Исследование рынка образовательных услуг

 

 

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  И НАУКИ ЛУГАНСКОЙ НАРОДНОЙ РЕСПУБЛИКИ

 

ЛУГАНСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ИМЕНИ ВЛАДИМИРА ДАЛЯ

 

 

Кафедра менеджмента и экономической безопасности

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

По дисциплине: «ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА ОБРАЗОВАТЕЬНЫХ УСЛУГ»

 

 

 

Студент………Серокурова О.С.…………………………..…………

                                           (фамилия, инициалы)     (подпись)

 

Группа        УУЗ - 141         

 

Руководитель работы……………………………………...………………….

(должность, фамилия, инициалы)

 

_____________________________________________________________________

 

 

Дата подачи на кафедру на рецензию………………………………………..

 

Регистрационный номер……………………………...Регистратор……………………..

(подпись)

_____________________________________________________________________

 

 

Защищена с оценкой…………………………

 

Преподаватель………………………………………………………………………..

(фамилия, инициалы)    (подпись)

 

Дата…………………………………………...

 

РЕФЕРАТ   Текст 38 стр., 8 рис., 1 табл.     Маркетинг, конъюнктура рынка, конкурентоспособность, прогнозирование спроса, коммерческий риск, лицензирование, аккредитационный статус, качественное образование.     В курсовой работе рассмотрена сущность и теоретические аспекты маркетинговой среды учебного заведения, проведен анализ маркетинговой среды КУ «ЛУВК специализированная школа І ступени – гимназия №42», разработаны рекомендации по совершенствованию маркетинговой среды учереждения.
Разраб.	Серокурова О.С.			Курсовая работа с дисциплины «Исследование рынка образовательных услуг»	Лит			Лист		Листов
Пров.
					Луганский университет имени Владимира Даля Кафедра менеджмента и ЭБ
утверд.

 

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ                                                                                                            4

РАЗДЕЛ І. МАРКЕТИНГ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ                             7

1.1. Теория и практика  маркетинга в сфере образовательных  услуг               7

1.2.  Методология исследования: понятие и практическое содержание          8

1.3. Проблема в методологии  исследования систем управления                   12

РАЗДЕЛ ІІ. ШКОЛА ГЛАЗАМИ РОДИТЕЛЕЙ ПЕРВОКЛАССНИКОВ    19

2.1. Реформирование системы образования. Его последствия                       19

2.2. Мотивы выбора родителями  учебного заведения                                    20

2.3. Содержание понятия  «качественное образование» 

        с точки зрения родителей будущих первоклассников                            22

2.4. Комфортность пребывания  ребенка в школе                                            23

2.5. Рейтинг факторов, влияющих на выбор школы                                        22

РАЗДЕЛ ІІІ. МЕТОДЫ И СРЕДСТВА УВЕЛИЧЕНИЯ КАЧЕСТВА ОБРАЗОВАНИЯ                                                                                                            28

3.1. Образование. Содержание  образования                                                     28

3.2. Программа развития  образования г. Луганска на 2011-2015г.г.              29

ЗАКЛЮЧЕНИЕ                                                                                                   36 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ЛИТЕРАТУРЫ              38

 

ВВЕДЕНИЕ

 

В любой деятельности для глубокого понимания ее основ, причинно-следственных связей необходимо проведение исследований. В маркетинге, который призван удовлетворять потребности людей, исследования имеют большое значение. В условиях рынка получают преимущества те фирмы и компании, которые лучше других знают эти потребности и производят товары, способные их удовлетворить. Но рынок постоянно меняется, потребности людей под воздействием различных факторов также меняются, поэтому фирмы, чтобы получить прибыль, должны постоянно следить за конъюнктурой рынка.

Именно с помощью маркетинговых исследований фирмы могут осуществлять отслеживание изменений потребностей покупателей. Маркетинговое исследование - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Система образования не является исключением. Маркетинговые исследования позволяют учебным заведениям увеличить свои знания о стоящих перед ними проблемами маркетинга, то есть уменьшить неопределенность при принятии маркетинговых решений. Очень часто основной целью маркетинговых исследований является стремление дать адекватную характеристику рыночных процессов и явлений, отразить позицию и возможности учереждения на рынке образовательных услуг. Обычно маркетинговым исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, товары, среда маркетинга, цены товаров, продвижение товаров. Результатом маркетингового исследования рынка образовательных услуг являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинга.

На макроуровне маркетинговое исследование должно выявить и смоделировать закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса.

На микроуровне даются оценки, осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей учебного заведения (его потенциала и конкурентоспособности), состояния и перспектив развития рынка образовательных услуг.

Целью настоящей работы выбрано исследование теоретических и практических аспектов маркетинга применительно к сфере образовательных услуг, обзор современного состояния рынка образовательных услуг г. Луганске и выявление и оценка основных факторов выбора учебного заведения.

Маркетинговое исследование нацелено на информационно-аналитическое обоснование поиска и выбора оптимальных решений, выявление потребительских предпочтений и потребностей потребителей образовательных услуг, а анализ решения родителей о выборе учебного заведения.

В зависимости от размера и типа учебного заведения, особенностей предоставляемых услуг выдвигаются конкретные задачи маркетингового исследования, которые отличаются значительным разнообразием. К ним относятся:

- оценка и анализ конъюнктуры  рынка, собственных возможностей  учебного заведения, конкурентов;

- прогнозирование спроса, его эластичность;

- выявление и оценка  коммерческого риска;

- выявление и моделирование  мнений потребителей, их поведения  в различных рыночных ситуациях.

Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми службами фирм, предприятий, ассоциаций потребителей и государственных ведомств, либо на коммерческой основе специализированными маркетинговыми фирмами. Маркетинговые исследования могут быть поручены научно-исследовательским учреждениям, учебным заведениям, а также независимым экспертным группам.

В данной работе сделана также попытка проанализировать причины выбора родителями того или иного общеобразовательного учреждения, определить мотивы (причины) выбора родителями определенной школы для обучения своего ребенка, в том числе оценки ими таких значимых факторов, как содержание образования, качество образования, комфортность обстановки в школе, личность первой учительницы (для родителей первоклассников).

 

РАЗДЕЛ І

МАРКЕТИНГ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ

 

1.1. Теория и практика  маркетинга в сфере образовательных  услуг

 

Маркетинг образовательных услуг имеет свои особенности только в сфере практического применения, а все основные теоретические выкладки в нем не отличаются от маркетинга на любом рынке товаров или услуг.

Общепризнанный авторитет в данной области, Филипп Котлер, выделяет в качестве основных следующие понятия маркетинга: нужда, потребность, товар, обмен и рынок. Рассмотрим их применительно к предмету нашего исследования.

Нужда - чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

Мотивы, которые движут людьми в современном обществе в стремлении повышать собственный образовательный уровень разнообразны. Но основным мотивом является стремлении к улучшению своего социального статуса и развития личности, поскольку те, кто имеют более высокий образовательный уровень, имеют и более высокие доходы и уровень жизни, то есть, обладают тем, к чему стремится большинство людей. Нужда в образовании проявляется в осознанном или неосознанном желании обучения. Родители тщательно подходят к выбору школы для своего ребенка: общаются с другими родителями, посещают родительские конференции в различных школах.

Следующая рассматриваемая категория - это потребность.

Потребность определяется как нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

В нашем случае, потребность - это объективный и понимаемый человеком недостаток знаний, умений и навыков его в какой-либо области. Проявлением потребности в образовании является желание родителей первоклассников является получение их детьми качественно нового уровня образования.

Потребности людей безграничны, а ресурсы для их удовлетворения ограничены, поэтому человек будет выбирать те товары и услуги, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его возможностей.

Товаром на рынке образовательных услуг являются знания, умения и навыки, предлагаемые субъектами этого рынка (вузами, частными преподавателями, училищами, колледжами и т.п.).

Рынок образовательных услуг, в этом случае, предстает как совокупность людей, которые имеют или будут иметь в будущем потребность в получении какого-либо образования, с одной стороны, и лиц и организаций, могущих им обеспечить должный уровень образования, с другой.

Рынок услуг в области среднего образования имеет также свои особенности, которые важно понимать для правильного практического применения маркетинга. К ним, в частности, относятся:

• Длительный характер услуг. Получение начального образования занимает 4 года.
• Лицензирование услуг. Государство выступает в роли арбитра на рынке образовательных услуг, выдавая лицензии на право ведения образовательной деятельности и устанавливая государственный аккредитационный статус учебного заведения, по которому УЗ имеет право выдавать дипломы (свидетельства) государственного образца.
• Конкурсный характер образования. Большинство школ предоставляют образование на конкурсной основе, т.е. родителю, желающему воспользоваться услугами УЗ, необходимо ответственно относиться к развитию дошкольника.

Обозначив, таким образом, основные отличительные признаки рынка услуг в сфере   образования перейдем к обзору средств и методов исследования проблемы выявления и оценки основных факторов выбора учебного заведения.

 

 

 

 

1.2. Методология исследования: понятие и практическое содержание

 

Методология— это логическая организация деятельности человека состоящая в определении цели и предмета исследования, подходов и ориентиров в его проведении, выборе средств и методов, определяющих наилучший результат (рис. 1.1.).

 

Рис.1.1. Методы исследования систем управления

 

Любая деятельность человека характеризуется методологией. Но в успехе исследовательской деятельности методология играет решающую, определяющую роль.

Цель исследования заключается в поиске наиболее эффективных вариантов построения системы управления и организации ее функционирования и развития.

Но это общее представление о цели. На практике проведение исследования преследует разные цели, например мониторинг качества управления, формирование атмосферы творчества и инноваций в системе управления, своевременное распознавание проблем, обострение которых может в будущем осложнить работу, повышение квалификации персонала управления, оценка стратегий и пр.

Цели исследования могут быть текущими и перспективными, общими и локальными, постоянными и эпизодическими (рис. 1.2.).

 

Рис.1.2. Цели исследования

 

Методология любого исследования начинается с выбора, постановки и формулирования его цели.

Объектом исследования является система управления. Но в методологическом отношении очень важным оказывается понимание и учет класса этой системы. Она относится к классу социально-экономических систем. А это значит, что основополагающим ее элементом является человек, деятельность человека определяет особенности всех процессов ее функционирования и развития. Связи, благодаря которым существует эта система, характеризуют сложные и противоречивые отношения между людьми, основанные на их интересах, ценностях, мотивах и установках.

Какими бы совершенными ни были современные технические средства, их роль зависит от интересов человека, мотивов использования и освоения.

Система управления строится на деятельности человека. Можно исследовать технику, но нельзя исследовать ее в отрыве от человека и от всех факторов ее использования в его деятельности.

Предметом исследования является проблема. Проблема— это реальное противоречие, требующее своего разрешения. Функционирование системы управления характеризуется множеством разнообразных проблем, которые выступают как противоречие стратегии и тактики управления, условий рынка и возможностей фирмы, квалификации персонала и потребностей в инновациях и пр.

Необходимы исследования для решения этих проблем, часть из которых являются "вечными", другие — приходящими или созревающими.

Цель является основой распознавания и выбора проблем в исследовании.

Следующей составляющей в содержании методологии исследования являются подходы. Подход— это ракурс исследования, это как бы исходная позиция, отправная точка (плясать от печки — народная мудрость), с которой исследование начинается и которая определяет его направленность относительно цели.

Подход может быть аспектным, системным и концептуальным. Аспектный подход представляет собой выбор одной грани проблемы по принципу актуальности или по принципу учета ресурсов, выделенных на исследование. Так, например, проблема развития персонала может иметь экономический аспект, социально-психологический, образовательный и т. д.

Системный подход отражает более высокий уровень методологии исследования. Он требует максимально возможного учета всех аспектов проблемы в их взаимосвязи и целостности, выделения главного и существенного, определения характера связей между аспектами, свойствами и характеристиками.

Концептуальный подход— предполагает предварительную разработку концепции исследования, т. е. комплекса ключевых положений, определяющих общую направленность, архитектонику и преемственность исследования.

Подход может быть эмпирическим, прагматическим и научным. Если он в основном опирается на опыт, то это эмпирический подход, если на задачи получения ближайшего результата, то прагматический. Наиболее эффективным является, конечно, научный подход, который характеризуется научной постановкой целей исследования и использованием научного аппарата в его проведении.

Методология исследования должна включать также определение и формулировку ориентиров и ограничений. Они позволяют проводить исследование более последовательно и целенаправленно. Ориентиры могут быть мягкими и жесткими, а ограничения — явными или неявными.

Главную роль в методологии играют средства и методы исследования, которые можно разделить на три группы: формально-логические, общенаучные и специфические.

Формально-логические— это методы интеллектуальной деятельности человека, составляющей основу исследований управления.

Общенаучные методы отражают научный аппарат исследования, определяющий эффективность любого типа.

Специфические— это методы, которые рождаются спецификой систем управления и отражают особенность управленческой деятельности.

 

 

 

 

 

1.3. Проблема в  методологии исследования систем  управления

 

Распознавание и формулирование проблем занимает центральное место в методологии исследования. Проблема определяет выбор методов исследования и подходов, предвидение результатов и установление ориентиров и ограничений.

Часто путают проблему с задачей. Они различаются тем, что задача предполагает знание алгоритма ее решения или выбор необходимого алгоритма из известных.

Наиболее типичными проблемами в исследовании управления являются проблемы совершенствования организации управления, технологии управления (разработки управленческих решений), системы эффективных мотиваций деятельности, разработка стратегий и инноваций и др. И каждую из этих проблем можно решить только на основе ее исследования, т. е. на основе определения ее истоков, содержания, роли в развитии управления, последствий нерешения и возможностей решения и пр.

Проблема — это противоречие, которое не всегда тождественно задаче. Оно несет в себе в той или иной степени элементы новых, неизвестных ранее изменений. Решение проблемы всегда требует творческих усилий, решение задачи требует либо знаний, либо типовых схем и алгоритмов.

Исследование предполагает не только применение какого — либо известного метода, но и создание новых методов изучения, поиск новых подходов. Это определяется достаточно ясным пониманием сути проблемы, возможностей, в ней заложенных, трудностей, которые следует преодолеть.

В практике исследования систем управления большое значение имеет:

• отделение реальных проблем от псевдореальных;

• отбор реальных проблем по критерию необходимости их разрешения;

• отбор проблем по критерию ценности ожидаемого результата;

• выбор проблем в соответствии с критерием возможностей их разрешения.

Существуют реальные и мнимые проблемы. Последние можно разделить на три вида: а) уже не проблемы, т. е. проблемы решенные, но считающиеся еще не решенными или такие, которые переросли в другие проблемы; б) еще не проблемы, т.е. проблемы, существующие лишь в предпосылках или возникшие задолго до того, как сложились условия для их решения; в) никогда не проблемы, т. е. проблемы для которых не существует решений.

Проблему как предмет исследования характеризуют следующие параметры: качество проблемы, определение проблемы, постановка проблемы (рис. 1.3.).

 

Рис.1.3. Проблема как предмет исследования

 

Качество проблемы— это ее реальность, необходимость разрешения (актуальность), возможность разрешения (ресурсы), предполагаемый результат и класс проблемы.

Определение и распознавание проблемы является важным этапом исследования систем управления. Оно предполагает комбинацию и последовательность множества различных операций. *

1. Формулирование  проблемы, состоящее из вопрошения, постановки центрального вопроса; контрадикции, т. е. фиксации того противоречия, которое легло в основу проблемы; финитизации — предположительного описания предполагаемого результата.

2. Построение проблемы, представленное операциями стратификации — расщепления проблемы на подвопросы, без ответов на которые нельзя получить ответа на основной проблемный вопрос; композиции —группировки и определения последовательности решения подвопросов, составляющих проблему; локализации —ограничения поля изучения в соответствии с потребностями исследования, отграничения известного от неизвестного в области объекта исследования; вариантификации — выбора установки на возможность замены любого вопроса проблемы любым другим и поиска альтернатив для всех элементов проблемы.

3. Оценка проблемы, характеризующаяся такими действиями, как кондификация —выявление всех условий, необходимых для решения проблемы, включая методы, средства, приемы, методики и пр.; инвентаризация — проверка наличных возможностей и предпосылок; когнификация —выяснение степени проблемности, соотношения известного и неизвестного в той информации, которую необходимо использовать при исследовании; уподобление —нахождение среди уже решенных проблем аналогичных решаемой; квалификация —отнесение проблемы к определенному типу.

4. Обоснование  проблемы, представляющее собой последовательную реализацию процедур

экспозиции —установления ценностных, содержательных и генетических связей данной проблемы с другими проблемами;

актуализации —приведения доводов в пользу реальности проблемы, ее постановки и решения;

компроментации —выдвижения сколь угодно большого числа возражений против проблемы;

демонстрации —объективного синтеза результатов, полученных на стадии актуализации и компроментации.

5. Обозначение  проблемы, состоящее в экспликации понятий — перекодировке, переводе проблемы на иной научный или обычный язык; интимизации —выборе словесной нюансировки выражения проблемы и подборе понятий, наиболее точно фиксирующих смысл проблемы.

Таков наиболее типичный порядок действий, необходимых для определения проблемы. В зависимости от опыта, квалификации и характера исследователя возможно изменение состава и последовательности процедур и операций.

Определение проблемы является важным фактором успеха исследования.

В последние годы в связи с развитием в нашей стране рыночных отношений, значительно возрос интерес к маркетингу как к концепции рыночного управления. После осознания руководством предприятия того, что в условиях рынка управлять предприятием на основе прежних принципов невозможно, начинается переориентация деятельности предприятия на использование концепции маркетинга как философии и совокупности практических приемов управления предприятием в условиях рыночных отношений. Огромными темпами развивается конкуренция и состязательность рыночного процесса. Это создает условия для активного использования маркетингового подхода к решению управленческих и производственно - сбытовых задач с целью укрепления конкурентоспособности фирмы.

Компания должна быть уверена, что ее цели и товарный ассортимент постоянно сохраняют актуальность для конкретного рынка. Бдительные фирмы периодически пересматривают свои целевые, стратегические и тактические установки. Они полагаются на маркетинг как на основное комплексное средство наблюдения за рынком и приспособления к происходящим на нем переменам. Маркетинг - это не просто реклама и деятельность штата «продавцов». Это скорее всеобъемлющий процесс приспособления к использованию наиболее выгодных из открывающихся рыночных возможностей.

Маркетинговая среда организации -- это совокупность активных субъектов и сил, действующих на организацию и влияющих на возможности службы маркетинга успешно сотрудничать с клиентами.

Предметом данной курсовой работы является исследование рынка учебных заведений.

Объектом исследования является КУ «ЛУВК специализированная школа І ступени – гимназия №42», а также электорат родителей будущих первоклассников.

Цель курсовой работы - изучить теоретические аспекты анализа маркетинговой среды, выявить, как было принято решение о выборе учебного заведения, выявление основных проблем взаимодействия с персоналом учебного заведения, выявление потребительских предпочтений и потребностей потребителей образовательных услуг на примере КУ «ЛУВК специализированная школа І ступени – гимназия №42».

Для достижения заданной цели работы поставлены следующие задачи:

- рассмотреть сущность  и теоретические аспекты маркетинговой  среды учебного заведения;

- провести анализ маркетинговой  среды КУ «ЛУВК специализированная  школа І ступени – гимназия  №42»;

- разработать рекомендации  по совершенствованию маркетинговой  среды учереждения.

Выбор метода проведения маркетингового исследования представлен в табл.1.1

 

Таблица 1.1

Выбор метода проведения маркетингового исследования

Направление исследований	Цель исследования	Методы проведения
Исследования взаимодействия с участниками рынка	Выявить, как было принято решение о выборе учебного заведения. Выявление основных проблем взаимодействия с персоналом учебного заведения. Выявление потребительских предпочтений и потребностей потребителей образовательных услуг	Анкетирование потребителей дома, по почте, на рабочих местах. Опрос потребителей в учебных заведениях и других местах пребывания. Наблюдения за изменениями в поведении потребителей. Проведение фокус-групп в специально оборудованном помещении.

 

 

РАЗДЕЛ ІІ

ШКОЛА ГЛАЗАМИ РОДИТЕЛЕЙ ПЕРВОКЛАССНИКОВ

 

2.1. Реформирование системы образования. Его последствия

 

Одним из важнейших социальных последствий реформирования системы образования в плане перспективности (отдаленных и не всегда ясно осознаваемых социумом последствий) является тот факт, что молодое поколение, проходящее в данный момент процесс обучения в школе, должно получить больший объем образовательных более качественных услуг по сравнению предшествующим. Это означает, что молодое поколение должно учиться в среднем на 2-3 года больше, чем предыдущее, для того, чтобы обеспечить эффективное и динамичное развитие общества, при соответствующем улучшении качества образования как в субъективном смысле (с точки зрения соответствия потребностям социума), так и в объективном - соответствия требованиям ГОСов. Эти последствия касаются деятельности самого института образования, если ему предстоит превратиться из фактора стабилизации общества в фактор его ускоренного развития, как об этом четко заявлено в Программе развития образования города Луганска на 2011-2015г.г.