Исследование рынка цветов на примере магазина ЛИЛИЯ

ФГОУ СПО  «Челябинский экономический колледж»

Кафедра «коммерции и маркетинга» 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

по дисциплине «Маркетинговые исследования рынка»

Тема: «Исследование  рынка цветов на примере магазина ЛИЛИЯ» 
 

                                                             Выполнил: Студент группы 312 Белканова А.В.

                                                                                               «_____» __________ 200__г.        

                 Проверил: Фомина Ю.С.

«_____» __________ 200__г.                                                                                                                                                                                                 

                                                           Работа защищена  «____» _________ 200__г.

                                                                                                                    с оценкой _____ 
 
 

Челябинск, 2009г.

Оглавление

Введение……………………………………………………………………………….……………3

Глава 1. Теоретическая часть

1. . Процесс маркетингового исследования……………………………………………….……4
2. . Общая характеристика сбора данных выборки………………………..………….……6
3. . Определение объема выборки…….………………………………………………………...…8

Глава 2. Пример проведения маркетингового исследования

1. Определение проблем  и целей исследования………………………………………..…10

     1.1. Определение потребности в проведении марк-го исследования…10

     1.2. Определение проблемы………………………………………………………………….10

     1.3. Определение цели исследования………………………………………….…….…10

2. Разработка плана  исследования………………………………………………………….…...…11

     2.1. Определение методов исследования…………………………………………….11

     2.2. Определение типа информации и источников её получения…….…11

     2.3. Определение методов сбора данных……………………………….…..……….11

     2.4. Разработка форм для сбора информации…………………………….…..11-12

     2.5. Разработка выборочного плана и определение объема выборки..12

3. Реализация плана  исследования…………………………………………………………………13

     3.1. Сбор данных…………………………………………………………………………………….13

     3.2. Анализ данных…………………………………………………………………………………13

4. Анализ и интерпретация  информации…………………………………………………..14-19

Глава 3. Выводы и  рекомендации…………………………………………………………..….20-21

Заключение……………………………………………………………………………………………………...22

Список литературы

Приложения

Введение

     Выполнение  курсового проекта по маркетингу является важнейшим  практическим методом  освоения современного маркетинга, инструментом понимания технологий принятия маркетинговых  решений, а также ключевым средством  овладения работой маркетолога  на предприятии любой формы собственности.

     Актуальность  темы. Ни один предприниматель не может обойтись без информации о конкурентах, клиентах, потребителях, поставщиках. Развитие рыночных отношений порождает спрос на информацию. Источником этой информации являются маркетинговые исследования, которые проводят коммерческие  организации. В настоящее время большинство компаний в той или иной форме регулярно осуществляют рыночные исследования.

     Маркетинговый анализ предполагает определение и  оценку рынков предприятия и внешней  среды маркетинга с целью выявления  привлекательных возможностей, обнаружения  трудностей и слабых мест в работе предприятия.

     Объект  данного исследования – магазин  цветов «ЛИЛИЯ»

     Предмет данного исследования - живые срезанные цветы, горшочные растения, декоративные элементы, аксессуары и многое другое.

     Задачи  исследования:

           - определить проблемы  и цели исследования;

           - разработать план  исследования;

           - показать методы проведения маркетинговых исследований;

          - выявить пути  решения сложившейся проблемы и устранение причин этой проблемы;

      - сделать вывод по проведенному  исследованию.

     Целью моей работы является - приобретение и закрепление навыков самостоятельной работы с теоретическими и практическими материалами, характеризующими ту или иную проблему маркетинга применительно к рынку или деятельности предприятия.

      Глава 1.

     1.1. Процесс маркетингового исследования.

     Цели, задачи и основные понятия маркетинговых  исследований.

     Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью  уменьшения неопределенности, сопутствующей  принятию маркетинговых решений. Исследованиям  подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Исследование рынка предполагает выяснение  его состояния тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке  и подсказать возможности и пути его улучшения. Можно выделить следующие основные этапы маркетингового исследования:

1. Постановка проблемы.

2. Определение целей  исследования.

3. Выбор методов  проведения исследования.

4. Определение типа  требуемой информации и источников  ее получения.

5. Процесс получения  данных.

6. Обработка и  анализ данных.

7. Разработка выводов  и рекомендаций.

8. Оформление результатов  исследования.

     Формулирование  целей маркетингового исследования

     Цель  исследования вытекают из выявленных проблем. Они должны быть ясно и четко сформулированы и быть достаточно детальными. При постановке целей маркетингового исследования определяется, какая информация необходима для решения данной проблемы. Это и определяет содержание целей исследования.

     Выбор методов проведения маркетинговых исследований. Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных его этапах. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.

     В зависимости от целей исследования различают три типа исследований: разведочный, описательный и казуальный.

Разведочное исследование – это такое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений. Для проведения разведочного исследования, может быть достаточно, только прочитать опубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос среди специалистов по данной проблеме.

Описательное  исследование направлено на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков. Надо заметить, что описательные исследования не дают ответа на вопрос, почему что-то происходит именно так, а не иначе.

Казуальное  исследование проводиться для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследования лежит стремление понять какое-либо явление на основе зависимости факторов друг от друга. Факторы, которые вызывают какие-то изменения, называются независимыми переменными, в то время как переменные, изменяющиеся под воздействием этих факторов, называются зависимыми переменными.

     Определение типа требуемой информации и источников ее получения.

     Обычно  при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных (получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы, так называемых полевых маркетинговых исследованиях; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых над частью общей совокупности исследуемых – выборкой) и вторичных (применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований) данных. 

1.2. Общая характеристика методов сбора данных.

     Методы  сбора данных при проведении маркетинговых  исследований можно классифицировать на две группы: количественные и  качественные.

     Количественные  исследования обычно предусматривают получение информации от большого количества покупателей по почте или в ходе личного интервью для проведения статистического анализа.

     Качественные  исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме. 

     Основу  качественных исследований составляют методы наблюдений. Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направлено на достижение различных целей. Оно может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, с его помощью можно извлечь дополнительные сведения об изучаемом объекте.

     Глубинное интервью заключается в последовательном задании квалифицированным интервьюером респонденту группы вопросов, в целях понимания, почему члены группы ведут себя определенным образом или что они думают об определенной проблеме.

     Метод анализа протокола заключается в помещении респондента в определенную ситуацию по принятию решения. При этом он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался при принятии решения. Можно использовать магнитофон. Затем исследователь анализирует протоколы представленные респондентом.

     При использовании проекционных методов респонденты помещаются в определенные имитируемые ситуации в надежде на то, что респонденты выскажут такую информацию о себе, которую невозможно получить при проведении прямого опроса, например, относительно потребления наркотиков, алкоголя, получения чаевых и т.п.

     Количественные  методы сбора данных или методы опроса заключаются в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения.

     Метод фокус-групп представляет малую группу людей, деятельностью которой руководит инструктор с целью получения информации, необходимой для проводимого исследования и работа которой, носит спонтанный неотструктурированный характер. Метод направлен на исследование скрытых мотивов покупки определенных товаров, осуществляемой потребителями. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.3. Определение объема выборки.

     На  данном этапе маркетинговых решений  возникает необходимость получить информацию о параметрах «группы», среди членов которой будет проводиться  маркетинговое исследование. Такая  «группа» в статистике называется генеральной  совокупностью или просто совокупностью. Иногда совокупность является достаточно малой по своей численности, и  менеджер может изучить всех ее членов. Обычно же это сделать невозможно: изучить, например, мнение всех детей  возраста от 3-х до 5 лет относительно игрушек определенного типа. 
Следовательно, проводиться изучение только части совокупности, называемой выборкой.

     Необходимо  отметить, что, поскольку выборка  является частью изучаемой совокупности, полученные от выборки данные, скорее всего не будут в точности соответствовать данные, которые можно было бы получить от всех единиц совокупности. Формирование выборки, прежде всего, основывается на знании контура выборки, под которым понимается список всех единиц совокупности, из которого выбираются единицы выборки. Например, если в качестве совокупности рассматривать все автосервисные мастерские города, то надо иметь список таких мастерских, рассматриваемый как контур, в пределах которого формируется выборка.

     Контур  выборки неизбежно содержит ошибку, называемую ошибкой контура выборки  и характеризующую степень отклонения от истинных размеров совокупности.

Существуют три  главные проблемы формирования выборки.

     Прежде  всего, исходя из сути рассматриваемой  задачи, необходимо определить, что  является единицей выборки. Например, фирма – производитель сотовых  телефонов решила изучить потенциальный рынок на свою продукцию. Было принято решение изучить мнение по данному вопросу как лиц, принимающих решения по выбору коммуникационного оборудования в различных организациях, так и глав семейств, определяющих данную политику в семье. Далее необходимо четко определить, кто рассматривается в качестве единицы выборки. В нашем примере единицами выборки являются начальники коммуникационных отделов и главы семейств.

     Очень важным является также определение  контура выборки. Например, список всех домовладельцев определенного региона. В целях выполнения правила репрезентативности проводимого исследования необходимо обратить внимание на метод, с помощью  которого выбираются единицы выборки  из контура выборки. Здесь разговор идет о планировании выборки.

     И наконец, необходимо решить вопрос об объеме выборки, который определяет число изучаемых  единиц выборки.

Процесс получения данных.

     Существует три альтернативных подхода к сбору данных: осуществлять это самим, осуществлять путем создания специальной группы или путем привлечения коммерческих компаний, специализирующихся на сборе данных.

     В первом случае сотрудники маркетинговой службы организации своими силами осуществляют сбор данных, скажем, путем интервьюирования.

     Специальная группа обычно комплектуется за счет специалистов не очень высокой квалификации, например, студентов для проведения телефонного или персонального  интервьюирования. В этом случае с  интервьюерами необходимо провести несколько тренировочных занятий.

     За  последние годы как у нас в  стране, так и за рубежом, начинающие дело небольшие компании и такие  гиганты, как «Дженерал Моторз», все чаще прибегают к услугам  специализированных компаний, осуществляющих маркетинговые исследования на коммерческой основе. К их числу относятся и  компании, занимающиеся только сбором маркетинговой информации. Однако стоимость услуг маркетинговых компаний в три – пять раз превышает стоимость других двух подходов к сбору данных. Поэтому ее необходимо сопоставлять с качеством и надежностью получаемой информации. Кроме того, поскольку заказчик исследования сам не участвует в его проведении, особенно в случае, когда такой заказ для него имеет место впервые, то для него может показаться странным, что можно провести сбор данных в разных регионах, не покидая офиса компании. Представители компании должны развеять такие сомнения.

Глава 2. Пример проведения маркетингового исследования

1. Определение проблем  и целей исследования

     1.1 Определение потребности в проведении маркетингового исследования.

     Магазин живых цветов «ЛИЛИЯ», который находится на улице Сони Кривой в городе Челябинске, занимается продажей широкого ассортимента товаров, включающего живые срезанные цветы, горшочные растения, декоративные элементы, аксессуары и многое другое. Также здесь можно оформить заказ на оформление и доставку букетов, выбрать подарок для любителей комнатных растений, упаковать его. Магазин находится на небольшом отдалении от конца сплошного ряда дорогих бутиков и магазинов, среди которых в том числе есть и другой подобный по ориентации магазин цветов, но меньший по площади и ассортименту. Рядом с магазином расположен въезд во двор, где недавно открылся автосервис.

     1.2. Определение проблемы.

     До  недавнего времени услуги, и товары магазина пользовались сравнительно большим спросом. Но сейчас спрос начал стабильно снижаться. Владелец магазина решил выделить средства на проведение маркетингового исследования для выяснения причин этого явления. Во внутреннее оформление магазина вложены большие средства: здесь помимо использования дорогих отделочных средств, обустроен фонтан с маленьким бассейном, а также многое другое. Поэтому по возможности желательно сохранить как профиль магазина, так и само его помещение, не переезжая на новое место. Таким образом, проблемой данного исследования является падение спроса на товары и услуги магазина цветов «ЛИЛИЯ».

     1.3. Определение цели исследования.

     На  основе образовавшихся проблем, были определены следующие цели данного исследования: 1. нормализации спроса, 2. устранение причин этого явления. 

2. Разработка плана  исследования

     2.1. Определение методов исследования

     Специалисты компании, с которой был заключен договор о проведении маркетингового исследования пришли к выводу, что  наиболее эффективным по объёму возможных для сбора данных и наиболее широко используемым методом маркетингового исследования является опрос, то есть на основе первичных данных.

     Существует  ряд способов проведения опроса, из которых для данного исследования выбран письменный опрос потребителей, проводимый при помощи специально составленных анкет, а так же устный опрос.

     2.2. Определение типа информации и источников её получения

     Первичные данные нужны для уточнения проблемы и выявления различных аспектов рыночного спроса, если обнаружится, что он существует.

       Основным источником данных при проведении маркетинговых исследований являются целевые потребители организации. Для магазина «ЛИЛИЯ» целевой аудиторией являются потребители, которые хотят не только приобрести для себя или в подарок кому-либо цветы или комнатные растения, но и подчеркнуть этим своё исключительное положение и возможности.

     2.3. Определение методов сбора данных

     Сбор  первичной информации, как уже говорилось, проводится в форме письменного анкетирования. Анкетирование будет проводиться таким образом: каждому посетителю и покупателю магазина будет вручаться анкета, которую он заполняет на месте. Если же у покупателя нет времени на заполнение анкеты, то ему просто задается один определенный вопрос, на который он дает свой ответ. Этот ответ записывает консультант магазина в специальный блокнот.

     2.4. Разработка форм для сбора информации

     Запись  и хранение полученной в ходе исследования информации будет производиться при помощи анкет и блокнота с ответами посетителей и покупателей. Необходимо предусмотреть достаточное время для ответа респондентов. Необходимо также предусмотреть определённое дополнительное количество анкет, для того чтобы предотвратить эффект от определённого процента невозврата анкет.

     Пример  анкеты приводится в приложении, (см. приложение 1).

     2.5. Разработка выборочного плана и определение объема выборки.

     При проведении исследования, как правило, нельзя обследовать всю генеральную совокупность, это можно сделать, только если она крайне мала. Поэтому используется выборка, объём которой зависит от ряда показателей, таких как вариация выборки, требуемая достоверность, и уровень допустимой ошибки.  Для данного исследования размер выборки определялся случайным образом на основе потребителей, приобретавших товар в магазине. Было решено принять размер общей выборки, равный 40 потребителей с ошибкой ±3%. Данная ошибка сравнима с ошибками выборок для большинства опросов общественного мнения. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. Реализация плана  исследования

3.1. Сбор данных

      Анкетирование проводилось в течение пяти дней. Все посетители и покупатели при входе в магазин или при осуществлении покупки получали анкету, а так же им задавались вопросы. После окончания опроса исследователи смогли оценить результаты и сделать выводы, на основе анализа анкет и ответов потребителей.

3.2. Анализ данных

     На  этом этапе исследователи проводят проверку каждой анкеты на наличие ошибок, а также кодирование и табулирование. При этом исключаются не полностью заполненные анкеты. Это очень важный этап, так как в результате очистки данных от неполной или ошибочной информации можно провести более достоверный анализ и сделать более точные и правильные выводы.

     В данном случае  все анкеты были заполнены правильно, ответы на вопросы не попадают в ранг экстремальных значений. Было обработано ровно столько анкет, сколько было необходимо для проведения исследования.

     Все полученные в ходе исследования данные кодируются (таблица 1, приложение 2) в соответствии с составляемой предварительно книгой кодов (таблица 2, приложение 3). 
 
 
 
 
 
 
 

4. Интерпретация информации

     Следуя  порядку проведения опроса, первым анализируем восприятие клиентами  и посетителями название магазина «ЛИЛИЯ». Анализ проводится при помощи метода простого табулирования.

Анализ  восприятия названия.

80% респондентов воспринимают  название магазина положительно, из них 37% считают его просто  благозвучным, а 43% считают, что  оно полностью соответствует  общему имиджу магазина. Таким  образом, можно сказать, что  название не может являться  одной из причин падения спроса, и менять его не нужно.

Анализ  мнений о внутренней обстановке магазина

Около 53% респондентов считает, что внутренняя обстановка в магазине достаточно впечатляющая. Но, при этом, существует достаточно большой процент - 32% считающих, что обстановка магазина перенасыщена элементами. Из этого следует, что внутреннюю обстановку магазина в большинстве случаев также воспринимают положительно, но, в тоже время, существует ряд клиентов (32%), считающих её перенасыщенной излишними элементами.

Анализ  мнений о внешнем  оформлении магазина

Здесь появляется первый показатель, который не является положительно воспринимаемым для большинства. Лишь 10% респондентов сочли внешнее оформление привлекательным, а 40% указывают на то, что оно практически не заметно. При этом наибольший процент ответов приходится на вариант «другое». Для этого варианта ответа респондентам была предоставлена возможность изложить своё собственное мнение о внешнем оформлении. При рассмотрении таких ответов были выявлены две стороны проблемы:

- Во-первых, чуть более половины респондентов, выбравших этот вариант ответа, указали на совершенно непредвиденное обстоятельство: вывеска открывшегося недавно рядом с магазином автосервиса размещена над въездом во двор на одном уровне с вывеской магазина, так что получается негативно воспринимаемое сочетание: Автосервис, «ЛИЛИЯ».

- Во-вторых, кроме вывески и специально оформляемой и высаживаемой рядом с магазином клумбы, посетители не отмечают никаких привлекательных элементов внешнего оформления.

Анализ  качества услуг, предоставляемых  магазином

Из этой диаграммы видно, что большинство респондентов оценивают качество услуг, предоставляемых магазином как выше среднего и высокое 30% и 48% соответственно или 78% в целом. Только 17% считают качество услуг средним.

Анализ  качества товаров, представленных в магазине

Диаграмма наглядно показывает, что хоть качество товаров, предлагаемых, магазином воспринимается клиентами хуже, чем качество услуг, всё же большинство респондентов определяют его как выше среднего (38%) и высокое (30%). При этом 27% считают качество товаров средним.  

Анализ  мнений о широте ассортимента продукции

Несмотря на мнения о качестве товаров, всё же подавляющее  большинство потребителей считают  ассортимент продукции магазина достаточно широким. Об этом говорят  соответствующие ответы 80% респондентов.

Анализ  возможности удовлетворения потребностей потребителей по категориям дохода

Потребности большинства  потребителей всех категорий дохода (60%) может удовлетворить ассортимент  услуг магазина. Для потребителей с низким уровнем дохода менее  6000 руб. этот показатель составляет 7% от общего числа опрошенных, для среднего уровня доходов - 35%, для людей с высоким - 18%. В тоже время 20% покупателей средней категории по доходу и 15% - с высоким доходом не смогли в своё время найти нужную им услугу данном магазине. Среди пояснений, возможность которых была предусмотрена в анкете, преобладает указание на то, что при помощи службы доставки цветов магазина нельзя отправить также и подарок.