МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ и науки РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

ТЮМЕНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ФИЛИАЛ  В Г.СУРГУТЕ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

по предмету: «Маркетинг» 
 

МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ И ПРОГНОЗИРОВАНИЕ 

РЫНКА ЭЛЕКТРОДРЕЛИ  
 
 
 
 
 
 
 
 

         Выполнила: студент

     2 обр., 2 курс

Специальность:  «Э и УП»

Маркова В.Г.  

Проверил: научный руководитель д.э.н., доцент Ю.А. Шумилова 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Сургут -2010

Содержание

      Введение

     Менеджмент  фирмы призван к исполнению комплекса  важнейших функций: постановка целей, разработка планов, политики, методов, стратегии и тактических приемов. Менеджеры организуют и координируют, руководят и контролируют, служат движущей силой и связующим звеном. Планирование - лишь одна из этих функций, но одна из важнейших: план деятельности, или бизнес-план, компании направляет деятельность фирмы в целом.

     Маркетинговое планирование используется для сегментирования  рынка, определения его состояния, прогнозирования его роста и  планирования жизнеспособной рыночной доли внутри каждого сегмента.

     Реализация  маркетинговых исследований предполагает использование самых разнообразных методов, позволяет проследить взаимосвязь маркетинга с такими отраслями знаний, как математический анализ, финансовый анализ, разработка управленческих решений и экономико-математическое моделирование.

     Маркетинговое планирование и исследование рынка  товара находятся в центре внимания настоящей работы и рассматриваются в практическом и теоретическом аспектах. Таким образом, становится очевидной актуальность темы настоящей курсовой работы.

     Цель настоящей работы - рассмотрение процесса планирования и контроля в маркетинге; комплексный анализ и прогнозирование рынка электродрелей в г. Нефтеюганске в ноября 2010г.

     Поставленные цели определяет главные задачи, которые подлежат решению в настоящей работе:

1. дать определение планирование в маркетинге;
2. рассмотреть основные этапы процедуры планирования;
3. показать методы осуществления  контроля за выполнением планов;
4. выявление предпочтений потребителей электродрелей на рынке города Нефтеюганска;
5. произвести сегментацию рынка потребителей;
6. оценить конкурентоспособность одной из марок электродрели;
7. спрогнозировать цену на электродрель методом проецирования тренда на май 2011г.

     Объектом данной курсовой работы является рынок электродрели в г. Нефтеюганске.

     Предметом настоящей работы является маркетинговые исследования данного рынка.

     Настоящая работа состоит из двух глав. Первая глава является теоретической. В ней рассмотрены основные теоретические аспекты планирования в маркетинге и его контроля

     Вторая  часть является практической. В ней проведено исследование потребителей электродрели в городе Нефтеюганске в ноябре 2010г, проанализированы полученные данные.

     Глава 1 Планирование и контроль маркетинга

1.   Понятие «планирование маркетинга»

     Термин "планирование маркетинга" используется для описания методов применения ресурсов маркетинга для достижения маркетинговых целей. http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/what_market_plan.htm. Звучит это просто, но реальный процесс достаточно сложен. Каждая компания располагает специфическими ресурсами и преследует определенные цели, которые к тому же изменяются во времени. Маркетинговое планирование используется для сегментирования рынка, определения его состояния, прогнозирования его роста и планирования жизнеспособной рыночной доли внутри каждого сегмента.

     Процесс включает в себя: выполнение маркетинговых  исследований внутри и вне фирмы; анализ сильных и слабых сторон компании; предположения; прогнозы; установление маркетинговых целей; разработку стратегий маркетинга; определение программ; составление бюджетов; пересмотр результатов и целей, стратегий и программ. Вествуд Дж.  
Процесс планирования призван: улучшить использование ресурсов компании для установления маркетинговых возможностей; укрепить командный дух и единство компании; оказать помощь в достижении корпоративных задач.

     И, в дополнение, маркетинговые исследования как часть процесса планирования позволяют сформировать информационную базу для реализации текущих и будущих проектов.

     Планирование  маркетинга на предприятии включает в себя стратегическое и тактическое  планирование. 
 

2.   Стратегическое планирование маркетинга

     Стратегическое  планирование - управленческий процесс  создания и поддержания стратегического соответствия между усилиями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга.

     На  стадии стратегического планирования разрабатывают перспективную программу предприятия, устанавливают сферы его деятельности — производимые товары, технологии, группы потребителей с позиций рыночной ориентации. Затем проводят анализ этих сфер, отбор и комбинирование используемых компонентов маркетинга, устанавливают цели и задачи предприятия и каждого его подразделения.

     Всестороннее  рассмотрение и оценка положения всех входящих в состав предприятия производств позволят выработать стратегию его роста в следующих направлениях:

     1. интенсивный рост, который оправдан, если предприятие не до конца использовало имеющиеся возможности. Поэтому планируются конкретные мероприятия по увеличению сбыта на существующих рынках с помощью более агрессивного маркетинга (стимулирование потребителей, установление более низких цен, использование рекламы).

     Разновидности интенсивного роста — глубокое проникновение на рынок, когда предприятие изыскивает пути увеличения сбыта выпускаемых товаров на существующих рынках; расширение границ рынка, которое заключается в попытках предприятия увеличить сбыт в результате внедрения существующих товаров на новые рынки, совершенствование товара, когда предприятие стремится увеличить сбыт за счет создания новых или усовершенствованных товаров для уже существующих рынков;

     2. интеграционный рост, который оправдан в случаях прочного положения предприятия в определенный сфере деятельности или при возможностях получения дополнительных выгод в результате перемещения в пределах своей отрасли. Разновидности интеграционного роста:

     - регрессивная интеграция заключается в попытках фирмы получить во владение или поставить под более жесткий контроль поставщиков (перемещение в отрасли назад); например, фирма покупает предприятие поставщиков.

     - прогрессивная интеграция заключается в попытках фирмы получить во владение или поставить под более жесткий контроль систему распределения (перемещение вперед), например, можно купить предприятие по оптовой торговле товарами своей фирмы.

     - горизонтальная интеграция - попытки фирмы получить во владение или поставить под более жесткий контроль ряд предприятий конкурентов (перемещение по горизонтали).

     - диверсификационный рост, который оправдан, если отсутствуют возможности для дальнейшего роста предприятия в рамках отрасли или когда развитие за ее пределами значительно выгоднее. К разновидностям диверсификационного роста относятся: концентрическая диверсификация — расширение номенклатуры за счет изделий, которые с технической или маркетинговой позиций похожи на существующие товары предприятия; горизонтальная диверсификация — пополнение ассортимента изделиями, совершенно не связанными с выпускаемыми в настоящее время, но представляющими интерес для покупателей; конгломератная диверсификация — создание изделий, не имеющих отношения к применяемой предприятием технологии, его нынешним товарам и рынкам.

     В процессе стратегического планирования маркетинга разрабатывают краткосрочные (годовые) и долговременные программы маркетинга предприятий. Программа маркетинга представляет собой комплекс взаимоувязанных мероприятий, определяющих действия предприятия на заданный период времени по всем элементам маркетинга. Краткосрочные программы маркетинга отличаются большой детализацией и конкретностью программирования действий предприятия. Долгосрочные — охватывают мероприятия, рассчитанные на длительный период времени согласно принятой стратегии маркетинга. Единая программа маркетинга представляет собой взаимосвязанную систему программ по отдельным рынкам и по группам однородной продукции. Она служит основой для разработки планов научно-исследовательских и опытно-конструкторский работ, производства, сбыта, сервиса и др.

     Программа маркетинга содержит основные показатели, сроки начала и завершения научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ, испытания опытных образцов продукции, организации серийного производства, а также показатели выпуска и номенклатуры продукции, ее динамики и объемов продаж каждой группы товаров на конкретных рынках, уровня цен (внутренних и экспортных) и финансовых затрат по каждому мероприятию программы, основные показатели производственно-хозяйственной деятельности предприятия. При разработке программ маркетинговой деятельности предприятия должно быть обеспечено сочетание качественных и количественных показателей выпускаемой и реализуемой на рынке продукции. Качественные признаки целевых установок маркетинга следующие: увеличение, снижение или стабилизация спроса путем маневрирования товарным предложениям и ценами, проведения рекламных мероприятий, улучшения условий сбыта. Количественные признаки — масса прибыли, объемы продаж, расходы на рекламу, доля продукции предприятия на рынке, общие затраты на маркетинг.

     При подготовке программы маркетинга необходимо учитывать, что выход предприятия на рынок (помимо ресурсного и материально-технического обеспечения) предполагает:

• глубокий анализ рыночной ситуации и прогноз ее развития;
• определенную степень свободы в установлении хозяйственных связей;
• собственную позицию на рынке с учетом коммерческого риска, связанного с конкуренцией;
• технологическую и организационную политику, позволяющую влиять на конъюнктуру рынка;
• сбор, обработку и анализ информации о конкурентах, определяющих ситуацию на рынке;
• наличие высококвалифицированных специалистов и руководителей, способных практически реализовать маркетинговые решения.

     Программы маркетинга разрабатывают на основе комплексного исследования рынка, выявления  запросов покупателей, стратегии и тактики маркетинга. Они являются той основой, которая обеспечивает взаимодействие коммерческих и сбытовых служб предприятия с научно-техническими, проектно-конструкторскими и производственными подразделениями.

3.    Тактическое (текущее) планирование маркетинга

     После формирования стратегии и программы  маркетинга наступает стадия тактического планирования включающая в себя разработку детализированных планов маркетинга предприятия и его отдельных производств.

      Рассмотрим более подробно процедуру разработки плана маркетинга предприятия, используя следующую поэтапную технологию (рисунок 1.3.1) [к]. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Рисунок 1.3.1– Схема процедуры разработки плана маркетинга предприятия 
 

     Этап 1. Первоначальную информацию для построения плана деятельности на рынке можно почерпнуть из анализа фактической деятельности предприятия (если такая информация накапливалась, лучше - в компьютерном виде). Данную работу проводит служба маркетинга.

     Этап 2. Для формирования стратегических установок, в том числе для установления рыночных целей, несомненно, будет полезна информация о тенденциях продаж предприятия, на каких сегментах рынка предприятие уже присутствует, а какие еще не охвачены и т.д. Работы по целеполаганию проводятся на коллективном совещании руководства предприятия.

     Этап 3. На совещании-семинаре генерируется список стратегических и тактических  мероприятий для достижения поставленных целей.

     Этап 4. Финансовым отделом разрабатывается  Проект финансового плана предприятия  и бюджеты для подразделений  и служб.

     Этап 5. Проводится оценка затрат. Суть его  для рассматриваемого случая маркетинговых  мероприятий состоит в следующем. Прежде всего, для каждого мероприятия  оценивается его эффективность  по отдаче (эффекту) на единицу затрат. Затем, все проекты упорядочиваются по мере убывания их эффективности. Далее, если выделенные финансовые средства, менее требуемых на реализацию мероприятий, Правление принимает одно из трех возможных решений:

     - выбрать наиболее эффективные  мероприятия в рамках бюджета  (и соответственно скорректировать в сторону уменьшения целевые установки);

     - пересмотреть бюджет в расходной  и доходной части;

     - формировать новый расширенный  список коммерческих и маркетинговых  мероприятий.

     Этап 6. В последних двух случаях требуется  дополнительное согласование бюджета мероприятий плана маркетинга.

     Этап 7. Исходя из разработанной стратегии, необходимо сформировать ориентированную  на Потребителя структуру управления предприятием.

     Этап 8. Результатом предыдущих этапов будет  пакет мероприятий. Далее необходимо назначить ответственных (с учетом усовершенствованной структуры управления и личностных качеств сотрудников) за реализацию мероприятий принятого плана, а также за сроки их выполнения.

     Этап 9. Реализация намеченного плана  маркетинга. Его корректировка осуществляется с учетом возмущающих воздействий рынка.

     Согласно  процедуре разработки в Плане  маркетинга можно выделить следующие основные разделы на рисунке 1.3.2 [12]: 
 
 
 
 
 

     Рисунок 1.3.2 - Основные разделы плана маркетинга 

     1. Сводка контрольных показателей:

     - объем продаж в рублях и в % к прошлому году;

     - размер текущей прибыли в рублях  и в % к прошлому году;

     - бюджет для достижения этих  целей в рублях и в %- от  запланированной суммы продаж;

     - размер бюджета на рекламу  в рублях и в % от запланированной суммы продаж.

     2. Изменение текущей маркетинговой ситуации — описание рынка с точки зрения его величины, основных сегментов, потребностей заказчиков, важнейших товаров, конкурентов, каналов распределения товаров.

     3. Перечень маркетинговых опасностей и возможностей. Опасность — это осложнение, возникающее в связи с неблагоприятными тенденциями или конкретными событиями, которые при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий могут привести к потере конкурентоспособности товара. Маркетинговая возможность — привлекательное направление маркетинговых усилий, реализовав которые предприятие может добиться конкурентного преимущества на рынке.

     4. Перечень задач и проблем, сформулированных в виде целей предприятия на плановый период (например, добиться завоевания 15% доли рынка при существующих 10%, или увеличить прибыль до 20%...).

     5. Стратегия маркетинга, включающая в себя стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг. Стратегия маркетинга - рациональное логическое построение, руководствуясь которым фирма рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Стратегия маркетинга должна точно назвать сегменты рынка, на котором фирма сосредоточит свои основные усилия.

     6. Программы действий, содержащие конкретные мероприятия по всем аспектам маркетинга: по производству и реализации товара с закреплением ответственных исполнителей, установлением сроков и определением затрат и т.п. Эта программа позволит составить бюджет на текущий год.

     7. Бюджеты, которые представляют собой прогнозы прибылей и убытков. Бюджет содержит 3 основных графы: поступление, расход, прибыль. Утвержденный бюджет служит основой для закупки материалов, разработки графиков производства, планирования потребностей в рабочей силе и проведении маркетинговых мероприятий.

     8. Порядок контроля реализации плановых мероприятий. Здесь излагается порядок контроля за ходом выполнения всего намеченного плана. Обычно цели и бюджетные ассигнования расписывают по месяцам или кварталам. Это значит, что высшее руководство фирмы может оценивать результаты, достигнутые в конкретные отрезки времени и выявлять производства, не сумевших добиться поставленных показателей.

     План  маркетинга должен быть строго увязан со всей работой по планированию деятельности предприятия. Он должен быть реален, т.е. в нем должна быть заложена возможность выполнения, гибким, соответствовать меняющейся обстановке, периодически пересматриваться и корректироваться.

     1.4 Контроль за выполнением планов

     Цель  контроля за выполнением планов –  своевременное принятие управленческих решений в случае отклонения от его параметров.

     Основными средствами контроля являются: анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношений между затратами  на маркетинг и сбытом и наблюдение за отношением клиентов.

     На  предприятии применяют три типа маркетингового контроля хода выполнения плановых мероприятий:

     контроль  выполнения годовых планов, который заключается в постоянном слежении за текущими маркетинговыми усилиями и полученными результатами, достижением запланированных показателей сбыта и прибылей посредством анализа возможностей сбыта, доли рынка, соотношения между затратами на маркетинг и сбытом, наблюдение за поведением клиентов;

     контроль  прибыльности, требующий выявления всех издержек и установления фактической рентабельности предприятия по товарам, сбытовым территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема;

     стратегический контроль – это деятельность по анализу выполнения маркетинговых задач, стратегии и программы фирмы. Осуществляется такой контроль посредством ревизии маркетинга, которая представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды, задач, стратегий и оперативной деятельности фирмы.

     Ревизия маркетинга определяется как систематизированная  критическая и объективная оценка и обзор основных целей и политики маркетинговых функций предприятия для реализации этой политики и достижения поставленных целей.

     Цель  ревизии маркетинга - в выявлении  открывающихся маркетинговых возможностей и возникающих проблем и в выдаче рекомендаций относительно плана перспективных и текущих действий по комплексному совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы.

     Процесс ревизии маркетинга состоит из шести  этапов: 
- определение, кто будет осуществлять ревизию; 
- определение периодичности проведения ревизии; 
- определение области ревизии - горизонтальная или вертикальная; 
- разработка бланков для ревизии; 
- проведение ревизии; 
- представление результатов руководству и принятие решений.

     Обязательное  условие успеха деятельности на данном поприще - зависимость зарплаты сотрудников от выполнения ими своих обязанностей. Причем доля реальных выплат в зависимости от результатов деятельности должна быть существенной (не менее трети общего заработка работника). В.В. Кеворков,

      Глава 2 Комплексный  анализ и прогнозирование  рынка электродрели в г. Нефтеюганске в 2010г

     2.1 Анализ товара

     На  вопрос когда зародились первые прототипы  ныне популярных и незаменимых в  быту и промышленности дрелей, вряд ли смогут ответить даже историки с их пытливыми умами. Но, как показывают опять таки исторические данные, ещё в неолите древние люди пользовались инструментами, по принципу действия схожими с дрелью, хотя и далекие даже от ручных модификаций и коловоротов более поздних времен.

     Первые  такие подобия дрелей состояли из лука и некого подобия сверла, изготовленного из металла или камня весьма примитивными методами. Рабочий, пользующийся этим подобием дрели, одной рукой удерживал  лук и вращал его, а другой нажимал на своеобразное сверло, создавая тем самым отверстия в древесине или камне. Занятие можно сказать не из простых и очень трудоемких.

     На  различных этапах эволюции появлялись новые материалы и технологии, производились научные открытия, что не могло не повлиять и на развитие дрелей. Появление электрической энергии навело человечество на мысли о создании машин, способны вырабатывать кинетическую энергию, питаясь электроресурсами.

     Самоназвание дрели появилось от многозначного слова «drill», которое означает сверлить, сверло. Стоит отметить, что электродрель в качестве ручного инструмента была впервые представлена на суд общественности в Германии в конце 19 столетия.

     Патент  на изобретенную электродрель запечатлел неизвестный инженер-электрик из Шотландии. Его разработка в виде первой электродрели была утверждена в 1889 году 20 августа в городе Мельбурн, где в то время проводились работы по возведению электростанции.

     Вильгельм Эмиль Фейн с родным братом в 1895г. разработали одну из первых электродрелей. toolinfo.ru/news.php?readmore=261

     Конструкция современной электродрели позволяет  с высокой точностью и оперативностью сверлить отверстия в таких материалах, как бетон, дерево, сталь, пластмассе.

     В зависимости от сменных насадок  дрель может превратиться в шуруповерт, миксер и даже шлифовальный инструмент.

     Угловые дрели используются для работы в ограниченном пространстве и в труднодоступных местах, когда существует необходимость сверлить под углом 90° к ручке дрели. Редуктор, на котором закреплен патрон, имеет форму буквы «Г», или угла, (отсюда и название - угловая). При помощи такой дрели удобно работать в труднодоступных местах - например, под капотом автомобиля.

     Дрели-миксеры, помимо обычной функции сверления, подходят для размешивания текучих материалов - таких, как растворы, краска, гипсовые или цементные смеси и пр. Дрели-миксеры, как правило, не имеют функции удара, поэтому их предпочтительнее использовать для сверления мягких материалов (дерева). А для удобства размешивания они оснащены дополнительной рукояткой, которую можно закрепить в нескольких различных позициях.

     При помощи дрели-шуруповерта (винтоверта) можно не только сверлить отверстия в различных материалах, но и заворачивать/выворачивать винты, шурупы и саморезы. Они обычно имеют небольшую мощность и компактный размер: профессионально такие дрели обычно используют сборщики мебели, да и в домашнем хозяйстве они очень удобны - если, конечно, вы не собираетесь сверлить отверстия в кирпиче или бетоне.