НЕГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

СИБИРСКИЙ ИНСТИТУТ БИЗНЕСА, УПРАВЛЕНИЯ И ПСИХОЛОГИИ 
 
 
 
 
 

Кафедра экономики 
 
 
 
 
 
 

Курсовая  работа по дисциплине «Маркетинг» 

Тема: «Исследование  спроса на фармацевтическом рынке г. Москвы» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Красноярск  2011

СОДЕРЖАНИЕ 

Введение

1. Система изучения спроса в маркетинговых исследованиях
0. Экономическая сущность спроса
0.   Методология изучения спроса на рынке и информационная база для исследования
2. Анализ спроса на фармацевтическом рынке г. Москвы

2.1 факторы  формирования спроса на фармацевтическом  рынке 

     2.2. Оценка уровня удовлетворительности спроса на фармацевтическом рынке г. Москвы

    2.3. Анализ потребительских предпочтений

3.Перспективы  развития спроса на фармацевтическом  рынке 

    3.1 Прогнозные значения спроса  на продукцию 

    3.2. Формирование целевого рынка

Заключение

Список  используемой литературы

ВВЕДЕНИЕ

      В настоящее время не одно предприятие  в системе рыночных отношений  не может нормально функционировать  без разработки маркетинговых исследований. Это происходит потому, что потребности  людей, как известно, безграничны, а  ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинг.

      Уже сейчас большинство руководителей  понимает, что успех предприятия  во многом зависит от эффективного руководства, принятия оптимальных  решений, изучения рынка, подбора кадров. И все это полностью или частично входит в предметную область маркетинга. Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы все виды деятельности предприятия основывались на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна функция маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на его удовлетворение.

      Маркетинг как концепция управления реализацией  востребованных обществом товаров  и услуг несет в себе системный  подход к решению проблем получения максимального эффекта для продуцента и потребителя от продажи результатов труда с минимальными коммерческими рисками и является в этом качестве определенным источником поступления платежных средств.

      На  сегодняшний день маркетинговые  исследования как глобальная функция управления информацией предприятия в условиях рынка дает предпринимателю, любому хозяйственному руководителю ряд проверенных живой практикой рецептов выхода на положительные коммерческие результаты хозяйственной деятельности в рыночных нишах с ограниченными рисками. Это, прежде всего, определенная последовательность проведения аналитической работы; выход на наиболее благоприятные сегменты рынка, формирование в интересах предприятия изменяемых факторов внешней среды, в том числе и поведения потребителей, подавление легальными методами деятельности конкурентов, создания благо приятного образа предприятия и всей его деятельности в глазах общественности. Для того, чтобы выживать в долгосрочной перспективе, предприятие должно уметь прогнозировать то, какие трудности могут возникнуть на его пути в будущем, и то, какие новые возможности могут открыться для него. Сильные и слабые стороны маркетинговой среды предприятия в такой же мере, как и угрозы и возможности, определяют условия успешного существования организации. Поэтому стратегическое управление при анализе маркетинговой среды интересует выявление именно того, какие сильные и слабые стороны имеют отдельные составляющие предприятия и организация в целом. Отделу маркетинга отводится значительная роль в деятельности предприятий. Он постоянно поддерживает тесные связи с клиентами и потому ответствен за изучение и выявление их потребностей и соответственно владеет этой информацией, важность которой нельзя переоценить для стратегического планирования. Расходы на маркетинговые исследования, составляя издержки обращения, в конечном счете, перекладываются на потребителя, увеличивая цену товаров и услуг. Однако от расходов на маркетинг получает выгоду и общество.

1. СИСТЕМА  ИЗУЧЕНИЯ СПРОСА В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ

      1.1 Экономическая сущность спроса

      Каждый  человек нуждается в тех или  иных благах. И если он не может произвести эти блага сам или ему выгоднее купить их, он приходит за ними на рынок. Естественно, он должен располагать  деньгами для покупки. А это значит, что на рынке мы сталкиваемся уже не с потребностями как таковыми, а со спросом.

      Под спросом микроэкономика понимает то количество товара, которое покупатели хотят и могут купить на рынке  этого товара в данный период времени при данных условиях. Данное определение позволяет выделить следующие особенности спроса как объекта изучения со стороны микроэкономики.

1.Микроэкономика  имеет дело со спросом на  какой-то один вид товара. Спрос  на товар может быть индивидуальным  и совокупным. В первом случае это спрос со стороны отдельных субъектов экономики, во втором, спрос на всю массу данного товара, необходимую субъектам экономики как совокупному покупателю. Под последними понимаются потребители как представители домохозяйств или фирм.

2.Спрос  отражает не только нужность  товара для покупателя, но и  способность последнего его оплатить. Тем самым спрос отражает покупательную  способность субъекта спроса.

3.В понятии  «спрос» еще не заключен факт  покупки товара, так как спрос  на товар может быть и при отсутствии самого товара.

4.Спрос  предъявляется на определенном  рынке: локальном, региональном, национальном, международном.

5.Спрос  имеет временную характеристику, он может быть на данный  момент, день, неделю, месяц и т.д.  Можно говорить об определенной динамике спроса на какой-то товара, если брать его за относительно продолжительный период.

      Спрос формируется при условиях, определяемых сложной совокупностью различных  факторов. Можно выделить ряд основных факторов, влияющих на желания практически всех покупателей приобрести какое-то количество товара X. К ним относятся:

1.Цена  самого товара Х (обозначим  ее Рх);

2.Цены  других товаров, взаимосвязанных  с товаром Х (Pi, i=l, 2,.....n, где  N--число товаров, взаимосвязанных  с товаром X);

3.Вкусы  потребителей (Т);

4.Средний  доход потребителей (Y);

5.Распределение  дохода между потребителями (Y*);

6.Количество  покупателей (N);

7.Ожидания  изменений цен товаров или  вкусов потребителей (Е).

      Исследовать характер влияния всех этих факторов сразу невозможно. 
Целесообразно воспользоваться методом, в соответствии, с которым для выявления характера изменения какой-то величины Z, зависящей от нескольких неизвестных (факторов, в нашем случае), необходимо сначала зафиксировать значение всех переменных, кроме одной, и изучить взаимосвязь Z с этой неизвестной переменной. Затем считать переменной следующую неизвестную и выявить зависимость Z от этой переменной и т. д. Полный перебор неизвестных и позволит выявить характер изменения Z под влиянием всех переменных факторов. Подобный метод означает, что мы исследуем зависимость Z от каждой переменной при прочих равных условиях. Количество товара X, которое желают купить потребители (QD), является функцией нескольких переменных: QD=QD (Px, Pi, Т, Y, Y*, N, Е).

      1.2. Методология изучения спроса на рынке и информационная база для исследования

        Рынки потребительских товаров и продукции производственно-технического назначения изучаются главным образом на основе использования трех подходов:

1. посредством      анализа вторичной информации;
2. путем исследования мотивации и поведения потребителей;
3. путем анализа выпускаемой и реализуемой продукции.

      В рамках первого подхода изучаются  все документы, представляющие интерес  для предприятия, изданные статистическими  органами, различными министерствами, торговыми палатами, региональными органами управления, а также являющиеся результатом специальных немаркетинговых исследований. Такая информация является достаточно дешевой, даже бесплатной, относительно легко доступной. Очевидно, что информация может являться закрытой, неполной, недостаточно детализированной, например, не быть представленной в достаточно подробном номенклатурном разрезе. Поэтому для получения надежных результатов ее обычно явно недостаточно. С учетом сделанных оговорок отметим, что в результате изучения документов можно получить общую картину импорта и экспорта, структуры производства, а также структуры потребления по видам продукции и отраслям. Но изучение документов не может дать оперативной информации требуемого качества; оно дает лишь некоторую статистику о производстве и сбыте изучаемой продукции. Однако номенклатура продукции обычно слишком укрупнена, поэтому данную информацию порой невозможно использовать для нужд конкретного предприятия.

      Второй  подход к изучению рынка предполагает исследование мотивации и поведения потребителей путем проведения специальных обследований: интервьюирования, собеседований, заполнения анкет, т.е. здесь применяются как методы социологических исследований, так и экспертные оценки. В последнем случае в качестве опрашиваемых выступают профессионалы-эксперты, глубоко разбирающиеся в проблеме: пользователи, влияющие на выбор продавца, покупатели, для которых продукт не имеет никаких тайн. Поэтому специалист, который проводит подобное исследование, должен хорошо знать соответствующий рынок и конкретный продукт, обладать информацией о компаниях-производителях

и посреднических организациях. Здесь необходимо иметь ввиду, что мотивация покупок продукции производственно-технического назначения является рациональной, и в существенно меньшей степени эмоциональной, по сравнению с покупкой потребительских товаров. Помимо изучения мнений потребителей изучается также мнение руководителей и специалистов посреднических, дистрибьюторских организаций, а также предприятий-производителей.

Здесь важно учитывать одно важное обстоятельство. Спрос на продукцию

производственно-технического назначения является производным от спроса на конечные потребительские товары, при изготовлении которых она используется. Поэтому в прогнозных целях необходимо изучать не только существующих и потенциальных потребителей продукции производственно-технического назначения, но и также и рынок соответствующих конечных товаров.

      Изучение  мнений руководителей и специалистов посреднических торговых организаций, получение у них необходимой информации зачастую еще более сложная задача, чем проведение исследований на предприятиях-изготовителях. Здесь возникают проблемы сохранения коммерческой тайны и этического плана, связанные с предоставлением информации о продукции (отношение потребителей, объемы продаж и т.п.) фирм-конкурентов. Многое зависит от умения маркетолога «добыть» необходимую информацию даже в неблагоприятных условиях. В благоприятных условиях методика проведения обследований подобного рода вытекает из общих методических рекомендаций, ранее рассмотренных в данном цикле статей. При проведении маркетинговых исследований, особенно когда нет возможности получить надежную количественную информацию на основе одного из рассмотренных

подходов, следует использовать параллельно все три подхода. Конечные результаты (например, величина спроса, показатель рыночной доли) могут представлять средние оценки, полученные разными путями и из разных источников.

      В данной курсовой работе информационной базой для исследования будут являться данные центра статистики г. Москвы и Московской области об обороте лекарственных средств и различных лечебных препаратов.

      Анализ  показывает, что современная сеть реализации лекарственных средств  России начала формироваться в 1992 году, когда муниципальные аптеки получили возможность самостоятельно выбирать поставщика и формировать ассортимент.

      Процветание оптовиков в начальный период реформ во многом было обусловлено  отсутствием сбытовых сетей у  российских производителей, – когда централизованная система государственных закупок распалась, заводы оказались без каких-либо каналов сбыта. То же самое произошло и со многими производителями из бывших социалистических стран. Ситуация была очень выгодной для оптовых структур: производитель мог сбыть лекарства, а аптека закупить только с помощью них, что позволяло иметь высокие наценки, а соответственно и прибыли. Огромное количество появившихся тогда оптовых компаний было обусловлено возможностью получения быстрого и высокого дохода.

     Как правило, у большинства дистрибьюторов возможности были ограничены их регионом. Выбор поставщика затруднялся отсутствием  достаточных средств и опыта  работы в фармацевтическом бизнесе: оптовики обладали ограниченными знаниями о предложениях зарубежных фармацевтических фирм. Кроме того, важное значение играла ориентация конечного потребителя на традиционные лекарственные средства. Поэтому ассортимент даже крупнейших оптовиков не превышал тогда тысячи наименований.

     Фармацевтический  рынок ввиду его высокой социальной значимости не мог продолжительное время оставаться хаотичным. Поэтому на втором этапе развития дистрибуции произошло усиление государственного контроля за деятельностью дистрибьюторов, введение обязательного лицензирования, а также ужесточение требований к качеству поставляемых лекарственных средств. В то же время изменилась и финансовая ситуация в стране: на фоне начавшейся стабилизации курса рубля стало невозможно извлекать сверхприбыли.

     Изменившиеся  условия стали факторами торможения роста, а в последующем и снижения числа оптовых компаний на российском фармацевтическом рынке. Все это существенно повлияло на стратегию оптовой сферы – резко расширился ассортимент, и увеличилось число поставщиков оптовых компаний. В свою очередь, такая активность потребовала расширения рынка, и многие дистрибьюторы стали активно выходить на рынки сбыта в соседних регионах путем организации дочерних компаний, представительств и филиалов.

     Российские  производители постепенно создали  собственные оптовые и розничные  сбытовые сети в прилегающих регионах.

     На  третьем этапе развития дистрибьюции стали использоваться различные  типы поставок лекарственных средств, дотации государства сводятся к  минимуму и жестко регламентируются, практически отсутствует зависимость  от государственного бюджета. Таким образом, риск неоптимального заказа полностью лежит на самом дистрибьюторе, а не на государстве.

     Фактически  на третьем этапе дистрибьютор уже  не столько борется за то, чтобы  отвоевать место на рынке, сколько  активно влияет на формирование этого рынка, участвуя в рекламных кампаниях и крупных общественно-значимых акциях.

     По  итогам деятельности импортеров в 2010 году компании – прямые получатели по импорту можно разделить на типы: национальные с годовым объемом импорта более 60 млн. долл. США, почти достигшие уровня национальных– 15-50 млн. долл. США, крупные региональные – от 5 до 15 мл. долл. США и мелкие с объемом импорта в несколько млн. долл. США. В первую группу импортеров попало всего 3 российских дистрибьютора, в группе "почти национальных" дистрибьюторов оказалось порядка 15 компаний, крупных региональных оптовиков насчитывается около 28-30. Остальные 1800 импортеров являются мелкими региональными оптовиками, при этом около 20% этих компаний не являются фармацевтическими дистрибьюторами.

     При сравнении доли каждой из этих групп  оптовиков в общем объеме импорта  было выявлено, что мелкие региональные фирмы, составляющие 98% по количеству компаний-оптовиков, обеспечивают лишь около 42% объема импорта. Характерно то, что в категорию  национальных и "почти национальных" дистрибьюторов в большинстве попали московские компании.

     Скорее  всего, это связано с изначально более широкими возможностями для  дистрибьюторов именно в Москве: платежеспособный спрос значительно выше, более  высокий спрос на дорогие, а значит и более прибыльные, лекарства, близость представительств зарубежных производителей.

     Как правило, для классификации оптовиков  недостаточно использовать только объем  импорта, необходимо учитывать также  широту ассортимента и региональную активность компаний. Анализ некоторых крупнейших оптовиков по этим параметрам, позволил разделить их на 8 групп. (табл. 1)

     Таблица 1

     Классификация некоторых крупнейших дистрибьюторов

      В настоящее время оптовая сеть России достигла максимальных по мировым  масштабам размеров – около 3,5 тысяч  фирм. Однако она характеризуется  низкой концентрацией: на долю трех ведущих  компаний приходится лишь 15% рынка. По итогам  2009 г. концентрация российских импортеров значительно увеличилась, и десятка занимает уже половину иностранного сегмента на российском рынке. Таким образом, можно предположить, что этот этап станет завершающим на пути формирования фармацевтической оптовой сети.

      Исследуя  фармацевтические товарные потоки, можно отметить тенденцию сокращения прямых импортных поставок мелким и средним оптовым фирмам – происходит полное или частичное переключение многих иностранных производителей на работу с национальными и крупнейшими региональными дистрибьюторами. Это предопределило еще одну тенденцию рынка – снижение общего количества импортеров наряду с ростом числа крупных. Российские же производители работают и с мелкими оптовиками и с аптеками напрямую. Связано это с обоснованной географической целесообразностью – производитель напрямую работает с большинством оптовиков и многими аптеками своего региона, что максимально сокращает транспортные расходы и время поставки.

      В розничной же сети ситуация другая: В сентябре 2009 г. отделом социологических исследований ЗАО ЦМИ Фармэксперт было проведено социологическое исследование «Перепись аптек», посвященное изучению всех аптечных учреждений Москвы. Всего в исследовании приняло участие более 2000 аптек. Как и следовало ожидать, только 11% аптек являются государственными, большая часть аптек — частные (89%) и представляют собой по форме собственности, как правило, Общество с Ограниченной Ответственностью (66%) и Закрытое Акционерное Общество (18%). Данный фактор обусловлен юридическими особенностями регистрации и никак не связан с изучаемыми параметрами аптек.

      Аптечный  сектор Москвы представлен на 55% сетевыми и на 45% несетевыми аптеками

      Наиболее крупными аптечными сетями являются Столичные аптеки (7%), (рис. 1) ()О3 Аптека (5%), Аптеки 36,6 (5%) и т. д. Как показывают результаты опроса, доля сетевых аптек значительна (55%), однако если рассматривать отдельно каждую сеть аптек, можно сделать вывод, что в общем объеме аптечного сектора их доля сравнительно мала. По форме торговли, аптеки, как правило, являются закрытыми (69%). Аптеки, в которых смешанная форма торговли составляют 25%. Аптеки с открытой формой торговли занимают всего 6%

                                                 структура аптечных сетей г.  Москва (рис. 1)

      Это связано с трудностями организации сохранности товара в торговом зале. Аптеки открытой формы приходится оснащать автономными системами охраны (магнитными полосами на товаре, видеокамерами), присутствие сотрудников охранных фирм также необходимо. Очень важны также тщательный подбор персонала и организация грамотной планировки торгового пространства для лучшей просматриваемости зала. Тем нее менее в большинстве аптек (80%) продукция выложена продуманно и привлекает внимание. Однако в 20% аптек вопросы мерчандайзинга все же остались непродуманными: препараты на витринах и стендах выложены хаотично, мало привлекая внимание покупателей

      Около половины московских аптек не предоставляют  скидки (49%) (рис. 2). Если скидки и предоставляются, то это, как правило, незначительное снижение стоимости лекарств по социальной карте москвича (31%), а также фиксированные скидки (25%)

                    предоставление скидок в аптеках  г. Москвы (рис. 2)

      График  работы наибольшей доли аптек (47%) составляет 14 часов с 9:00 до 23:00 часов 7 дней в неделю, а количество аптек, работающих круглосуточно и без выходных, составляет 10%. Такое время работы обусловлено тем, что люди имеют возможность совершать покупки в аптеке либо в выходной день, либо по дороге домой, возвращаясь с работы

      2. АНАЛИЗ СПРОСА НА ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОМ РЫНКЕ Г. МОСКВЫ

      Изучение  потребителей имеет главной своей  целью понимание их потребностей для обеспечения их наиболее полного  удовлетворения.

      Для наиболее полного удовлетворения потребностей необходимо выявить и глубоко  проанализировать уже сложившиеся потребности, изучить закономерности их развития и формирования новых потребностей.

      2.1 факторы формирования спроса  на фармацевтическом рынке

      Все факторы спроса на фармацевтические препараты можно разделить на внутренние, относящиеся к деятельности объекта анализа, и внешние, связанные, в основном, с особенностями функционирования внешней среды.