Исследование рынка пластиковых окон

Ведение

В настоящее время  не одно предприятие в системе  рыночных отношений не может нормально  функционировать без разработки маркетинговых исследований. Это  происходит потому, что потребности  людей, как известно, безграничны, а  ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинг.

Уже сейчас большинство руководителей  понимает, что успех предприятия  во многом зависит от эффективного руководства, принятия оптимальных  решений, изучения рынка, подбора кадров. И все это полностью или  частично входит в предметную область маркетинга. Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы все виды деятельности предприятия основывались на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна функция маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на его удовлетворение.

Маркетинг как концепция управления реализацией востребованных обществом  товаров и услуг несет в  себе системный подход к решению  проблем получения максимального эффекта для продуцента и потребителя от продажи результатов труда с минимальными коммерческими рисками и является в этом качестве определенным источником поступления платежных средств.

На сегодняшний день маркетинговые  исследования как глобальная функция управления информацией предприятия в условиях рынка дает предпринимателю, любому хозяйственному руководителю ряд проверенных живой практикой рецептов выхода на положительные коммерческие результаты хозяйственной деятельности в рыночных нишах с ограниченными рисками. Это, прежде всего, определенная последовательность проведения аналитической работы; выход на наиболее благоприятные сегменты рынка, формирование в интересах предприятия изменяемых факторов внешней среды, в том числе и поведения потребителей, подавление легальными методами деятельности конкурентов, создания благо приятного образа предприятия и всей его деятельности в глазах общественности. Для того, чтобы выживать в долгосрочной перспективе, предприятие должно уметь прогнозировать то, какие трудности могут возникнуть на его пути в будущем, и то, какие новые возможности могут открыться для него. Сильные и слабые стороны маркетинговой среды предприятия в такой же мере, как и угрозы и возможности, определяют условия успешного существования организации. Поэтому стратегическое управление при анализе маркетинговой среды интересует выявление именно того, какие сильные и слабые стороны имеют отдельные составляющие предприятия и организация в целом. Отделу маркетинга отводится значительная роль в деятельности предприятий. Он постоянно поддерживает тесные связи с клиентами и потому ответствен за изучение и выявление их потребностей и соответственно владеет этой информацией, важность которой нельзя переоценить для стратегического планирования. Расходы на маркетинговые исследования, составляя издержки обращения, в конечном счете, перекладываются на потребителя, увеличивая цену товаров и услуг. Однако от расходов на маркетинг получает выгоду и общество.

Целью курсовой работы является маркетинговый анализ деятельности организации и разработка предложений по повышению эффективности маркетинга на примере компании «Эталон».

Задача курсовой работы: Проанализировать деятельность организации,

найти ее слабые и сильные  стороны, разработать методику для повышения эффективности маркетинга.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Теоретические и методические основы маркетингового анализа 

1.1 Основы исследования маркетинга

Маркетинг, как подчеркивают многие специалисты, является не столько  чисто теоретической, сколько преимущественно практической дисциплиной, которая возникла и развивалась как результат хозяйственной деятельности в условиях рынка. Вместе с тем маркетинг в ходе своего развития широко использовал передовые достижения науки, поэтому он представляет собой своего рода арсенал современных приемов и методов различных научных дисциплин, которые используются для решения широкого диапазона задач маркетинговой деятельности.

Методологические основы маркетинга складывается из общенаучных, аналитико-прогностических  методов, а также методических приемов, заимствованных из разных областей знаний.

I. Общенаучные методы.

а). Системный анализ находит широкое  применение в маркетинговых исследованиях, поскольку позволяет рассматривать  любую рыночную ситуацию как некий  объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей. Так, изменение на рынке потребительских товаров могут быть причиной, с одной стороны, внешних процессов: изменение в сфере рынка средств производства, финансового рынка, международного рынка, а с другой, - внутренних процессов изменение в развитии рынков отдельных тесно взаимосвязанных товаров.

б). Комплексный подход позволяет исследовать рыночную ситуацию, рассматривая ее как объект, имеющий разные проявления. Например, проблематика рынка отдельного товар может быть связана с изменением спроса, товарного предложения или цены. В данном случае – это ситуации, следуя которым можно определить стратегические и тактические решения выхода из создавшейся ситуации. Системный анализ и комплексный подход тесно взаимосвязаны и не могут быть реализованы один без другого. При конкретной ситуации необходимо исследовать все взаимосвязи системного анализа и комплексного подхода (внутренние и внешние), а также стороны их проявления (структура, объем).

в). Программно-целевое  планирование широко используется при  выработке и реализации стратегии  и тактики маркетинга. Более того, можно сказать, что маркетинг  – это и есть использование  программно-целевого подхода в сфере  рынка.

II. Аналитико-прогностические методы.

а). Линейное программирование как математический метод для  выбора из ряда альтернативных решений  наиболее благоприятного (с минимальными расходами, максимальной прибылью, наименьшими  затратами времени или усилий) применяется при решении ряда проблем маркетинга. Например, разработка более выгодного ассортимента при ограниченных ресурсах, расчет оптимальной величины товарных запасов, планирование маршрутов движения сбытовых агентов.

б). При решении проблем выбора очередности обслуживания заказчиков, составления графиков поставок товаров и других аналогичных задач применяются методы теории массового обслуживания. Они дают возможность, во-первых, изучить складывающиеся закономерности, связанные с наличием потока заявок на обслуживание, и, во-вторых, соблюсти необходимую очередность их выполнения.

в). Теория связи, рассматривающая  механизм «обратных связей», позволяет  получить специальную информацию о  процессах, выходящих за пределы  установленных параметров.

В маркетинговой деятельности использование  такого подхода дает возможность управлять товарными запасами (регулирование поступлениями и отгрузками), процессами производства и сбыта (увязка производственных мощностей с возможностями сбыта). Применение теории связи к организационным структурам маркетинговой деятельности помогает совершенствовать связь предприятий с рынком, повысить эффективность использования получаемых данных.

г). Методы теории вероятностей помогают принимать решения, которые сводятся к определению значения вероятностей наступления определенных событий и выбору из возможных действий наиболее предпочтительного. В данном случае речь идет о том, производить или нет продукт А или В, реорганизовать либо расширять производство, проникать на рынок или нет.

д). Метод сетевого планирования дает возможность регулировать последовательность и взаимозависимость отдельных видов работ или операций в рамках какой-либо программы. Он позволяет четко фиксировать основные этапы работы, определять сроки их выполнения, разграничивать ответственность, экономить затраты, предусматривать возможные отклонения. Достаточно эффективным является использование метода сетевого планирования при разработке программы производства нового товара и организации пробных продаж, подготовке и проведении сбытовых и рекламных компаний.

е). Разрешению реальных маркетинговых  ситуаций в значительной мере помогает метод деловых игр. Упрощенные модели поведения конкурентов, стратегии  выхода на новые рынки могут «проигрываться»  для нахождения оптимальных решений.

ж). Для комплексного решения задач, связанных с повышением качества продукции, и одновременной экономии материальных и трудовых ресурсов используется метод функционально-стоимостного анализа (ФСА).

з). Особое место в методическом арсенале маркетинга занимают методы экспертных оценок. Они позволяют достаточно быстро получить ответ о возможных процессах развития того или иного события на рынке, выявить сильные и слабые стороны предприятия, получить оценку эффективности тех или иных маркетинговых мероприятий.

Используются методы «Дельфи», «Мозговой атаки», Адвоката дьявола и др.

Правильное проведение экспертизы предполагает решение ряда вопросов, связанных с формированием экспертной группы, проведение процедуры экспертизы, выбором методов обработки результатов  экспертных оценок. Основными требованиями к экспертам являются их компетентность, профессионализм, авторитетность, беспристрастность.

III. Заимствованные методы.

Активно используется в исследованиях  и разработках маркетинга методические приемы, заимствованные из других областей знаний. Наибольшая связь маркетинговой методологии проявляется с методами с методами социологии и психологии, поскольку особое внимание в маркетинге уделяется поведению потребителей и факторам, влияющим на него.

а). Методы социологии позволяют исследовать  процессы распространения информации на рынке, выявлять отношения потребителей к нововведениям, изучать развитие различных сфер жизнедеятельности человека, его ценностных ориентаций.

При этом используются методы анкетирования, «панельных» обследований и т.п.

б). В маркетинговых  исследованиях нашли применение и методы антропологии, что позволяет  лучше изучить рыночную среду  с учетом национальных культур, уровней  жизни.

в). Антропологические  изменения используются также в  конкретных случаях при моделировании  ряда потребительских товаров (например, одежда, обувь, мебель).

Методы маркетинга тесно  связаны и с такими науками, как  экология, эстетика, дизайн, физиология, история, философия.

1.2 Маркетинговые исследования и их виды

Для эффективной рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы фирме необходимы маркетинговые исследования. Крупная зарубежная компания ежегодно проводит своими силами или заказывает проведение сторонними организациями 3-4 маркетинговых исследований.

Существует несколько определений маркетингового исследования. В научной же литературе наиболее часто применяется широкая трактовка термина "исследование маркетинга", в соответствии с которой последние могут представлять собой как раздельные, так и комплексные исследования рынка и маркетинговой деятельности фирмы. Такой подход упрощает классификацию маркетинговых исследований, позволяет избежать терминологической путаницы при общении с практиками и поэтому представляется предпочтительным.

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.

Таким образом, под маркетинговым  исследованием следует понимать целенаправленный на решение стоящей  перед фирмой маркетинговой проблемы (комплекса проблем) процесс постановки задач, получения маркетинговой  информации, планирования и организации ее сбора, анализа и представления отчета о результатах.

К основным принципам  проведения маркетинговых исследований относятся объективность, точность и тщательность.

Принцип объективности  означает необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.

Принцип точности означает четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и  трактовки, а также выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов исследования.

Принцип тщательности означает детальность планирования каждого  этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских  операций, достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а также аффективной системы контроля его работы.

Маркетинговые исследования, ежегодно проводимые фирмами, различают как  по масштабам, так и по видам. Важнейшими факторами, определяющими масштабы маркетинговых исследований и их направление являются размер и специализация фирмы. Так, по сведениям зарубежной литературы, средние фирмы затрачивают на маркетинговые исследования гораздо меньшую долю своего бюджета (1,5%), чем крупные (3,5%). Фирмы, выпускающие товары потребительского назначения, также затрачивают на маркетинговые исследования большую долю оборота (0,08%), чем фирмы, выпускающие товары промышленного назначения (0,04%). Мелкие же фирмы, независимо от их специализации, как правило, не затрачивают существенных средств на маркетинговые исследования.

Проведение маркетинговых исследований отечественными фирмами в настоящее  время является редкостью. Причины  этого кроются, во-первых, в неустойчивости и непредсказуемости развития экономической  и политической ситуации в стране и, как следствие этого, нацеленностью большинства фирм на обеспечение текущей прибыли, а, во-вторых, в отсутствии положительного опыта проведения таких исследований и недооценки отечественными предпринимателями их полезности.

Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых исследований исходя из имеющихся у нее возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными.

Однако результаты опросов различных зарубежных фирм (английских и американских) свидетельствуют об устойчивом приоритете, отдаваемом фирмами отдельным видам исследований.

К современным тенденциям, влияющим на эффективность проведения маркетинговых  исследований за рубежом относят:

1.   Рост доступности коммерческих баз данных.

2.   Расширение использования новой технологии.

3.   Ухудшение образа опросов среди покупателей.

 В нашей стране в силу  узости круга фирм, выполняющих  маркетинговые исследования, эти  тенденции пока незаметны.

 

1.3 Статистические  сведения по отрасли

 

Производство окон ПВХ  освоено уже более полувека назад. И с тех пор окна ПВХ пользуются популярностью во всем мире. На сегодняшний  день пластиковые окна - это оптимальный  выбор для большинства людей, решающих проблему остекления. . В России пластиковые окна появились в начале 90-х годов двадцатого века. И сразу стали завоёвывать своего потребителя. Каждый год аналитиками отмечался рост спроса на продукцию. Потребители, решившие сменить старые деревянные окна, быстро поняли преимущества новинки. К 2005 году объём российского рынка пластиковых окон составил около 800 млн. дол. В последнее время эксперты отмечают постоянный и устойчивый рост рынка, так с 2003 до 2007 года, по данным разных источников, средний рост ежегодно составляет от 27% до 32%. Также эксперты отмечают, что за последние 4-5 лет в общем объёме заказов на остекление спрос на окна из ПВХ увеличился почти в полтора раза. В целом, как говорят аналитики, развитие российского рынка окон, схоже со среднеевропейским.[10]

Существует несколько видов окон, это ПВХ-конструкции, алюминиевые  конструкции и деревянные конструкции. По данным экспертов доля пластиковых окон в 2007 году составила 76,8% алюминиевых – 13,3 %, доля деревянных окон составляет 9,9 %.

Рисунок 1 – Сегментация Рынка по основным наименованиям, 2007 г., %

Быстрый рост спроса на пластиковые  окна привел к тому, что ПВХ-конструкции  заняли лидирующие позиции на рынке светопрозрачных конструкций. Алюминиевые окна обладают большей долей Рынка по сравнению с деревянными за счет использования данных конструкций при строительстве офисных, торговых центров и иных нежилых помещений. Пластиковые окна обладают большей теплоизоляционной способностью, а потому гораздо чаще используются в эксплуатирующихся и строящихся жилых помещениях, чем алюминиевые конструкции.

В числе основных недостатков  деревянных и алюминиевых окон следует  назвать их высокую стоимость (относительно ПВХ-профилей).

Динамика Рынка ПВХ-окон

Рисунок 2 – Рост рынка ПВХ-конструкций 2003-2007г.г., %, млн.кв.м.

Как видно из диаграммы  наибольший рост Рынка зафиксирован в 2006г., этому способствовало несколько факторов и в первую очередь достаточно суровые погодные условия в России в 2006г.

Согласно прогнозу, после  резкого роста Рынка окон ПВХ  в 2006г. в дальнейшем темпы Рынка  сохранятся на уровне 17-19% в год.

Можно отметить, что 2007г. стал точкой насыщения Рынка ПВХ-окон, так как с 2007г. темпы роста рынка составляли 26%.

Снижение темпов роста  Рынка ПВХ-окон, несмотря на увеличение объемов строительства, по мнению экспертов, объясняется вытеснением ПВХ  продукции производителями стекла. Так, по словам президента «Стеклосоюза России» Виктора Осипова к 2010г. объем производства стекла достигнет отметки в 300 млн. кв.м. листового стекла. Причиной возможного вытеснения продукции ПВХ, производителями стекла является не достаточная приспособленность зарубежной продукции к климатическим условиям в России. С увеличением конкуренции как со стороны производителей продукции из стекла, так и между собой, компании вынуждены адаптировать зарубежные профили к российским условиям (увеличение светового проема и толщины профилей).

 

Основные принципы ценообразования

По данным компании «О.К.Н.А. Маркетинг» в январе 2008г. на рынке  ПВХ-конструкций, зафиксировано снижение цен на пластиковые окна в Москве, однако в регионах России произошло  увеличение стоимости конструкций.

Рисунок 3 – Цена за 1кв.м. ПВХ-конструкций за изделие, 2007-2008г.г., руб.*

Примечание: Цена включает раму, створку, стеклопакет, фурнитуру и подставочный профиль

Как видно из представленной диаграммы среднерыночная цена на ПВХ  конструкции в Москве с декабря 2007г. по январь 2008г. уменьшилась на 0,3% до отметки 4 663 руб./кв.м. В регионах России в этот период времени, стоимость изделия напротив увеличилась на 2% и составила 4 292 руб./кв.м.

С августа 2007г. по январь 2008г. цены на установку ПВХ-конструкций  увеличились в Москве на 6,7%, в  регионах рост составил – 7,3%

Аналогичная ситуация сложилась  услуги монтажа ПВХ конструкций  «под ключ».

 

 

 

 

 

 

Маркетинговый анализ деятельности объекта исследования

2.1 Общая характеристика  предприятия

Адрес офиса OAO “Эталон” и производственных подразделений: 607010, Нижегородская область, г. Кулебаки, ул. 60 лет ВЛКСМ, д. 5

Директор: Панов Алексей Александрович.

Коммерческий директор: Прошин Евгений Николаевич.

Сфера деятельности: Изготовление пластиковых окон и дверей.

Организационная структура предприятия: эта информация является секретной.

Общая численность работающих составляет 150 человек. Из них менеджеры, служащие, рабочие.

Филиал был основан  в 2007 году под руководством Панова Алексея  Александровича. Основным видом деятельности является изготовление пластиковых  окон и дверей и их последующая  установка. Сборка пластиковых окон производится по адресу г. Кулебаки ул. Серова д.51.

 

2.2 Исследование продуктовой политики организации

 

Для изучения продуктовой  политики предприятия необходимо произвести анализ продаж предприятия за несколько лет.

 

Таблица 1 – Анализ продаж продукции предприятия в 2008-2010 гг.

 

2008 г.
Группа	Наименование продукта	Объем продукта в натуральном выражении		Цена,  руб.	Объем продаж, тыс. руб.	Относительная доля в объеме продаж в % от общего объема продаж
продукции		абсолютно	относи-
			тельно
1	2	3	4	5	6	7
1.Пластиковые окна
	1.  окна ПВХ KBE Эталон	0,027	28,656	11150	300	27,223
Продолжение таблицы 1
1	2	3	4	5	6	7
	2.  окна ПВХ KBE Эксперт	0,023	32,074	12480	285	25,862
2.Пластиковые двери
	1. двери ПВХ KBE Эталон	0,033	19,892	7740	257	23,321
	2. двери ПВХ KBE Эксперт	0,034	19,378	7540	260	23,593
Итого:		0,117	100	38910	1102	100
2009 г.
Группа	Наименование продукта	Объем продукта в натуральном выражении		Цена,  руб. за штуку	Объем продаж, тыс. руб.	Относительная доля в объеме продаж в % от общего объема продаж
продукции		абсолютно	относи-
			тельно
1.Пластиковые окна
	1.  окна ПВХ KBE Эталон	0,020	27,653	9380	189	28,507
	2. окна ПВХ KBE Эксперт	0,019	30,808	10450	200	30,166
2.Пластиковые двери
	1. двери ПВХ KBE Эталон	0,017	21,138	7170	120	18,100
	2. двери ПВХ KBE Эксперт	0,022	20,401	6920	154	23,228
Итого:		0,078	100	33920	663	100
2010г.
Группа	Наименование продукта	Объем продукта в натуральном выражении		Цена, руб. за штуку	Объем продаж, тыс. руб.	Относительная доля в объеме продаж в % от общего объема продаж
продукции		абсолютно	относи-
			тельно
Продолжение таблицы 1
1	2	3	4	5	6	7
1.Пластиковые окна
	1.  окна ПВХ KBE Эталон	0,028	24,240	7020	198	32,512
	2. окна ПВХ KBE Эксперт	0,019	27,175	7870	150	24,631
2.Пластиковые двери
	1. двери ПВХ KBE Эталон	0,021	22,963	6650	139	22,824
	2. двери ПВХ KBE Эксперт	0,016	25,622	7420	122	20,033
Итого:		0,085	100	28960	609	100

 

Анализируя таблицу 1 можно сделать вывод, что цена на продукцию снижается на протяжении всего периода продаж, не смотря на это, объем продаж так же падает.

 

Рисунок 4 – Изменение объема продукта в натуральном относительном выражении фирмы «Эталон»

Рисунок 5 – Изменение  объема продаж

 

Произведем  анализ прибыли от реализации продукции  за три анализируемых года.

 

Таблица 2 – Анализ прибыли  за 2008-2010 гг.

Показатель	2008 г.	2009 г.	2010 г.
окна ПВХ KBE Эталон 1 (группа продуктов 1)
Объем продаж, шт.	300	189	198
Цена, руб.	11150	9380	7020
Себестоимость, руб.	5680	6210	3040
Прибыль, руб.	1641000	599130	788040
Доля прибыли в % от общего объема прибыли	26,866	19,549	29,926
окна ПВХ KBE Эксперт (группа продуктов 1)
Объем продаж, шт.	285	200	150
Цена, руб.	12480	10450	7870
Себестоимость, руб.	5862	4635	3500
Прибыль, руб.	1886130	1163000	655500
Доля прибыли в % от общего объема прибыли	30,879	37,947	24,893
двери ПВХ KBE Эталон (группа продуктов 2)
Объем продаж, шт.	257	120	139
Цена, руб.	7740	7170	6650
Себестоимость, руб.	2948	2500	1970
Прибыль, руб.	1231544	560400	650520
Доля прибыли в % от общего объема прибыли	20,163	18,285	24,704
двери ПВХ KBE Эксперт (группа продуктов 2)
Объем продаж, шт.	260	154	122
Цена, руб.	7540	6920	7420
Себестоимость, руб.	2350	2100	3000
Прибыль, руб.	1349400	742280	539240
Доля прибыли в % от общего объема прибыли	22,092	24,219	20,478
…
Общая сумма прибыли  по всему ассортименту	6108074	3064810	2633300

 

Рисунок 6 – Общая сумма прибыли предприятия по всему ассортименту 2008-2010 гг.. руб.

 

По графику видно, что  наибольшая прибыль на фирме наблюдается  в 2008 году и равна она 6108074 рублей.

 

Рисунок 7 – Доля прибыли  в % от общего объема прибыли, руб.

 

Из диаграммы видно, что наибольшую долю прибыли составляет группа продуктов проданных в 2009 году, но стабильности продаж не наблюдается. Наиболее стабильными продажи были в 2010 году по всему ассортименту.

 

Располагая показателями в натуральном и в стоимостном выражении, следует провести АВС-анализ ассортимента продукции.

 

 

Таблица 3 -  АВС-анализ ассортимента продукции в 2010 г

 

Наименование	Суммарная доля прибыли, %	Суммарная доля в общем  числе, %	Категория  продуктов
продуктов
1.пластиковые окна  ПВХ KBE Эталон	79,523	20,478	А
2.пластиковые окна  ПВХ KBE Эксперт
3.пластиковые двери  ПВХ KBE Эталон
2.пластиковые двери   ПВХ KBE Эксперт	20,478	79,523	В

 

Рисунок 8 – Результаты АВС-анализа, %

 

На основе АВС-анализа  можно узнать, какими продуктами предприятие должно заниматься больше. Целесообразно уделить внимание, прежде всего, А-продуктам, поскольку более интенсивная работа с А-продуктами (20,478%) может оказать воздействие на 79,523% прибыли.

 

Дополнительную  информацию о продуктах организации  получают, рассчитывая показатели динамики – абсолютный прирост, темп роста и др.

Таблица 4 – Динамика продаж продуктов  за 2008-2010 гг.

Наименование продукта	Продано продуктов, шт.			Темп роста, %
				2009 г.	2010 г.
				по сравнению	по сравнению
				с 2008 г.	с 2009 г.
	2008 г.	2009 г.	2010 г.
1	2	3	4	5	6
1.пластиковые окна  ПВХ KBE Эталон	300	189	198	63	104,76
2.пластиковые окна  ПВХ KBE Эксперт	285	200	150	70,2	75
3.пластиковые двери  ПВХ KBE Эталон	257	120	139	46,7	115,83
2.пластиковые двери  ПВХ KBE Эксперт	260	154	122	0,3	79,2