образцов в местах продажи, рекламные плакаты, купоны и т. п.
РРП и ОРП - это крайние точки процессов решения, однако между ними располагается широкий круг решений.
Повторение покупок часто требует продолжения решения проблемы. Один из наиболее важных факторов в данной ситуации - неудовлетворение предыдущим выбором. Возможна смена марки.
Однако повторное решение проблемы требуется и тогда, когда истощается запас товара в розничной торговле или обстоятельства меняются каким-то иным способом. Теперь покупатель должен оценить последствия затрат времени и энергии для поиска новой альтернативы.
Более вероятно, что повторение покупки будет сделано на основе привычки или шаблона, что дает возможность покупателю эффективнее справляться с жизненными проблемами. Привычное поведение имеет разные формы, которые зависят от процессов решения при первоначальной покупке:
1) лояльность марке или фирме;
2) инерция.
Лояльность есть результат активного и длительного поиска альтернативы, которая более всего отвечает ожиданиям потребителя. Стойкие предпочтения потребителя изменить крайне трудно. Любая фирма жаждет высокой степени лояльности от своих покупателей и делает все возможное, чтобы сохранить их.
Есть две формы покупательского поведения, которые не попадают в область процессов принятия решений. Это импульсивная покупка и поиск разнообразия.
Так называемая импульсивная покупка, есть наименее сложная форма ОРП, хотя имеет ряд важных отличительных признаков:
1. Внезапное, спонтанное и настойчивое желание действовать.
2. Состояние
психологической
3. Состояние конфликта и борьбы, которое разрешается незамедлительным действием.
4. Минимум объективности в оценках; преобладание эмоций.
5. Человек не задумывается о последствиях.
Будучи вполне довольными привычной маркой, потребители интересуются и другими. Мотивом выступает желание разнообразия. Как правило, потребитель ищет разнообразия тогда, когда есть много сходных вариантов, когда часто меняют марки и часто делают покупки.
Реакция на покупку
Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. У него проявится ряд реакций на покупку, которые представляют интерес для деятеля рынка. Что определяет степень удовлетворенности потребителя совершенной покупкой? Ответ кроется в соотношении между ожиданиями потребителя и воспринимаемыми эксплуатационными свойствами товара. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их - потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им - потребитель неудовлетворен. (10; с.85).
Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными эксплуатационными свойствами, тем острее неудовлетворенность потребителя.
Таким образом, на процесс принятия решения о покупке влияет множество факторов.
Потребительский спрос можно объяснить на основе концепции совокупной и предельной полезности. Совокупная (общая) полезность есть показатель степени удовлетворения, которое человек испытывает от использования блага. Предельная полезность - прирост общей полезности при использовании дополнительной единицы блага. Потребитель пытается распределить свои ограниченные доходы так, чтобы получить максимальную полезность. До тех пор пока предельный доход превышает предельные издержки, потребление того или иного товара можно увеличивать.
2. ИССЛЕДОВАНИЕ ПРОЦЕССА ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКАХ
(НА ПРИМЕРЕ ЛИЧНЫХ ПОКУПОК)
В этой главе проведем исследование процесса принятия решения о покупках (на примере личных покупок).
На совершаемые, покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка (рис. 3). В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет.
В этой главе будет выяснено, какое влияние оказывает каждый из ниже -перечисленных факторов на поведение потребителя на моем личном опыте.
Я студентка, работаю менеджером в ведущей сети супермаркетов города Омска, замужем, детей пока нет. В социальном плане, мы относимся к группе – молодая семья. Работаем мы с мужем пять дней в неделю до шести вечера, поэтому выходные и вечера в будние дни у нас свободны. Скоро наступит лето, и мне хотелось бы повести его более активно. Поэтому мы с мужем решили купить по велосипеду и летом почаще выезжать в соседний парк для велопрогулок. Как мы будем искать велосипеды и как будем выбирать конкретную модель, зависит от множества факторов. (1; с. 54)
Рис. 3. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение
2.1. Факторы культурного порядка
Самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя оказывают факторы культурного уровня. Рассмотрим, какую роль играют культура, субкультура и социальное положение покупателя.
Культура
Культура - это основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Человеческое поведение-вещь в основном приобретенная. Ребенок усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерный для его семьи и основных институтов общества.
Мой интерес к активному образу жизни, в частности к велосипедам, это результат воспитания в современном обществе, с его пропагандой здорового и активного образа жизни. В наше время каждый хочет иметь стройное подтянутое тело, быть активным и здоровым. Поэтому многие молодые люди, сейчас стараются заняться каким либо видом спорта или хотя бы утренней зарядкой, что способствует процветанию тренажерных залов и различных фитнес клубов.
- Исследование процесса принятия решения о покупке меховых изделий в магазине «Ламур»
- Исследование процесса работы ленточного конвейера и влияния угла наклона конвейера на его производительность и энергетические затраты
- Исследование процесса развития речи умственно отсталых дошкольников в процессе игровой деятельности
- Исследование процесса создания нового товара на примере мыла Dove
- Исследование процесса создания, реорганизации и прекращения деятельности предприятия
- Исследование процесса товародвижения на примере ООО "Маслодельный завод "Красноборский"
- Исследование процесса управления инновациями
- Исследование процесса взаимопонимания молодежи и лиц старшего возраста
- Исследование процесса влажно-тепловой обработки различных видов материала
- Исследование процесса гидрирования ацетона на медных катализаторах
- Исследование процесса классификации колосникового грохота СМД-25
- Исследование процесса оптимизации выдачи кредитов
- Исследование процесса принятия решения
- Исследование процесса принятия решения на примере организации ООО "Сибирские подарки"
