Исследование сбытовой политики предприятия

РОССИЙСКАЯ ФЕДЕРАЦИЯ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ 

ГОУ ВПО «ОРЛОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ»

ФАКУЛЬТЕТ ЭКОНОМИКИ И УПРАВЛЕНИЯ

 

Кафедра менеджмента  и маркетинга

 

 

Курсовая работа

 

по теме: Исследование сбытовой политики предприятия

 

Специальность: 080111 – Маркетинг

 

 

Выполнена студенткой  2 курса 

205 группы.

Научный руководитель:                                                                к.с.н., доцент кафедры менеджмента и маркетинга Опрятова О.В.

 

 

 

Орел, 2007

 

 

 

Содержание

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

В большинстве случаев производство и потребление продукции не совпадают ни во времени, ни в пространстве. Поэтому, какими бы разнообразными потребительскими свойствами не обладал готовый продукт, на реальный коммерческий успех фирма может рассчитывать только при условии рационально организованного его (продукта) распределения и обмена, т.е. сбыта, цель которого удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

Процесс обмена требует работы. Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, практиковать соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах и т.д.

Управление  обменом – это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации.

Фирмы имеют  альтернативы в организации распределения  своего продукта. При этом в её основе лежит принципиальная ориентация удовлетворения многообразных запросов конечного потребителя (либо на построении такой системы распределения, которая была бы эффективна как для самой фирмы, так и для посредников) и способ её осуществления, рассматриваемый как совокупность действий по максимальному приближению товара к целевой группе потребителей (либо, наоборот, привлечение потребителей к товару фирмы).

Выбор ориентации и способа удовлетворения запросов потребителей и составляет суть формируемой  «политики» фирмы в области сбыта.

Проблемой сбытовой политики занимались и занимаются многие ученые, такие как А.П. Панкрухин, Ф. Котлер, В.П. Федько. и Н.Г. Федько проанализировав их работы можно сделать вывод, что наиболее злободневными вопросами формирования и реализации сбытовой политики выступают вопросы принципиального развития спроса на новом качественном уровне, в том числе формирование так называемого изощренного спроса: практическое осуществление прав потребителей, структурная перестройка ассортимента продвигаемой на рынок продукции, а также услуг, общее расширение и рост разнообразия ассортимента, решение проблем сертификации.

        Целью данной курсовой работы является изучение сбытовой политики предприятия и предложение направлений по ее совершенствованию.

         Задачи:

- изучить  сбытовую политику фирмы и ее элементы, виды сбыта;         

- дать общую  характеристику предприятия;

- выявить  этапы формирования сбытовой  политики;

- проанализировать сбытовую политику ЗАО «Провинция»;

- предложить мероприятия по совершенствованию сбытовой политики;

- Обосновать  Эффективность предлагаемых мероприятий.

        Объектом исследования является предприятие по мясопереработке – ЗАО «Провинция», а предметом исследования выступает сбытовая политика данного предприятия.

        Основными методами, используемым в курсовой работе является анализ, обобщение, анализ теоретической литературы.

       Курсовая работа состоит введения, 3-х глав, заключения и библиографического списка.

        В 1-й главе рассматриваются теоретические основы формирования сбытовой политики предприятия, такие как виды, сбыта, этапы формирования сбытовой политики.

       Во 2-й главе дается общая характеристика предприятия ЗАО «Провинция», анализируется сбытовая политика данного предприятия.

        В 3-й главе приводятся предложения по совершенствованию сбытовой деятельности, и обосновывается эффективность данных мероприятий.

 

Глава 1     Теоретические основы формирования сбытовой политики фирмы – производителя

1.1 Сбытовая политика фирмы, виды сбыта

           В настоящий момент, существует множество определений сбыта, но, проанализировав, их мы приходим к выводу, что сущность этих определений одна. У различных исследователей, таких как Ф. Котлер, В.Н. Наумов, А.П. Панкрухин все сводится к тому, что сбыт включает в себя все операции, начиная с того момента, как только изделие покинуло производственный корпус, и заканчивая передачей товара покупателю. А в узком смысле слова сбыт охватывает только финальную фазу – непосредственное общение продавца и покупателя. Определений сбытовой политики так же много, наиболее точное определение представлено у В.П. и Н.Г. Федько: «сбытовая политика – курс действий товаропроизводителя или торгового посредника на основе наличия у него четко сформулированной программы действий на рынке. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управлению, поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне, нахождению для товаров оптимальных товарных ниш, разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров»[20,с.174].

           Сбытовая политика предприятия разрабатывается на основе учета целого ряда факторов, к числу которых можно отнести такие как: состояние спроса и ожидания покупателей, технологические возможности производства, наличие аналогов товара на предполагаемом рынке сбыта[4, с.57].

Фирмы имеют альтернативы в организации  распределения своего продукта. При  этом в её основе лежат принципиальная ориентация удовлетворения многообразных запросов конечного потребителя (либо на построение такой системы распределения, которая была бы эффективна, как  для самой фирмы, так и для посредников) и способ её существования, рассматриваемый как совокупность действий по максимальному приближению товара к целевой группе потребителей (либо наоборот, привлечение потребителей к товару фирмы). Выбор ориентации и способа удовлетворения запросов потребителей и составляет суть фирменной «политики» фирмы в области сбыта.

Сбытовую политику фирмы-изготовителя продукции следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой  призваны организовать движение потока товаров  к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, каналы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены[9,с.321].

Основными элементами сбытовой политики являются следующие:

• транспортировка продукции — её физическое перемещение от       производителя к потребителю; 
• доработка продукции — подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;
• хранение продукции — организация создания и поддержание необходимых её запасов;
• контакты с потребителями — действия по физической передачи товара,       оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.

      Позиции, занимаемые фирмами по отношению к сбыту, имеют признаки позволяющие классифицировать сбыт по видам (таблица 1),[1,с.308].

 

 

 

 

Таблица 1 – Виды сбыта

 

Признак классификации	Виды сбыта	Схема
1.  По организации системы  сбыта.	1.1.  Прямой – непосредственная  реализация продукции производителя  конкретному потребителю.	Производитель Потребитель
	1.2.  Косвенный – использование  независимых торговых посредников в канале сбыта.	Производитель Оптовая и (или) розничная торговля Потребитель
2.  По числу посредников.	Интенсивный – большое число оптовых и различных посредников. Цель: расширение сбыта, приближение  товара к потребителю.	Производитель Оптовая торговля 1\  2\  3\  4\   …  n Розничная торговля 1\2…   1\2…   1\2…
Признак классификации	Виды сбыта	Схема
	Исключительный – малое (или единичное) число посредников. Цель: сохранение престижного образа и контроля за каналом сбыта.	Производитель Оптовая торговля        1        \       2 Розничная торговля 1\   2   \   1

 

 

Несмотря на то, что главных классификационных  признаков всего два 

(основа организации  системы и число посредников), отношения между фирмой – производителем, торговыми посредниками и конечными потребителями могут приобретать множество видов и форм. Наиболее активная роль в этих отношениях принадлежит фирме – производителю, которая при выборе системы сбыта в первую очередь учитывает фактор риска товародвижения, а также оценивает издержки на сбыт и прибыль[3, с.73].

Система прямого сбыта  предусматривает непосредственную реализацию продукции конечному  потребителю. Соответственно, их связывает  и прямой канал сбыта. Его отличительной особенностью является возможность для фирмы – производителя контролировать путь прохождения продукции до конечного потребителя, а также условия её реализации. Однако в этом случае фирма несет существенные внепроизводственные издержки, обусловленные необходимостью создания дорогостоящих товарных запасов. Затрачивает большое количество ресурсов на осуществление функции непосредственного доведения (продажи) товара  до конечного потребителя, при этом возлагая на себя все коммерческие риски товародвижения. Вместе с тем, с позиции фирмы – производителя, преимуществом такой формы сбыта является её право на максимальный объем прибыли, какой только можно выручить от продажи производимой продукции (услуг). Коммерческую выгоду прямого канала сбыта усиливает возможность непосредственного изучения рынка своих товаров, поддержания тесных связей с потребителями, проведения исследований по повышению качества товаров,  воздействия на скорость реализации с целью уменьшения дополнительной потребности в оборотном капитале[8, с.57].

          Прямой сбыт осуществляют, используя средства принадлежащие фирме производителю:

• региональные сбытовые филиалы, имеющие штат квалифицированных специалистов, знающих местный рынок, конкурентов, способных предложить соответствующие запросам потребителей условия продажи товаров и сервис;
• сбытовые конторы или службы без создания товарных запасов с выполнением функций по заключению сделок «под заказ», изучению рынка поддержанию контактов с потребителями;
• специальных агентств имеющих или не имеющих право на заключение сделок, функциональные обязанности которых, помимо прочих, входит демонстрация товара клиенту;
• розничную сеть (киоски, магазины, салоны и др.).

Предусматривается также использование средств  массовой информации и личных контактов  собственника фирмы – производителя с конечным потребителем[5, с.89].

В случае, когда система  предусматривает участие в сбыте  торговых посредников и отличие  между производителем и конечным потребителем опосредованы, такая их связь носит название косвенного. Такие каналы строятся на использовании опыта посредников и различных форм сотрудничества с торговой сетью. Здесь фирма перекладывает значительную часть издержек по сбыту и соответствующую долю, риска на формально не зависимых контрагентов, снижая контроль за товародвижением, и, как следствие, уступает им часть коммерческой выгоды.

При организации косвенного канала сбыта возникает потребность в определении его длины и ширины:

- длина канала – это количество уровней канала, то есть однофункциональных посредников;

- ширина канала – число посредников, условно находящихся на одном уровне (рисунок 1, рисунок 2, рисунок 3),[25,с. 311- 313].

По количеству посредников  на каждом уровне каналов сбыт может  носить характер интенсивного, селективного или исключительного.

Очевидно, что по мере движения товара по каналам сбыта  с участием посредников, его физическому  перемещению может сопутствовать  и передача прав собственника. В этом случае полнота передаваемых посреднику прав на товар, форма передачи, степень его ответственности и риска различны. Соответственно этому посредники типизируются, а каналы с их участием приобретают сложную структуру.

 

 

 

 

 

  Рисунок 1- Косвенный канал первого уровня

 

 

 

 

 

 

 

                                  Рисунок 2 - Косвенный канал второго уровня

 

 

.

 

 

 

 

Рисунок 3 - Косвенный канал третьего уровня

 

 

                              

.

 

 

 

 

Рисунок 4 - Пример узкого канала сбыта

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 5 - Пример широкого канала сбыта

 

 

Широко распространены типы посредников:

- зависимые торговые агенты, представители, брокеры, действующие по поручению и за счет клиента, специализируются на заключении сделок между производителями и потребителями, получают вознаграждение в виде процента от продаж или комиссионных, несут минимальный риск;

• дистрибьюторы, действующие за свой счет, но от имени производителя. Они имеют право на возврат товара, получают вознаграждение за счет разницы в ценах покупки и продажи, несут риск, безусловно, больший, чем зависимые посредники, но меньший, чем дилеры.
• дилеры, которые становятся собственниками товара, действуют за свой счет и от своего имени, получают доход за свой счет разницы в ценах покупки и продажи, несут максимальный риск[11, с.67].

Посредники бывают самостоятельными, либо связанными в вертикальную или горизонтальную маркетинговую систему (сеть), которая может быть:

• договорной (между посредниками разных уровней или одного уровня);
• корпоративный (один из посредников приобретает права на участие в капитале других участников канала сбыта);
• управляемой (наиболее крупный участник канала координирует деятельности других посредников).

При этом инициатором  создания такого структурно – сложного канала распределения может выступать  любой уровень – производитель, оптовый или розничный торговец[22, с.125].

Таким образом, сбытовая политика – это деятельность, направленная на организацию движения потока товара к конечному потребителю, целью, которой является создание условий для превращения потребности потенциального покупателя  в реальный спрос на конкретный товар  и получение наибольшей прибыли предприятия от сбыта своей продукции.

 

1.2 Этапы формирования сбытовой политики

 

Всякие изменения сбытовой политики предопределяет существенные структурные  перестроения в уже налаженном канале сбыта.

Для того чтобы этот процесс  проходил более организованно и  по возможности с меньшими издержками, такие изменения должны соответствовать  следующим этапам формирования сбытовой политики.

Первый этап – определение целей сбыта. В зависимости от системных целей деятельности фирмы на конкретном рынке целями сбыта могут быть: объем сбыта, доход или прибыль, время сбыта, использование ресурсов, степень охвата рынка, степень контроля за товародвижением и другое. При этом независимо от того, становятся цели на долгосрочную или краткосрочную перспективу, они должны быть достижимы в принципе и иметь количественное выражение.

На втором этапе избирается стратегия сбыта. Прежде всего, принимается решение о выборе принципа построения косвенных каналов – с использованием «проталкивания» или «втягивания» (таблица 2) на практике указанные принципы часто дополняют друг друга. Многие фирмы используют «смешанный» принцип, при котором усилия по сбыту распределяются между сотрудничеством с посредниками и работой с конечными потребителями. Далее выявляются альтернативы конфигурации каналов распределения (виды каналов и их структура).

При использовании прямых каналов устанавливается структурная  единица (орган сбыта), которая будет  контактировать с потребителями (агентами по сбыту, магазинами, торговыми представителями, комиссионерами)[15, с.76].

Результатом второго  этапа является исполнение общей  концепции сбыта предприятия  с точки зрения структуры организации, построенных информационных связей, условий, на которых будет осуществляться поставка продукции, оценка величины сбытового бюджета.

Таблица 2 - Принцип построения косвенных каналов сбыта

 

Схема	Принцип	Содержание
	«Проталкивание»	Сосредоточение усилий производителя  на уровне оптовика (по всем функциям). Дальнейшее движение продукции – усилия оптовой торговли.   Цель: сотрудничество с посредниками.
	«Протягивание»	Сосредоточение усилий производителей на конечном потребителе, который в  свою очередь формирует запросы  к посредникам, а те – к производителю.   Цель: притягивание посредников.

 

 

        Третий этап – отбор посредников и участников сбытовой системы. С этой целью устанавливается перечень конкретных требований к ним, вытекающих из общей концепции сбыта. Требования могут быть связаны с рыночными возможностями посредников (охват рынка), способностью маневрировать, уровнем профессионализма работников, возможностями демонстрации продукции, оказания услуг потребителям и т.д. (Таблица 3).

 

Таблица 3 - Критерии выбора сбытового посредника

 

Критерии	Причины выбора
1.       Финансовые аспекты	а)   чем больше финансовые возможности, тем лучше. б)  продолжительность работы в  данной сфере (чем больше, тем лучше).
2. Организация и основные показатели  сбыта: число занятых; уровень компетентности в технических вопросах.	-   наличие мощной сбытовой  сети. -   темпы роста оборотов (чем  больше, тем лучше). -  наличие не подготовленного  в технических вопросах персонала  нежелательно; -   динамика за последние  3-5 лет; -   период анализа показателей  сбыта.
Сбыт, какой продукции осуществляет посредник. изделия конкурентов; изделия дополняющие ваши изделия и услуги; изделия и услуги самого высокого качества.	Можно ли доверить сбыт своей продукции:   иногда можно доверить; наиболее предпочтительный посредник; чем выше качество, тем больше доверие такому посреднику.
4.  Общий ассортимент услуг  и изделий.	Нужно убедиться, что вашей торговой марке будет оказано должное  внимание.
5.      Репутация фирмы.	Можно судить только по собственному опыту.
6. Степень охвата рынка: в географическом разрезе; в отраслевом плане; частота получения заказов;	Чем больше, тем лучше: нужно избегать дублирование собственной сбытовой сети; сбытовая сеть диллера должна покрывать основные сегменты (группы потребителей); увеличение частоты получения с началом работы.
7.     Запасы и складские  помещения: вид и уровень запасов; складские помещения.	Главное – готовность в любой  момент осуществить поставку продукта потребителю: наличие полного ассортимента и комплекта поставки; высоко ценится уровень технической оснащенности.
8.  Управление сбытом и стратегия.	Главное оценить степень агрессивности  на рынке и стремление стать лидером  в своей отрасли.

 

На четвертом этапе осуществляется поиск путей осуществления успешного сотрудничества между участниками каждого канала распределения. Сама по себе возможность сотрудничества уже вытекает из общности интересов по реализации конкретного товара. Однако чтобы она могла быть реализована практически и с максимальной прибылью для всех сторон, применяют методы, стимулирующие сотрудничество. По характеру решаемых задач их можно объединить в несколько направлений (Таблица 4). 

 

Таблица 4 - Методы достижения сотрудничества в канале сбыта

 

Метод	Задача	Средства
Мотивирование участков.	Добиться заинтересованности посредников в сбыте товара, улучшать собственное конкурентное положение в их глазах.	Положительные мотивации: скидки, торговые наценки бесплатные поставки, материальное стимулирование, конкурсы, обучение и информирование, реклама. Отрицательные мотивации: угрозы разорвать отношения, штрафы.
Формализация отношений.	Обеспечить регулярность контактов  с посредником.	Договоры, соглашения, интеграция деятельности (вертикальная и горизонтальная); фиксирование ритма поставок, порядок оплаты, оформление заказа.
Программирование будущей деятельности.	Создать условия для сотрудничества в будущем.	Совместные с партнерами изучения рынка, разработка способов лучшего  обслуживания потребителей, прогнозирование  объемов сбыта и его рентабельности.

 

 

Выбор методов в каждом конкретном случае определяется целями сбыта, его структурой, принципами построения каналов сбыта и особенностями каждого посредника. Следует иметь в виду, что в ситуациях, связанных с выбором средств достижения сотрудничества, не всегда активную (или даже решающую) роль играет фирма – изготовитель. Зачастую условия диктуют посредники, тем более, если они имеют какие – либо преимущества, которые позволяют им это делать.

Пятый этап – разработка технологии контроля сбытовой деятельности в целом, по каждому каналу распределения и отдельным посредникам. Контрастируемыми параметрами, здесь могут быть достигнутый объем сбыта, сложившийся уровень издержек на сбыт и рентабельности продаж, качество работы с потребителями, оперативность в решении проблем сбыта, отношения сотрудничества, завоеванный у потребителя имидж и др.

Данные показатели могут быть использованы при оценке эффективности каналов сбыта и деятельности посредников. Полученные значения показателей подвергаются анализу, результаты которого являются основанием для принятия последующих решений о продолжении сотрудничества или отказе от него, а также о путях дальнейшего совершенствования работы по сбыту[17, с.51].

Таким образом, что формирование сбытовой политики зависит от типа посредников, выбранных предприятием, от конкурентов фирмы и от того сегмента конечных потребителей, на которых и ориентируется специфика сбытовой политики предприятия.

На основе анализа  теоретических источников, мы можем сделать вывод, что сбытовая политика фирмы – это система действий по формированию ассортимента, управлению им, а так же поддержанию конкурентоспособности  товаров на определенном уровне.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2 Анализ сбытовой деятельности предприятия на примере ЗАО «Провинция»

2.1 Общая характеристика предприятия

 

Мясоперерабатывающий комплекс «Провинция» - частная производственная структура.

По организационно –  правовой деятельности ЗАО «Провинция» зарегистрирована в отделе по экономике г. Курска на Мапина Е.А. ЗАО не является юридическим лицом, а Мапин является предпринимателем без образования юридического лица.

По законодательству Мапин Е.А. является плательщиком следующих  налоговых выплат:

• подоходного налога по ставке 13% от совокупного дохода;
• социальных отчислений по суммарной ставке 31,1% от совокупного дохода;
• НДС (но получено освобождение от уплаты налога НДС, т.е. не является плательщиком НДС, поэтому все расчеты идут без учета налога на добавленную стоимость).

Штат ЗАО «Провинция» состоит из 29 человек:

• Директор – Мапин Евгений Анатольевич, он же является его основателем, он осуществляет координацию всех служб и отделов предприятия, разрабатывает стратегические направления развития предприятия и осуществляет их экономическую целесообразность;
• главный бухгалтер – обеспечивает контроль и отражение на счетах бухгалтерского учета всех осуществляемых предприятием хозяйственных операций, предоставляет оперативную информацию, составляет в установленные сроки бухгалтерскую отчетность, осуществляет экономический анализ финансово – хозяйственной деятельности предприятия, в целях выявления и мобилизации внутренних резервов;
• кассир – ведет учет, оформляет кассовые документы, принимает плату за реализованную продукцию;
• кладовщик – принимает готовую продукцию на склад, распределяет поток готовой продукции между торговыми организациями города;
• лепщицы пельменей – в количестве 24 человек, работающие в две смены, непосредственно осуществляющие производство готовой продукции;
• разнорабочий – занимается подготовкой мяса для изготовления готовой продукции, выполняет вспомогательные работы;
• водитель – осуществляет грузоперевозки, следит за состоянием автомобиля.

Готовая продукция ЗАО «Провинция» – это пельмени мясные - данный продукт соответствует нормам и требованиям санитарно – эпидемиологического надзора, прошел испытания и получил сертификат качества в Курском центре стандартизации и метрологии.

ЗАО «Провинция» арендует производственные помещения с оборудованием (холодильная установка) на колбасной фабрике, принадлежащей местному мясокомбинату. Аренда включает в себя коммунальные услуги и энергетическое обеспечение, зависит от объема выпускаемой продукции и составляет 5% от цены реализации.

Начав свою производственную деятельность ЗАО «Провинция» обеспечил себя следующими средствами, которые непосредственно участвуют в производственном процессе и выступают средством создания продукции, а так же средствами, которые участвуют в нем косвенно, обеспечивая бесперебойность производства.

Состав ОПФ (основных производственных фондов) ЗАО  «Провинция»:

• транспортные средства – «Газель», используется для доставки сырья и продукции;
• тестомесилка;
• электромясорубка, с различными функциями и насадками;
• вакуумно-упаковочная машина;
• компьютер.

Кроме ОПФ ЗАО «Провинция» имеет малоценные и быстроизнашивающиеся предметы, к ним относятся:

• разделочные столы;
• разделочные доски и ножи;
• весы;
• спецодежда.

ЗАО «Провинция» работает на постоянной основе с заключением договора на поставку товара со следующими поставщиками:

• ООО «Девон» - является поставщиком муки высшего сорта, находится в г. Курске;
• ЧП Назарян В.С. – является поставщиком мяса (свинины и говядины) находится в п. Конышевка;
• Птицефабрика «Южный» - является поставщиком яиц первой категории, находится в г. Курске;
• Остальные составляющие готовой продукции (специи, лук, соль) закупаются на оптовом рынке п. Конышевка.

Предприятие производит продукцию, спрос на которую не зависит  от сезонности, эта продукция рассчитана на все сегменты рынка. У предприятия  много конкурентов, но за счет уровня цен и качества продукция конкурентоспособна. Предприятие имеет надежных поставщиков сырья. Сбытовая сеть налажена – сбыт происходит через местные магазины, павильоны и другие торговые предприятия района.