Исследование рынка кондитерских изделий

СОДЕРЖАНИЕ 

Введение………………………………………………………………………..2

1. Теоретические  аспекты проведения маркетинговых  исследований рынка

    1.1. Понятие маркетинговых исследований  и их роль в деятельности  предприятия……………………………………………………………………3

    1.2. Направления маркетинговых исследований………………………….9

    2. Исследование рынка кондитерских  изделий г. Владивостока……….14

    2.1. Разработка программы исследования  рынка кондитерских изделий г.    Владивостока…………………………………………………………………14

    2.2. Анализ результатов полевого  исследования рынка кондитерских изделий г. Владивостока……………………………………………………..16

    2.3. Разработка предложений по  использованию результатов полевых  исследований рынка кондитерских  изделий г. Владивостока…………….48

Заключение…………………………………………………………………....51

Список литературы…………………………………………………………...53

Анкета  опроса респондентов………………………………………………...54 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

      В маркетинговой системе, ориентированной  на рынок, анализ хозяйственной деятельности начинается не с исследования производства или финансовых результатов, как в системе командно-административного типа, а с изучения рынка конкретной продукции.

      Причина такой замены начальной точки  отсчета очевидна – в маркетинговой системе все начинается с рынка и заканчивается рынком: товар (или услуга) находит или не находит сбыт в зависимости от того, есть ли на него спрос. Итогом этого будет прибыльность или убыточность предприятия. Каждый товар должен производиться лишь тогда, когда он нужен потребителю. Поэтому анализ исследования рынка отдельных категорий товаров и потребительских предпочтений на них является особенно актуальным в современных рыночных условиях.

      Анализ  рынка как составляющая анализа хозяйственной деятельности должен одновременно базироваться на концепциях глобального и локального экономического анализа. Причем необходимо обязательно учитывать действие общих и частных экономических законов. Такой подход позволит предприятию успешно функционировать в условиях рыночной экономики.

      В исполнении поставленной цели за время прохождения практики предусматривается решение следующих важнейших задач:

– рассмотреть теоретические основы изучения маркетингового исследования рынка;

– разработать программу исследования рынка кондитерских изделий г.    Владивостока;

– провести анализ результатов полевого исследования рынка кондитерских изделий г. Владивостока;

– разработать предложения по использованию результатов полевых исследований рынка кондитерских изделий г. Владивостока. 

1. Теоретические аспекты  проведения маркетинговых  исследований рынка

1.1. Понятие маркетинговых исследований и их роль в деятельности предприятия 

     Под маркетинговым исследованием следует  понимать исследовательскую деятельность, обеспечивающую потребности маркетинга,

и представляющую систему сбора, обработки, сводки, анализа  и прогнозирования данных, необходимых для конкретной маркетинговой деятельности, выступающую коммуникативным звеном, увязывающим деятельность предприятия с его окружающей средой [12, с. 38].

     Маркетинговое исследование выступает как начало и логическое завершение любого цикла маркетинговой деятельности предприятия, нацеленное на уменьшение неопределенности и сопутствующее принятию маркетинговых решений.

     Известный американский маркетолог Герберт Черчилль называет маркетинговые исследования коммуникационным каналом, связывающим фирму с внешней средой. Такой же точки зрения придерживается известный отечественный маркетолог Е.П. Голубков, который понимает под маркетинговым исследованием сбор, отображение и анализ данных. Маркетинговые исследования, говорит он, это функция, которая через информацию связывает маркетологов со всеми элементами внешней среды маркетинга [27, с. 20].

     Ведущий американский маркетолог Филипп Котлер считает, что маркетинговое исследование представляет собой систематическую  подготовку и проведение различных обследований, анализ полученных данных и представление результатов и выводов. Котлер проводит различие между маркетинговым исследованием и анализом рынка, считая, что последнее является лишь элементом конкретного маркетингового исследования [17, с. 44].

     По  мнению И.К. Беляевского, маркетинговое исследование – любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга.

Таблица 1.1 – Сравнительная таблица определений  маркетинговых исследований

     Как видно из таблицы 1.1, определения маркетингового исследования, хотя и расходятся в деталях, но совпадают в главном.

     В конкурентных условиях развития рынка  маркетинговые исследования необходимы для получения достоверной информации, позволяющей снизить риск принятия решений, приводящих к неблагоприятному исходу, и с большей вероятностью принимать решения с максимально благоприятным исходом [11, с. 58].

     Маркетинговое исследование является составной частью общего процесса научного познания, которая характеризуется собственной методологией.

     Методология устанавливает научно обоснованный порядок сбора, разработки, анализа  и прогнозирования в маркетинге. Сами маркетинговые исследования носят  систематический характер, опираются при своем осуществлении на научный подход, базирующийся на объективности и точности, и представляют многоступенчатый процесс, включающий сбор данных, регистрацию и их анализ [13, с. 49].

     Методологической  основой научного познания маркетинговых  исследований являются принципы, функции, цели и задачи. Среди основных

принципов организации маркетинговых исследований следует выделить:

1) систематичность,  то есть исследования должны  вестись систематично, а не носить  разовый характер;

2) системность,  то есть выделение отдельных структурных элементов, составляющих явление, обнаружение иерархической связи и взаимоподчиненности;

3) комплексность,  означает с одной стороны, что  в исследовании включается совокупность  действий или процесса, то есть  сбор, обработка, анализ данных, с другой стороны к изучению объектов и взаимосвязи с другими процессами и объектами применяется комплексный подход;

4) связанность  и целеустремленность, то есть  направления, масштабы, глубина,  детализаций проводимых исследований  должны быть органически увязаны с целями и задачами деятельности данного участника рынка, отражать его реальные потребности конкретной аналитической информации;

5) множественность  источников информации, то есть  поступление источников информации  не из одного источника, а из нескольких, что позволит иметь всесторонние, перекрывающие друг друга данные и тем самым уточнять, проверять информацию и отбрасывать сомнительные данные;

6) универсальность,  то есть исследования могут  быть проведены в целях удовлетворения  любой потребности, участника рынка в информации для принятия рационального решения;

7) научность,  то есть исследованиям должны  соответствовать точность, объективность,  обусловленность [7, с. 120].

     Маркетинговое исследование имеет определенную структуру  и развертывается в определенной последовательности, что в совокупности определяет комплексную модель маркетингового исследования.

     Структура маркетингового исследования позволяет  выделить пять элементов, или пять этапов, описывающих последовательность изучения и последующего моделирования рынка: выдвижение концепции маркетингового исследования, формирование исследовательских методик, разработка маркетинговой информационной системы и информационного банка, формирование банка моделей и предоставление отчета с результатами исследования [2, с. 48].

     На  рисунке 1.1 структура маркетингового исследования представлена в виде декомпозиции функциональных диаграмм, описывающих последовательность формирования каждой составляющей целой структуры.

Рисунок 1.1 – Структура маркетинговых исследований 

     Важным  этапом маркетингового исследования, позволяющим выявить основные рыночные закономерности, выступает моделирование  рынка, где модель маркетингового исследования представляет форму качественной или  количественной имитации процессов, описывающих состояние, развитие и взаимосвязи рынка товаров или услуг [28, с. 39].

     Виды  маркетинговых исследований в зависимости  от направления и специфика объекта  исследования представлены на рисунке  1.2.

     Рисунок 1.2 – Виды маркетинговых исследований 
 

     На  рисунке 1.3 представлена комплексная модель маркетингового исследования.

     Рисунок 1.3 – Комплексная модель маркетинговых исследований 

     Помимо  структуры важной составляющей маркетинговых  исследований является процесс, как  планирования, так и организации исследования.

     Маркетинг ориентирован на интересы рынка, он исходит  из приоритета потребительских желаний  и предпочтений. Для выполнения управленческих функций нужно знание. Нужно иметь  представление о покупательском спросе и его мотивации, о потенциале товарного рынка. Каждая фирма нуждается в данных о размере, структуре, динамике товарных ресурсов, об объеме продаж и т.д. [17, с. 40]

     Рынок нуждается в оценке сложившейся  ситуации, расстановки сил на рынке, желаний и возможностей потребителей, намерений и действий конкурентов и т.д. Без выявления тенденций и закономерностей функционирования рыночного механизма немыслимо регулирование рыночных процессов или адаптация к действию рыночного механизма. Умелые маркетинговые исследования, знание рынка и закономерностей его развития существенно снижают уровень коммерческого риска [2, с. 88].

1.2. Направления маркетинговых  исследований 

     Аналитическая функция маркетинга предполагает проведение исследований по трем основным направлениям:

• комплексное  исследование товарного рынка;

• анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы;

• разработка рыночной стратегии.

     Для участия в фокус-группе отбираются 6-12 человек — наиболее «типичные» представители интересующей исследователя  группы людей, однородные по своим демографическим и социально-экономическим характеристикам, а также по жизненному опыту и заинтересованности в изучаемом вопросе.

     В течение полутора-трех часов подготовленный ведущий (модератор) руководит разговором, который проходит вполне свободно, но по конкретной схеме (topic guide, подготовленный до начала обсуждения).

     Фокус-группа обычно проходит в специально оборудованном  помещении с односторонним зеркалом (из-за которого представители заказчика  могут наблюдать за ходом фокус-группы, не выдавая своего присутствия). Все происходящее записывается на видео- и аудиопленку.

     После завершения обсуждения аудио- и видеозаписи  анализируются и составляется отчет. Как правило, в рамках одного исследования проводятся 3-4 фокус-группы.

     Фокус-группу проводит квалифицированный специалист, задача которого — понять отношение участников фокус-группы к обсуждаемым вопросам. Он должен иметь навыки управления группой, а также общие знания в области психологии и маркетинга [27, с. 20].

     Перед началом серии интервью исследователь подготавливает план, в соответствии с которым будет проводиться интервью. В отличие от обычного опроса, план глубинного интервью представляет собой просто перечень вопросов, по которым интервьюер должен узнать мнение респондента.

     После подготовки плана беседы отбираются респонденты и проводятся сами интервью. Длительность глубинного интервью может составлять от получаса до нескольких (2-3) часов в зависимости от сложности темы, а также количества и глубины изучаемых вопросов. Как правило, глубинное интервью проводится в специальном помещении с нейтральной обстановкой и хорошей звукоизоляцией, во избежание возникновения каких-либо внешних помех. Интервью записывается на аудио и/или видеоаппаратуру для облегчения последующей расшифровки и анализа данных, а также для того, чтобы не потерять важную информацию.

     После завершения интервью его аудио и/или  видеозапись подвергается обработке, в результате которой исследователь  получает полный текст всего интервью. На основе данных текстов и впечатлений  интервьюера составляется аналитический отчет.

     Опрос заключается в сборе первичной  информации путем прямого задавания  людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского  поведения [17, с. 125].

     Как правило, проведение опроса состоит из нескольких этапов, а именно:

- разработка, проверка и тиражирование анкеты;

- формирование  выборки; 

- инструктаж  интервьюеров;

- проведение  опроса и контроль качества  данных;

- обработка  и анализ полученной информации;

- составление итогового отчета.

     Проведение  личного интервью включает в себя несколько этапов:

- разработка  и тиражирование анкет; 

- формирование  выборки: выборка может быть  репрезентативной (полностью соответствующей  по своим характеристикам генеральной  совокупности, но меньше по размерам) либо целевой (когда опрашиваются только люди, соответствующие определенным критериям);

- подготовка  интервьюеров;

- полевое  исследование и контроль качества: непосредственно опрос респондентов  происходит при личной беседе, в отсутствии посторонних лиц, не участвующих в анкетировании. В случае необходимости респонденту предъявляются рисунки, фотографии товара. Ответы респондента заносит в анкету интервьюер;

- обработка  анкет, построение диаграмм, таблиц  и распределений: данные, полученные от респондентов, подвергаются статистической обработке и анализу;

- аналитическое  описание результатов интервью: по результатам опроса заказчику  предоставляется отчет, содержащий  графики и таблицы с распределениями  ответов различных групп потребителей на вопросы исследовательской анкеты, а также основные выводы [3, с. 68].

     Проведение  телефонного интервью включает в  себя несколько этапов.

- разработка  анкет; 

- формирование  выборки: выборка может быть  репрезентативной (полностью соответствующей  по своим характеристикам генеральной совокупности, но меньше по размерам) либо целевой (когда опрашиваются только люди, соответствующие определенным критериям). Поиск респондентов, необходимых для опроса, ведется по списку телефонных номеров. Список телефонных номеров разных АТС, составляется, как правило, специальной компьютерной программой заранее, с определенным шагом, в зависимости от размера выборки;

- подготовка  интервьюеров;

- полевое  исследование и контроль качества. Телефонный опрос проводится  специально подготовленными интервьюерами, которые заносят ответы респондента в анкету (печатную либо электронную, на экране монитора);

- обработка  анкет, построение диаграмм, таблиц  и распределений: данные, полученные  от респондентов, подвергаются статистической обработке и анализу;

- аналитическое  описание результатов интервью: по результатам опроса заказчику  предоставляется отчет, содержащий  графики и таблицы с распределениями  ответов различных групп потребителей  на вопросы исследовательской  анкеты, а также основные выводы [11, с. 128].

     Проведение  почтового включает в себя несколько  этапов.

- разработка  и тиражирование анкет; 

- формирование  адресного списка рассылки;

- рассылка  анкет; 

- получение,  обработка анкет, построение диаграмм, таблиц и распределений: данные, полученные от респондентов, подвергаются статистической обработке и анализу;

- аналитическое  описание результатов опроса: по  результатам опроса заказчику  предоставляется отчет, содержащий  графики и таблицы с распределениями  ответов различных групп потребителей на вопросы исследовательской анкеты, а также основные выводы [7, с. 84].

     Анализ  результатов аудита розничной торговли дает наиболее полную и адекватную характеристику как состояния и  движения рынка в целом, так и  тенденций по его отдельным позициям — структурным и географическим сегментам рынка, торговым маркам и т. д.

     Исследование  по методу Retail Audit включает в себя разработку анкет, формирование выборки торговых точек, подготовку интервьюеров, непосредственно  само исследование и последующую обработку и анализ данных.

     Для проведения hall-теста представители  потенциальных потребителей приглашаются в специальное помещение («hall»), оборудованное  для дегустации товаров и/или  просмотра рекламы, где им предоставляют  возможность протестировать данный товар (либо посмотреть рекламный ролик) и затем объяснить причину выбора той или иной марки товара либо рассказать о реакции на рекламу [18, с. 49].

     Home-test во многом схож с hall-тестом, но используется при необходимости  длительного тестирования товара (в течение нескольких дней). Респондентам, относящимся к целевой группе, предлагают протестировать в домашних условиях какой-либо продукт или несколько продуктов (обычно это продукты частого или повседневного использования). Как правило, упаковка товара не содержит названия марки и указания на фирму-производителя.

     По  результатам проведенного исследования фиксируются основные ошибки персонала, и разрабатывается программа  по их исправлению (проводятся специальные  тренинги, корректируются инструкции и т.п.). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Исследование рынка кондитерских изделий г. Владивостока

2.1. Разработка программы  исследования рынка  кондитерских изделий  г.    Владивостока 

     Предмет программы исследования: рынок кондитерских изделий г. Владивостока.

     Объекты исследования: конечные потребители (розничные покупатели) кондитерских изделий.

     Анализируемые товарные группы:

     По  видам кондитерских изделий:

• шоколад;

• шоколадные батончики;

• шоколадные конфеты;

• наборы конфет;

• карамель;

• ирис;

• печенье;

• вафли;

• мармелад;

• зефир.

     По  производителям кондитерских изделий:

Группа  основных конкурентов:

• "Приморский кондитер";

• "Бабаевский";

• "Рот Фронт";

• "Красный Октябрь";

• "Россия";

• "Покров";

• "А. Коркунов";

• "Русский шоколад";

• "СладКо";

• "Волшебница";

• "Кэдбери";

• "Марс";

• "Ударница";

• "Большевик";

• "Азарт"

• "Фабрика им. Крупской".

     Метод проведения исследования: выборочные опросы конечных потребителей (розничных покупателей) кондитерских изделий на местах продаж и серия глубинных интервью.

     Технология  сбора данных количественного исследования: формализованные интервью на местах продаж кондитерских изделий.

     Объем выборки: 250 респондентов.

     Исследование  проводилось на территории г. Владивостока:

• Первореченский район;

• Советский район;

• Ленинский район;

• Первомайский район.

     С целью обеспечения репрезентативности по географическому признаку опросы проводились в торговых точках разного  типа (фирменные магазины производителя, супермаркеты, продовольственные магазины, розничные точки на мелкооптовых рынках, палатки, лотки, киоски).

     Отбор респондентов осуществлялся случайной  пошаговой выборкой из числа покупателей  кондитерских изделий (с шагом "3" - каждый третий покупатель кондитерских изделий).

     Опросная  форма (анкета) для опроса на местах продаж включала в себя 20 вопросов. Вопросы анкеты были сформулированы в основном в закрытой форме.