Исследование процесса принятия решения о покупке меховых изделий в магазине «Ламур»

Содержание 

Введение

1. Особенности потребительского поведения

1.1Основные факторы, влияющие на покупательское поведение потребителей

1.2Основные теории мотивации потребителей

2.Принятие решения о покупке. Этапы процесса принятия потребителем решения о покупке

3.Исследование процесса принятия решения о покупке меховых изделий в магазине «Ламур»

3.1Общая характеристика магазина «Ламур»

3.2Исследование процесса принятия решения о покупке

шубы из натурального меха в магазине «Ламур»

3.3 Совершенствование процесса  воздействия на потребительское  поведение покупателей магазина «Ламур»

Заключение

Список использованных источников

 

 

 

 

 

 

Введение

 

В прошлом деятели рынка учились  понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения  с ними. Однако рост размеров фирм и  рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов  со своими клиентами. Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей. Они прилагают больше усилий и тратят больше средств, чем  когда-либо раньше на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает, и  какие факторы влияют на процесс  покупки.

Основной вопрос: как именно реагируют  потребители на разные побудительные  приемы маркетинга, которые фирма  может применять? Именно поэтому  и фирмы и научные работники  тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей.

Объектом исследования данной работы является продажа верхней одежды из натурального меха и натуральной кожи.

Предметом исследования является процесс  принятия решения о покупке товаров предлагаемых магазином «Ламур»

Целью данной работы является исследование процесса принятия решения о покупке  шубы из натурального меха, оценка эффективности продаж на основании исследования процесса принятия решения о покупке и разработка путей повышения их эффективности.

Для реализации поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи:

1. рассмотреть основные факторы,  влияющие на покупательское поведение  потребителей;

2. рассмотреть этапы процесса  принятия потребителем решения  о покупке с учетом специфики  анализируемой продукции;

3. проанализировать деятельность  магазина «Ламур»;

4. исследовать процесс принятия  решения о покупке предлагаемого товара магазином «Ламур»

5. разработать пути совершенствования  процесса воздействия на потребительское  поведение.

Данная работа состоит из трех глав. В первой главе рассматриваются  особенности потребительского поведения, а именно: основные факторы, влияющие на покупательское поведение потребителей и основные теории мотивации потребителей, заставляющие индивидов вести себя тем или иным образом, а также  объясняющее их поведение.

Во второй главе идет речь об особенностях принятия решения о покупке. Рассматриваются  этапы процесса принятия потребителем решения о покупке, а также  анализируются модели потребительского поведения.

В третьей главе исследуется  процесс принятия решения о покупке  товара магазина «Ламур». Дается общая характеристика данному предприятию, исследуется процесс принятия решения о покупке шубы из натурального меха. Как итог, даются рекомендации по совершенствованию процесса воздействия на потребительское поведение покупателей магазина «Ламур» на основании исследования процесса принятия решения о покупке.

При написании данной работы использовалась и анализировалась литература по таким предметам как «Поведение потребителей», «Маркетинг» и другая литература, касающаяся рассматриваемых  в работе понятий.

 

 

1.  Особенности потребительского поведения

1.1 Основные факторы, влияющие на покупательское поведение потребителей.

Потребительский рынок - это отдельные  лица, приобретающие товары и услуги для личного пользования. Потребители  резко отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов и образования, вкусами и т.д. Исходя из характеристик, деятели рынка выделяют различные  группы потребителей и создают товары и услуги, рассчитанные для каждой из них. Примером такой группы потребителей могут служить молодые люди (от 18 до 24 лет). Выделение их в отдельную  группу объясняется следующим:

- стремление опробовать новые  товары;

- настроенностью тратить, а не  накапливать деньги;

- желанием удовлетворить свои  вкусы (и как следствие - выделение  значительной доли средств на  модную одежду, личный транспорт,  книги, и т.д.) [8, c.58].

На совершение покупки оказывают  влияние факторы культурного, социального, личного и психологического характера.

Культурные факторы.

Самое сильное влияние на поведение  потребителя оказывают культурные факторы, особенно общий его уровень, принадлежность к определенной субкультуре  и социальному классу.

Культура - определяющий фактор потребностей и поведения человека, который  с детства усваивает в семье  и через другие общественные институты  определенный набор ценностей, стереотипов  восприятия и поведения. Каждая культура состоит из более мелких субкультур, которые дают человеку возможность более полного отождествления и тесного общения с себе подобными. Субкультуры формируются на национальной, религиозной, расовой или региональной основе, многие из них образуют важные сегменты рынка, что должны учитывать производители при разработке продукции и планирования маркетинговых программ.

Современное общество подразделяется на социальные классы. Социальные классы - построенные в строгой иерархии, относительно однородные, стабильные общественные группы, объединенные едиными ценностями, интересами и поведением.

К критериям разделения общества на классы относят не только доход, но и работу, образование и место  жительства. Представители различных  социальных классов различаются  стилем одежды, речью, организацией отдыха и многими другими характеристиками. К отличительным признакам социального  класса относят:

1. склонность его представителей к более или менее одинаковому поведению;
2. наличие определенного социального статуса;
3. образование, род деятельности и уровень доходов;
4. возможность перехода из класса в класс.

Представители социальных классов  имеют определенные общие предпочтения в выборе различных товаров и  торговых марок, включая одежду, домашнюю мебель, проведение досуга и автомобили. Некоторые производители, используя  данное обстоятельство, фокусируют свое внимание на удовлетворении потребностей какого-то одного класса. [21,с.35]

Социальные факторы. Кроме культурных на потребительское поведение оказывают влияние такие социальные факторы, как референтные группы, семья, роли и статусы.

Референтные группы - группы, которые оказывают (при личном контакте) прямое или косвенное влияние на отношение человека к чему (кому) - либо и его поведение. Группы, оказывающие прямое влияние на человека, называются группами членства.

Группы членства могут быть первичными (семья, друзья, соседи, все те общности, взаимодействие с членами которых  носит постоянный и неформальный характер) и вторичными группами (профессиональные коллективы, религиозные и профсоюзные  объединения, построенные скорее на формальной основе, общение с членами  которых носит периодический  характер).

Референтные группы оказывают влияние на индивида по крайней мере в трех направлениях: они могут подтолкнуть человека к изменению своего поведения и стиля жизни; оказывают влияние на отношение индивида к жизни и его представление о самом себе; могут воздействовать на выбор индивидом конкретных товаров и торговых марок.

Семья - важнейшее социальное объединение  потребителей-покупателей. Члены семьи  составляют самую влиятельную первостепенную референтную группу. Различают два типа семей: наставляющая и порожденная.

Наставляющая семья состоит  из родителей индивида и его родственников. В ней он получает религиозные  наставления, здесь определяются его  жизненные цели, чувства самоценности и любви, в ней формируется его позиция по политическим и экономическим проблемам. В то же время влияние наставляющей семьи носит косвенный характер. Прямое влияние на поведение покупателя оказывает его порожденная семья - супруг (а) и дети. Маркетологу необходимо определить, кто из членов семьи оказывает наибольшее влияние на остальных при выборе товара. Обычно это один из супругов, обладающий большим авторитетом в семье либо хорошо разбирающийся в предмете покупки. Человек на протяжении всей своей жизни принадлежит к нескольким группам - семье, друзьям, различным организациям. Его позиции в каждой группе определяются исполняемой ролью и статусом.

Роль - это набор действий, исполнения которых ожидают от человека окружающие его лица. Каждой исполняемой роли соответствует определенный статус. Обычно люди покупают товары, которые  должны поддерживать и укреплять  их социальный статус. Очень важно, чтобы маркетолог осознавал потенциальную возможность превращения продукта и марки в символы статуса.

Личностные факторы. На решение покупателя влияют его личностные характеристики: возраст и этапы жизненного цикла семьи, работа, экономическое положение, образ жизни, особенности характера и самооценка.

На протяжении жизни человек  приобретает самые разные товары и услуги. Ребенку необходимо детское  питание. Взрослый человек стремится  попробовать разнообразные продукты, а в пожилом возрасте он переходит  на диетическое питание. Со временем меняются вкусы человека в отношении  одежды, мебели, отдыха. Исследования установили существования психологических  этапов жизненного цикла семьи. На протяжении зрелого периода жизни человек  переживает определенные психологические "переходы", или "трансформации". Маркетологи уделяют большое внимание обстоятельствам, меняющим жизнь человека, - разводу, вдовству, повторному браку - и их влиянию на поведение потребителей.

Большое влияние на приобретение товаров  покупателем оказывает род его  занятий. Рабочий вынужден приобретать  спецодежду и обувь. А положение  президента компании обязывает к  покупке дорогих костюмов. Маркетологи стремятся определить профессиональные группы, заинтересованные в приобретении конкретных товаров и услуг, а компании стремятся к выпуску товаров для них. Экономическое положение очень сильно влияет на выбор товара потребителем. Экономическое положение индивида определяется уровнем и стабильностью расходной части его бюджета, размерами его сбережений и активов, долгами, кредитоспособностью и отношением к накоплению денег.

Люди, принадлежащие к одной  субкультуре, одному социальному классу и имеющие один род занятий, могут  вести совершенно разный образ жизни.

Образ жизни - форма бытия человека в мире, выражающаяся в его деятельности, интересах и мнениях. Образ жизни  отражает "всего человека" в  его взаимодействии с окружающими.

Тип личности - совокупность отличительных  психологических характеристик  человека, обусловливающих его относительно постоянные и последовательные реакции  на воздействия окружающей среды. Тип личности обычно определяется на основе следующих присущих человеку черт: уверенность в себе, влияния на окружающих, общительности, самозащиты и приспособляемости. Непосредственное отношение к типу личности имеет и представление человека о самом себе (или самоимидж).

Психологические факторы. На выбор покупателем товара воздействуют 5 основных психологических факторов - мотивация, восприятия, усвоение, убеждения и отношения. В любой момент жизни человек испытывает массу потребностей. Некоторые из них имеют биогенную природу, возникают при определенном физиологическом состоянии организма - голоде, жажде, дискомфорте. Другие носят психологическую природу и являются результатом таких состояний психологического напряжения, как потребность человека в признании, уважении или духовной близости. Потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет человека действовать. Таким образом, существует большое множество факторов, которое и определяет тот или иной вид потребителя.

1.2    Основные теории мотивации потребителей

Психологами разработано несколько  основных концепций мотивации человека. Самые известные из них - теории З.Фрейда, А.Маслоу и Ф.Герцберга - приводят своих сторонников к совершенно разным выводам относительно исследований потребителей и стратегии маркетинга.

Теория мотивации по Зигмунду Фрейду. Великий психолог полагал, что люди по большей части не осознают психологические силы, которые руководят поведением индивида, а значит, они не в состоянии до конца понять мотивы своих действий. Для выяснения глубинных ассоциаций, вызванных товаром, исследователи собирают "подробные интервью", используя технику, позволяющую отключить сознательное "Я". В результате психологи пришли к целому ряду интересных и странных заключений: потребители не хотят покупать чернослив по той причине, что он сморщенный и напоминает стариков; мужчины курят сигареты потому, что это подсознательно напоминает им сосание пальца во младенчестве. [25,с.60]

Теория мотивации Абраама Маслоу. Абраам Маслоу попытался объяснить, почему в разное время индивид ощущает различные потребности. Почему один человек тратит уйму времени на то, чтобы защитить себя от всевозможных внешних угроз, а другой стремится к тому, чтобы заслужить уважение окружающих? А.Маслоу объясняет это тем, что система человеческих потребностей выстроена в иерархическом порядке, в соответствии со степенью значимости ее элементов. Индивид в первую очередь старается удовлетворить самые важные потребности. Когда ему это удается, удовлетворенная потребность перестает быть мотивирующей, и человек стремится к насыщению следующей по значимости. Теория А.Маслоу помогает производителям понять, каким образом разнообразные товары соответствуют планам, целям и самой жизни потенциальных потребителей.

Теория мотивации по Фредерику  Герцбергу. Ф. Герцберг развил теорию двух факторов мотивации, один из которых вызывает недовольство человека, а другой - его удовлетворение. Для того чтобы покупка состоялась, недостаточно отсутствия фактора недовольства - требуется активное присутствие фактора удовлетворения.

На практике теория двух факторов применяется двояким образом. Во-первых, продавец должен избегать появления  факторов недовольства (например, непонятная инструкция к компьютеру или плохое обслуживание). Такие вещи не только не способствуют росту продаж, но и  могут сорвать покупку. Во-вторых, производитель должен определить основные факторы удовлетворения или мотивацию  покупки товара и проследить, чтобы  их наличие у товара не осталось незамеченным покупателем.

Человек, которым движет мотив, готов  к действию. Характер этого действия зависит от его восприятия ситуации. Восприятие - процесс отбора, организации и интерпретации индивидом поступающей информации и создание значимой картины мира. Восприятие зависит не только от физических раздражителей, но и от их отношения к окружающей среде и от особенностей индивида. Например, один человек воспринимает разговорчивого продавца как неискреннего и агрессивного, другому покупателю тот же продавец покажется умным, всегда готовым прийти на помощь покупателю. [9,с.17]

В процессе сознательной деятельности человек усваивает определенные знания, которые вносят определённые изменения в поведение человека. Побуждение - сильный внутренний раздражитель, подталкивающий индивида к действию. Когда побуждение направлено на определенный раздражитель, способный снять напряжение, оно становится мотивом. Убеждения и отношения индивида формируются через поступки и усвоение и влияют на поведение потребителей. Убеждение представляет собой мысленную характеристику чего-либо. Разумеется, производителей весьма интересуют убеждения покупателей относительно товаров и услуг, создающих образцы продукции и марок. На основании убеждений люди совершают действия. Если некоторые убеждения неверны и препятствуют совершению покупки, маркетологам необходимо провести кампанию по их корректировке.

Наряду с убеждениями не менее  важны и отношения индивида. Отношения - устойчивая положительная или негативная оценка индивидом объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий по отношению к ним. У людей складывается отношение ко всему: к религии, политике, одежде, музыке, пище и т.д. Отношение к объекту заставляет людей любить его или ненавидеть, приближаться к нему или отдаляться.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.Принятие решения о покупке

2.1 Этапы процесса принятия потребителем решения о покупке

Сущесвует пять этапов процесса принятия решения о покупке:

1. Осознание потребности
2. Поиск информации
3. Оценка вариантов
4. Решение о покупке
5. Реакция на покупку

Теоретически покупатель проходит все пять этапов при каждой покупке. Однако на практике потребитель часто  пропускает или меняет местами некоторые  этапы. Задача деятеля рынка - понять, что происходит в "черном ящике" сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам "черный ящик" состоит из двух частей. Первая - характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть - процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.

Теперь  необходимо рассмотреть этапы, которые  покупатель преодолевает на пути к  принятию решения о покупке и  ее совершению. Процесс принятия решения о покупке начинается с осознания покупателем потребности. Потребность может возникнуть под воздействием внутренних или внешних раздражителей. Изучая поведение потребителя на данном этапе, маркетолог должен выявить его проблемы и нужды и понять какими факторами обусловлено их появление.

Следует выяснить: а) какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли, б) чем  вызвано их возникновение, в) каким  образом вывели они человека на конкретный товар. Заинтересованный потребитель приступает к поискам дополнительной информации. Источниками данной информации могут быть: коммерческие источники (реклама, упаковка, витрины, веб-сайты), личные контакты (семья, друзья, соседи), общедоступные источники (СМИ), личный опыт (использование товара ранее). Степень влияния этих источников зависит от товара и покупателя. Как правило, большую часть информации покупатель получает из коммерческих источников. Однако самыми эффективными являются личные. Коммерческие источники информируют покупателя, а личные придают необходимый вес и дают оценку информации. По мере накопления информации растет осведомленность покупателя о наличии товаров и их особенностях.  Наступает этап оценки вариантов.                               

Оценка вариантов - этап, на котором потребитель оценивает разные варианты выбора, основываясь на полученной на предыдущем этапе информации.

Каждый потребитель формирует  свое мнение о сходных торговых марках на основе оценки. Как происходит этот процесс зависит от ситуации и потребителя. В одних случаях покупатели прибегают к тщательному анализу и логическим умозаключениям, в других не прибегают к оценочным методам и совершают покупку импульсивно либо полагаясь на интуицию.

Допустим покупатель хочет купить шубу из натурального меха. Он выявляет наиболее важные для себя характеристики и даёт оценку каждому из товаров на соответствие этим требованиям. Если бы был один товар, который превосходил по всем важным для покупателя параметрам аналогичные товары, то покупатель бы купил его. Но такие случае встречаются редко, поэтому покупателю приходится оценивать каждый товар по системе собственных показателей и выводить комплексную оценку.

Маркетологам следует изучать поведение потребителей, чтобы выяснить, как происходит у них оценка марок выбранного товара. Если известно, что покупатель еще не принял окончательного решения и находится на стадии оценки, то маркетолог может предпринять определенные шаги, чтобы повлиять на выбор покупателя.

Решение о покупке - этап, на котором потребитель фактически приобретает товар. Приобретению товара может помещать лишь отношение других людей (супруг против покупки дорогих товаров) или непредвиденные обстоятельства (потеря работы, снижение цен на товары конкурентов)

Реакция на покупку - этап процесса принятия решения о покупке, на котором потребитель предпринимает дальнейшие действия после приобретения товара, основываясь на чувстве удовлетворенности или неудовлетворенности.

У него проявится  ряд реакций на покупку, которые  представляют интерес для деятеля  рынка. Работа занимающегося маркетингом не заканчивается актом покупки, а продолжается и в послепродажный период. Что определяет степень удовлетворенности потребителя совершенной покупкой? Ответ кроется в соотношении между ожиданиями потребителя и воспринимаемыми эксплуатационными свойствами товара. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их - потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им - потребитель неудовлетворен. [25,с.85]

Выбор - это всегда компромисс. Почти каждая крупная покупка вызывает внутренний конфликт - ощущение неудовлетворенности, которое вызвано сомнениями в правильности выбора. В этот период покупатель удовлетворен преимуществами купленного товара. Он понимает, что смог избежать недостатков, которые есть в других марках. Но при этом он понимает, что упустил и преимущества, которые были в остальных марках. Поэтому после каждой покупки потребитель испытывает внутренний конфликт - хотя бы в минимальной степени.

Почему мы уделяем так много  внимания удовлетворения потребителя? Потому что компания продаёт товары двум группам потребителей: новым  покупателям и старым клиентам. Привлечь нового покупателя гораздо труднее, чем удержать старого. Мы знаем, что  удовлетворенный клиент рассказывает об удачной покупке минимум трем знакомым, а неудовлетворенный покупатель расскажет о неудачном опыте уже минимум одиннадцати знакомым. Таким образом, дурная слава разносится быстрее хорошей. Поэтому для поддержания необходимого уровня спроса компаниям необходимо уделять особое внимание удовлетворенности потребителей. Для этого следует исследовать причины неудовлетворенности потребителей и своевременно их устранять.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.Исследование процесса принятия  решения о покупке шубы из  натурального меха в магазине  «Ламур»

3.1 Магазин «Ламур» находится в городе Альметьевске по улице Ленина 123 в торговом центре «Панорама». Данное расположение имеет большое преимущество перед другими торговыми точками, которые специализируются на продаже верхней одежды из натурального меха и кожи, так как, торговый центр находится ближе к центру города и имеет большую проходимость потенциальных покупателей. Помещение магазина «Ламур» просторное, светлое, имеется множество зеркал, что позволяет покупателям в любом месте магазина совершать примерку выбранного товара. Коллектив обслуживающего персонала включает в себя несколько продавцов-консультантов, что позволяет обслуживать сразу несколько покупателей. Продавцы-консультанты очень вежливы, имеют опыт работы продажи товара данной категории и могут на профессиональном уровне дать оценку и рекомендации по уходу за меховыми и кожаными изделиями. В магазине широкий  ассортимент товара: в продаже имеются женские и мужские шубы, пальто, манто и куртки из меха норки, кролика, лисы, соболя, нутрии, белки, бобра и мутон.    

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СПИСОК ИСПОТЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Басовский, Л. Е. Маркетинг : учебное пособие. М. : ИНФРА-М, 2007. 346 с.

2. Беляевский, И. К. Маркетинговое исследование : информация, анализ, прогноз : учеб. пособие.М.: Финансы и статистика, 2008.320 с.

3. Березин,  И. С. Маркетинговые исследования. Как это делают в России. М. : Вершина, 2006. 427с.

4. Божук, С. Г. Маркетинговые исследования. СПб. : Питер, 2007. 298 с.

5. Божук, С. Г. Маркетинговые исследования. Основные концепции и методы. СПб. : Вектор, 2009. 280 с.

6. Божук, С. Г. Маркетинговые исследования. СПб. : Питер, 2007. 304 с.

7. Бурлов, С. С. «Подводные камни» полевых исследований. 2008. № 1.С. 12

8. Зубец,  А. Н. Маркетинговые исследования  страхового рынка. М.: Центр экон. маркетинга, 2010. 224 с.

9. Каллингэм, Мартин. Маркетинговые исследования глазами заказчика. Как и для чего организации используют исследования рынка: пер. с англ. Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2006. 259 с.

10. Каменева, Н. Г. Маркетинговые исследования: учеб. пособие : по спец. «Маркетинг»; Всерос. Заочный финансово-экономический ин-т.М. : Вузовский учебник : ВЗФЭИ, 2006. 438 с.

11.Коротков, А. В. Некоторые аспекты методологии  маркетинговых исследований Маркетинг. 2007. № 4. С. 39 - 48.

12. Коротков, А. В. Маркетинговые исследования : учеб. пособие для вузов. М. : ЮНИТИ, 2008. 303 с.

13. Котлер, Ф. Маркетинг-менеджмент: пер. с англ.; под ред. Л. А. Волковой, Ю. Н. Каптуревского. СПб. : Питер, 2006. 752 с.

14.Маркетинг:  методические указания. Ульяновск : УлГТУ, 2008. 20 с.

15.Маркетинг : учебник. М. : Экономика, 2006. 465 с.

16. Маркетинговые  исследования в сфере сервиса : сб. докл. Участников 2-й Всерос. научн.-практ. конф. «Приоблемы практического маркетинга в сфере сервиса» 15-16 марта 2008 г.; Моск. гос. ун-т сервиса. М. : МГУС, 2008. 172 с.

17.Моосмюллер, Гертруда. Маркетинговые исследования с SPPS : учеб. пособие для вузов. М. : Инфра М, 2007. 159 с.

18. Основы  маркетинга : пер. с англ. - 2-е европ. изд. М. ; СПб. ; К. ; Издательский дом «Вильямс», 2007. 944 с.

19.Правдина  Н.В. Методические указания по  выполнению, оформлению и защите  курсовой работы. Ульяновск : УлГТУ, 2009. 17 с.

20. Токарев,  Б. Е. Маркетинговые исследования : учебник для вузов. М .: Экономистъ, 2010. 620с.

21. Токарев,  Б. Е. Методы сбора и использования  маркетинговой информации : учебно-практич. пособие. М. : Юристъ, 2008. 256 с.

22. Трощий, А. Р. Дипломная работа: методические указания по преддипломной практике, выполнению, оформлению и защите дипломной работы. Ульяновск : УлГТУ, 2009. 76 с.

23.Хейг, Пол. Маркетинговые исследования  на практике. Основные методы  изучения рынка. Днепропетровск. : Баланс Бизнес Букс, 2006. 306 с.