Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Исследование спроса потребности и предложения по товару (услуге)

Кафедра: Менеджмента

Дисциплина: Маркетинг

Подписано к защите ______________ Принято ____________

/дата/ /дата/

Защита состоится ______________ Оценка _____________

/дата/ /дата/

______________________________ Подписи членов комиссии

/место, время/ _______________________

_______________________

Руководитель _______________

/подпись/

Нормоконтроль ________________

/дата/

_______________________________

/подпись/

К У Р С О В А Я Р А Б О Т А

Тема: «Исследование спроса потребности и предложения по товару (услуге)».

2010 г.

Оглавление

Введение.

Маркетинг как система стратегического управления деятельностью с ориентацией на рынок включает ряд этапов и форм управленческой и исследовательской деятельности, находящихся в строгом соподчинении. Эти формы деятельности не только следуют друг за другом, но и осуществляются одновременно. Предприятие, фирма, компания, союз, ассоциация проводят стратегию, принятую на основе предшествующих исследований, и одновременно продолжают исследования с целью поиска новых стратегических решений или расширения сферы действия.

В условиях конкуренции недостаточно опираться на интуицию, суждения руководителей и опыт прошлого, а необходимо постоянно получать адекватную информацию до и после принятия решений. Почти на каждом шагу в процессе анализа, планирования, осуществления и контроля действенности маркетинговых мероприятий требуется информация о клиентах, конкурентах, дилерах и прочих силах, действующих на рынке. Для ее получения создаются системы маркетинговой информации – постоянно действующие системы взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенные для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий. Одной из подсистем, составляющих систему маркетинговой информации, является система маркетинговых исследований.

Цель данной работы – раскрыть понятие маркетинговое исследование и описать этапы и процедуры процесса маркетинговых исследований. В практической части произвести анализ исследования условий срочных вкладов, предлагаемых физическим лицам, банками, оказывающими розничные услуги в городе Вологда.

ТЕОРИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ.

Определение маркетингового исследования.

Служба маркетинга осуществляет исследовательскую деятельность на основе непрерывной обработки информации о всех аспектах ситуации на рынке. Поэтому маркетинговое исследование - это систематический сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг. Кроме того, это комплексное понятие, которое включает все виды исследовательской деятельности, связанные с управлением маркетингом.

Следует подчеркнуть несколько аспектов этих определений. Во-первых, эти исследования, для того чтобы быть эффективными, должны носить систематический, а не случайный или несвязанный характер. Во-вторых, это не одноразовое мероприятие, они включают совокупность действий или процессов: сбор данных, запись и анализ. В-третьих, данные могут поступать из различных источников: от самой компании, непредвзятых организаций или специалистов-исследователей, работающих на фирме. В-четвертых, маркетинговые исследования могут быть применены к любой стороне маркетинга, которая требует информации для содействия принятию решений.

При проведении маркетинговых исследований нужно соблюдать научный подход, который базируется на объективности, точности и тщательности. Объективность означает учет всех факторов, влияющих на коммерческий успех. Заключения и точки зрения не формируются до тех пор, пока не будут собраны и проанализированы все данные. Точность относится к применению инструментов исследования, которые тщательно разрабатываются и используются.

Каждый элемент исследования планируется и выполняется. Подобный подход связан с комплексным характером исследования. Если оно недостаточно глубоко и объемно, можно получить неправильные заключения и выводы. Главное здесь – информативность, так как хорошая информация позволяет маркетологам получать конкурентные преимущества, снижать финансовый риск, определять отношения потребителей, следить за внешней средой, координировать стратегию, оценивать деятельность, повышать доверие к рекламе, подкреплять интуицию и повышать эффективность деятельности.

Использование маркетинговых исследований широко варьируется в зависимости от компании и типа требуемой информации. Несмотря на то что большинство фирм проводит их в той или иной форме, исследовательские отделы будут создаваться скорее в крупных, чем в небольших фирмах. Компании, производящие потребительские товары, расходуют на маркетинговые исследования больше средств, чем фирмы, выпускающие продукцию производственного назначения.

Процесс маркетинговых исследований.

Процесс маркетингового исследования включает ряд операций: определение проблемы, анализ вторичной информации, получение первичной информации, анализ данных, рекомендации, использование результатов. Все действия выполняются в строгой последовательности. Например, вторичная информация не изучается до тех пор, пока фирма не определит проблему или вопрос, который должен быть изучен, а первичная информация не собирается до тех пор, пока не будет тщательно изучена вторичная. Это связано с тем, что первичные данные нужны не всегда; во многих случаях фирмы способны разрешить свои проблемы и без них. Только если вторичная информация оказалась не достаточной, фирма должна собирать первичный данные.

Рассмотрим основные этапы исследования.[1]

Определение проблемы – это формулирование предмета исследования. Без этого можно собрать ненужную и дорогостоящую информацию и скорее запутать, чем прояснить проблему.

Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для целей, отличных от связанных с решением исследуемой проблемы. Независимо от того, достаточна ли она для решения, ее низкая цена и относительно быстрая доступность требуют, чтобы первичные данные не собирались до завершения тщательного поиска вторичной информации. Чтобы оценить ее общую ценность, исследователь должен сопоставить ее достоинства и недостатки. Вторичная информация имеет следующие общие достоинства:

многие ее виды недороги, поскольку не нужен сбор новых данных (это относится, в частности, к материалам фирм, отраслевым публикациям, правительственным изданиям, периодической печати и т.д.);
информация обычно собирается быстро (материалы могут быть собраны и проанализированы практически немедленно, в то время как для получения первичных данных может потребоваться несколько месяцев);
часто имеется несколько источников информации (это позволяет выявлять различные подходы, получать большие объемы информации и сопоставлять данные);
источники информации (например правительственные) могут содержать данные, которые фирма не может сама получить;
информация, собранная из независимых источников, как правило, весьма достоверна;
она помогает в ситуациях, когда требуется предварительный анализ.

Вторичная информация обладает и рядом общих недостатков:

имеющаяся информация может не подходить для целей проводимого исследования в силу своей неполноты, слишком общего характера и т.д.
вторичная информация может быть старой или устаревшей (в силу того, что информация собиралась ранее для других целей, она уже может пережить срок своей «ценности»; статистические данные, собранные несколько лет назад, и выводы из них уже могут быть недостоверными.);
методология, лежавшая в основе сбора данных (например, размер выборки, срок выполнения исследования), может быть неизвестной ;
могут публиковаться не все результаты исследования (часто это связано с нежеланием дать информацию конкурентам.)
могут существовать противоречивые данные (это может потребовать сбора новой (первичной) информации);
поскольку многие исследовательские проекты не могут быть повторены, надежность информации не всегда известна.

Существует два основных вида вторичной информации: внутренняя и внешняя. Первую получают в рамках фирмы, вторую – из источников вне фирмы. Прежде чем начать расходовать время и средства на поиск внешней вторичной информации или сбор первичных данных, маркетолог должен изучить информацию внутри компании: бюджеты, данные о сбыте, продажах, прибылях и убытках, счета клиентов, данные о запасах, результаты предыдущих исследований и различные сообщения.

Данные о сбыте используют как показатели коммерческого успеха. Анализируя сведения о продажах по отделениям, ассортиментным группам, отдельным товарам, географических регионам и другим факторам и сопоставляя их с предыдущими периодами времени, маркетолог может определить результативность. Если рассматривать только данные сбыта, можно ошибиться, поскольку увеличение продаж не всегда отражает более высокие прибыли. Эти данные должны использоваться в увязке со статистикой прибылей и убытков.

Данные о прибыли и убытках содержат большой объем информации. По тому, достигнута ли запланированная прибыль, можно оценить реальные результаты. Есть возможность выявить временные тенденции в успехе компании; анализировать прибыль по отдельным подразделениям, продавцам и товарам: выявить сильные и слабые стороны в маркетинговой программе фирмы на основе детальной разбивки прибыли и убытков и привести к улучшениям.

Счета клиентов информируют о движении запасов, продажах по регионам, максимальных периодах сбыта, объемах сбыта и продажах по категориям потребителей. Например, клиентов, приобретающих товары в кредит, можно проанализировать по географическим районам, имеющимся обязательствам, периодам погашения, покупаемым товарам, полу, возрасту или другим демографическим показателям.

Данные о запасах показывают объем приобретенной продукции, производства, запасов, отгрузок и продаж на протяжении года. Планирование запасов улучшается, когда известен срок выполнения заказа и определен должный уровень страховых запасов (излишний объем хранящейся продукции для предотвращения ее нехватки).

Сообщения предыдущих исследований, основанные на результатах прошлых маркетинговых разработок, часто хранятся для будущего исследования. При этом, когда информация используется впервые, она и представляет собой первичные данные.

Первичные данные представляют собой только что полученную информацию для решения конкретной проблемы. Как уже отмечалось, они необходимы в тех случаях, когда анализ вторичных сведений не дает ответа на поставленный вопрос.

Чтобы оценить общую значимость первичных данных, исследователь должен взвесить их достоинства и недостатки.[3]

Первичные данные имеют следующие принципиальные достоинства:

собираются в соответствии с точными целями данной исследовательской задачи (единицы измерения и степень детализации соответствуют поставленным целям компании; данные являются наиболее свежими, устаревшая информация не используется и не собирается);
методология сбора данных контролируется и известна компании;
все результаты доступны для компании, которая может обеспечить их секретность для конкурентов;
отсутствуют противоречивые данные из различных источников;
надежность может быть определена (при желании);
если вторичная информация не отвечает на все вопросы, то сбор и анализ первичных данных – единственный способ получить необходимые сведения.

Недостатки первичных данных могут состоять в следующем:

сбор первичных данных может занять много времени;
могут потребоваться большие затраты;
некоторые виды информации не могут быть получены (например, данные переписи);
подход компании может носить ограниченный характер;
фирма может быть неспособной собирать первичные данные.

Если фирма приходит к мнению, что необходимы первичные данные, то она разрабатывает структуру исследования, включающую решение следующих вопросов:

кто собирает данные? - речь идет о том, что фирма может сделать сама, а в каких случаях нужно нанять внешнюю исследовательскую организацию.;
какая информация должна собираться? - виды и объемы информации зависят от сформулированной задачи Предварительные исследования требуют меньшего объема сбора информации, чем окончательные;
кого или что следует исследовать? - как правило исследования обычно связаны с анализом потребителей;
какие методы сбора данных следует использовать? - существует четыре основных метода сбора первичных данных: опрос, наблюдение,
эксперимент и имитация.

В ходе опроса происходит систематический сбор информации от опрашиваемых лиц посредством контактов с ними лично, по телефону или по почте. Он может дать данные об отношениях, прошлых покупках и характеристиках потребителей. Однако на его точность влияют неправильные или искаженные ответы. Для фиксации ответов используется заранее составленный опросник.

Личный опрос проводится один на один, он ориентирован на получение пространных ответов и снижает неопределенность. Однако он дорог и допускает отклонения в результате пристрастий интервьюера, который может подсказывать свое мнение опрашиваемым или создавать определенную обстановку во время опроса. Опрос по телефону занимает меньше времени и относительно недорог. Ответы носят краткий характер, однако проблемой здесь может стать отказ от ответов. Необходимо подтверждение выхода на желательное лицо. Опрос по почте может обеспечить выход на разбросанную совокупность людей, у него нет смещений от личности интервьюера, и он относительно дешев. Основные проблемы здесь: отказ или задержка ответов, а также участи не тех лиц. Выбор метода зависит от целей и потребностей конкретного исследовательского проекта.

Наблюдения представляют собой аналитический метод, с помощью которого изучают и фиксируют настоящее поведение потребителей и результат их прошлого поведения в сходных ситуациях. Людей не опрашивают, их сотрудничество не обязательно. Отклонения, порождаемые интервьюерами и вопросами, минимизируются. Существуют открытые и скрытые формы наблюдений, имеющие свои достоинства и недостатки.

Эксперимент – это такой тип исследования, когда в контролируемых условиях изменяются один или несколько факторов (например, какой-либо элемент маркетинга – от конструкции упаковки до средств рекламы), а все остальные остаются неизменными. Основное достоинство эксперимента заключается в том, что он позволяет видеть причину и следствие. Например, новая упаковка увеличивает сбыт. Структура эксперимента и его проведение носят систематизированный характер.

Имитация – это основанный на применении ЭВМ метод, который воссоздает использование маркетинговых факторов не на бумаге, а в реальных условиях. Так, вначале строится модель контролируемых и неконтролируемых факторов, с которыми сталкивается фирма. Затем различные сочетания факторов закладываются в компьютер, чтобы определить их влияние на общую стратегию маркетинга. Для имитации не требуется сотрудничества со стороны потребителей и она может учитывать множество факторов. Однако она сложна, трудна в применении и сильно зависит от положенных в основу модели предположений.

Использование различных методов предопределяет общий уровень издержек на эти цели. К общим издержкам относятся: время руководителей, исследователей, технического персонала; использование компьютерной техники; стимулирование ответов опрашиваемых лиц, интервьюеров; расходы на печать, использование специального оборудования и рекламу.

Однако в рамках исследовательского маркетинга издержки сравниваются с преимуществами, которые очевидны. В этих условиях чрезвычайно важны профессионализм персонала, участвующего в сборе данных. Эта процедура обычно проводится двумя способами. В первом случае интервьюеры задают вопросы и наблюдают за поведением опрашиваемых, фиксируют их ответы и поведение, разъясняют вопросы. Во втором – потребители читают вопросы, могут обратиться за разъяснениями и пишут самостоятельные ответы. Следовательно, приходится выбирать между контролем и воздействием интервьюера или конфиденциальностью и ограниченным воздействием лиц, проводящих письменный опрос.

После того как тщательно детализированы все стороны проведения исследования, выделяются ответственные лица. Затем в ходе анализа данные кодируют, бланки подсчитывают, нумеруют, классифицируют, обрабатывают при помощи статистических методов.

Сообщение о результатах исследования представляет собой как бы обратную связь с руководством маркетинга, которое отвечает за использование результатов. Если руководство игнорирует слабые стороны и проблемы, то ценность исследования незначительна. Если решения принимаются на основе результата исследований, то они имеют большую ценность и фирма получает преимущества перед конкурентами.

Исследование спроса.

Изучение спроса, или, по терминологии маркетологов, анализ потребителя – это первый этап в исследовании конъюктуры рынка сбыта. С позиций маркетинга сегментация представляет собой деятельность по классификации потребителей производимой фирмой продукции с соответствии с особенностями качественной структуры их спроса. Другими словами, покупатели (потребители) могут быть сгруппированы по некоторым признакам. Люди в этих группах – сегментах рынка – примерно одинаково реагируют на маркетинговую деятельность продавца.

Необходимо различать сегментацию покупателей товаров индивидуального потребления и производственного назначения. В маркетинге предметов потребления выделяются, например, следующие группы предметов сегментации: географические (особенности спроса на продукцию в разных регионах в виду исторических, климатических и прочих особенностей); национальные (особые вкусы различных национальных групп); половозрастные (особый спрос мужчин, женщин и детей различных возрастов); профессиональные различия; экономические (зависимость спроса от цены); имущественные (различия в спросе, зависящие от уровня доходов слоев населения); приверженность к товару (услуге) данной фирмы.

Маркетинговые исследования в данной области выявляют самые разнообразные варианты и способы удовлетворения спроса. Конечная цель этих исследований – определение сегментов рынка, для которых целесообразно применение различных стратегических планов маркетинга. Однако точных правил сегментации не существует. Каждая фирма в зависимости от товара и иных обстоятельств вырабатывает собственную стратегию. В мировой практике перспективным считается тот сегмент, где находятся примерно 20% покупателей данного рынка, приобретающих 80% товара, предлагаемого фирмой. Найти хорошую сегментацию, как считают маркетологи, значить обеспечить рыночный успех фирмы.

Сегментация товаров производственного назначения, включая сырье и материалы, обладает рядом особенностей в сравнении с сегментацией товаров индивидуального потребления. Основная черта – это относительно ограниченное число критериев сегментации, как правило, три, где ведущую роль играют, производственно-экономические. К ним относятся: отрасль, к которой принадлежит предприятие потребителя; технологический процесс, применяемый на предприятии; размер компании – потребителя; экономический регион, к которому относится потребитель средств производства.

Вторая группа критериев характеризует специфику организации закупок, особенности запросов потребителей: наличие специфических проблем в области закупок средств производства (например, скорость, комплектность и т.д.); условия оплаты, методы расчетов; централизация или децентрализация операций по закупке и т.д.; формы взаимоотношений с поставщиками ( контрактная договорная основа, разовые покупки и т.д.).

Наконец, третья группа – это критерии личных характеристик лиц, представляющих компанию – заказчика, т.е. склонность к принятию рискованных технически новых решений, отношение к изменению сбытовой политики, подход к выбору продавца и т.п.

Сегментация рынка не является чисто механическим процессом. Напротив, она включает в себя шесть взаимосвязанных этапов. Фирма, осуществляющая стратегию сегментации, должна вначале изучить и сделать выбор между конечными потребителями и организациями – потребителями. Например, фирма, продающая пылесосы больницам и другим организациям и другим лицам (фермерам), должна иметь совершенно различные планы маркетинга для них. Или, скажем, производитель хлебобулочных изделий может сегментировать свой рынок по географическому признаку или по видам потребителей (личное потребление, школы, рестораны и т.п.). Первичное деление может сопровождаться делением на более мелкие подсегменты – крупные и мелкие ресторанчики и т.д.

Чтобы планирование сегментации было успешным, группы потребителей должны отвечать пяти критериям:[2]

между потребителями должны быть различия, в противном случае вместо требуемой стратегии будет массовый маркетинг;
в каждом сегменте должно быть достаточное сходство потребителей, чтобы можно было разработать план маркетинга для всего сегмента;
фирма должна иметь возможность измерить характеристики и требования потребителей для их группировки;
сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия расходов;
потребители в сегментах должны быть «легкодостижимыми».

Выявление неудовлетворенных потребностей является заключительным этапом изучения спроса на рынке. В практике маркетинга используется три основных подхода к выявлению «рыночных ниш» неудовлетворенного спроса. Первый – это обсуждение подобных вопросов с фирмами, представляющими наиболее перспективные сегменты рынка. Второй подход, получивший название «проблемного», состоит в разработке перечня проблем, с которым сталкивается использование данного типа продукции. Они ранжируются по степени важности, и в соответствии с этим принимаются меры по совершенствованию товара. Третий подход характеризуется анализом структуры требуемых качеств и степени их наличия у поставляемого продукта.

Исследование конкуренции на рынке.

Выход на рынок сбыта – это вступление в конкурентную борьбу. Поэтому вторым этапом проведения маркетинговых исследований рынка является изучение деятельности конкурирующих фирм. Анализ поведения покупателей показывает, что для них в процессе сравнения и отбора выигрывает тот товар, у которого отношение полезного эффекта к затратам на его приобретение и использование (удельный полезный эффект) максимален по сравнению с другими аналогичными товарами. Это и есть условие конкурентоспособности товара в самом общем виде. Но определить, соответствует ли товар фирмы этому условию, можно лишь в процессе сравнения с другими представленными на рынке товарами. Для этих целей и проводят анализ конкуренции на рынке, который осуществляется в рамках общей системы сбора и обработки информации о деятельности конкурирующих фирм: рекламные проспекты, торговые выставки и ярмарки, ежегодные отчеты и тексты выступлений руководства компания, обзоры в коммерческой периодике, материалы конференций.

Для выявления наиболее важных конкурентов и их роли на рынке сбыта фирмы и компании широко используют методы ассоциативного опроса потребителей, выявляя тем самым, с какими полезными качествами или условиями потребления покупатель ассоциирует тот или иной товар известного на рынке конкурента. Исследование конкурентов на базе группировок по типу стратегии является методом, который широко применяется как фирмами, производящими товары индивидуального потребления, так и фирмами, производящими товары производственного назначения. В основе данного метода лежит группировка конкурентов в соответствии с их ориентацией в производственно-сбытовой деятельности. Сюда входят: стратегия в области экспансии на рынке, стратегия в области ценовой

Без углубленного изучения особенностей и характера стратегий конкурирующих фирм невозможно оценить их действия на рынке сбыта. Прогноз поведения конкурентов опирается на учет таких факторов, как темпы роста, прибыльность, мотивы и цели производственно-сбытовой политики, текущая и предшествующая стратегия сбыта, структура затрат на производство, организация производства и сбыта, уровень управленческой культуры.

Оценка слабых и сильных сторон деятельности конкурентов проводится по следующим критериям: объем НИОКР, способность разработки новых видов товаров, уровень технологии, наличие запатентованных изобретений, структура издержек, доступ к сырью, степень вертикальной интеграции, способность и склонность использовать кредит и акционерный капитал, гибкость процесса принятия стратегических решений, широта ассортимента продукции, наличие торговых марок, знание запросов потребителей, услуги по сбыту и послепродажному обслуживанию и т.д. Всесторонний анализ этих характеристик позволяет фирме, проводящей маркетинговые исследования, сделать выводы относительно возможных вариантов выхода на рынок или дальнейшего расширения рыночной доли.

Исследование спроса потребности и предложения по товару (услуге) 📙 Курсовая → 🆔 96857