Исследование рынка сыра

Содержание

1. Введение: характеристика сыра и краткая  классификация

2. Спрос:  со стороны потребителей, регионов, отдельных предприятий

3. Товарное  предложение: российское производство  и внешняя торговля

4. Динамика  рыночных цен

5. Обновление  ассортимента

6. Конъюнктура  рынка: спрос, предложение, оптовая  и розничная торговля, насыщенность  рынка, реклама

7. Прогноз:  производство, импорт, экспорт, степень  насыщенности рынка

8. Общие  рекомендации по маркетингу

9. Ценовые  расчеты

10. Выводы

11. Литература   
 
 
 
 

      Введение  – характеристика объекта исследования и краткая классификация

      Сыр – один из наиболее питательных  и калорийных пищевых продуктов. Питательная ценность его обусловлена  высокой концентрацией белка  и жира, наличием незаменимых аминокислот, витаминов, солей кальция и фосфора, необходимых для нормального развития организма человека. Сыр полезен для людей любого возраста и особенно для детей.

      В сыре содержится от 18 до 25% белка, причем значительная его часть находится  в растворимой форме, поэтому  хорошо усваивается организмом. В сухом веществе многих видов сыров содержится 45-55% жира, от 1,5 до 3,5% минеральных солей. Калорийность сыра колеблется от 2500 до 4500 калорий. Содержание витаминов в зрелых сырах (мкг в 100г сыра) составляет: витамина А – 600-1300, В1 – 40-80, В2 – 300-900, РР – 20-40, пантотеновой кислоты – 200-850.

      Начало  промышленного производства сыра в  Украине относится к 1866 году, но в  досоветское время сыроделие  представляло собой мелкий промысел, для которого был характерен тяжелый  ручной труд.

      Краткая характеристика некоторых  видов сыров.

      Сыры  крупнопорные – к этой группе относятся  советский, швейцарский, алтайский, кубанский, карпатский сыры. Все они со сладковатым (пряным) привкусом, тонким сырным вкусом и ароматом. На разрезе сыров рисунок, состоящий из крупных глазков круглой или овальной формы. Сыры советский, кубанский, карпатский вырабатывают из пастеризованного молока с применением бактериальных заквасок, сыры швейцарский и алтайский – из высококачественного сырого молока.

      Особенностями выработки крупнопорных сыров является применение высокой температуры нагревания (54-58 градусов), продолжительная обсушка, месячная выдержка сыра в помещении при температуре 20-25 градусов и более длительный срок созревания (4-6 месяцев при температуре 10-12 градусов). Все крупнопорные сыры, за исключением швейцарского, покрываются парафиновым сплавом, а кубанский сыр дополнительно завертывают в целлофан или пленку. Хранятся зрелые сыры в сырохранилищах и на базах при температуре +6 ÷ +10 градусов.

      Технология  выработки и микробиологические процессы созревания сыров этой группы обуславливают сравнительно глубокий распад белков, что способствует получению  специфических вкусовых свойств.

      Пример: сыр советский. Содержание жира в  сухом веществе 50%. В зрелом сыре влаги не более 42%, соли – 1,5÷2,5%, рН – 5,5÷5,6. Вкус и запах сыра выраженный сырный, слегка сладковатый. Тесто связное, пластичное. Рисунок сыра состоит из круглых или овальных глазков размером 5÷10мм, равномерно расположенных по всей массе сыра. Срок созревания – 4 месяца.

      Сыры  с повышенным уровнем  молочнокислого брожения сычужные.

      Основной  представитель – российский сыр. Вырабатывается он из пастеризованного молока с применением бактериальной  закваски. Уже в процессе выработки  и прессования сыра создаются условия для повышения уровня молочнокислого брожения и оптимального содержания влаги 43%.

      Типичными представителями этой группы являются также сыры чеддер и горный алтай. Характерная особенность их технологии: повышенная зрелость молока, применение увеличенных доз бактериальной закваски, выдержка сырной массы для развития молочнокислой микрофлоры до получения нужного значения рН=5,2÷5,4, дробление массы, посолка ее и длительное прессование.

      Сыры  мелкие прессуемые (стоят между крупнопорами и к сычужными).

      Наиболее  распространенные: голландский круглый  и брусковый, костромской, пошехонский, эстонский, степной, угличский.

      Сыры  этой группы в возрасте 1,5÷2,5 месяца имеют выраженный сырный вкус и аромат. Тесто пластичное, слегка ломкое при  изгибе у голландского, угличского и степного сыров; и нежное, эластичное – у костромского и пошехонского сыров. На разрезе сыры имеют рисунок, состоящий из глазков круглой, немного сплюснутой или угловатой формы, равномерно расположенных по всей массе сыра. Сыры хорошо режутся на тонкие ломтики. Корка у сыров тонкая, ровная, без толстого подкоркового слоя.

      Сыры  вырабатывают из пастеризованного молока с применением бактериальных  заквасок. При выработке применяют  низкую температуру второго нагревания 37÷41 ⁰С. Для каждого вида сыра устанавливается оптимальное содержание влаги после пресса, соли после посолки и уровень молочнокислого брожения. 
 
 
 
 
 
 

      1. Спрос: со стороны  потребителей, регионов, отдельных предприятий

      Сыр – продукт, изготовляемый из коровьего, козьего, овечьего и буйволиного молока, с высоким содержанием протеина, кальция и витаминов. Его получают с помощью концентрирования и биотрансформации основных компонентов молока под действием молокосвертывающих энзимов, органических кислот, микроорганизмов и системы физико-химических факторов.

      По  данным каталога Международной молочной федерации в мире насчитывается  около 500 видов сыров. В мировом  сыроделии до сих пор не сформировалась унифицированная классификация  сырных продуктов. Основная причина  заключается в том, что в разных странах производятся сыры с одинаковыми названиями, но отличающиеся технологией изготовления, и наоборот, сыры, сделанные по одной технологии, но имеющие разные названия. Исторически сложилось, что наиболее распространенной является французская классификация сыров.

      В Украине также осуществлялись неоднократные  попытки создать свою классификацию  сыров по технологиям изготовления. Но вследствие того, что классификации  подвергались в основном сыры отечественного производства, применение этих научных работ в наши дни, когда на рынке преобладает импортная продукция, затруднено. Поэтому недавно украинскими специалистами была предложена усовершенствованная классификация, включающая и сыры иностранного производства. Хотя она и не охватывает весь импортный ассортимент, зато в нее входят такие группы, как, например, сыры из буйволиного молока, отсутствующие во французской классификации.

      Сыры  можно также поделить на группы в  зависимости от объемов продаж:

      1. Основная группа (базовый ассортимент). Она включает сыры, пользующиеся  повышенным спросом и наиболее часто покупаемые. Данные марки характеризуются высоким оборотом, но имеют небольшую торговую наценку.

      2. Элитная группа. Она включает  дорогие сыры, покупаемые в небольших  объемах.

      3. Дополнительная группа. Сорта этой  группы занимают промежуточное положение по объему продаж между элитными и сортами базового ассортимента. Как правило, это сыры тех же групп, что и элитные, но по более низкой цене.

      Существует  также классификация, в основе которой  лежит критерий потребления, таким  образом сыры на украинском рынке можно поделить на традиционные и экзотические.

      Традиционными сырами являются привычные для вкуса  украинских потребителей твердые и  плавленые сорта. Экзотические –  сыры не только непривычные по вкусу, но и по технологии изготовления, а также отличающиеся, как правило, высокой ценой.

      Твердые сыры.

      Под твердыми сырами подразумеваются вареные  и невареные прессованные сыры. Именно они составляют базовый ассортимент  любого магазина и являются абсолютными  лидерами по потреблению. В этом Украина схожа с Голландией и Германией, где население также отдает предпочтение таким сырам. Если же говорить о годовых объемах потребления, то Украине до этих стран пока далеко. В среднем, в Голландии оно составляет около 10 кг на душу населения в год, во Франции – свыше 15 кг, а в Украине – не больше 0,7 кг. Это в шесть раз меньше, чем рекомендовано медиками, т.к. сыр является одним из важнейших источников кальция (в 125 г сыра содержится столько же кальция, сколько в 1 л молока) .

      Тот факт, что на протяжении десятилетий основной массе украинцев были известны только сорта твердого и плавленого сыров, сформировал устойчивую привычку к их вкусу. Поэтому импортные твердые и плавленые сыры сразу же стали популярны в Украине и, как следствие, отсутствие постоянного предложения при постоянном спросе создали благоприятные условия для зарубежных производителей. Так представитель компании “Новозеландские Молочные Продукты” в СНГ Джон Мэйн отмечает: “Мы предлагаем на рынке СНГ четыре сорта твердых сыров – Edam, Gouda, Egmont и Cheddar, так как убедились, что именно твердые сыры занимают в СНГ приоритетное положение по потреблению”.

      Появление на украинском рынке импортных сыров  создало серьезные опасения, что  отечественные производители будут  вытеснены с него. Даже в сегменте твердых сыров в период с 1994 по 1996 года наблюдалось присутствие до 90% импортных марок. Существующие проблемы сельского хозяйства при отсутствии поддержки со стороны государства приводят к сокращению поголовья молочного скота и ухудшению качества молока. А климатические условия делают возможным производство сыра только в период с мая по октябрь. Но тем не менее, украинское сыроделие не уступает позиции. Все дело во вкусе, который в торговле сыром играет одну из приоритетных ролей. Многие крупные зарубежные производители не считают, что они конкурируют с украинскими производителями: “Какая может быть конкуренция у разных сортов сыра, когда у каждого вкуса есть свои любители” , - говорит Марсиаль Секели, генеральный директор фирмы Besnier Vostok. Пока у украинского потребителя существует привычка ко вкусу отечественных сыров их будут покупать. Так что можно сказать, что у сыроделия в Украине есть будущее.

      Наряду  с такими отечественными сортами  сыра, как Российский, Костромской, Пошехонский в Украине предпочитают покупать Edam и Gauda. Эти торговые марки законодательно не были в свое время закреплены за определенным производителем, что в этом случае гарантировало бы соблюдение технологии и качества. Поэтому в настоящее время под одной маркой на рынке представлены сыры разные по качеству и вкусу, следовательно, являющиеся разными сортами сыра. Выбор зачастую совершается исходя из низкой цены, а попробовав некачественный продукт, потребитель ставит крест на всей марке.

      Плавленые сыры.

      Плавленый сыр, как и твердый, является частью базового ассортимента магазина. Являясь продуктом вторичной переработки, и упакованный в фольгу или герметичные баночки, плавленый сыр имеет более долгий срок хранения, и менее чувствителен к перепадам температуры, что увеличивает как сезон его продаваемости, так и районы распространения. Если на рынке твердых сыров прослеживается тенденция к работе с украинским продуктом, производимым в том числе и в регионах, то на рынке плавленых преобладают сыры только крупных производителей или импортного производства. Конечно же, и среди плавленых сыров есть элитные, очень дорогие сорта, как например с грецкими орехами, с лососем, но, в целом, это продукт более демократичный и по цене рассчитанный на среднего покупателя.

      Плавленые сыры украинского производства, в отличии от твердых, имеют относительно устойчивое положение на рынке. Их производство не зависит от сезона, что позволяет удовлетворять существующий спрос и поставлять товар по сравнительно низкой цене.

      Другим  направлением, развивающимся на рынке плавленых сыров, является повышение интереса населения к художественному оформлению упаковки. Значительных успехов по удовлетворению спроса на данную продукцию добились немецкие производители, в том числе фирмы Hochland, Kaserei, Champignon, которым удается предлагать плавленые сыры в оригинальной упаковке, сохраняя низкий уровень цен.

      Экзотические  сыры.

      В этот раздел включаются все сыры, входящих в группу элитных и отчасти  дополнительные. Это, как правило, дорогие  сорта, присутствующие в каждой группе по французской классификации. Даже в сегменте твердых сыров существует своего рода знать – Comte, Emmental, Fol Epi. Такие сорта, как сыры с промытой и белой плесневой корочкой и голубые сыры в Украине не производятся. Правда, были попытки наладить свое производство Рокфора. Особой популярности эта идея не имела, а с появлением импортного оригинала сошла на нет.

      Пальма  первенства по производству экзотических и элитных сортов сыра принадлежит  Франции. Французы отличаются не только тем, что имеют свыше 400 сортов сыра, но и тем, что его потребление превратилось для них в особую культуру, почти религию. Представитель компании “Малино-Фудз” Н. Цветков считает: “В настоящее время отмечается насыщение рынка сырами основной группы. Народ начинает искать новые вкусы и лучшее качество. Тут на смену основной приходят сыры элитной и дополнительной групп. Об этом говорит уже то, что сыры с плесенью имеют спрос в экономически развитых регионах”. Представитель Торгового Дома “Сырный дом” подтверждает это: “Спрос на элитные сыры в регионах не высок и сосредоточен, в основном, в крупных промышленных и административных центрах, зато устойчив” . 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      2. Товарное предложение  – украинское  производство, внешняя  торговля

      Основные  участники рынка – крупные  дистрибьюторские компании, занимающиеся распространением сыра, - начинают верить в скорое возрождение отечественного сыроварения, но и делают ставку на импорт. Хотя в Украине существуют старые традиции производства сыра, слабая материальная и сырьевая база не позволяет отечественным производителям поддерживать производство в соответствии со спросом. В связи с этим и возникает необходимость импортных поставок.

      В Украине на производстве масла и  сыра специализируются немногим более 40 заводов, а около 20 выпускают только сыр. По оценке представителей Минагропрома, производственные мощности отечественных сыроваренных предприятий сегодня используются, как максимум, на 50%.

      Среди проблем, с которыми по-прежнему не могут справиться наши сыровары, обычно называют недостаток, дороговизну и невысокое качество сырья, устаревание оборудования и нехватку оборотных средств. Сыр созревает в течение 2÷3 месяцев (по меньшей мере), и на этот период средства сыроваренных заводов как бы замораживаются.

      Импорт  сыра в Украину, согласно различным оценкам западных производителей, в 2010 году составил от 600 тонн. Темпы роста импортного сегмента в 2011 году разные наблюдатели оценивают как 15÷25% поставки из-за рубежа заполняют то рыночное пространство, которое освобождается в результате кризиса отечественных предприятий.

      Сезонность  для импортеров определяется летним увеличением производства отечественных  сыров, когда вырастают объемы надоев молока и у отечественных производителей появляется сырье. В холодное время  года надои снижаются и украинские сыровары отдают значительную часть рыночного пространства импортерам. Для последних колебания между летним спадом и зимним пиком продаж, в зависимости от группы и ценовой категории сыра, могут составлять от 20 до 90%.

      Свою  продукцию на украинском рынке представляют такие крупные компании, как немецкие Kaserei Champignon/Hofmeister, Bayernland, Hochland, Zott, MZO/Oldenburger, Kraft Jacobs Suchard, французские Bongrain, Bel и Besnier, финские Valio, Ingman, голландские Friesland Dairy Foods, Vonk, итальянская Parmalat и некоторые другие.

      Импортный сыр – часть бизнеса многих дистрибьюторских компаний.

      Несмотря  на очевидную экспансию иностранных  производителей, в 2011 году отмечалось некоторое оживление потребительского спроса на отечественные сыры. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      3. Динамика цен

      Динамика  изменения цен рассмотрена по данным 2010 года. Оценивая уровень цен, складывающихся в оптовом звене, можно говорить о том, что кардинальных изменений не происходило. Связано  это с текущим уровнем конкуренции, с общей инертностью, присущей системе торговли, и с тем, что у некоторых крупных оптовиков пока имеются возможности сохранять цены на прежнем уровне. Однако вряд ли такое положение сохраниться достаточно долго. Уже в первой половине 2011 года оптовые цены на сыры выросли почти на 20%.

      Цены  на сыры продолжают постепенно расти  и сейчас. Это вызвано как сокращением  предложения недорогих сыров  отечественного производства, так и  увеличением отпускных цен иностранными производителями.

      Однако, как показывают данные исследования рынка, дальнейший рост цен вызывает постепенное сокращение спроса со стороны конечных потребителей. В связи с этим можно предполагать, что рост цен на сыры в ближайшее время замедлиться или же прекратиться совсем. Конечно, если не произойдет кардинальных изменений условий торговли.

      Быстрее всего в период первой половины 2010 года росли цены на сыры украинского  производства: Российский, Пошехонский, Голландский. Что касается сыров  иностранного производства, то они  дорожали более медленными темпами.

      Вероятнее всего, в ближайшее время предложение отечественных сортов сыра еще сократиться из-за отсутствия сырья для их производства. Объемы надоев молока в Украине не увеличиваются, а следовательно не следует ждать быстрого возрождения отечественной сыродельной промышленности. Хотя необходимо отметить тенденцию к политике АПК по возрождению фермерских хозяйств КРС.

      Цены  на сыры иностранного производства растут из-за изменения отпускных цен  у фирм-производителей. Как уже  отмечалось, в настоящее время  рынок сыра сильно зависит от импортных поставок (доля отечественной продукции, например, в секторе твердых сыров не превышает 40-45%) и поэтому незамедлительно реагирует на изменения, происходящие на европейских рынках. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      4. Обновление ассортимента

      Обновление  ассортимента. В настоящее время происходит достаточно интенсивное обновление ассортимента сырной продукции. Это касается не только сегмента твердых сыров, который ранее был наиболее распространенным в Украине, но и группы мягких и экзотических сортов сыра. Дело в том, что в Украине изначально мягких сыров как таковых не было, так как под этим наименованием продавался домашний творог и другие аналогичные продукты. А за рубежом этот вид молочной продукции имеет широкое распространение, и поэтому сейчас, в связи с резким увеличением импортных поставок, мы наблюдаем расширение ассортимента по мягким сырам.

      Доля  экзотических сыров также постепенно растет, учитывая некоторое повышение  покупательской способности населения, особенно в крупных городах и  курортных центрах Крыма. Хотя некоторым компаниям все же удается утвердить свои марки в регионах. Хорошие продажи наблюдаются в регионах, где есть обеспеченное население. Часто достаточно дорогие продукты находят в провинции своих потребителей. Однако наиболее перспективными для региональных продаж почти все называют твердые и плавленые сыры с длительным сроком хранения.

      Компания Торговый Дом КАМО в 2010÷2011 годах расширила свой ассортимент за счет 17 наименований деликатесных датских сыров компании Tholstrup, среди которых – редкие для украинского рынка мягкие сыры с красной плесенью и свежие сыры с присыпками из различных специй.

      Работа  с этими сырами, имеющими короткий (до 40 дней) срок реализации, особенно трудна на начальном этапе, когда потребители еще не познакомились с маркой.

      Для продвижения на первом этапе проводились  регулярные презентации в лучших магазинах Киева, Одессы и Харькова. Но сейчас продажи растут из месяца в месяц.

      Если  в конце 2009 года компания Торговый Дом КАМО ежемесячно ввозила 4÷5 тонн датского сыра, то в 2011 году этот объем увеличелся до 20 тонн.

«Сыры Украины» - торгово-производственная компания много лет представляющая на украинском рынке польские сыры и сейчас имеющая в ассортименте почти 60 наименований, заявила о готовности в ближайшее время увеличить число позиций до 100. Как рассказал представитель компании, среди новых наименований польского сыра будут не только привычные плавленые или твердые, но и некоторые оригинальные сорта, до сих пор не известные украинскому потребителю. Тенденция увеличения продаж вселяет в представителей компании оптимизм по поводу будущего новых продуктов. По итогам летних месяцев 2011 г. «Сыры Украины» зафиксировали 40-процентный подъем оборота по сравнению с летом 2010 г.

      Из  вышесказанного следует, что в ближайшее  время надо ожидать продолжения  роста ассортимента и объема сырного  рынка за счет импорт, так как  у отечественного производителя  нет заметного роста ассортимента, и шансы на расширение его в ближайшее время, к сожалению, невелики. 
 
 
 

      5. Конъюнктура рынка:  спрос, предложение,  оптовая и розничная  торговля, насыщенность  рынка, реклама

      Торговые  компании готовы работать не только с  импортными, но и с украинскими сырами. Учитывая постоянный спрос на отечественные сыры, дистрибьюторские компания включают их в свой ассортимент, и уже через два÷три месяца торговли просматриваются прекрасные перспективы. Тем не менее, будущее украинского рынка за славянскими сырами, и поэтому девизом ряда компаний стал девиз: “Время славянских сыров!” крупные дистрибьюторы не отрицают того, что им интересно работать с отечественными сырами, поддерживая при этом наиболее стабильных и качественных производителей.

      Однако, как полагают специалисты, слабость сырьевой базы и неразвитость инфраструктуры сельского хозяйства вкупе с общими рисками капиталовложений в Украину пока удерживают западные компании от инвестиций.

      Торговым  же компаниям пока выгоднее работать с импортными, чем с отечественными сырами. Ситуация с сыром вынуждает отечественные заводы продавать свой сыр слишком дорого.

      Однако  и с импортными сырами возникают  некоторые проблемы. Они связаны  в основном с тем, что сыры с  коротким сроком реализации довольно тяжело входят на рынок. Вот что по этому поводу говорит представитель ЧП Чечик: “У нас хорошо отлажена региональная сеть дистрибуции, но мы считаем, что импортные сыры с коротким сроком хранения (кстати, отнюдь не дешевые) все же безопаснее предлагать магазинам крупных городов. Регионы Украины еще долго будут потреблять ограниченные объемы мягких и свежих сыров”.

      Насыщенность  рынка сыра продолжает расти. Сегодня  свободного пространства и на провинциальных рынках остается все меньше – основные поставщики нашли себе партнеров в лице местных дистрибьюторов и, в основном, распределили зоны влияния.

      Сейчас  наблюдается сдерживание потребления  сыра из-за низкой покупательной способности  украинского населения, и поэтому  проблема сокращения субсидий ЕС остается одной из важных для крупных западноевропейских экспортеров. Субсидии на сыр изменяются с примерной периодичностью раз в три месяца, и каждый раз их сокращение составляет 5-10%.

      В связи с постепенной отменой  западноевропейских субсидий в выигрышном положении могут оказаться польские предприятия, которые не пользовались дотациями и, следовательно, цена продуктов у которых останется неизменной.

      Отмечается, что в последнее время потребительский  спрос “медленно дрейфует в сторону  более дорогих и качественных сыров”.

      Скорее  всего, этому способствуют маркетинговые усилия западных компаний, стремящихся не только сделать более популярными свои марки, но и повысить уровень знаний о сырах среди работников торговли и потребителей.

      Реклама сыра.

      Интересно сложившееся в Украине мнение о том, что сыр – товар повседневного спроса, и поэтому в рекламе не нуждается. Компании-дистрибьюторы, работающие в этом сегменте рынка, предпочитают рекламу в прессе телевизионной и наружной. На телевидении, в основном, представляется реклама продукции зарубежных фирм-производителей. Представитель компании Новозеландские Молочные Продукты в СНГ Джон Мэйн поясняет причины усиленной рекламной поддержки: “Мы пришли на рынок СНГ достаточно поздно, в 1996 г. Но с помощью массированной рекламы на телевидении смогли достигнуть хороших результатов, выразившихся в увеличении объемов продаж и повышении узнаваемости марки”.