Министерство  образования и  науки Российской Федерации

Государственное образовательное  учреждение высшего  профессионального  образования

«Санкт-Петербургский  государственный  политехнический  университет»

Факультет экономики и менеджмента

Кафедра «Экономика и менеджмент  недвижимости и технологий» 
 

Курсовая  работа по маркетингу

на  тему:

«Исследование рынка шоколада и шоколадных изделий» 
 
 
 

Выполнил:                                                                                          студент группы

Проверила:                                                                                                        Каньковская А.Р.

Дата  сдачи:                                                                                                           
 

Санкт-Петербург

2011

Оглавление

Введение…………………………………………………………………………………………3

Глава 1. Общая характеристика рынка ……………………………………………………….7

     1.1 Анализ географического положения………………………………………………7

     1.2 Анализ политической конъюнктуры……………………………………………...8

     1.3 Анализ экономической конъюнктуры…………………………………………...10

Глава 2. Изучение спроса……………………………………………………………………..12

     2.1 Определение емкости рынка – возможных объемов продаж товара …………12

     2.2 Исследование требований покупателей  и уровня покупательской способности15

     2.3 Анализ перспектив развития рынка. Прогнозирование будущих запросов потребителей ………………………………………………………………………………….18

Глава 3. Изучение предложения ……………………………………………………………..21

     3.1 Исследование производства товаров на местном рынке ………………………21

     3.2 Исследование возможностей расширения  предложения за счет импорта……26

     3.3 Изучение правовых основ деятельности на рынке ……………………………..28

      3.4 Изучение и оценка деятельности на рынке фирм – конкурентов……………...29

Заключение …………………………………………………………………………………….41

Список литературы ……………………………………………………………………………42 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

Шокола́д  — кондитерские продукты, изготавливаемые с использованием плодов какао.

Обыкновенная  шоколадная масса обладает более  низкими вкусовыми и ароматическими достоинствами и менее тонкой дисперсностью. Содержание сахара в  ней не более 63 %. Десертная шоколадная масса имеет высокие ароматические  достоинства и тонкую дисперсность. Эти свойства она приобретает в результате особо тщательной и длительной обработки. Содержание сахара в ней не более 55 %.

В зависимости  от состава шоколад делят на горький, молочный и белый. Существуют диабетические  варианты. Также шоколадные изделия  могут иметь ароматические добавки: (кофе, спирт, коньяк, ванилин, перец); пищевые добавки: (изюм, орехи, вафли, цукаты) или начинку.

Чёрный (горький) шоколад делают из какао тёртого, сахарной пудры и масла какао. Изменяя соотношение между сахарной пудрой и какао тёртым, можно изменять вкусовые особенности получаемого шоколада — от горького до сладкого. Чем больше в шоколаде какао тёртого, тем более горьким вкусом и более ярким ароматом обладает шоколад и тем более он ценится.

Молочный шоколад  с добавлениями изготавливают из какао тёртого, масла какао, сахарной пудры и сухого молока, чаще всего используют плёночное сухое молоко жирностью 25 % или сухие сливки. Аромат молочному шоколаду придаёт какао, вкус складывается из сахарной пудры и сухого молока.

Белый шоколад готовят из масла какао, сахара, плёночного сухого молока и ванилина без добавления какао-порошка, поэтому он имеет кремовый цвет (белый) и не содержит теобромина. Неповторимый вкус белый шоколад приобретает благодаря особому сухому молоку, имеющему карамельный привкус.

Диабетический шоколад предназначен для больных  сахарным диабетом. Вместо сахара используются подсластители, такие как сорбит, ксилит, маннит.

Пористый шоколад  получают в основном из десертной  шоколадной массы, которую разливают  в формы на ¾ объёма, помещают в вакуум-котлы и выдерживают в жидком состоянии (при температуре 40° С) в течение 4 ч. В вакууме благодаря расширению пузырьков воздуха образуется пористая структура плитки.

Шоколад в порошке  вырабатывают из какао тёртого и  сахарной пудры без добавлений или с добавлением молочных продуктов.

Сырьё

Основным сырьём для производства шоколада и какао-порошка  являются какао-бобы — семена какао-дерева, произрастающего в тропических  районах земного шара.

По происхождению  какао-бобы подразделяют на три группы:

• американские;
• африканские;
• азиатские.

Наименования  товарных сортов соответствуют названию района их производства, страны или  порта их вывоза (Гана, Байя, Камерун, Тринидад и др.) Допускается употребление сырых какао-бобов и продуктов  из них.

По качеству какао-бобы подразделяют на две группы:

благородные (сортовые), обладающие нежным вкусом и приятным тонким ароматом со множеством оттенков (Ява, Тринидад и др.);

потребительские (ординарные), имеющие горький, терпкий  кисловатый вкус и сильный аромат (Баия, Пара и др.).

Какао-бобы находятся  в мякоти плода какао-дерева по 30-50 шт., имеют миндалевидную форму, длину  около 2,5 см. Боб состоит из твёрдого ядра, образованного двумя семядолями, зародыша (ростка) и твёрдой оболочки (какаовеллы).

Какао-бобы свежесобранных плодов не обладают вкусовыми и ароматическими свойствами, характерными для шоколада и какао-порошка, имеют горько-терпкий привкус и бледную окраску. Для улучшения вкуса и аромата их подвергают на плантациях ферментации и сушке.

Основными компонентами сухого вещества какао-бобов являются жиры, алкалоиды — теобромин, кофеин (в незначительных количествах), белки, углеводы, дубильные и минеральные вещества, органические кислоты, ароматические соединения и др.

Жир (масло какао) содержится в количестве 52-56 % сухих веществ. При температуре 25° С масло какао твёрдое и хрупкое, а при 32° С — жидкое, поэтому во рту оно плавится без остатка.

В процессе технологической  обработки из какао-бобов получают основные полуфабрикаты: какао тёртое, масло какао и какао-жмых. Какао тёртое и масло какао с сахарной пудрой используют для приготовления шоколада; из какао-жмыха получают какао-порошок.

История

Родиной шоколада, как и дерева какао, является Центральная  и Южная Америка. На протяжении многих столетий шоколад употреблялся в виде напитка — индейцы смешивали молотые и обжаренные какао-бобы с водой, а затем в эту смесь добавлялся красный перец (чили).

В середине XVI века ученый-монах Бенцони представил королю Испании доклад о полезных свойствах жидкого шоколада. Доклад тут же засекретили, а шоколад объявили государственной тайной. За её нарушение были казнены десятки человек. Долго шоколад был доступен только очень богатым: производство было сложным, а ингредиенты — очень дорогими. И лишь в конце XIX века кондитеры смогли добиться изготовления практически современного шоколада. А случившееся в самом начале XX века резкое удешевление какао и сахара сделало шоколад доступным всем. Рекламировавшийся как «кушанье королей», он начал свое триумфальное шествие.

Шоколаду приписывали  следующие целебные свойства: лечение  депрессий, улучшение самочувствия, быстрое заживление ран. В некоторых странах шоколад относили к афродизиакам.

ГОСТ

ГОСТ Р 52821-2007 (введен 18.01.2010 г. взамен ГОСТ 6534-69.) —  «Шоколад. Общие технические условия» устанавливает следующие требования к продукции:

Вкус и запах  — свойственные для конкретного  типа шоколада, без постороннего привкуса и запаха. Внешний вид — лицевая  поверхность ровная или волнистая, с рисунком или без него, блестящая. В шоколаде с крупными добавлениями в виде целых или дробленных орехов, цукатов, изюма, воздушных круп (и других) и в пористом шоколаде допускается неровная поверхность. Не допускается поседение и зараженность вредителями. Для весового незавернутого шоколада допускается не более 5 % лома, размер которого не превышает 1/3 площади плитки, лом более мелкого размера не должен превышать 3 %. Форма — соответствующая рецептуре, используемому оборудованию, без деформации для всех видов шоколада, кроме весового. Консистенция — твердая. Структура — однородная. В шоколаде с крупными добавлениями целые или дробленые орехи, цукаты, изюм, воздушные крупы (и другие) равномерно распределены в массе шоколада. Ячеистая — для пористого шоколада.

Содержание токсичных  элементов, остаточное количество пестицидов, афлатоксина В1 и радионуклидов в продукте не должно превышать норм, установленных нормативными правовыми актами Российской Федерации.

Состав

Шоколад содержит теобромин, который является сильным  токсином для многих животных. Так для кошек и собак средняя летальная доза составляет 200…300 мг/кг теобромина. Лошади и попугаи также чувствительны к этому веществу. Отравление человека теобромином при поедании шоколада практически исключено из-за быстрой метаболизации теобромина в организме человека. Также, теобромин, являясь основным алкалоидом в шоколаде, дал ему второе название «пища богов» (тео брома).

Среднее содержание жира в 37 г шоколада — 9 г (около 55 % от общей калорийности). В дорогих  сортах больше жира.

Шоколад содержит вещества из группы флавоноидов. Похожие компоненты есть в красном вине, винограде, и некоторых других продуктах. Они крайне полезны для сердца и сосудов.

Интересные  факты

Армянская кондитерская фабрика Grand Candy по случаю 10-летия деятельности установила мировой рекорд, изготовив самую большую шоколадную плитку весом 4,41 тонны, которая занесена в Книгу рекордов Гиннесса. Плитка рекордного шоколада изготовлялась в течение 4 дней, её длина составляет 5,6 м, ширина — 2,75 м, а высота 25 см. Прежний аналогичный рекорд принадлежал итальянским кондитерам, которые изготовили плитку весом 3,58 тонн.

По результатам  когортного исследования немецкого  института диетологии (DlfE) в Потсдаме, 6 граммов шоколада в день предположительно ассоциируются с снижением риска  инсульта и инфаркта миокарда на 39 процентов и снижением кровяного давления в среднем на 1 мм ртутного столба.

в 30 г молочного  шоколада содержится около 140 килокалорий.

в 1200—1000 годах  до нашей эры люди Центральной  Америки пили «шоколадное пиво», которое изготавливали из перебродивших плодов какао.

11 июля — Всемирный  день шоколада (World Chocolate Day). День  шоколада впервые был придуман  французами в 1995 году.

В США нельзя купить шоколадное яйцо. Там действует  закон, который запрещает вкладывать несъедобные предметы в продукты питания.

Японские учащиеся едят перед экзаменами шоколадки Kit Kat, так как название созвучно со словами «китто кацу» («непременно  победить»).

Марко Фанти (Италия) и его команда за 23 ч. сложила  из 330 шоколадных кирпичей шоколадное иглу весом 3 т. в Перудже (Италия) 17 октября 2006 г.

В мире существует множество шоколадных музеев.

В городе Покров Владимирской области, существует единственный в мире памятник шоколаду. Монумент словно создан из плитки шоколада и  представляет собой образ сказочной Феи с шоколадкой в руке. Памятник открыт 1 июля 2009 года и находится в нескольких шагах от покровского музея шоколада. Открытие памятника состоялось в рамках 15-летия деятельности в России компании «Крафт Фудс», ставшей инициатором создания данного памятника.¹ 

Глава 1. Общая характеристика рынка

1.1 Анализ географического положения

Российская Федерация - государство, расположенное в Евразии (восточной части Европы и в  северной части Азии). Крупнейшее государство  мира (17 075 400 км² или 11,46 % (1/9) площади всей суши Земли, или 12,65 % (1/8) заселённой человеком суши, что почти вдвое больше, чем у занимающей второе место Канады).

Население России на 2010 год составляет 141 927 296 человек, в настоящее время Россия занимает девятое место в мире по этому показателю. Государственный язык России — русский. Столица России — город-герой Москва. Всего в России 11 городов с населением более миллиона человек: Москва, Санкт-Петербург, Новосибирск, Екатеринбург, Нижний Новгород, Казань, Самара, Омск, Челябинск, Ростов-на-Дону, Уфа.

Россия граничит с 18 странами (самый большой показатель в мире), из них по суше со следующими государствами: Норвегия, Финляндия, Эстония, Латвия, Литва, Польша, Белоруссия, Украина, Абхазия, Грузия, Южная Осетия, Азербайджан, Казахстан, Китай, Монголия, Северная Корея; только по морю граничит с Японией и США.

После распада  СССР в конце 1991 года Российская Федерация  была признана международным сообществом  как государство-продолжатель Союза  ССР и заняла его место в  Совете Безопасности ООН. Россия состоит в ряде международных организаций — ООН, СНГ, ЕврАзЭС, ЦАС, ОДКБ, ШОС, АТЭС и других.

Положение России в северной части Евразии (территория страны в основном лежит севернее 50° с. ш.) обусловило её размещение в  арктическом, субарктическом, умеренном и частично в субтропическом климатических поясах. Преобладающая часть территории расположена в умеренном поясе. Разнообразие климата зависит также от особенностей рельефа и близости или удалённости океана.

Широтная зональность наиболее ярко проявляется на равнинах. Наиболее полный спектр природных зон отличает Европейскую часть страны, где с севера на юг последовательно сменяются зона арктических пустынь, тундры, лесотундры, таёжных лесов, смешанных лесов, лесостепи, степи, полупустыни. С продвижением на восток климат становится все более континентальным, количество природных зон в одном широтном интервале значительно сокращается.

Средние температуры  января, по разным регионам, колеблются от 6 до −50 °C, июля от 1 до 25 °C; осадков от 150 до 2000 мм в год. Вечная мерзлота (районы Сибири и Дальнего Востока) занимает 65 % территории России.

Более 70 % российской территории — это зона рискованного земледелия. Сельскохозяйственный сезон  на большей части территории России длится 2—3 месяца (для сравнения, в Европе или США — 8—9 месяцев). В то же время в России находится 10 % всех пахотных земель мира.²

1.2 Анализ политической конъюнктуры

Россия —  федеративная президентско-парламентская  республика (по мнению председателя Конституционного суда РФ, одного из авторов конституции 1993 года В. Д. Зорькина), а также международных экспертов, изучающих смешанную форму правления, Роберта Элджи и Мэттью Шугарта ) с широкими полномочиями президента. По высказываниям президентов РФ Владимира Путина и Дмитрия Медведева и других политиков — президентская республика.

Государственный строй России определяется Конституцией, принятой на всенародном голосовании 12 декабря 1993 года.

Главой государства  является Президент России, избираемый всенародным голосованием сроком на 6 лет (до 31 декабря 2008 года[23] — на 4 года). Согласно действующей Конституции, он обладает рядом важнейших полномочий: руководит внешней политикой, является Верховным Главнокомандующим Вооружёнными силами, назначает с согласия Государственной Думы Председателя Правительства, принимает решение об отставке Правительства. По предложению Председателя Правительства назначает на должности Заместителей Председателя Правительства и федеральных министров, а также освобождает их от должности. Президент возглавляет Совет безопасности, назначает и освобождает от должности командование Вооружёнными силами. Обладает правом предлагать на рассмотрение Государственной Думы кандидатуры на должность Председателя Центрального Банка (не входящего в состав Правительства). В случае агрессии или непосредственной угрозы агрессии Президент имеет право объявить военное положение на всей территории страны или на отдельных территориях, но при этом обязан незамедлительно известить о своём решении Федеральное Собрание. Обладает правом издания Указов, обязательных для исполнения на всей территории России (Указы не должны противоречить федеральным Законам). Обладает также целым рядом других полномочий.

Президент может  быть отрешён от должности Советом  Федерации при условии выдвижения Государственной Думой обвинения в государственной измене или совершения иного тяжкого преступления и наличия положительных заключений Верховного и Конституционного судов.

Законодательную власть осуществляет Федеральное Собрание — парламент, состоящий из двух палат: Совета Федерации (верхняя палата) и Государственной Думы (нижняя палата). В Совет Федерации входят по два представителя от каждого субъекта Федерации. До 2000 года это были непосредственно губернаторы и спикеры региональных парламентов. Затем (вплоть до настоящего времени) — назначаемые ими представители. В будущем предполагается внести поправки в конституцию и перейти к комплектованию Совета из числа лиц, избранных представительными органами власти и депутатов местного самоуправления. Государственная Дума состоит из 450 депутатов, избираемых всенародным голосованием по партийным спискам.

Исполнительную  власть осуществляет Правительство. Система  федеральных органов исполнительной власти включает федеральные министерства, федеральные службы и федеральные агентства.

Судебную власть осуществляют суды: Конституционный  Суд, суды общей юрисдикции во главе  с Верховным Судом и арбитражные  суды во главе с Высшим Арбитражным  Судом. В некоторых субъектах  Российской Федерации учреждены  конституционные (уставные) суды, в судебную систему субъектов федерации входят также мировые судьи.

На25 июня 2011 года в России, в соответствии с Федеральным законом «О политических партиях», официально зарегистрировано 7 политических партий, из них в Государственной Думе представлены четыре:

• Единая Россия
• КПРФ
• ЛДПР
• Справедливая Россия

Россия продолжила членство СССР в ООН (включая статус постоянного члена Совета Безопасности) и в других международных организациях, участие в международных договорах  СССР, приняла на себя обслуживание внешнего долга бывшего СССР в полном объёме, к ней же перешли все советские зарубежные активы.

В международных  отношениях Россия выступает в качестве государства-продолжателя СССР, однако данный статус оспаривается отдельными государствами и остаётся предметом дискуссии в научных кругах.

Россия —  один из ключевых участников международного общения. В качестве одного из пяти постоянных членов СБ ООН остаётся одной из традиционных великих держав и несёт особую ответственность  за поддержание международного мира и безопасности. Россия входит также в «Большую Восьмёрку» экономически развитых государств. Является членом значительного числа других международных организаций, включая Совет Европы и ОБСЕ. Особое место занимают организации, созданные на пространстве бывшего СССР в основном при ведущей роли России: СНГ, ЕврАзЭС, ОДКБ, ШОС. Россия вместе с Белоруссией составляют так называемое Союзное государство.

Россия проводит многовекторную внешнюю политику. Она  поддерживает дипломатические отношения  со 190 государствами, имеет диппредставительства в 144 странах. Внешняя политика России определяется Президентом страны и осуществляется Министерством иностранных дел.

Вывод: политическая конъюнктура не оказывает влияния на рынок шоколада. Ее влияние распространяется в сфере налоговой политике и таможенных условий в Российской Федерации.  Но самый главный фактор, входящий в политическую конъюнктуру - это стабильность общей политической ситуации в стране, потому что чем стабильнее эта ситуация, тем стабильнее доходы, которыми располагают россияне. А чем выше эти доходы, тем активней покупатели интересуются товарами повседневного спроса. К числу таких товаров относится и шоколад.

1.3 Анализ экономической конъюнктуры

Объем ВВП России за II квартал 2011г. составил в текущих ценах 12757,1 млрд.рублей. Индекс физического объема ВВП относительно II квартала 2010г. составил 103,4%, относительно I квартала 2011г. - 107,2%. Индекс-дефлятор ВВП за II квартал 2011г. по отношению к ценам II квартала 2010г. составил 116,1%.

Объем ВВП за I полугодие 2011г. составил в текущих  ценах 24167,1 млрд.рублей, индекс его физического  объема относительно I полугодия 2010г. составил 103,7%.³

График 1

Таблица 2

Инфляция  в России в период с 2000 по 2010 год

По данным представленным в таблице 2, можно сделать вывод о том, что начиная с 2000 по 2006 года происходило снижение инфляции, а это значит, что с каждым годом спрос на шоколадные изделия рос. Но начиная с 2007 по 2008 гг. инфляция начала расти и это изменение, было существенно и связано, прежде всего, с кризисом в стране и это отрицательно сказалось на шоколадном бизнесе, так как спрос на данный товар – упал, но текущее потребление в условиях кризиса страдает незначительно. Затем инфляция по итогам 2009 г. – снизилась на 4,5% и два года подряд оставалась на одном и том же уровне, а именно 8,8%. Но под воздействием кризиса спад наблюдался во всех категориях шоколадного рынка. Наиболее интенсивное сокращение объемов продаж произошло в категории сувенирного, импульсного ассортимента — шоколадных конфет в коробках. Напротив, меньше всего от кризиса пострадали категории повседневного спроса, для личного потребления, наиболее адаптированные к изменившейся конъюнктуре рынка, – весовые конфеты, шоколадные батончики, шоколадные плитки. На спрос данного товара влияет заработная плата населения. Заработная плата является важнейшим источником доходов. В ноябре 2010 года средний денежный доход на душу населения в России составлял 19160 руб. В Санкт-Петербурге средняя номинальная зарплата, начисленная за январь 2010 года составила 24478 рублей.

Вывод: экономическая конъюнктура существенно влияет на спрос покупателей, так как в неё входит заработная плата. Чем больше она, тем выше показатель спроса на товары повседневного использования, в том числе и на шоколад. Но даже при сокращении расходов населения, траты на шоколад существенно не снижаются. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 2. Изучение спроса

2.1 Определение емкости  рынка – возможных  объемов продаж  товара

Емкость рынка  характеризуется объемом продаж определенного товара в течение  какого-то периода времени (обычно в  течение года). Емкость рынка выражается обычно в денежных либо в натуральных показателях. Потенциальная емкость рынка учитывает наличие скрытого спроса на товар и поэтому может отличаться от реальной. Емкость рынка тесно связана со спросом. Чем больше спрос на данный товар, тем больше емкость рынка и наоборот.⁴

По итогам 2010 года среднедушевое потребление  шоколада в России оценивалось международной  исследовательской организацией Euromonitor International в 4.9 кг в год, что, в принципе, приближается к аналогичным показателям развитых стран. В то же время запас для дальнейшего роста рынка в натуральном выражении остается на значительном уровне: потребление шоколада в странах Западной Европы составляет в среднем 8-10 килограмм в год на душу населения.

Диаграмма 3

Потребление шоколада в России, 2007-2010 гг.,

кг  на душу населения

Несмотря на отсутствие значительной динамики в  натуральном выражении, объемы рынка  в стоимостном выражении растут, что  обусловлено увеличением  цен на продукцию шоколадных фабрик.⁵

Специфика производства шоколадных изделий такова, что львиная доля сырья закупается за валюту, а готовая продукция реализуется за рубли. В 2009 году существенное влияние на стоимость продукции оказала девальвация рубля, в результате которой выросли цены на все импортные товары и сырье. Что касается 2010 года, то курс мировых валют по отношению к рублю снизился, однако это снижение, скорее всего, существенным образом не отразилось на стоимости конечной продукции.

Прогноз объема продаж на 2011-2012 гг.

На рынке шоколада активно развиваются низкий и средний ценовые сегменты. Эксперты делают оптимистические прогнозы на ближайшее будущее рынка шоколада — они говорят о том, что в скором времени сегмент выйдет на докризисные показатели. Под влиянием кризиса сократились объемы потребления и производства. Однако наряду с негативным влиянием кризис традиционно играет и позитивную роль. Происходит передел рынка между игроками, обновление производственных и финансовых технологий. Как результат — на рынке остаются наиболее сильные компании, адаптировавшие стратегию развития к изменившимся условиям. По состоянию на 2010 год шоколадный рынок еще не полностью восстановился и пока находится в стадии посткризисной инерции. Однако спад замедлился, и, по экспертным прогнозам, к концу года может полностью прекратиться.