История теорий коммуникаций и концепция массовых коммуникаций

Введение

В современной  действительности коммуникация становится решающим фактором успеха в любой  сфере деятельности. Грамотное применение коммуникативных технологий и средств  позволяет предприятию строить  крепкие связи и выгодные взаимоотношения  с потребителями, партнерами и другими  аудиториями, тем самым создаются  условия для максимального достижения поставленных фирмой целей.

Тема  данной курсовой работы «История теорий коммуникации. Концепции массовой коммуникации.» выбрана не случайно. Актуальность темы связана с тем, что без понимания истории развития теорий коммуникаций нельзя понять процессы, происходящие в сфере коммуникативных отношений современного мира. Подобного рода понимания дает возможность не только для теоретического, но и для прикладного характера использования теории коммуникаций в любой сфере деятельности. Помимо этого, концепции массовой коммуникации, представленные в данной работе, предоставляют возможность по-новому взглянуть на процесс медиа-общения, как на способ решения многих актуальных проблем современности, такие, как взаимоотношения между государствами и обществами в новых условиях, между партиями и электоратом, между населением и властью, между фирмой и клиентом, между производителями и потребителями. Все это становится возможным благодаря тому, что большое внимание в теории коммуникации уделяется не только прямой связи, но и механизму обратной связи, развитию и специфике этого механизма, а также процессам кодирования и декодирования. Теоретическая база, использованная в работе, представлена ведущими исследователями в области теории коммуникаций, такими как Почепцов Г.Г, Сапунов В.И, Бакулев Г. П., Шарков Ф.И., Науменко Т.В.

Цель исследования: анализ истории теорий коммуникаций и концепций массовой коммуникации.

Для достижения поставленной цели были намечены следующие  задачи:

1. Проследить как менялось понимание коммуникации на разных этапах становления человечества.
2. Оценить влияние средств коммуникации на становление теорий коммуникаций.
3. Изучить наиболее значимые концепции массовых коммуникаций.
4. Проанализировать  концепции массовых коммуникаций.
5. Определить насколько изменился подход к изучению коммуникации, начиная с античности.

Объект исследования: история теорий коммуникаций и концепция массовых коммуникаций

Предмет исследования: теории коммуникаций на разных этапах взросления человечества

Глава 1

1.5. Философия и  теория коммуникаций

На рубеже XVIII -XIX вв. в немецкой классической философии начинает разрабатываться  категориальный аппарат, принципиально  важный для проблемы исследования теории коммуникаций. Речь идет о категориях "субъект" и "объект", где под "субъектом" понимался человек в его активно познавательном (но пока еще не преобразовательном) отношении к окружающему объективному миру - "объекту".

Следует, однако, отметить, что  большинство немецких философов  были склонны трактовать и человеческое общение в категориях субъект-объектной связи, а не субъект-субъектной, и выйти за ее рамки не смогли. В их теоретических построениях, особенно у И.Г. Фихте и Новалиса, человеческое индивидуальное Я было настолько абсолютизировано, что «другое Я» (тоже субъект) по существу оказывалось лишенным своей субъектности и становилось объектом среди объектов. ¹Таким образом, вместо принципа диалогичности межличностной коммуникации восторжествовал принцип ее монологичности. Рассмотрение коммуникации как однонаправленного процесса закрывало дорогу к созданию адекватной теории межличностной коммуникации как субъект-субъектного отношения (Я — другое Я) и останавливалось на уровне ее понимания как субъект-объектного отношения, где другая сторона превращалась в пассивный объект воздействия познающего субъекта (Он).

Ф. Шлейермахер (1768-1834), видный представитель немецкого романтизма, более детально рассматривал проблему коммуникации. Межличностная коммуникация для него — это в первую очередь общение между равными участниками (субъект-субъектное отношение). Признание этого факта стало для него предпосылкой и фундаментальной основой последующей разработки теории понимания (герменевтики) как основы подлинно человеческих взаимоотношений.²

Можно без преувеличения  сказать, что современная философская герменевтика обязана своим рождением именно Шлейермахеру. Он рассматривал герменевтику как «искусство постижения чужой индивидуальности», «другого».³

Цель герменевтики, по Шлейермахеру, состоит в прояснении условий возможности понимания письменных документов. Любой письменный документ представляет собой "языковое обнаружение", имеющее двоякую природу. С одной стороны, он является частью общей системы языка, с другой - продуктом творчества некоторого индивида. Поэтому перед герменевтикой стоит двоякая задача: исследование языкового обнаружения в качестве элемента определенной языковой системы и вместе с тем - как обнаружения стоящей за ним уникальной субъективности.⁴ Первую часть задачи выполняет "объективное" (или "грамматическое") истолкование, вторую - "техническое" (или "психологическое"). Грамматическое истолкование анализирует текст как часть определенной лексической системы, психологическое же исследует индивидуальный стиль, т.е. комбинации выражений, не заданные лексической системой. В поздних работах, Шлейермахер отдавал, правда, предпочтение разработке "технической", т.е. субъективной, психологической интерпретации.

Помимо простой техники понимания и толкования различных сочинений, например священных текстов, герменевтика раскрывает саму структуру интерпретации, характеризующую понимание как таковое: у немецкого философа она нашла свое выражение в так называемом принципе герменевтического круга. Суть его состоит в том, что для понимания целого необходимо понять его отдельные части, чтобы понять отдельные части необходимо иметь представление о смысле целого. Так, слово — часть предложения, предложение — часть текста, текст — часть творческого наследия данного автора и т.д. Шлейермахер развивая понятие герменевтического круга, вывел две его разновидности. Первая, традиционная для герменевтики — когда часть текста сопоставляется со всем текстом как целым и мы выясняем смысл целого относительно его частей. Другая разновидность герменевтического круга состоит в том, что текст рассматривается как часть, а культура, в которой он функционирует, как целое. Исследуя текст в совершенно ином понимании, совмещая это со знанием условий его создания, интерпретатор может понять автора и его творение глубже, чем сам автор понимал себя и свое произведение.

1.6. Средства коммуникация и теория коммуникации в XIX веке

В последующем, чтобы усилить интенсивность процесса коммуникации, необходимым стало изобретение средств связи, которые бы осуществляли требуемую интеграцию без публичного соприкосновения. Так, через систему знаковых сигналов (флажки, костры - в пределах видимости;  звуковые сигналы - в пределах слышимости) коммуникации стали осуществляться на расстоянии.⁵ Для увеличения расстояния, в пределах которого необходимо установить целенаправленные разовые коммуникации использовались такие индивидуальные средства коммуникации как гонец, посыльный. В целях же расширения сфер дистанционных коммуникаций и превращения их в массовые была изобретена почтовая связь, которая обеспечивала достаточно массовую адресную связь между сообщающимися элементами общественной системы. В связи с тем, что в такой системе процесс коммуникативного обмена информацией  весьма длителен, актуальность получаемой информации зачастую уменьшалась, а то и вовсе исчезала, а тем более информация, получаемая через обратную связь, устаревала, что и делало эту систему коммуникативных связей достаточно размытой, а коммуникативную среду - не интенсифицированной.

Телеграф, изобретенный в XIX веке ознаменовал начало новой эры массовых дистанционных непубличных коммуникаций. С созданием системы телеграфных коммуникаций тысячекратно повысилась скорость коммуникаций, а главное резко возросло число участников коммуникативных взаимосвязей - коммуникантов⁶. С изобретением радио и внедрением его в глобальную коммуникативную сеть скорость передачи информации в коммуникативном обмене достигла скорости света, а главное - информация и данное средство коммуникации стали массовыми. Практически всеобщая телефонизация урбанизированных регионов по мнению К. Штейнбуха «в 333 раза увеличивает пропускную способность информации, а логически вытекает, что соответственно во столько же раз возрастает интенсивность коммуникаций. Повышение мобильных свойств (нестационарность, беспроводность аппаратов) телефонных аппаратов по крайней мере еще в 5-6 раз увеличивает эту возможность.»⁷

На фоне увеличения скорости передачи информации возрастает роль семиотики — нового направления исследования коммуникации, возникшее в XIX в. в рамках философии прагматизма. Семиотика уделяла особое внимание природе знаковой коммуникации, исследовала свойства знаков и знаковых систем, которым определенным образом придавалось некоторое значение. Истоки изучения знаковых систем по существу проявились уже в логико-математических работах Г. Лейбница в конце XVII в. В явном виде основные принципы семиотики сформулировал американский философ и логик Ч. Пирс (1839-1914), который ввел и само понятие «семиотика». По утверждению Пирса, «любая мысль — это знак, участвующий в природе языка», «мыслить без знаков невозможно», а знак является заменителем объекта в каком-то аспекте.⁸ Коммуникация также невозможна без знаков. В любой коммуникативной ситуации можно выделить три части: знак в функции объекта и в отношении к интерпретатору. Не только человеческое мышление состоит из знаков, но и сам человек может быть понят как знак. Мышление носит языковой характер, а язык — это совокупность знаков. Потому нельзя мыслить без знаков, в основе человеческого познания и понимания также лежит знак-язык, публичный по своей природе и выступающий в качестве средства общения. Вместе с тем в XIX в. появляются учения, критическая направленность которых расходится с общей линией на изучение коммуникативных аспектов человеческой жизни. Ф. Ницше (1844—1900) стал одним из ярких критиков коммуникации в XIX в. Значительное место в философии Ницше отведено критике языка. Он убежден, что мышление неотделимо от языка, но язык с необходимостью искажает реальность, подменяет жизнь-как-она-есть-сама-по-себе ее искусственной картиной, лишенной атрибутов «бытия» — естественности, страстей, непосредственности, стихийности.⁹ С помощью слов-метафор люди упорядочивают хаос впечатлений. Деиндивидуализация и универсальная применимость понятий — залог существования общества, члены которого должны иметь возможность «договориться».

1.7. Философская  традиция изучения коммуникации  в XX в.

Философская традиция изучения коммуникации в XX в. еще более многообразна. В ней получили продолжение идеи семиотики и герменевтики; кроме того, большое внимание  проблеме человеческой коммуникации было уделено в рамках таких философских направлений, как экзистенциализм, персонализм, аналитическая и лингвистическая философия, диалогическая философия и др.¹⁰

Оформление экзистенциализма как особого философского направления относится к 1920-м гг. Его основными представителями являются М. Хайдеггер, К. Ясперс, Ж.П. Сартр, Г. Марсель, А. Камю, русские мыслители Л. Шестов и Н.А. Бердяев. Предмет и цель философских исследований экзистенциализма — внутренний мир личности, изолированной от общества. По своему характеру это философия человеческой некоммуникабельности. Термином «экзистенциализм» обозначается ряд концепций, сущность которых есть способ переживания личностью противоположной ей чуждой и враждебной действительности. В центре внимания — внутренний мир человека; социальная жизнь представляется в виде продолжения и расширения этого внутреннего мира, и кризис личности понимается как кризис человеческого бытия вообще. Способность человека к коммуникации отличает его от всего остального сущего, благодаря ей человек может обрести самого себя, она лежит в основе экзистенциального отношениямежду людьми, как отношение между Я и Ты. Такого рода отношения возникают между людьми общающимися, но одновременно сознающими и сохраняющими свои различия, идущими друг к другу из своей уединенности. Человек, считает Ясперс, не может быть самим собой, не вступая в общение, и не может вступать в общение, не будучи уединенным, не будучи «самостью». Таким образом, коммуникация, по Ясперсу, является универсальным условием человеческого бытия.

Основным манифестантом  персонализма в XX в. Стал французский философ Э. Мунье (1905— 1950), автор многочисленных работ, среди которых «Персоналистская и коммунитарная революция» (1935), «Введение в экзистенциализм» (1947), «Персонализм» (1949). Кризис общения, характерный для социально-исторической ситуации первой половины XX в., Мунье объяснял пороками индивидуализма. Он формирует изолированного человека, который постоянно защищается. По этому принципу создана идеология западного буржуазного общества. Человек, лишенный связей с природой, наделенный безмерной свободой, рассматривает ближних с точки зрения расчета, он завистлив и мстителен. Антитезой индивидуалистического общества выступает персоналистско-коммунитарное общество, основанное на любви, реализующейся в отзывчивости и сопричастности, когда личность принимает на себя судьбу, страдания и радость ближних. Коммуникация в философии персонализма общение, основывающееся на взаимопонимании, дискуссии, что становится противовесом доктрине общественного договора, так как его участники воспринимают и осознают друг друга только в свете своих обоюдных обязательств — абстрактно и безлично.

Взаимодействия  различных средств в каждый период истории функционирования культуры коммуникаций представляют особый интерес. Если до появления письменности структуру коммуникации определяли устные средства, то с появлением письменности коммуникативные установки культуры изменяются. Когда книга внедрится в культуру и начнет определять коммуникацию, устное общение будет составлять ее существенный элемент. Оттеснение традиционного средства коммуникации новым средствами коммуникации станет закономерностью истории коммуникации, что послужит следствием создания новых теорий коммуникации.

Изменения в характере общественных связей и отношений, происходящие на каждом последующем этапе человеческой истории, получат соответствующее теоретическое отражение. Усложнение же общественных связей и отношений влекло за собой структурное усложнение и большее разнообразие коммуникативного знания. Теоретические истоки современной коммуникативистики обнаруживаются в классическом периоде античной философии, когда центральной для философских рассуждений становится проблема человека. Обращение к проблеме человека выводило на первый план проблему человеческих отношений и человеческого общения.

До XIX в. включительно осмысление проблем человеческой коммуникации осуществлялось преимущественно в рамках философии. В XX в. большой вклад в развитие теории коммуникации и методологии исследована коммуникативных процессов внесли социология, психология, культурология, филологические, технические и другие науки. Возникновение и широкое распространение электронных средств коммуникации в XX в. стимулировали исследовательский интерес к проблеме массовой коммуникации. В результате было выдвинуто и получило эмпирическое подтверждение большое количество теорий, осмысляющих и  объясняющих роль и значение СМИ в современном обществе.

Глава 2

2.1. Концепции теории коммуникаций: основные этапы.

Понятие теория вообще и массовой коммуникации в частности имеет два смысла. Под теорией подразумевается «высшая, самая развитая форма организации научного знания, дающая целостное представление о закономерностях и связях определенной области действительности» ¹¹. И в то же время, допуская, что имеется множество способов понимания того, как функционирует массовая коммуникация, теорией можно назвать «набор идей различного статуса и происхождения, которые могут объяснить или интерпретировать любое явление».¹²

Теория  — это лишь один из инструментов, помогающих понять какую-либо часть окружающей нас действительности. В идеале теоретические концепции должны поддаваться проверке. Та или иная теория выдвигается на первый план, когда ее замечает и берет на вооружение научный мир, и уходит в историю, когда какому-либо явлению находят лучшее объяснение.

В целом  историю изучения эффектов влияния  масс-медиа в ХХ веке можно разделить на 4 этапа.

1. На  первом этапе (20-е – 40-е годы) теории медиаэффектов исходили из принципа неограниченного влияния средств коммуникации на индивидов на фоне появления таких понятий, как «массовое общество» или «средства массовой информации». Период характеризуется бурным развитием социологии, которая становится главной наукой, изучавшей влияние СМК. Одним из основных объектов исследования была пропаганда.

2. Второй  этап (40-е – 60-е годы) характеризуется  теорией «минимальных эффектов» масс-медиа. Влияние СМК становится объектом социально-психологических исследований. Выдвигается концепция опосредования медиаэффектов межперсональной коммуникацией. Данные теории выполняли социальный заказ коммерческого сектора и были призваны успокоить аудиторию, напуганную чрезмерным влиянием СМК.

3. Третий  этап (60-е- 70-е годы) знаменуется большим вниманием к социокультурному и политэкономическому контексту деятельности СМК. Вновь говорится о значительном влиянии масс-медиа, особенно в свете появления глобальных технологий. Выдвигается принцип культивирования ценностей, в том числе путем их кумуляции, однако влияние коммуникативных технологий рассматривается как опосредованное активностью аудитории. Интерес исследователей переключается от количественных характеристик к анализу содержания.

4. На  четвертом этапе (80-е – 90-е  годы) исследователи под влиянием

постмодернистских концепций, большей частью, обращаются к семиотическому и «игровому» анализу текстов. Выдвигается принцип полисемии, при котором аудитория обладает значительной степенью свободы, благодаря возможности «декодировать» тексты на основании собственных внутренних и социокультурных характеристик.

Каждый  из этапов диалектически вбирает  в себя основные параметры предыдущих. Естественно, в рамках парадигм были девиации, иногда значительные, однако ключевые социокультурные факторы позволяют сделать обобщения.

2.2. Концепция Лассуэлла

Эмпирические, прежде всего, социологические подходы  к массовой коммуникации представляют интерес в плане выявления  активного, деятельного субъекта массово-коммуникационных процессов, его объекта и условий  функционирования.¹³ Эмпирические исследования внесли существенный вклад в изучение форм и методов воздействия массовой коммуникации на массовое сознание, фиксирование закономерностей массово-коммуникационной деятельности, анализ массово-коммуникационных процессов в контексте социальных теорий и создание социальных теорий массово-коммуникационных процессов.

На фоне вышеупомянутых обстоятельств формирования массового общества внимание социологов, обратившихся к массово-коммуникационному воздействию, привлекали три феномена: пропаганда, рекламная индустрия и влияние кино. Информационные войны, грандиозный рост влияния рекламы и превращение Голливуда в мощнейшую фильмовую

индустрию вызвали  к жизни концепции «подкожной инъекции», или «волшебной пули», которые основывались на трансмиссионной сути массовой коммуникации, неограниченном эффекте от воздействия СМК на индивида. Отношения между коммуникатором и реципиентом описывались, главным образом на основе бихевиористской схемы «стимул-реакция».¹⁴

Одним из главных представителей этого этапа  исследований является американский социолог Г. Лассуэлл. Его исследования отразили доминирование в то время в США социологического эмпиризма. Эмпирический метод пользовался привилегированным положением как наиболее продуктивный и надежный способ получения «объективного»,

экспериментального, количественного знания путем разработки жестко определенных процедур наблюдения и сбора информации. Лассуэлл создал модель однонаправленной линейной модели коммуникативного акта. Эта модель представляла собой несколько иную системную конфигурацию, благодаря которой стало возможным дать определение массовой коммуникации в понятиях ее собственной структуры, а также в терминах осуществляемых ею социальных функций¹⁵. Предложенная Г. Лассуэллом коммуникационная формула впоследствии получает название социолингвистической модели коммуникации¹⁶. Эта модель представлена следующими конституирующими компонентами: кто сообщает, что именно, по каким каналам, кому и с каким эффектом. Предложенная Лассуэллом модель высветила несколько важнейших аспектов деятельности СМИ, каждый из которых представляет собой отдельную область исследований:

• управление (регуляцию) процессами массовой коммуникации;
• содержание передаваемых масс-медиа сообщений;
• деятельность СМИ;
• аудитория СМИ;
• результаты воздействия СМИ¹⁷.

Кроме того, модель помогла определить функции процесса коммуникации, позволяющие выявить его регулятивный характер¹⁸. Во-первых, СМИ реализуют функцию наблюдения за окружающей средой – как природной, так и социальной – с целью выявления угроз тому обществу, в котором они функционируют; во-вторых, СМИ осуществляется функция корреляции действий общества в процессе реагирования на угрозы, исходящие от окружающей среды; в-третьих, СМИ передают социальный опыт новым поколениям¹⁹. Теория Лассуэлла приобрела значение ведущей парадигмы теоретического осмысления инициируемых СМИ процессов массовой коммуникации, однако в то время ученый не ставил вопрос о том, как структуры сознания индивида фиксируют воздействие этих процессов и что позволяет воспроизводить процесс коммуникации в широком социальном контексте.

2.2.1 Концепция пропаганды

Объединив бихевиоризм с фрейдизмом, Лассуэлл создал теорию пропаганды, которая предлагает крайне пессимистический взгляд на медиа и их роль. Исследования пропаганды большей частью касались содержания массовой коммуникации, а не коммуникационного процесса. Начав свои исследования еще в годы первой мировой войны, он обобщил результаты в 1927 году в книге «Техника пропаганды в мировой войне». Он разработал методы семантического анализа текстов - изучения использования тех или иных слов для передачи или искажения смыслов («политическая семантика исследует ключевые термины, лозунги и доктрины под углом зрения того, как их понимают люди»).²⁰

Сила пропаганды объяснялась не столько сутью или привлекательностью конкретных сообщений, сколько уязвимостью сознания среднего человека. Ученый утверждал, что экономический кризис и растущий политический конфликт вызвали всеобщий психоз и из-за этого люди стали уязвимее даже к грубым формам пропаганды.²¹ Лассуэлл сделал вывод, что даже относительно доброкачественные формы конфликта по сути патологичны. Когда конфликт вырастает до такого уровня, как в Германии в период кризиса, вся страна может стать психологически неуравновешенной и податливой к манипулированию.

Позднее Лассуэлл сам признал «теорию магической пули» ложной. Пропаганда — это нечто больше, чем простое использование медиа, чтобы лгать людям во имя контроля над ними. Людей нужно постепенно готовить к принятию совершенно иных идей и поступков. У коммуникаторов должна быть детально разработанная стратегия длительной кампании, в ходе которой можно было бы осторожно внедрять, а потом культивировать новые идеи и образы. Нужно создавать символы и постепенно учить людей связывать с ними конкретные эмоции. В случае успеха этих стратегий культивации получится то, что Лассуэлл называл коллективными или эталонными символами. Эталонные символы ассоциируются с сильными эмоциями, и если ими пользоваться правильно, можно вызвать масштабные массовые действия положительного свойства. В отличие от понятий «магической пули», теория Лассуэлла предполагала длительный и крайне сложный процесс подготовки. Один-два раза натолкнувшись на экстремистские идеи, человек едва ли испытывал их воздействие.

Лассуэлл считал, что раньше распространение эталонных символов осуществлялось бессистемно, поэтому предлагал передать контроль над пропагандой через медиа новой элите — научной технократии, которая поклялась бы использовать свои знания во благо, а не во зло. Идею благотворящей технократии, высказанную Лассуэллом, разделяли многие другие члены общественной элиты, особенно ученые и лидеры общественного мнения, в том числе Уолтер Липпман, автор колонки в газете «Нью-Йорк таймс».

2.3. Концепция У. Липмана

Как известно, одно из основных направлений  изучения отношения «индивид – СМИ» возникло в 20-х г. с появлением работ  У. Липпмана, который исходил из постулата недосягаемости для индивида мира политики, невозможности верификации политической реальности с опорой на индивидуальное сознание. ²² Такое суждение привело У. Липпмана к мысли о всесилии средств массовой информации. Его исследование влияния стереотипов на общественное мнение отразило ту роль, которую, как он полагал, играют СМИ, осуществляя прямо направленное воздействие на аудиторию, вызывающее появление готовых, стереотипизированных представлений о политических и социальных процессах, что позволяет манипулировать индивидом с целью формирования убеждений, соответствующих интересам элиты или контрэлиты.

Основное положение концепции  сформулировано Липпманом следующим образом: «По большей части, мы не видим сначала и затем определяем (define), а сначала определяем и только потом видим»²³. По мнению У. Липпмана, в ХХ в. СМИ реализуют такую стратегию убеждения, которая подчиняет себе демократический процесс за счет искусства достижения консенсуса среди различных социальных групп общества. Благодаря СМИ унифицируются различные проявления общественного мнения: «Производство одной общей воли из множества общих желаний состоит в основном в использовании символов, которые вбирают эмоции после того, как они отделены от идей, которые они несли»²⁴. Индивид становится носителем стереотипов, которые предопределяют, программируют его реакцию на события и их участников. Таким образом, в 20-х гг. ХХ в. была заложена основа для широкого спектра исследовательских программ, в фокусе которых оказалась манипулятивная роль медиа в воздействии на структуры сознания индивида.

Работа  У. Липпман «Общественное мнение» (1922) является классической, главным образом, в сферах журналистики, PR и политической коммуникации. Липпман отмечал, что общественное мнение является ключевым в функционировании демократических институтов, и считал, что демократия находится под угрозой в связи с подозрениями о том, что общественным мнением управляют манипуляторы, в руках которых находились масс-медиа. Манипуляция посредством массовой коммуникации может привести к тому, что знание людей о мире будет строиться на основе стереотипов, корни которых находятся не в фактах, а в мифах. Липпман утверждал, что массовая коммуникация усиливает эти стереотипы, создавая «картины в наших головах», и это представляет большую угрозу демократическому обществу. Пресса, кино и радио обладают возможностью проникать во внутренний мир людей, активизировать стереотипы и воздействовать на сознание. Человек представляет себе большинство вещей прежде, чем познакомится с ними на опыте. И эти предварительные представления, если нас не насторожит в этом наше образование, из глубины управляют всем процессом восприятия. У.Липпман, как и Лассуэлл, утверждал, что манипулирование в демократическом обществе может иметь и положительный эффект. При этом пресса «для лучшего понимания аудитории» должна произвести стандартизацию явления, ставшего объектом

сообщения. На этой основе складывается редукционизм многих современных СМК - сведение реальных общественных проблем и явлений к предельно упрощенным и легким для восприятия утверждениям.

2.4. Концепци Лазарсфельда

По мере развития исследований массово-коммуникационных процессов все большее внимание уделялось контексту, в котором происходили эти процессы²⁵. Возник вопрос о том, насколько именно могущественные масс-медиа. Важное место отдавалось социальным характеристикам аудитории и межличностному общению в ее рамках. Чем дальше углублялись аналитики в анализ аудитории, тем большую роль играла социально-психологическая составляющая. Было заявлено, что персональные контакты переводят эффект массовой коммуникации и даже сводят его к минимуму.

На новое  представление роли масс-медиа обратили внимание после анализа воздействия сразу после получения сообщений и через две недели после. К удивлению исследователей воздействие полученного сообщения через две недели не упало, а возросло, хотя все должно было быть наоборот. Оказалось, что возрастание влияние было связано с обсуждением этих проблем получателями информации с теми, кто получил наименование "лидеров мнения". Так, из одноступенчатой модели коммуникации (СМИ — получатели) возникла двухступенчатая (СМИ — лидеры мнений — получатели). ²⁶

Опубликованная в 1955 г. книга «Личное влияние»²⁷ подвела теоретическую базу под то, как люди используют медиа, и официально ввела гипотезу многоступенчатого потока, объединив ее сидеями социальной психологии, особенно с теорией малых групп. Поль Лазарсфельд и его соавтор Элиху Катц указали, что лидеры мнения существуют на всех уровнях общества и что их влияние распространяется скорее в горизонтальном, нежели в вертикальном направлении. Лидеры мнения влияют на людей, подобных себе, а не на тех, кто стоит выше или ниже их на общественной лестнице. Отличаясь от своих последователей многими личными качествами — более развитым чувством эмпатии, широким использованием масс-медиа, активностью в общественной жизни, в целом они очень похожи на тех, на кого влияют. Как правило, они больше всего соответствуют нормам своих групп и считаются наиболее знающими в своей области, но не обязательно в других. Группы — это коллективы людей с общими чертами и интересами. В своей повседневной жизни люди принадлежат сразу нескольким группам и консультируются с различными лидерами мнения по актуальным вопросам. Исследователи выявили лидеров в области моды, покупок, общественного мнения и посещения кинотеатров, хотя можно предположить, что лидеры мнения имеются практически в любой области и по любому вопросу, который может возникнуть в повседневной практике.