Исследование рынка твердых сыров

1. ХАРАКТЕРИСТИКА ИССЛЕДУЕМОГО РЫНКА

 

0.      1.1 Общая характеристика рынка

Российский рынок сыра является перспективным и динамично развивающимся. Спрос на твердые и плавленые сыры устойчив, объемы производства растут. На элитные сорта спрос также увеличивается, что является следствием повышения покупательской способности населения. Наиболее перспективными, особенно для региональных продаж, являются твердые и плавленые сыры с длительным сроком хранения. Существующее положение на российском рынке сыра характеризуется двумя основными моментами: насыщение рынка традиционными сортами и развитие сегмента экзотических продуктов.

Сыр входит в число продуктов, наиболее часто употребляемых россиянами в пищу. По данным исследований, доля людей, потребляющих сыры твердых и мягких сортов хотя бы один раз за три месяца, составляет почти три четверти (около 75%) всего населения России, при этом большинство (около 65%) ест его не реже одного раза в неделю. Фактически сыр относится к разряду продуктов повседневного спроса.

По потребительским характеристикам российский рынок сыра подразделяют на 3 группы: основную, элитную и дополнительную.

Основная группа включает сыры, пользующиеся повышенным спросом и наиболее часто покупаемые – твердые и плавленые.

Элитная группа включает дорогие сыры, покупаемые в небольших количествах. К ним относятся мягкие сыры и сыры с плесенью; их покупают не регулярно, а время от времени. Сыры с плесенью ("Рокфор", "Дор Блю" и др.) Они относятся к покупаемым в особых случаях – это деликатесные продукты. Само классификационное название этой категории сыров говорит о том, что они имеют мягкую нежную консистенцию. В регионах спрос на элитные сыры устойчив, но не очень высок и сосредоточен в основном в крупных промышленных и административных центрах.

Дополнительная группа является промежуточной между основной и элитной. Покупают сыры этой группы чаще, чем дорогие высококачественные, но реже, чем сыры основной группы. В принципе они могут заменить сыры основной категории. К дополнительным относятся такие марки твердых сыров как, "Олтермани" (Oltermanni), "Маасдам" (Maasdam), "Президент", "Швейцарский", "Ферндейл". Высокая цена вынуждает многих потребителей относить их к продуктам для особого случая.

Российский рынок пока еще отличает небольшой среднедушевой объем потребления сыра: так, житель нашей страны съедает только 3 кг этого продукта в год, в то время как, например, среднестатистический француз – до 20 кг. Но сегодня покупатель идет в магазин не за безличным сыром для завтрака, а за конкретным предпочтительным для него сортом. Чаще всего покупают твердые сыры (1-2 раза в неделю), немного реже – плавленые и мягкие (2-4 раза в месяц), еще реже – брынзу (1-2 раза в месяц) и совсем редко – сыры с плесенью (1 раз в месяц и реже). Среди твердых сыров самыми популярными у населения являются "Российский", "Костромской", "Голландский", "Пошехонский", "Эдам" и "Гауда", так как они имеют приемлемую цену и соответствуют вкусу большинства населения.

Для меня больший интерес представляют твердые сыры, которые покупаются россиянами чаще всего. Поэтому, рассмотрим их более подробно.

Под твердыми сырами подразумеваются вареные и невареные прессованные сыры. Именно они составляют базовый ассортимент любого магазина и являются абсолютными лидерами по потреблению. В этом Россия схожа с Голландией и Германией, где население также отдает предпочтение таким сырам.

Тот факт, что на протяжении десятилетий основной массе россиян были известны только сорта твердого и плавленого сыров, сформировал устойчивую привычку к их вкусу. Поэтому импортные твердые и плавленые сыры сразу же стали популярны в России и, как следствие, отсутствие постоянного предложения при постоянном спросе создали благоприятные условия для зарубежных производителей. Представитель компании «Новозеландские Молочные Продукты» Джон Мэйн говорит: «Мы предлагаем на российском рынке четыре сорта твердых сыров – Edam, Gouda, Egmont и Cheddar, так как убедились, что именно твердые сыры занимают в России приоритетное положение по потреблению».

Появление на российском рынке импортных сыров создало серьезные опасения, что отечественные производители будут вытеснены с него. Даже в сегменте твердых сыров в период с 1994 по 1996 года наблюдалось присутствие до 90% импортных марок. Существующие проблемы сельского хозяйства при отсутствии поддержки со стороны государства приводят к сокращению поголовья молочного скота и ухудшению качества молока. К тому же климатические условия делают возможным производство сыра только в период с мая по октябрь. Но, тем не менее, российское сыроделие не уступает позиции. Все дело во вкусе, который в торговле сыром играет одну из приоритетных ролей. Многие крупные зарубежные производители не считают, что они конкурируют с российскими производителями: «Какая может быть конкуренция у разных сортов сыра, когда у каждого вкуса есть свои любители», - говорит Марсиаль Секели, генеральный директор фирмы Besnier Vostok. Пока у российского потребителя существует, привычка к вкусу отечественных сыров их будут покупать. Так что можно сказать, что у сыроделия в России есть будущее.

Наряду с такими отечественными сортами сыра, как Российский, Костромской, Пошехонский россияне предпочитают покупать Edam и Gouda. Эти торговые марки законодательно не были в свое время закреплены за определенным производителем, что в этом случае гарантировало бы  соблюдение технологии и качества. Поэтому в настоящее время под одной маркой на рынке представлены сыры разные по качеству и вкусу, следовательно, являющиеся разными сортами сыра. Выбор зачастую совершается исходя из низкой цены, а, попробовав некачественный продукт, потребитель ставит крест на всей марке.

Таблица 1

Марки сыра

В нашей стране сложился вполне определенный стереотип потребления сыра, отличающийся от европейских традиций. Прежде всего, сыр – не самостоятельное блюдо, а, скорее, некий сопутствующий продукт: составляющая часть бутербродов, компонент ряда салатов, соусов и так далее. Кафе, рестораны и другие места общественного питания включают в меню различные блюда, содержащие сыр (даже порционную сырную нарезку), в раздел "закуски", и уж совсем не принято рассматривать этот продукт в качестве десерта (в отличие, например, от Франции или Италии). Для россиян можно считать привычными и традиционными сыры твердых и (в меньшей степени) рассольных сортов, в отличие от Западной Европы, где более популярны мягкие сыры и сыры с плесенью.

Наибольшим спросом пользуются традиционные для России марки сыра: "Российский", доля потребителей сыра этой марки составляет почти половину (около 48%) от числа всех потребителей сыра, "Голландский (около 34%), "Пошехонский" (около 29%) и "Костромской" (около 23%). Среди марок, сравнительно недавно появившихся на отечественном рынке, лидируют "Гауда" (около 18%) и "Эдамер" (около 15%), то есть также сыры твердых сортов, близкие по вкусовым качествам к привычным для России сортам сыра.

Вследствие изменений в культуре потребления объемы продаж сыров в нашей стране постоянно увеличиваются, в том числе за счет элитной продукции. По наблюдениям специалистов, большинство розничных предприятий в последние 1,5-2 года значительно расширили ассортимент сыров. У потребителей сыра нет четко выраженного предпочтения мест покупки сыров. Покупатели пользуются услугами разных торговых предприятий: крупных магазинов (гастрономов, универсамов, супермаркетов), небольших продуктовых магазинов, оптовых рынков.

Насыщение рынка твердых сыров привело к ужесточению конкуренции среди производителей. Борьба за потенциального потребителя только путем повышения качества или снижения цены уже не дает прежних результатов.

Теперь компании эффективно используют разнообразную фасовку и упаковку, нацеленную на привлечение потребителей. А для лучшей продажи наиболее дешевых и популярных позиций ассортимента нередко предусматриваются специальные акции, например, "снижение цены" или "товар месяца"…

С активным развитием сетевой розницы картина российского рынка изменилась. Обладая несравнимой с большинством оптовых торговцев рыночной силой, торговые сети заставили их играть по своим правилам. А сетевая торговля предъявляет очень жесткие требования к поставщикам: это и широкий ассортимент, и бесперебойность поставок, и длительная отсрочка платежа, а иногда и развозка товара по городу.

В России насчитывается более 500 предприятий, выпускающих твердые сыры. В последние годы рост объемов выпуска сыров наблюдался во всех регионах, что связано, прежде всего, с увеличением производства основного сырья для приготовления сыра – молока.

2. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА ТВЕРДЫХ СЫРОВ И ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
0.  
0.     2.1 Сегментирование рынка

Универсального подхода к сегментированию рынка не существует. Поэтому, чтобы объективно оценить структуру рынка, необходимо исследовать различные варианты сегментирования (разделения) рынка с учетом переменных, которые могут применяться отдельно или в сочетании с другими.

Рассмотрим основные принципы сегментирования рынка.

1. Сегментирование по географическому принципу

Данный принцип предполагает разделение рынка на различные географические объекты (страны, регионы, области, города). В рамках данного принципа используются следующие переменные:

● регион (различные варианты разбиения: от «федерального» до произвольного)

● округ (деление по величине: например - округ А, округ Б,…)

● город (зачастую разделяется по количеству жителей: до 50000; от 50000-100000 человек,…)

● плотность населения (количество жителей на некоторой площади, что позволяет выделять город, пригород, сельскую местность и т.д.)

● климат (теплый, умеренный, холодный)

Необходимо учитывать, что климатические условия рынков регионов ведут к различиям в области жизни клиентов, привычек питания и т.д.

В регионах с теплым климатом общественная жизнь, как правило, протекает на улице. Поэтому проблемы благоустройства квартиры для этих потребителей менее важны, чем для северных районов.

Учет основных переменных данного принципа заставляет хозяйствующие субъекты (предприятия) разрабатывать маркетинговые планы стимулирования и сбыта продукции, приспосабливая их к нуждам отдельных регионов, городов и даже микрорайонов. Например: банки выбирают расположение офиса в густо населенных «живых» точках, местах в центре города и т.д. Супермаркеты учитывают близость крупных магистралей, место для парковки и располагаются, как правило, в густо населенных кварталах, либо на пути к ним.

2. Сегментирование по демографическому принципу

Заключается в разделении рынка на потребительские группы с учетом таких демографических переменных как: возраст, пол, размер семьи, этапы жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, вера исповедания, национальность и т.д.

Данные переменные чаще всего используются при сегментации потребительских рынков. Связано это с тем, что они оказывают значительное влияние на потребительские нужды конечных клиентов. Следовательно, необходимо их изучать.

Вывод: данные переменные позволяют детально описать исследуемый рынок в части его потребителей. Наиболее актуальными являются переменные: возраст, пол, доход, образование; реже - род занятий. Как можно чаще следует исключать переменные - национальность, раса, вероисповедание и т.д.

3. Сегментирование по геодемографическому принципу

Данный принцип фактически объединяет географические и демографические переменные, увязывая их между собой. Формируются зависимости географических переменных от демографических и наоборот. Является наиболее распространенным принципом.

4. Сегментирование по психографическому принципу

Данный принцип позволяет разделить покупателей на разные группы с учетом следующих переменных:

● принадлежность к общественному классу (от низших слоев до высшего класса)

● образ жизни (традиционалист, жизнелюб, борец)

● личностные характеристики (тип личности: импульсивный, честолюбивый, авторитарный и т.д.)

Люди, попавшие в одну и ту же категорию по демографическим переменным, могут принципиально отличаться по своим потребительским привычкам в рамках психографических переменных.

5. Сегментирование по поведенческому принципу

При сегментировании по поведенческому принципу покупатели делятся на группы в зависимости от того, насколько они знают товар, как к нему относятся, как используют.

Переменными сегментирования являются:

● степень приобретения товаров (редко, регулярно, в особых случаях, никогда)

● искомые преимущества:

а) уровень качества (высокий, средний, низкий)

б) уровень сервиса

в) экономичность

г) эргономичность (удобство)

●статус пользователя (бывший пользователь, не пользовавшийся вообще, потенциальный пользователь, начинающий пользователь, регулярный пользователь)

● интенсивность потребления (изредка, часто, постоянно)

● степень приверженности (высокая, средняя, низкая)

абсолютная приверженность                  отсутствующая приверженность

● степень готовности к восприятию товара (неосведомленный, осведомленный, заинтересованный, желающий купить, намеревающийся купить)

● отношение к товару (восторженное,  положительное, безразличное, отрицательное, враждебное)

Вывод: покупатели разделяются на группы на основании тех поводов, которые сопутствовали возникновению мысли, идеи о приобретении товара, фактическому приобретению или использованию приобретенного ранее товара. Сегментирование по поведенческому принципу оказывает компании помощь в формировании концепции использования данного товара (требуется определить потребительскую ценность, потребительскую стоимость, потребительскую удовлетворенность).

6. Сегментирование по принципу искомых выгод

Данный метод сегментирования требует:

1. выявление основных выгод, преимуществ, которые потребители ищут в  данном классе товаров  (перечень  свойств объекта (товара, услуги), характеризующих его потребительскую ценность)

2. выделение типов покупателей, рынка покупателей, которых эти  найденные преимущества интересуют (выделение потребительских групп  на основе ранее рассмотренных  принципов сегментирования с  учетом предметной области)

3. выявление и определение видов товаров и услуг, которые предоставляют эти ранее определенные искомые выгоды конечному потребителю

Вывод: сегментирование с учетом определения искомых выгод  является наиболее перспективным с учетом того, что при одних и тех же затратах удается добиться более точных данных о товарах, услугах, которые востребованы на рынке (в сравнении с прочими рассмотренными принципами сегментирования). Но рекомендуется сочетать сегментирование по принципу искомых выгод с другими принципами сегментирования рынка для получения более полной картины, сложившейся на данном рынке.

2.2 Определение целевой аудитории и ее характеристика

Потребители – физические лица, покупающие или потребляющие товары и услуги.

Потребители резко отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов и образованием, вкусам, поэтому стоит отделять различные группы потребителей и создавать товары и услуги направленные именно для этих групп.

Для того, чтобы выяснить по каким критериям потребители выбирают тот или иной товар, необходимо выделить общие характеристики покупателей.

Я разделила потребителей по этапам жизненного цикла семьи и указанием финансового положения и предпочтений. Получилось, что покупатели более дорогих видов сыра - взрослые люди, возраст, семейное положение и уровень доходов которых соответствуют 4 этапу жизненного цикла покупательского поведения семьи (полное гнездо).

Люди, финансовое и семейное положение которых, соответствует 1 этапу (этап холостой жизни) отдают предпочтения более дешевым видам сыра, ввиду их доступности и вследствие своего не очень стабильного финансового положения.

Исходя, из этого нужно отметить, что более дорогие виды сыра предпочитают семейные пары, имеющие детей и заботящиеся о здоровье, как своих детей, так и о своем здоровье, ведущие активный образ жизни.

Рис. 1. Предпочтения потребителей

Из данной диаграммы видно, что наибольшей популярностью пользуются марки пива, сочетающие в себе цену и качество: «Российский», «Голландский», «Пошехонский», а наименьшей – марки, у которых главным достоинством является либо цена, либо качество: «Костромской», «Гауда», «Edam».

2.3 Характеристика основных производителей

Основная борьба между лидерами развернулась, с одной стороны, за право обслуживать торговые сети, а с другой – за наиболее выгодные контракты на поставки по импорту. При этом каждый из оптовиков выбрал свою стратегию. Так, в Санкт-Петербурге "Невские сыры" сделали решительный шаг в сторону производства. Фирма приобрела крупный сыродельный завод в Псковской области (специализация – производство сыра "Российский" и плавленых сыров типа "Колбасного"), что позволяет стабилизировать поставки сыров отечественного ассортимента в зимне-весенний период. Фирма "ОРП-31" делает ставку на развитие собственной розничной торговли: компания имеет разветвленную сеть магазинов, которые и обеспечивают ей основной сбыт.

 В прошлом году Россия  закупала сыр, произведенный в 32 странах. В 2001 году в общем объеме  импорта сыра в РФ уменьшилась  доля продукции, произведенной в Германии, Нидерландах и Новой Зеландии (заметим, в 2001 году по сравнению с 2000 годом увеличился ввоз молочной продукции из всех стран, в том числе из Германии — в 5,3 раза, из Финляндии — в 4,9 раза, из Украины — в 2,8 раза) Одновременно увеличилась доля сыра, выработанного в Украине, — на 36,5% и в Финляндии — на 1%, по сравнению с предыдущим годом.

Основным поставщиком сыра на российский рынок в 2001 году являлась Украина (34% общего объема импорта), поставившая 35249 т продукции на $52168 тыс. по средней контрактной цене $1,48 за 1 кг.

Второе место по поставкам сыра в Россию занимает Польша (17%), объем импорта, которой составил 17625 т на $23088 тыс. по средней контрактной цене $1,31 за 1 кг.

Слишком быстро заработать на производстве сыров нельзя. Во-первых, сыр созревает, как минимум, месяц. Во-вторых, не имея "раскрученной" торговой марки, продать его нелегко. Очень вероятно, что новоявленные производители сыров набьют себе шишки, пытаясь протолкнуть товар на рынок. Можно прогнозировать, что с ужесточением конкуренции между отечественными производителями сыра в ближайшие года четко обозначатся основные игроки, профессионально производящие, рекламирующие и реализующие свою продукцию, а совсем мелкие сыроделы "отомрут".

Сейчас лидером украинского сыроделия можно считать такое предприятие, как ОАО "Шосткинский гормолкомбинат" (Сумская обл.), КП

В марте 2002 года на ОАО "Шосткинский гормолкомбинат" (г. Шостка,Сумская обл.) установили новую импортную линию для производства сыра. Как утверждает директор комбината Лариса РУДАКОВА, выпуск сыра на предприятии увеличится на 30%. На реконструкцию варочного отделения сыродельного цеха и закупку новой линии, по ее словам, было затрачено около 2 млн. грн.

За последние три года около 70% прибыли было вложено в строительство, модернизацию и внедрение эффективных ресурсосберегающих технологий. В марте 2002 года ОАО "Великобурлук ский сыродельный завод"(г. Великий Бурлук, Харьковская обл.) приобрело подпрессовоч-ное устройство для производства сыров "голландской" группы.

В 2001 году ОАО "Великобурлукский сыродельный завод" (Харьковская обл.) выпустило 2,57 тыс. т жирных сыров, что на 67% больше, чем в 2000 году. К началу 2002 года предприятие изготовляло пять разновидностей сычужных сыров. Сегодня в ассортименте завода сыры "Российский", "Костромской", "Пошехонский", "Голландский", "Гауда", "Edam" и др. Предприятие выпускает круглые сыры, квадратные и в форме бруса.

Рис. 2 Доля «ведущих» производителей на рынке твердых сыров

2.4 Определение группы товаров для исследования и их характеристика

Товар – все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, использования или потребления.

Смысл заключается в том, что производители должны отыскивать потребителей, которым они хотят продавать, выяснять их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности

Для маркетингового исследования я взяла несколько известных видов твердых сыров.

НА УПАКОВКЕ ДОЛЖНЫ БЫТЬ

• наименование сыра; 
• фирма-производитель (ее адрес и телефон); 
• процентное содержание сыра; 
• пищевая ценность продукта;
• калорийность;
• условия хранения;  

Все данные обычно указывают на самом сыре: сверху, на наклейке, «присвоенной» данному сыру.

Все образцы теста – это твердые сыры. Но все они – разные.

Далее я представляю характеристику  конкретных видов сыра.

Таблица 2

Характеристика сыра «Костромской»

Таблица 3

Характеристика сыра «Пошехонский»

Таблица 4

Характеристика сыра «Российский»

Таблица 5

Характеристика сыра «Голландский»

Таблица 6

Характеристика сыра «Edam Friendship»