Исследование рынка хлебобулочных изделий

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………..2

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ……………………………………………………………….3

ГЛАВА  2. ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ОАО "БУЛОЧНО-КОНДИТЕРСКАЯ КОМПАНИЯ "ДОМОЧАЙ" ГОРЕЦКИЙ ХЛЕБОЗАВОД…………………………………..18

2.1 Общие  сведения. Организационная структура и структура управления предприятия ……………………………………………………….18

2.2 Анализ  наличия и использования ресурсов  ……………………….21

2.3 Анализ  производственной деятельности  ………………………….23

2.4 Анализ  финансового состояния ……………………………………24

2.5 Характеристика  поставщиков ………………………………….…..25

2.6 Характеристика  покупателей ……………………………………….27

2.7 Характеристика маркетинговой  деятельности …………………….28

ГЛАВА 3. ИССЛЕДОВАНИЕ КОНЪЮНКТУРЫ РЫНКА ХЛЕБОБУЛОЧНЫХ ИЗДЕЛИЙ………………………………………………31

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………..38

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ……………………39

ВВЕДЕНИЕ

Хлебопекарная отрасль наиболее восприимчива к рыночным изменениям и полностью зависит от колебаний спроса и предложения на этом рынке. Основная задача, стоящая перед отраслью, – обеспечение населения хлебобулочной продукцией в таком количестве и ассортименте, которые бы соответствовали его каждодневным запросам. Потребление хлебобулочных изделий зависит от традиций и привычек покупателей, цены, уровня денежных доходов населения, взаимосвязи с потреблением других продуктов питания. Вместе с тем наблюдается сокращение выпуска продукции, что ведет к недозагрузке мощностей, высокому уровню накладных расходов, росту себестоимости и снижению уровня рентабельности.

Для получения информации в ходе исследования необходимо изучить предпочтения потребителей, важность характеристик при выборе хлебобулочных изделиях и ценовой сегмент, по которому потребители готовы приобретать продукцию.

Целью проведения данного маркетингового исследования является получение информации, позволяющей изучить рынок хлебобулочных изделий.

Важность изучения вопросов, связанных с разработкой плана маркетинговых исследований, заключается в том, что позволяет четко устанавливать цели и контролировать их достижение; а также распределять время и другие ресурсы.

Объектом исследования является ОАО "Булочно-кондитерская компания "Домочай" Горецкий хлебозавод.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Разнообразие функций маркетинга отражает разносторонность маркетинговой деятельности, направленной в конечном счете на доведение товара до сферы потребления и на удовлетворение потребностей покупателей.

Функционально маркетинг представляет собой иерархически организованную систему управления деятельностью на рынке, регулирования рыночных процессов и изучения рынка.

Одним из базовых требований маркетинга является обеспечение «прозрачности» рынка и «предсказуемости» его развития.

Без сбора достоверной информации и последующего его анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении потребностей покупателей. Сбор информации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу, принято называть маркетинговым исследованием [2, с.9].

Ряд специалистов подходит к понятию «маркетинговое исследование» путем перечисления основных его функций, не выявляя его сущности. К ним относится Ф.Котлер, который трактует маркетинговое исследование как систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ, отчет о результатах [9, с.118].

Отечественные авторы Е.П. Голубков, А.И. Ковалев повторяют подобную формулировку. А.П. Дубрович перечисляет элементы маркетингового исследования и высказывает мнение, что они имеют целью уменьшение неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений [6, с.24]. На мой взгляд, более правильна точка зрения И.К. Белявского, согласно которой маркетинговое исследование – это любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических  потребностей маркетинга [2, с.9].

То есть маркетинговое исследование продолжая быть составной частью маркетинга, образует самостоятельное научно-практическое направление.

Таким образом, предметом маркетингового исследования следует считать маркетинговую деятельность на рынке, а также рыночные процессы и явления, каким-либо образом с ней связанные.

Серьезную проблему представляет выбор объекта маркетингового исследования. Им может быть само предприятие и силы, входящие в микросреду его маркетинга, в частности конкуренты, поставщики и предприятия-конкуренты, потребители/покупатели – клиенты; федеральный или региональный рынок, включая его сегменты, а также население или отдельная его группа, как носитель демографических и социально-экономических факторов макросреды маркетинга [2, с.16].

Цель маркетингового исследования – создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними [2, с.10].

Множество целей, которые ставят перед собой маркетологи или их заказчики можно разбить на четыре легко идентифицируемые группы:

- поисковые - предусматривающие  сбор дополнительной информации, проливающие свет на проблему  и помогающие выработать несколько  рабочих гипотез для дальнейшего  изучения;

- описательные - предполагающие  детальное описание отдельных  факторов и явлений, а также  их взаимосвязей и влияния;

- экспериментальные - состоящие в проверке маркетинговых гипотез о существовании и формах причинно-следственных связей между спросом, с одной стороны, и существенными характеристиками товара (цена, упаковка, имидж и т.п.) и самого потребителя (возраст, пол, доход, характер и т.п.) – с другой;

- оправдательные - призванные подкрепить объективной информацией уже сформированное мнение, убеждение, позицию руководителя (фирмы) или точку зрения [3, с.259].

Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми различными. Прежде всего, это нахождение потенциальных покупателей, изучение их потребностей, существующего и будущего спроса на товар для выбора целевых рынков, т.е. рынков, на которых фирма может реализовать свои цели. После того, как рынок выбран, нужно проводить текущие наблюдения за его состоянием для того, чтобы вовремя реагировать на происходящие изменения. Изучение рынка необходимо и для прогнозирования долговременных тенденций его развития. Составленный прогноз должен явится базой для постановки целей, разработки стратегии и планирование деятельности фирмы. Особую остроту приобретает исследование рынка тогда, когда предприятие намеревается приступить к разработке, производству и внедрению на рынок новых товаров [6, с.24].

Маркетинговое исследования является составной частью общей информационной системы. Сведения, факты, данные, собираемые для маркетинговых целей, образуют самостоятельный сектор единого информационного поля. Поэтому маркетинговое исследование базируется на общих требованиях и принципах информатики и при его проведении необходимо соблюдать следующие принципы:

-научность, т.е. объяснение  и предсказание изучаемых рыночных  явлений и процессов на основе  научных положений и объективно  полученных данных, а также выявление  закономерностей развития этих  явлений и процессов;

-системность, т.е. выделение  отдельных структурных элементов, составляющих явление, обнаружение  иерархической связи и взаимоподчиненности;

-комплексность, т.е. изучение  явлений и процессов во всей  их полноте, взаимосвязи и развитии;

-достоверность, т.е. получение  адекватных данных за счет  обеспечения научных принципов  их сбора и обработки, исключение  тенденциозности в оценках, тщательный  контроль, использование научных  инструментов исследования;

-объективность, т.е. требование  учитывать возможные погрешности  измерителя того или иного  явления, не подгонять факты под  заранее определенную схему и  соблюдать осторожность в их  интерпретации;

-эффективность, т.е. достижение  выдвинутых целей, соизмерение результатов  с затратами.

В маркетинговом исследовании лучших результатов добивается тот, кто осуществляет творческий подход, проявляет инициативу, находит новые, нетрадиционные пути исследования [6, с.25].

Маркетинговое исследование, как правило, обходится недешево. Ф.Котлер, например, утверждает, что бюджет маркетингового исследования составляет 1-2 % объема продаж фирмы. Значительные убытки понесет тот предприниматель, который пожелает сэкономить на маркетинговом исследовании [9, с.121]. В литературе по проблемам маркетинга при анализе банкротств некоторых фирм на рынке, как правило, одной из серьезных причин называют неумение маркетинговых служб адекватно оценить ситуацию на рынке и составить обоснованные прогнозы.

Грамотное, профессиональное проведение маркетинговых исследований позволяет предприятию объективно оценить свои рыночные возможности и выбрать те направления деятельности, где достижение поставленных целей становится возможным с минимальной степенью риска и с большей определенностью [6, с.24].

Информация может быть первичной или вторичной. «Первичными» являются данные, являющиеся результатом нового исследования. «Вторичными» – полученные сведения из уже опубликованных материалов маркетинговых исследований. Источники вторичной информации, в свою очередь, разделяются на внутренние и внешние. Информация является внутренней в том случае, если она касается проблем самой организации, и внешней – если имеет отношение к факторам маркетинговой среды за пределами фирмы, например, информация о потребительском поведении или о конкурентах.

На рисунке 1.1 показаны основные ресурсы вторичной информации. 

Рисунок 1.1 - Вторичные ресурсы

Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Они выгодно отличаются тем, что обходятся дешевле и более доступны. Однако нужных сведений во вторичных ресурсах может и не быть либо они могут оказаться устаревшими, неполными или ненадежными. В этом случае нужно собирать первичные данные, которые, вероятно, окажутся и более актуальными, и более точными. В то же время сбор первичной информации требует гораздо больше времени и связан со значительными затратами средств.

Для сбора первичных данных составляется специальная программа, включающая разработку решений, относительно механизмов получения информации. На рисунке 1.2 показаны основные элементы этой программы.

Рисунок 1.2 - Основные элементы программы исследования

Сбор информации. Разработав программу исследования, необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования. В зависимости от объема выборки требуется определенное количество обученных работников, владеющих технологией сбора информации.

Собранная информация заносится на различные носители: бумажные, электронные, аудиовизуальные. Следует учитывать, что во время сбора информации исследователи могут столкнуться с рядом трудностей. Например, некоторых опрашиваемых может не оказаться ни дома, ни на работе, и попытку вступить с ними в контакт придется повторить. Часто встречается ситуация, когда респонденты отказываются отвечать вообще или на некоторые вопросы. Некоторые ответы на вопросы могут быть пристрастны или неискренни. И, наконец, пристрастным и неискренним может оказаться и сам ведущий исследование. Соответственно чем сложнее метод исследования, тем больше требований предъявляется к исследователям и организационным аспектам самого процесса.

Анализ собранной информации. Следующий этап маркетингового исследования – извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Количественные данные, в отличие от качественных, анализировать несколько проще. Хотя и здесь можно столкнуться с элементарными ошибками в подсчетах. Сложность анализа качественной информации в том, что результаты могут интерпретироваться по-разному, в зависимости от квалификации аналитика.

Исследователь сводит полученные данные в таблицы.  На основании этих таблиц выводят или рассчитывают такие показатели, как распределение частотности, средние уровни, степень рассеяния и пр. Затем исследователь обрабатывает полученные данные с помощью современных статистических методик и моделей принятия решений, применяемых в системе анализа маркетинговой информации.   

Представление полученных результатов. Обработанная и проанализированная информация по исследованию представляется в форме отчета. Для удобства восприятия результаты исследования приводят в виде таблиц, диаграмм, графиков. Основным показателем качества проведенных исследований является ответ на поставленные в начале работы вопросы. Например,  в результате исследований было выявлено,  каким образом клиенты выбирают себе туристскую компанию. Анализ данных показал, что предпочтения отдаются турфирмам, имеющим опыт работы на конкретном рынке и положительные отзывы в СМИ. Соответствующие рекомендации должны быть связаны с организацией PR и рекламных кампаний, специальных мероприятий, на которых потенциальные потребители могли бы встретиться с постоянными клиентами туристской фирмы.

На основании полученного отчета по маркетинговым исследованиям и рекомендаций руководство компании принимает маркетинговые решения.

Ниже будут рассмотрены основные методы маркетинговых исследований, так как выбор методов определяет возможность и объективность получения нужной информации.

Выбор методов  зависит от характера маркетингового исследования, которое может быть качественным или количественным. Проведение качественного исследования означает, что полученные данные не подлежат количественному анализу. Качественное исследование может быть использовано для изучения наклонностей, настроений и мотиваций потребителя. Качественное исследование стремится к более глубокому пониманию индивидуального потребителя и использует для интерпретации полученных результатов не цифры, а слова.

Отличительные параметры качественных и количественных исследований включают: типы вопросов, объем выборки, способ управления исследованием, тип анализа, используемое оборудование, возможность повторного исследования, требования к подготовке исследователей. В таблице 1.1 приводится сопоставление характеристик различных исследований.

На рисунке 1.3 представлена одна из классификаций методов в зависимости от характера данных, которые можно получить с их помощью.

Таблица 1.1 - Сопоставление характеристик качественных и количественных исследований  

По этому признаку можно выделить три группы методов: группу методов сбора качественных данных, группу методов сбора количественных данных и группу методов, позволяющих собрать качественные и количественные сведения (mix-методики).

Рисунок 1.3 - Классификация методов  маркетинговых исследований

Качественное исследование отвечает на вопросы «как?» и «почему?». Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров и услуг, рекламных кампаний, изучении имиджа туристских фирм, торговых марок и решении других сходных задач.

Основные методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола, проективные методики.

Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.

Глубинное интервью – слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.

Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.

Проективный метод – один из методов исследования личности, основанный на выявлении проекций в данных эксперимента с последующей интерпретацией.

Рассмотрим более подробно каждый из методов.

Фокус-группа проходит в виде группового обсуждения интересующего исследователя вопроса; в ходе этого обсуждения участники группы, не скованные рамками стандартного интервью, могут свободно общаться друг с другом и выражать свои чувства и эмоции.

Технология проведения фокус-группы имеет отличительные особенности. Для участия в фокус-группе отбираются 6–12 человек – наиболее «типичные» представители интересующей исследователя группы людей, однородных по своим демографическим и социально-экономическим характеристикам, а также по жизненному опыту и заинтересованности в изучаемом вопросе.

В течение полутора-трех часов подготовленный ведущий (модератор) руководит разговором, который проходит вполне свободно, но по конкретной схеме (topic guide, подготовленный до начала обсуждения).

Фокус-группа обычно проходит в специально оборудованном помещении с односторонним зеркалом (из-за которого представители заказчика могут наблюдать за ходом фокус-группы, не выдавая своего присутствия). Все происходящее записывается на видео- и аудиопленку.

После завершения обсуждения аудио- и видеозаписи анализируются, и составляется отчет. Как правило, в рамках одного исследования проводятся 3–4 фокус-группы.

Требования к модератору. Фокус-группу проводит квалифицированный специалист, задача которого – понять отношение участников фокус-группы к обсуждаемым вопросам. Он должен иметь навыки управления группой, а также общие знания в области психологии и маркетинга.

Применение метода:

·     генерация новых идей (разработка новых товаров/услуг, упаковки, рекламы и т. п.);

·     изучение разговорного словаря потребителей и особенностей их восприятия (для составления анкет, разработки текста рекламы);

·     оценка новых товаров, рекламы, упаковки, имиджа компании и т. п.;

·     получение предварительной информации по интересующей теме (перед определением конкретных целей маркетингового исследования);

·     прояснение данных, полученных в ходе количественного исследования;

·     ознакомление с запросами потребителей и мотивами их поведения.

Достоинства и недостатки метода. Среди недостатков данного метода следует отметить:

·     возможную нерепрезентативность (мнения, высказанные членами фокус-группы, нельзя считать мнением всех потребителей);

·     субъективную интерпретацию полученных результатов (которая, впрочем, всегда присутствует в качественных методах исследований).

К числу достоинств фокус-групп можно отнести:

·     максимальную возможность для свободной генерации новых идей;

·     разнообразие направлений использования данного метода;

·     возможность изучать респондентов, которые в более формальной ситуации не поддаются изучению;

·     возможность для заказчика принимать участие на всех этапах исследования.

Глубинное интервью проходит в виде свободной беседы на интересующую исследователя тему, в ходе которого исследователь получает от респондента очень подробную информацию о причинах его действий, об отношении к различным вопросам.

Технология проведения интервью

1. Подготовка структуры  беседы. Перед началом серии интервью  исследователь подготавливает план, в соответствии с которым будет  проводиться интервью. В отличие  от обычного опроса план глубинного  интервью представляет собой  просто перечень вопросов, по  которым интервьюер должен узнать  мнение респондента.

2. Отбор респондентов  и проведение интервью. После  подготовки плана беседы отбираются  респонденты и проводятся сами  интервью. Длительность глубинного  интервью может составлять от  получаса до нескольких (2–3) часов  в зависимости от сложности  темы, а также количества и  глубины изучаемых вопросов. Как  правило, глубинное интервью проводится  в специальном помещении с  нейтральной обстановкой и хорошей  звукоизоляцией во избежание  возникновения каких-либо внешних  помех. Интервью записывается на  аудио- и/или видеоаппаратуру для облегчения последующей расшифровки и анализа данных, а также для того, чтобы не потерять важную информацию.

3. Обработка результатов  интервью и составление аналитического  отчета. После завершения интервью  его аудио- и/или видеозапись подвергается обработке, в результате которой исследователь получает полный текст всего интервью. На основе данных текстов и впечатлений интервьюера составляется аналитический отчет.

Требования к интервьюеру. Успех глубинного интервью во многом зависит от профессионализма и личных качеств интервьюера. Для проведения интервью необходим квалифицированный специалист, желательно имеющий психологическое образование. Ему должны быть присущи навыки установления контакта с людьми, хорошая память, способность быстро реагировать на нестандартные ответы, терпение. В процессе интервью нельзя оказывать психологическое давление на опрашиваемого, спорить с ним.

Применение метода. Как правило, глубинные интервью используются для решения тех же задач, что и фокус-группы, а именно:

·     изучения поведения потребителей, их отношения к товарам и услугам, компаниям, маркам;

·     разработки новых продуктов, оценки концепции нового продукта (его упаковки, рекламной кампании и т. п.);

·     получения предварительной реакции потребителей на различные маркетинговые программы.

Глубинное интервью целесообразно использовать вместо фокус-группы в следующих случаях:

- тема интервью предполагает обсуждение сугубо личных тем (личные финансы, заболевания);

- интервью проводятся с представителями конкурирующих организаций, которые не согласятся обсуждать данную тему в группе;

- обсуждается тема, в которой существуют строгие общественные нормы, и на мнение респондента может повлиять ответ группы (уплата налогов и т. п.);

- невозможно собрать всех респондентов в одном месте и в одно время (респонденты малочисленны, удалены друг от друга и/или очень заняты).

Достоинства и недостатки метода. Основные недостатки метода глубинного интервью связаны со сложностью поиска интервьюеров. Во-первых, для проведения глубинного интервью требуются квалифицированные специалисты, которых нелегко найти. Далее, на качество результатов интервью сильно влияет личность и профессионализм интервьюера. И, наконец, сложность обработки и интерпретации полученных в ходе интервью данных, как правило, требует привлечения для их анализа специалистов-психологов.

В то же время глубинное интервью имеет неоспоримое достоинство. С помощью глубинных интервью можно получить более полную информацию о поведении человека, о причинах такого поведения, его мотивах, что не всегда возможно в фокус-группе, где респонденты оказывают давление друг на друга и сложно определить, кто именно дал тот или иной ответ.

При использовании метода анализа протокола респонденту предлагают представить себе конкретную ситуацию, в которой он должен принять решение. После этого он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался в процессе принятия решения. Иногда при применении данного метода используется диктофон. Затем исследователь анализирует протоколы (отсюда – название метода), представленные респондентами.

Применение метода. Анализ протокола применяется для составления модели принятия решения о покупке. Как правило, этот метод используется при анализе решений:

·     принятие которых распределено по времени, – например, при решении о крупной покупке (покупке дома, автомобиля и т. п.). В этом случае исследователь собирает в единое целое отдельные решения, принимаемые на разных этапах;

·     процесс принятия которых очень короток. В этом случае метод анализа протокола как бы замедляет скорость принятия решения. Например, покупая жевательную резинку, люди обычно не задумываются относительно этой покупки, и анализ протокола дает возможность разобраться в некоторых внутренних аспектах подобных покупок.

Проективный метод характеризуется созданием экспериментальной ситуации, допускающей множественность возможных интерпретаций при восприятии ее испытуемыми. За каждой такой интерпретацией вырисовывается уникальная система личностных смыслов и особенностей когнитивного стиля субъекта.

Основное отличие качественной методологии исследований заключается в возможности раскрыть субъективные причины поведения человека. Часто эти причины неосознанны, и понять их достаточно трудно. В этой ситуации на помощь исследователю приходит проективный метод и составляющие его проективные методики [11].