Исследование рынка туристских услуг г. Владивостока

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Дальневосточный федеральный университет

Кафедра маркетинга, логистики и коммерции

Костюченко Светлана Александровна

КУРСОВАЯ  РАБОТА

по дисциплине «Маркетинговые исследования»

Специальность «Маркетинг»

Очной формы обучения

г. Владивосток

2014

Оглавление

Введение

Современные требования развития новых рыночных отношений в Российской Федерации обусловливают необходимость формирования системы рынков, в наибольшей степени способствующих экономическому росту. Усиление тенденций увеличения услугоёмкости экономики Дальнего Востока и роста производства туристских услуг указывает на потребность в формировании рынка туристских услуг как приоритетного направления развития рыночных отношений.

В настоящее время формирование рынка туристских услуг в г. Владивостоке сталкивается с трудностями. Значительная их часть связана с недостаточной разработанностью как теоретико–методологических основ исследования данного рынка, так и с особенностями его формирования и функционирования.

Возникшее противоречие между острой необходимостью развития и регулирования рынка туристских услуг в новых условиях хозяйствования и отсутствием достаточного научно–методического обеспечения по его осуществлению свидетельствует об актуальности темы исследования.

Целью курсовой работы является исследование рынка туристских услуг г. Владивостока и разработать предложения операторам рынка, направленные на совершенствование их деятельности.

В соответствии с целью в работе ставятся следующие задачи:

• раскрыть сущность рынка и рыночных исследований;
• изучить этапы исследования рынка;
• рассмотреть методы исследования рынка;
• разработать программу исследования рынка туристских услуг г. Владивостока;
• проанализировать состояние и тенденции развития рынка туристских услуг России и г. Владивостока;
• проанализировать структуру предложения на рынке туристских услуг г. Владивостока;
• проанализировать спрос на рынке туристских услуг г. Владивостока.

Объект исследования является рынок туристских услуг г. Владивостока. Предмет исследования – методы и инструменты исследования рынка.

Теоретической и методологической основой исследования послужили труды ведущих отечественных и зарубежных ученых и специалистов – практиков по экономике туризма; законодательные и нормативные акты РФ в сфере регулирования рыночных отношений, туристской деятельности; результаты исследований, содержащиеся в работах отечественных и зарубежных экономистов; материалы периодических специализированных российских и зарубежных изданий; справочные материалы и материалы сети интернет.

Курсовая работа состоит из введения, двух разделов, семи подразделов, заключения, списка использованных источников, включающего в себя 55 источников и 3 приложения.

1 Теоретические аспекты исследования рынка

1. Понятие рынка и рыночных исследований

Существуют разные определения рынка и трактовки его содержания. В понятие рынка включают и договор купли–продажи; и совокупность деловых операций, осуществляемых в определенной сфере экономики или в определенном месте; и состояние и развитие спроса и предложения в конкретной сфере экономики и, наконец, место соединения спроса и предложения товаров, услуг и капиталов. Все эти (как и другие) определения рынка имеют право на существование, поскольку характеризуют те или иные стороны сложного экономического явления [16, с. 416].

Первоначально рынок действительно возник и определялся как какое–либо физическое место (городская или сельская базарная площадь), где совершались акты купли–продажи товаров. По мере развития и углубления общественного разделения труда и специализации границы рынка расширялись, а вместе с ними изменялись содержание и функции. Еще в прошлом веке Р. Барр писал, что «экономисты понимают под рынком не какое–то определенное место, где осуществляются продажи и покупки, а всю территорию, части которой связаны отношениями свободной торговли таким образом, что цены быстро и легко выравниваются» [2, с. 454].

В современной экономической литературе наиболее часто используется определение понятия рынка, данное французским экономистом А. Курно и английским экономистом А. Маршаллом: «Рынок – это не какая–либо конкретная рыночная площадь, на которой продаются и покупаются предметы, а в целом всякий район, где сделки покупателей и продавцов друг с другом столь свободны, что цены на одни и те же товары имеют тенденцию легко и быстро выравниваться» [32, с.1–2].

Английский экономист У. Джевонс в качестве основного критерия образования рынка выдвинул «тесноту» взаимосвязей между продавцами и покупателями. Автор считает, что «рынок представляет собой всякую группу людей, вступающих в тесные деловые отношения и заключающих крупные сделки по поводу любого товара» [12, с.25].

Представитель французской регуляционистской школы Р. Бойе указывал на существование, как минимум, пяти различных концепций рынка (таблица 1.1)

Таблица 1.1 – Классификация понятия «рынок» по Р. Бойе 

Составлено по: [38, с. 18–19]

В настоящее время все эти трактовки понятия «рынок» в той или иной мере сосуществуют в академической терминологии и обыденной речи. Наряду с трактовкой рынка как «территории обмена» используется его понятие как формы хозяйства, уже не столь привязанное к определенному месту. Дополнительно рассмотрим определения понятия «рынок» с точки зрения других авторов (таблица 1.2)

Таблица 1.2 – Основные определения понятия «рынок»

Можно отметить такую особенность: почти все авторы рассматривают рынок как совокупность всех потенциальных потребителей. Причем, Резниченко Б.А. добавляет, что эти потребители испытывают потребность и имеют возможность ее удовлетворить в товарах определенной отрасли. И при всем этом, согласно Феоктиствой Е.М., рынок является объективно необходимой сферой экономической деятельности, тесно взаимодействующей с производством и потреблением.

Из вышесказанных определений следует, что рынок – это, с одной стороны, сфера отношений между субъектами экономики, а с другой стороны, элемент рыночной экономики, куда входят сферы производства товаров, их распределения и потребления, а также элементы планирования и регулирования экономики.

Исследование рынка является частью маркетинговых исследований и направлено на количественный и качественный анализ рынка, проводимый с целью изучения потенциального объема рынка, спроса на товары и услуги на данном рынке, конкурентной среды, цен, потребностей в товарах и услугах, проявляющихся на рынке [4, с.56].

При исследовании рынков сначала выясняют, что покупают (объект покупки), почему покупают (необходимость), кто покупает (покупатель), как покупают (операции, которые осуществляются при покупке), когда покупают (время покупки), где покупают (место покупки) [3, с.63].

Н. К. Малхотра дает определение маркетинговым исследованиям, как систематическому и объективному выявлению, сбору, анализу, распространению и использованию информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем (возможностей) [26, с.33].

Можно выделить следующую классификацию маркетинговых исследований (таблица 1.3).

Таблица 1.3 – Классификация маркетинговых исследований

Окончание таблицы 1.3

Составлено по: [3, с. 76; 10, с. 151; 26, с. 113; 4, с. 86; 9]

Рассмотрим более подробно разделение исследований внешней среды на целевые и рыночные исследования (рисунок 1.1).

Рисунок 1.1 – Классификация по объектам исследования [9]

Целевые маркетинговые исследования осуществляются для решения каких– либо целевых задач предприятия, например, для определения целевого сегмента рынка. Рассмотрим основные направления данных исследований (таблица 1.4).

Таблица 1.4 – Основные направления целевых исследований

Окончание таблицы 1.4

Составлено по: [9]

Рыночные маркетинговые исследования осуществляются с целью изучения основных параметров рынка, которые, в свою очередь, характеризуется через систему количественных и качественных показателей (таблица 1.5).

Таблица 1.5 – Основные направления рыночных исследований

Составлено по: [9]

Исходя из таблицы 1.5 видно, что рассматриваемые виды основных рыночных исследований идут от частного к общему: исследование конъюнктуры рынка включает в себя изучение спроса, предложения, цен и других факторов; исследование процессов, протекающих на рынке, включает в себя, наряду с другими факторами, изучение конъюнктуры рынка. Данное разделение рыночных исследований является целесообразным ввиду важности и сложности рассматриваемых категорий.

Подробнее остановимся на изучении рыночных исследований. Задача данного исследования заключается в помощи компании при решении управленческих задач. Можно выделить несколько основных определений понятия «рыночного исследования» (таблица 1.6)

Таблица 1.6 – Основные понятия «рыночного исследования», с точки зрения    различных авторов

Определения понятия «рыночного исследования» по Ф. Котлеру и Н. Малхотре были взяты нами за основу потому, что авторы очень подробно и доступным языком описывают процесс проведения рыночных исследований.

Из данных определений можно выделить, что рыночные исследования выступают как информационная основа достижения таких целей, как реализация определенного объема продаж, создание и выведение на рынок новых товаров, увеличение рыночной доли [12, с.58]. Таким образом, рыночное исследование – это разведка, проводимая для принятия решений далеко не простых задач в сфере реализации товаров и услуг [3, с.87].

Можно сделать вывод, что рыночное исследование позволяет руководству компании узнать об изменениях на рынке быстрее конкурентов, что является важной составляющей конкурентной рациональности, и спрогнозировать долговременные тенденции его развития. Исследование рынка необходимо, так как рынок является основополагающим элементом рыночной экономики (соединение спроса и предложения).

Рыночные исследования выступают как информационная основа достижения таких целей, как реализация определенного объема продаж, создание и выведение на рынок новых товаров, увеличение рыночной доли. Постановка этих целей предполагает, что речь идет о рынке конкретного товара. В данной связи, раскрывая содержание рыночного исследования, в первую очередь необходимо остановиться на изучении товарной структуры рынка. Понятие «рынок» в данном случае используется с определением товарный. Под товарным рынком понимается сфера реализации конкретного товара или группы товаров, связанных между собой определенными признаками производственного или потребительского характера [12, с.63].

Необходимым начальным пунктом всей маркетинговой деятельности является исследование рынка. Оно стоит дорого, но ошибки при принятии неправильных решений могут стоить еще дороже. Целью исследования рынка является выявление, в общем, и по каждому подразделу и товару, объемов продажи, учет прогноза возможных их смен, то есть оценка конъюнктуры рынка и разработка прогноза его развития. При комплексном исследовании рынка выделяют изучение самого рынка вообще и изучение покупателей и потребителей [27, с.25].

Результаты исследования рынка используются во всех существующих направлениях маркетинговой деятельности. Успех исследования рынков зависит от того, насколько четко очерчены границы рынка и насколько удачно подобраны методы исследования.

2. Этапы исследования рынка

Для эффективности рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы фирме необходимы маркетинговые исследования. Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней информации, является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.

Таким образом, под маркетинговым исследованием следует понимать целенаправленный на решение стоящей перед фирмой проблемы (комплекса проблем) сложный, структурированный процесс, последовательно развертывающийся во времени и связанный со всеми стадиями (этапами) маркетинга.

Этапы маркетинговых исследований с точки зрения различных авторов представлены в таблице 1.7.

Таблица 1.7 – Этапы маркетинговых исследований с точки зрений различных    авторов

Окончание таблицы 1.7

Этапы проведения маркетингового исследования, выделенные Каменевой и Поляковым наиболее распространены в современной литературе. Поэтому, для большей наглядности, покажем процесс маркетингового исследования с точки зрения данных авторов в виде рисунка (рисунок 1.2).

Рисунок 1.2 – Этапы исследования рынка [18, с.56]

1. Определение проблемы и постановка  цели. На первом этапе маркетингового исследования необходимо определить проблему компании — заказчика маркетингового исследования. Правильно идентифицированная проблема компании позволяет исследователю сфокусировать усилия именно на той информации, которая необходима для решения проблемы.

Определив проблему компании, необходимо сформулировать цель маркетингового исследования. Маркетинговое исследование должно помочь в решении проблемы компании, ответив на ключевой, или главный, вопрос разрешения проблемной ситуации. Цель исследования формулируется так, чтобы его результаты давали ответы на ключевой вопрос проблемной ситуации.