Исследование рынка образовательных услуг с целью выявления мотивации абитуриентов при выборе ВУЗа

ПРАВИТЕЛЬСТВО МОСКВЫ

ДЕПАРТАМЕНТ ОБРАЗОВАНИЯ  ГОРОДА МОСКВЫ

МОСКОВСКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ  АКАДЕМИЯ

ДЕЛОВОГО АДМИНИСТРИРОВАНИЯ

Курсовая работа по маркетинговым исследованиям  на тему:

«Исследование рынка образовательных услуг  с целью выявления мотивации  абитуриентов при выборе ВУЗа»

Москва

2009 

Содержание

Введение

Глава 1. Исследовательская. Анализ вторичной информации

1.1 Сделали ли  учащиеся 9 и 11 классов свой профессиональный  выбор

1.2 Причины, мотивирующие  выпускников школ к поступлению  в ВУЗы

1.3 Факторы, влияющие  на выбор выпускником ВУЗа

1.4 Рейтинг популярности  ВУЗов

1.5 Роль источников  информации при выборе высшего  учебного заведения

1.6 Рейтинг самых  «дорогих» ВУЗов столицы

1.7 Расходы на  образовательные услуги

1.8 Влияние референтных  групп на выбор ВУЗа

1.9 Выбор специальности

1.10 Ожидания  выпускников по заработной плате  после окончания ВУЗа

Глава 2. Проектная. Анализ первичной информации

2.1 Разработка  концепции маркетингового исследования

2.2 Обоснование  метода сбора данных

2.3. Разработка  рабочего инструментария

2.4 Обоснование  выборки

2.5 План выборки

2.6 Обработка  результатов исследования

2.7 Сравнительный  анализ гипотез и полученных  данных

Заключение

Список литературы 

Введение

Период обучения в вузе и получение высшего  образования является не только определенной вехой в жизни каждого человека, но и одним из важных этапов социализации личности, способствующих формированию ее мировоззрения. Мотивация получения  высшего образования занимает ведущее  место в структуре личности; посредством  именно этого понятия объясняются  движущие силы поведения человека.

Изучение мотивации  профессионального выбора и системы  ценностных ориентаций студенческой молодежи служит инструментом для выявления  изменений, происходящих в отношении  перспектив получения высшего образования. Общее направление реформ экономической  и социальной жизни в нашей  стране существенно изменило ситуацию в области высшего образования, в системе жизненных ценностей, иерархии мотивов выбора профессии  молодыми людьми. Вопросам изучения мотивации  выбора профессии и учебной деятельности студентов вуза уделяется особое внимание.

Актуальность  темы объясняется тем, что вопрос мотивации, по существу, является вопросом о качестве учебной деятельности, успешности социально-психологической  адаптации студента к условиям обучения в вузе, эффективности профессиональной подготовки будущего специалиста.

Выбор выпускниками школ высшего учебного заведения  является задачей со многими неизвестными, от успешного решения которой  зависит его будущее. Каждый школьник понимает, что образование является в настоящее время неотъемлемой составляющей всей его жизни. Потому в настоящее время спрос на образовательные услуги достаточно велик. Однако меняются времена, меняется экономическая обстановка в стране, меняется спрос со стороны работодателей, меняются в след за этим и запросы  абитуриентов. То, что было для них  важно сегодня, завтра может оказаться  уже совершенно незначащим фактом. Следовательно, ВУЗы, чтобы выиграть в конкурентной борьбе друг с другом за будущего студента, должны четко  отслеживать все тенденции, связанные  с мотивацией абитуриентов, предлагать новые формы и методики обучения, чтобы своевременно адаптироваться к происходящим в этой сфере изменениям. Таким образом, определение мотивации  выпускников школ позволит выявить  те факторы и критерии, которые  оказывают решающее влияние на их выбор ВУЗа.

Основная цель исследования заключается в изучении основных мотивов получения высшего  образования и определении факторов, влияющих на выбор высшего учебного заведения.

Объектом исследования является рынок образовательных  услуг г. Зеленограда.

Предмет исследования – мотивация выпускников школ при выборе ВУЗа.

Для достижения основной цели были поставлены следующие  задачи:

1.  Разработать концепцию маркетингового исследования предпочтений выпускников школ г. Зеленограда относительно их намерений продолжить обучение в ВУЗах;

2.  Исследовать вторичную информацию по теме «Рынок образовательных услуг»;

3.  Разработать анкету для опроса учащихся 9 и 11 классов средних общеобразовательных школ г. Зеленограда о мотивации выбора ВУЗа;

4.  Составить базу данных для обработки результатов анкетирования;

5.  Проанализировать данные анкетирования;

6.  Сделать выводы и сравнить поставленные в ходе разработки концепции исследования гипотезы с полученными результатами исследования.

Данная работа состоит из введения, двух глав (исследовательской  и проектной), заключения, списка литературы и приложений.

В первой главе  был проведен анализ вторичной информации рынка образовательных услуг, который, прежде всего, позволил авторам работы узнать о ранее проведенных маркетинговых  исследованиях, сегодняшней ситуации на рынке образовательных услуг, маркетинге образовательных услуг  в вузах.

Во второй главе  производится сбор и анализ первичной  информации, собранной в ходе анкетирования  выпускников зеленоградских школ, на предмет выявления намерений  респондентов в отношении получения  высшего образования.

Курсовая работа представляет интерес как для  выпускников школ и их родителей, так и, прежде всего, непосредственно  для высших учебных заведений. Ведь главное правило маркетинговой  деятельности – выявить потребность  потребителя и удовлетворить  ее.

Все результаты исследования обрабатывались и описывались  в следующих компьютерных программах: Microsoft Word, Microsoft Excel, Microsoft Access.

Для написания  курсовой работы использовались такие  Интернет-источники, как:

1.  http://www.zelao.ru

2.  http://www.zou.ru 

Глава 1.Исследовательская. Анализ вторичной информации

Мотивация старшеклассников и абитуриентов при выборе учебного заведения представляет особый интерес  в связи с нарастающей кризисной  демографической ситуацией. Несмотря на огромную популярность высшего образования, через 1-2 года учебные заведения столкнутся с проблемой нехватки абитуриентов. И в этом случае точно выверенная упреждающая маркетинговая стратегия образовательных учреждений в отношении абитуриентов поможет выжить тем вузам, которые наиболее полно смогут удовлетворить потребности и интересы поступающих. Но для этого необходимо изучение мотивов, лежащих в основе выбора абитуриентами того или иного вуза, изучение причин этого выбора, изучение сопутствующих побудительных факторов.

Сейчас бюджет формируется по норме расходов на одного ученика или воспитанника. Это значит, что никакое изменение  и перестраивание системы образования  не может изменить ассигнования. Лишь изменение числа учащихся влечет за собой изменение бюджетного финансирования. В идеале это должно привести к  здоровой конкурентной борьбе между  образовательными учреждениями: выигрывает в конечном итоге то, где выше качество предлагаемых услуг. Таким  образом, государство стимулирует  конкурентную борьбу между образовательными учреждениями, что должно способствовать качественному росту предлагаемых услуг.

В данной главе  была собрана и проанализирована вторичная информация, соответствующая  основной цели нашего исследования –  мотивация абитуриентов - выпускников  школ г.Зеленограда при выборе ВУЗа и были найдены ответы на следующие  поставленные задачи:

1. Определить, собираются  ли учащиеся 9-11 классов получать  высшее образование.

2. Выявить, какие  основные причины мотивируют  выпускников школ к поступлению  в ВУЗы.

3.Определить, какие  факторы влияют на выбор выпускником  ВУЗа.

4. Посмотреть, какие  ВУЗы Москвы являются наиболее  популярными среди учащихся школ  и выпускников.

5. Выявить, какими  источниками информации пользуются  абитуриенты при выборе того  или иного высшего учебного  заведения.

6. Изучить, какие  ВУЗы являются самыми дорогими  в столице. 

7. Проанализировать, сколько затрат на обучение  тратит семья в год.

8. Проанализировать, высока ли степень воздействия  референтных групп на выбор  ВУЗа выпускниками школ.

9.Узнать, какие  специальности являются наиболее  популярными среди выпускников  школ при поступлении в ВУЗы.  

10. Посмотреть, на  какую заработную плату рассчитывают  абитуриенты в течение 1 - 2 лет  после окончания выбранного вуза

Для решения  поставленных задач была собрана  вторичная информация из нескольких источников разных лет по каждой задаче, с целью узнать, как менялся  рынок образовательных услуг  от года к году.

1.1. Сделали ли  учащиеся 9 и 11 классов свой профессиональный  выбор

В большинстве  случаев к последнему звонку современные  старшеклассники подходят с точным ответом на вопрос, что делать дальше. И если в окончательном выборе вуза многие сомневаются до последнего момента, то будущая специальность  почти всегда известна заранее. Об этом свидетельствуют данные опроса, проведенного проектом EXAMEN компании Begin Group среди  старшеклассников и их родителей  на выставке "Alma Mater: высшее образование  для вашего ребенка" в сентябре 2005 и апреле 2006 года в Москве. В  исследовании приняли участие более 300 старшеклассников и их родителей.

Чаще всего  семьи старшеклассников начинают выбирать вуз за 1-2 года до момента поступления. 48% опрошенных родителей абитуриентов отмечают, что окончательное решение  относительно вуза приняли за 2 года до момента поступления, еще 31% - за год.

Подавляющее большинство  старшеклассников поступают сразу  в несколько вузов одновременно (69% опрошенных), 19% планируют поступать  сначала в один вуз, а в случае неудачи - в другой, и только 12% респондентов окончательно определились с единственным учебным заведением, в которое  они будут подавать документы.

В случае неудачи  на вступительных экзаменах более  половины абитуриентов (56%) попробуют  поступить в другой вуз, 19% - на другой факультет выбранного вуза, 9% повторят попытку через год.[1]

К началу вступительных  экзаменов в 2007 году компания Begin Group провела сразу два исследования: по первому высшему и по дополнительному  образованию. Данные исследования «Подготовка  абитуриентов к вступительным экзаменам» свидетельствуют: подавляющее большинство  поступающих выбирают специальность  осмысленно – 89% опрошенных уже в  марте точно знали, в какой  вуз будут поступать. Впрочем, большинство  из них – 59% – решили попробовать  свои силы, поступая не в один, а в  несколько вузов того же направления. В единственное учебное заведение  подаст документы лишь треть абитуриентов. Не определились с вариантами для  поступления около 11% респондентов.

Наибольшим спросом  по-прежнему пользуется гособразование. Большинство поступающих – 85% –  стремятся поступить на бесплатное отделение государственного вуза.[2]

В исследовании приняли участие учащиеся 9-11-х  классов в августе 2007г, зарегистрировавшиеся на выставку «Alma Mater: высшее образование  для вашего ребенка». Методом телефонного  интервью было опрошено 250 человек. Исследование позволило выявить следующие  факты:

·  86% респондентов планируют поступать в вуз в текущем учебном году. Остальные — в ближайшие 2 года.

·  84% старшеклассников в первую очередь намерены попробовать поступить на бесплатное отделение государственного вуза, 12% сразу будут поступать на платное отделение государственного вуза и 4% изначально планируют поступать в негосударственный вуз[3].

Исследователи Фонда “Общественное мнение”  в 2008 г. ознакомили общественность с  образовательными планами разных групп  молодежи. Как выяснилось, планы  подрастающего поколения в отношении образования тесно связаны с ситуацией социального расслоения в нашем обществе. Так, по данным опроса молодежи 16–25 лет (1500 человек), обнаружился существенный разрыв в приоритетах высшему образованию между высоко- и низкоресурсными группами молодежи. По результатам опроса, почти две трети (63%) представителей нового поколения заявили, что для достижения своих жизненных целей им необходимо получить высшее образование. Однако при этом чаще о важности высшего образования говорят выходцы из семей, где хотя бы один человек такое образование имеет и достиг более-менее приемлемого общественного статуса (72%), а также молодые люди, семьи которых не испытывают материальных затруднений (70%). Несколько реже о важности высшего образования заявляют молодые люди из семей с низким статусно-образовательным положением (46%), а также юноши и девушки, семьи которых имеют материальные трудности (51%).[4]

1.2 Причины мотивирующие  выпускников школ к поступлению  в ВУЗы

В мае 2005 года было проведено локальное социологическое  исследование, касающееся вопросов мотивации  получения высшего образования  и выбора будущей профессии среди  студентов Российского университета дружбы народов (РУДН).

Анализ мотивационной  структуры получения высшего  образования показал, что для  трети респондентов доминирующим мотивом  является получение определенного  статуса в обществе; немногим больше трети опрошенных студентов назвали  предполагаемую возможность хорошего заработка в будущем. 30% респондентов дали иные ответы. При этом в мужской  и женской части выборки обнаружились определенные закономерности. Так, к  числу ведущих мотивов получения  высшего образования 24% юношей относят  получение определенного статуса  в обществе. Второе место по популярности разделили такие ответы, как "расширить  свой культурный кругозор" и "возможность  хорошо зарабатывать" (по 18% на каждый ответ). Возможность получить диплом как таковой и начать свое дело отметило 13% юношей; весело прожить  студенческие годы - 9%; менее 5% молодых  людей дали другие ответы.

В группе девушек  ведущими мотивами получения высшего  образования стали: возможность  хорошо зарабатывать (36%); получение  определенного статуса в обществе (33%); занять высокую руководящую  должность (11%); расширить свой культурный кругозор (11%); возможность получить диплом как таковой и начать свое дело (9%).

Как видно из результатов исследования, получение  высшего образования юношами  во многом определяется будущим положением в обществе. Для девушек мотивация  получения высшего образования  в большей степени детерминируется  материальными возможностями, которые  предоставит будущая профессия.

В рамках исследования в 2006 году был проведен опрос среди 45 школьников от 14 до 16 лет, обучающихся  на экономическом (Научно-образовательный  центр ВНКЦ ЦЭМИ РАН) и математическом (детско-юношеский центр "Единство") школьных факультативах с целью  выявления мотивации профессионального  выбора старшеклассников и выбора учебного заведения, в котором они планируют  продолжить обучение после окончания  школы[5]. Результаты этого исследования наглядно изображены на рис.1.

Рис.1

Мотивы выбора профессии учащимися (в % от числа  опрошенных)

Таким образом, главным мотивом выбора профессии  учащимися являются собственные  увлечения и интересы, а также  размер оплаты труда, что вполне естественно, если учитывать сложившийся характер и уровень жизни в стране.

1 сентября 2008 учебного  года в рамках состоявшейся  в ФГОУ ВПО «УГСХА» «Дня  Знаний» было проведено маркетинговое  исследование с целью выявления  мотива выбора абитуриентами  ВУЗ и специальности. Данные  представлены в таблице 1[6]. 

Табл.1

Основные мотивы выбора абитуриентами ВУЗа и специальности

1.3 Факторы влияющие  на выбор выпускником ВУЗа

Образовательный портал «ВСЕВЕД», на проходившей в  ноябре 2005 г. Международной Выставке «Образование и Карьера XXI», проводил независимое анкетирование будущих  абитуриентов. На вопрос: «Какими же основными критериями руководствуются  абитуриенты при выборе ВУЗа?»

Главным критерием  снова было названо – трудоустройство (28%), затем следует выдача дипломов государственного образца – 26%, третье место поделили между собой известность (престижность) вуза и углубленное  изучение языков (по 14% соответственно), и далее по убыванию значимости:

·  территориальное месторасположение ВУЗа – 9%,

·  материально-техническая база ВУЗа – 8%,

·  другое – 1%.[7]

При выборе вуза решающим фактором (проект EXAMEN в сентябре 2005 и апреле 2006) для родителей  старшеклассников являются перспективы  дальнейшего трудоустройства ребенка. На первое место этот фактор поставили 40% респондентов. Треть родителей  и абитуриентов в первую очередь  руководствуются при выборе наличием интересующих специальностей.

Для 12% решающей характеристикой является стоимость  обучения; число таких респондентов несколько больше, чем в прошлые  годы. Это связано с постепенным  сокращением бесплатного набора и прогрессирующей дифференциацией  вузов по стоимости обучения. Родители абитуриентов все чаще интересуются программами кредитования образования, поддерживаемыми вузом. Среди прочих факторов выбора наиболее часто указывались  следующие:

·  Уровень сложности вступительных испытаний - 11%;

·  Удобное расположение вуза - 9%;

·  Контакты с зарубежными вузами и другими организациями - 8%;

·  Количество изучаемых иностранных языков - 7%;

·  Возможность получения двух дипломов - 6%;

·  Бренд вуза - 5%;

·  Наличие военной кафедры - 5%;

·  Положительные отзывы знакомых - 5%;

·  Возможность получения образовательного кредита на льготных условиях - 3%;

·  Наличие подходящих форм обучения - 3%;

·  Спортивные сооружения вуза, наличие спортивных секций - 3%;

·  Форма оплаты обучения - 3%;

·  Наличие магистратуры - 2%;

·  Наличие известных преподавателей - 2%[8].

Как показал  анализ данных исследований, уменьшается, однако, значимость таких факторов, как наличие военной кафедры (собственно, вузов, в которых она осталась, не так много), близость к месту  жительства. Наоборот, возрастает роль связей вуза с иностранными университетами, а также зависимость от количества изучаемых иностранных языков.

На основании  полученных данных исследования, проведенного в 2006 году, можно сделать заключение о о том, что главным критерием  при выборе профессии молодежь считает  оплату труда (62%). Значительно меньшая  доля школьников отмечает престиж профессии, возможность карьерного роста (12%), легкость обучения в вузе по выбранной специальности (8%) и др. Заметно ниже рейтинг  такого критерия, как собственные  интеллектуальные возможности (5%) (рис.2).

Рис.2

Что сейчас в  большей степени влияет на выбор  профессии молодежью?

Интересно, что  такую же тенденцию выделяет психолог Б.А. Райзберг, определяя три критерия выбора профессии молодежью:

•  ожидание высоких денежных доходов, заработной платы;

•  популярность профессии, известность, почитание в школьной среде;

•  наличие спроса на специалистов данной профессии.[9]

В меньшей степени  сказываются индивидуальные предпочтения, основанные на разнообразных ассоциациях. Очевидно, это связано с особенностями  возраста школьников, обусловливающими статичный подход к выбору профессии, не учитывающий того, что за время  от момента выбора и до момента  овладения профессией или получения  специальности от ряда предпочтений, на которых основан выбор, может  не остаться и следа.

По данным опроса Фонда “Общественное мнение”  в 2008 г., престиж высшего образования  среди молодежи сомнению не подвергается. И, прежде всего, потому что позволяет  найти хорошую и высокооплачиваемую работу (ответы респондентов - «без высшего  образования – никуда»). Также  немоловажными факторами выбора высшего образования выступают: возможность самосовершенствования, развития личности («чтобы было интеллектуальное развитие»), возможность избежать службы в армии («от армии как-то оттянуть время»).

С другой стороны, некоторые молодые люди выбирают высшее образование скорее по инерции, нежели рационально («все стремятся  получить высшее образование – ну, есть такое клеймо»; «для родителей, ну так, для галочки»).

Независимое рейтинговое  агентство «РЕЙТОР» в 2008 году провело  социологическое исследование среди  студентов первого курса ведущих  московских вузов, оно показало, что  при выборе вуза абитуриенты, в основном, ориентируются на небольшую группу приоритетных критериев:

•  «востребованность выпускника на рынке труда»,

•  «престижность вуза»,

•  «наличие в вузе интересующей специальности»,

•  «уровень преподавания в вузе в целом»

Судя по всему, образование, полученное в государственных  вузах, по-прежнему считается более  качественным. Результаты опросов свидетельствуют, что именно качество образования  играет определяющую роль при выборе вуза. Наличие в вузе нужной специальности  и перспективы будущего трудоустройства  в мотивации абитуриентов уходят на второе и третье места.

1.4 Рейтинг популярности  ВУЗов

В исследовании, проведенном в 2009 году, работодателям, старшекурсникам и преподавателям было предложено назвать пять лучших вузов в своей отрасли. На основании  количества оценок (упоминаний) составлена следующая таблица (табл.2) [10]:

Табл. 2

Сравнительный рейтинг вузов Москвы на основе обобщенного  мнения работодателей, старшекурсников  и преподавателей

Представленная  таблица свидетельствует о том, что мнение работодателей отличается от старшекурсников и преподавателей. Это следует учитывать, в первую очередь абитуриентам при выборе вуза, причем желательно ознакомиться не только с общим рейтингом вузов, но и по направлениям, с учетом конкретной избранной специальности.

МГУ им.Ломоносова называют лидером в подготовке специалистов по маркетингу, рекламе и PR, а также HR-менеджеров (специалистов по работе с персоналом). В других сферах (финансах, банковском деле, менеджменте, юриспруденции) он уверенно занимает 2-3 места по популярности. МГУ находится на вершине популярности не только потому, что уровень образования  действительно на высоком уровне. Помимо этого в тенденции восприятия «первый – лучший». МГУ знают  все, да и готовит университет  специалистов в абсолютно разных областях, зачастую, будучи первым ВУЗом, начинающим подготовку специалистов в  совершенно новом направлении.

Однако если рассмотреть вузы по сферам, окажется, что далеко не везде МГУ занимает первые позиции. Напротив, в лидеры выбиваются не многопрофильные институты, а четко позиционирующие себя на рынке по одному из направлений: Российская экономическая академия им. Г. В. Плеханова – ведущий вуз  в подготовке экономистов, Государственный  университет управления специализируется на выпуске менеджеров для всех отраслей, МГТУ им. Н.Э. Баумана лидирует в подготовке IT-специалистов, Финансовая академия при  Правительстве РФ – «финансистов», МГЮА – юристов и т. д.