Количественные методы исследования

СОДЕРЖАНИЕ 
 
 

Введение

       В настоящее время не одно предприятие в системе рыночных отношений не может нормально функционировать без разработки маркетинговых исследований. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинг.

       На  сегодняшний день маркетинговые  исследования как глобальная функция  управления информацией предприятия в условиях рынка дает предпринимателю, любому хозяйственному руководителю ряд проверенных живой практикой рецептов выхода на положительные коммерческие результаты хозяйственной деятельности в рыночных нишах с ограниченными рисками. Это, прежде всего, определенная последовательность проведения аналитической работы; выход на наиболее благоприятные сегменты рынка, формирование в интересах предприятия изменяемых факторов внешней среды, в том числе и поведения потребителей, подавление легальными методами деятельности конкурентов, создания благоприятного образа предприятия и всей его деятельности в глазах общественности.

       Основанием для принятия решения о расширении  или  сокращении объемов производства, модернизации продукции или снятия ее с производства являются маркетинговые  данные,  полученные в результате исследований рынка и внутреннего потенциала предприятия.

       Однако, проблемы сбора и анализа маркетинговых данных, а главное - их продуктивное применение далеко не просты для большинства российских руководителей и  требуют профессиональных подходов к их решению.

       Актуальность  темы  курсовой  работы связана с необходимостью изучения методов проведения  количественных маркетинговых исследований для решения проблемы  адаптации деятельности предприятий  к рыночным условиям.

       Серьезность и  важность  рассматриваемых  вопросов  в  данной  работе подтверждает необходимость освоения  знаний  и навыков  в области сбора, анализа и   использования   маркетинговой   информации   для  российских руководителей.

       Предметом исследования является виды количественных исследований, порядок их проведения, преимущества и недостатки.

       Целью написания данной работы является изучение особенностей количественных маркетинговых методов исследования.

       Для достижения указанной цели необходимо решить следующие задачи:

       - изучение теоретических аспектов  организации маркетинговых исследований;

       - изучение характеристик каждого вида исследования;

       - рассмотрение применения одного из видов количественного исследования на практике.  
 

Глава 1. Теоретическая честь.

Сущность  и специфика количественных методов маркетингового исследования

1.1 Опрос как метод сбора данных в количественных исследованиях

       Меды исследований, применяемые в сфере маркетинга, подразделяются на две крупные группы: количественные и качественные. Принципиальная разница этих категорий состоит в том, что количественные методы исследований имеют дело с числовыми характеристиками изучаемых совокупностей, которые пригодны для статистического анализа. Напротив, качественные методы исследований имеют дело с характеристиками изучаемых предметов и явлений, выраженными качественными категориями, которые непригодны для статистического анализа¹.

       Количественные  исследования это основной инструмент получения необходимой информации для планирования и принятия решений в случае, когда необходимые гипотезы относительно поведения потребителей уже сформированы. В основе методик количественных исследований всегда лежат четкие математические и статистические модели, что позволяет в результате иметь не мнения и предположения, а точные количественные (числовые) значения изучаемых показателей. На основе результатов количественных исследований можно рассчитывать необходимые объемы производства, рентабельность, формировать цену, параметры продукта, находить незанятые ниши рынка и многое другое. Основная заслуга количественных исследований в том, что они снижают риск принятия неправильных решений и выбора неточных параметров планирования. Уверенность в том, что и без исследований все известно о рынке, часто оборачивается недостаточно продуманными и недостаточно эффективными действиями на рынке и напоминает метод проб и ошибок.

       Особенность этой группы методов заключается в их высокой формализованности, т.е. используемый инструментарий состоит из переменных, заданных исследователем заранее, он достаточно «жесткий» и практически не может меняться в рамках уже запущенного проекта. Высокая степень формализации количественных методик сочетается с их ориентацией на массовый сбор первичных данных и их статистическую обработку. При использовании количественных методов сбора информации исходной позицией является выборочная совокупность (выборка) и принцип репрезентативности.

       Количественные  исследования являются наиболее адекватным способом численной оценки: емкости рынка и структуры предложения и спроса; объемов продаж операторов рынка; перспектив развития продукта; эффективности различных направлений деятельности компаний по поддержке и продвижению продукта; направлений развития продуктового портфеля и отдельных его составляющих;  эффективности рекламной деятельности; эффективности работы дистрибьюторской сети; реакции потребителей на возможные маркетинговые действия производителя.

       Данный  тип исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п².

       Зачастую  лучший (а подчас и единственный) способ узнать, о чем люди думают и как они поступают, состоит в том, чтобы просто спросить их об этом. Признание этого факта привело к тому, что одним из наиболее распространенных методов количественного исследования стал опрос³. В данной главе мы вкратце рассмотрим, в чем заключается этот метод, в каких случаях его применение эффективно и каковы его сильные и слабые стороны.

       Опрос – это метод сбора данных, при котором исследователь получает информацию непосредственно от представителей населения, отобранных таким образом, чтобы на основании их ответов можно было с достаточной надежностью делать выводы обо всем населении или о какой-то его части. Такая информация может быть получена либо с помощью очного или телефонного интервью, либо с помощью заполнения опрашиваемыми анкет-вопросников, доставленных им по почте или кем-то из проводящих опрос. Эти способы являются составной частью опроса как более общего метода. Лица, которые отвечают на вопросы, называются респондентами.

       Опрос предоставляет исследователю информацию пяти типов: факты, знания, мнения, отношения и поведенческие отчеты респондентов.

       В разряд фактов входят те биографические сведения о респонденте (возраст, род  занятий, место рождения, первое политическое увлечение), которые могут оказаться  существенными при интерпретации других данных.

       К разряду знаний относятся суждения респондента об окружающем мире, т.е. то, что он знает или ему кажется, что он знает (например, фамилии должностных  лиц или же сведения о политике федерального правительства в отношении торговли с Кубой).

       В разряд мнений входят суждения респондента о его предпочтениях или взглядах на определенные предметы и события.

       На  выявление мнений нацелены, например, такие вопросы, как: «Вы за или против легализации торговли наркотиками?», «Кого бы Вы хотели видеть победившим на предстоящих местных выборах?».

       К отношениям можно причислить сравнительно устойчивые настроения респондентов и их оценки определенных событий, явлений и идей. Когда мы пытаемся выяснить, в какой мере население одобряет экономическую политику правительства, то при этом имеем дело с отношениями, на которых зачастую основываются определенные мнения. Поведенческие отчеты – это утверждения респондентов о том, как они поступают в том или ином случае (как голосуют, читают газетные передовицы, участвуют в деятельности какой-либо политической организации и т. п.).

       При опросе средством операционализации  понятий служат вопросы, а наблюдение состоит в фиксировании ответов респондентов на эти вопросы. Поэтому этот метод особенно подходит для тех исследований, в которых единицами анализа являются индивиды и основные используемые понятия также связаны с индивидами.

       В исследовании, имеющем дело с такими, допустим, понятиями, как среднегодовой  импорт нефти Соединенными Штатами  или число преступлений, совершаемых  за год с использованием личного огнестрельного оружия, применение опроса неправомерно, потому что рядовые граждане, скорее всего, не располагают интересующей исследователя информацией об этих явлениях. Если же внимание исследователя сфокусировано на мнениях, отношениях или знаниях индивидов, то в этом случае выборочный опрос может оказаться самым оптимальным способом сбора данных. Однако это очень долгий и дорогостоящий метод. Исследователю следует учитывать, что обеспечить адекватное финансирование крупного проекта может быть очень трудно, поэтому, прежде чем приступать к выборочному опросу, надо проверить, нет ли другого, более дешевого способа получения необходимой для целей данного исследования информации.

       Опросы  могут различаться по способу  контакта с респондентом: лично, по телефону, по почте (в том числе  по электронной) и через Internet; по типу респондентов: опрос физических лиц, опрос юридических лиц, опрос экспертов; по месту проведения опроса: дома, в офисе, в местах продаж; по типу выборки: опрос репрезентативной либо целевой выборки. Как правило, чаще опросы различают по способу контакта с респондентом⁴. В следующей главе данная классификация будет рассмотрена подробнее.

2. Этапы проведения опроса

       Опросное  исследование включает 12 основных видов процедур. На практике может производиться сразу несколько процедур одновременно, и исследователь вправе по ходу опроса при необходимости возвращаться назад к той или иной процедуре или, наоборот, «перескакивать» вперед. Этапы опроса могут быть описаны следующим образом:

       1.2.1 Концептуализация – определение цели исследования, выдвижение гипотез, уточнение понятий и нахождение их операциональных соответствий в данном опросе (операционализация).

       На  этом этапе происходит сведение общего исследовательского вопроса к набору более конкретных вопросов, доступных для эмпирического изучения.

       Решения, принятые на стадии концептуализации, весьма существенны для следующих  этапов – схематизации опроса и построения выборки. Например, принимая решение о том, к какой группе населения приложима данная концепция, исследователь тем самым определяет приблизительные границы будущей выборки. Выбирая операционализацию, требующую очного интервьюирования, интервьюер заранее ставит для себя условием обеспечение высокого уровня опроса. Лишь только приступая к обдумыванию теоретических аспектов исследования, он уже должнен сообразоваться с грядущими проблемами, например с проблемой наличных средств и с проблемой доступности респондентов.

       1.2.2 Схематизация – установление процедур, которые должны быть применены во время опроса, и принятие решения о характере требуемой выборки.

       По  своим целям опросы делятся на поисковые, описательные и объяснительные. Поисковый опрос помогает получить информацию, необходимую для более  точной формулировки исследовательских вопросов и гипотез в том случае, если об изучаемом явлении известно недостаточно. Описательный опрос способствует точному измерению важных для теории переменных, но не дает основания для выводов о причинных связях. Объяснительный опрос способствует проверке гипотез о причинных связях и помогает понять наблюдаемые закономерности в свете теории. Он должен быть построен так, чтобы исключать любую конкурирующую гипотезу. Данные для каждого из этих типов опроса могут быть получены с помощью очного интервьюирования, телефонного интервьюирования, почтового и прессового анкетирования. Первые шаги в подготовке опроса заключаются в принятии решения о цели опроса и в выборе подходящего для этой цели способа сбора данных. Выбор цели в значительной степени обусловлен уровнем теоретического и эмпирического знания о предмете. Характер методики сбора данных определяется, во-первых, выбранной операционализацией, а во-вторых, материальными возможностями.

       В качестве следующего шага предстоит  избрать способ организации опроса. Основная дилемма, стоящая здесь , – предпочесть ли перекрестную или же лонгитюдную схему обследования. При перекрестном опросе сбор данных производится всего один раз. При условии наличия репрезентативной выборки это позволяет описывать группы населения и отношения между переменными в этих группах в строго определенный момент времени, но лишает возможности видеть развитие этих групп и отношений во времени. Перекрестный опрос предоставляет как бы моментальный снимок движущегося объекта. Такой тип более подходит для поискового или описательного опроса, однако при наличии хорошо разработанной теории и при надлежащем анализе данных он может сослужить неплохую службу и в объяснительном исследовании. Например, при изучении зависимости между типом личности и ее политическим поведением у нас может возникнуть желание утверждать, что уровень самоуважения является относительно устойчивой личностной чертой, лежащей в основе политической активности индивида. Если далее, в ходе опроса, исследователь установит, что лица с высоким уровнем самоуважения, как правило, более политически активны, чем лица с низким уровнем самоуважения, то у него появится веское основание настаивать на том, что высокий уровень самоуважения приводит к (или является причиной) повышенной политической активности, несмотря на то что сбор данных, которыми он располагает, носил разовый характер.

       При лонгитюдном опросе сбор данных производится более одного раза. Основные виды лонгитюдного опроса – это трендовое, когортное и панельное обследования.

       В трендовых обследованиях в разное время опрашиваются члены нескольких разных выборок, составленных из представителей одной и той же совокупности. При этом каждый раз в опросе могут участвовать разные лица, но результаты всего обследования будут репрезентативно отражать тенденцию развития одной и той же совокупности в целом, поскольку, каждая правильно построенная выборка будет эквивалентна любой другой выборке из данной совокупности. Так, например, если в результате проведенных в разное время опросов членов двух выборок из одной и той же группы населения выясняется, что степень политических пристрастий респондентов в этих двух выборках неодинакова, то это будет значить, что за тот промежуток времени, который разделяет эти опросы, в степени политических пристрастий данной группы населения в целом произошли изменения. С помощью трендового обследования можно также изучать изменения, происходящие в зависимостях между переменными. Если мы, к примеру, обнаруживается, что из двух опросов, проведенных на выборках из одной и той же группы населения, зависимость между полом респондента и его политической активностью во втором выражена слабее, то можно заключить, что перед нами налицо тенденция к ослабеванию роли фактора пола в политической жизни данной группы населения.

       Когортное обследование отличается от трендового тем, что, в то время как последнее  репрезентативно по отношению к крупным группам населения или к населению в целом (например, к совокупности американских женщин, французских избирателей, алжирских студентов), первое нацелено на изучение во времени частных, специфических групп. Например, нам нужно сделать выборку из совокупности всех мексиканских граждан, легально иммигрировавших в США в 1985 г., а затем произвести выборку из той же самой группы тремя годами позже с целью определить степень ее адаптации к жизни в США. Хотя при этом в данной группе может наблюдаться некоторое уменьшение числа членов (за счет смертей или отъезда из США), однако новых членов не прибавится.

       Как трендовое, так и когортное обследование помогает нам зарегистрировать изменение группы населения во времени, но. поскольку для каждого опроса строится своя выборка, мы не в состоянии определить, каких конкретно членов данной группы касаются наблюдаемые изменения. Это затрудняет выявление имеющихся причинных связей. В панельном обследовании в противоположность этому используется одна и та же выборка, обследуемая в разные моменты времени, что позволяет увидеть, каких членов группы касаются изменения, и определить те особенности личности или опыта респондента, которые связаны с этими изменениями. Например, мы можем проинтервьюировать членов одной и той же выборки из общей совокупности зарегистрированных в округе избирателей до, во время и после избирательной кампании, с тем чтобы установить, какие аспекты кампании в наибольшей степени повлияли на изменения во мнениях избирателей о кандидатах.

       Однако  наряду с этим важным преимуществом  панельное обследование обладает и  некоторыми недостатками. Во-первых, оно  требует больших материальных издержек, поскольку не терять членов выборки из виду в течение длительного времени плюс опросить их несколько раз стоит недешево. Во-вторых, при панельном обследовании исследователь может столкнуться с проблемой реактивности типа. Уже сам факт того, что человека несколько раз опрашивают по одному и тому же поводу, может вызвать у него желание изменить свое мнение или поведение, чего он, возможно, и не стал бы делать, если бы не опрос. Такая реакция может привести к искажениям в результатах. Во всяком случае, существует риск того, что данная выборка, включенная в исследование, перестанет быть репрезентативной по отношению к генеральной совокупности. В-третьих, валидность панельного исследования может быть поставлена под сомнение за счет убывания выборки. Убывание имеет место тогда, когда респонденты, опрошенные в первый раз, в последующие разы не опрашиваются. Если же те, кто выпадает из опроса, обладают такими релевантными для исследования особенностями, какими те, кто не выпадает из опроса, не обладают, то это может привести к сильно смещенной выборке, что вызовет смещение в результатах и одновременно не позволит экстраполировать их на генеральную совокупность.

       Несмотря  на эти недостатки, панельное обследование является самым действенным методом из тех, что используются в объяснительных исследованиях, и чаще всего окупает все расходы за счет той дополнительной информации, которую оно приносит.

       Особым  типом лонгитюдного обследования является экспериментальное обследование, при котором исследователь вызывает изменения в одной или нескольких независимых переменных в промежутке времени между первым и вторым опросами либо подгоняет опросы ко времени до и после некоторого ожидаемого изменения независимой переменной (например, до и после введения в действие нового закона или до и после избрания нового президента страны). Такое обследование может быть использовано в качестве полевого эксперимента и бывает особенно полезно при оценке той или иной правительственной политики.

       1.2.3 Подготовка инструментария – составление анкеты или бланка интервью, определение числа и порядка вопросов, подготовка необходимых наглядных пособий или любых других подсобных средств.

       Какую бы схему опроса мы ни избрали, нам  в любом случае нужно будет  разработать серию вопросов, используемых в качестве рабочего средства для получения необходимых измерений. Эта процедура представляет собой продолжение процесса операционализации понятий, начатого на этапе концептуализации; целью ее является разработка инструментария опроса, т.е. либо анкеты, которую респондент заполняет самостоятельно, либо бланка интервью, который заполняется интервьюером в ходе проведения интервью.

       При разработке инструментария исследователю  следует обращать внимание на: (а) содержание, (б) тип, (в) форму, (г) словесную формулировку и (д) порядок вопросов.

       Содержание  вопроса обусловливается общей  исследовательской проблемой или  гипотезой и в свою очередь  определяет ту информацию, которая  может быть получена из ответа. Чтобы подтвердить гипотезу, очень важно уметь ясно себе представлять одновременно и то, какую информацию мы желаем получить в ответ на каждый вопрос анкеты, и то, как эта информация будет использована при анализе данных, что нового она внесет в наши знания об объекте исследования.

       Почти о любом предмете можно задать массу самых разных вопросов, однако для того, чтобы респондент был в состоянии заполнить анкету, она должна быть относительно короткой. Очные интервью, как правило, должны длиться не более 45 минут, а телефонные – не дольше 20 мин. Анкета, пересылаемая по почте, вообще не должна превышать четырех страниц. Стремление к краткости, однако, не должно преобладать над необходимостью формулировать вопросы так, чтобы исключить конкурирующие гипотезы, которые могут возникнуть при анализе данных. Для решения этой проблемы можно посоветовать следовать двум общим правилам. Во-первых, число гипотез или исследовательских вопросов, изучаемых посредством опроса, должно быть сведено к минимуму; это позволит ограничить число переменных, по которым необходимо получить информацию. Во-вторых, отбирая вопросы, необходимо отсеивать те из них, роль которых в предстоящем анализе данных заранее неясна.

       Опросы  обычно включают в себя как вопросы, специфические для данного исследования, так и вопросы общего, «фонового» характера, предназначенные для измерения тех параметров, которые – как это бывает ясно из данных предыдущих исследований – непосредственно связаны с различительными признаками изучаемого типа политического поведения. Общие вопросы включаются в анкету для того, чтобы исключить конкурирующие гипотезы, относящиеся к таким «фоновым» параметрам, и чтобы уточнить наше понимание существующих зависимостей, проследив за тем, как они различаются в разных демографических группах. Практически в любой опросный инструментарий включаются (или по меньшей мере рассматриваются на предмет включения) вопросы, касающиеся следующих параметров:

• Пол
• возраст
• расовая принадлежность
• доход
• вероисповедание
• образование
• род занятий 
• семейное положение
• состав семьи
• недвижимое имущество
• партийность
• национальность
• срок проживания в данной местности
• членство в общественных организациях 

       Тип вопроса определяется тем, имеет  ли он открытый или закрытый набор  возможных ответов. На вопрос с открытыми возможностями для ответа, или открытый вопрос, респондент волен отвечать своими словами; никакие варианты ответа извне ему не навязываются. Пример такого рода вопроса: «Какая проблема, по Вашему мнению, будет в этом году самой важной на местных выборах?». У подобных вопросов то преимущество, что они позволяют обнаружить непредвиденные повороты в ответах респондентов. Кроме того, они помогают избежать искажения информации, возникающего зачастую за счет наличия недоговоренности или тенденциозности в вариантах ответов, заранее подобранных исследователем. Однако у вопроса с открытыми возможностями для ответа есть и свои недостатки. Дело в том, что он сильно затрудняет сравнение ответов между собой, поскольку каждый респондент при ответе может исходить из своей уникальной, отличной от остальных “системы координат”. Кроме того, такие вопросы могут приводить к пустым или бестолковым ответам, к ответам не по существу или просто длинным, сложным для анализа.

       Отвечая на вопрос с закрытым набором возможных  ответов, или закрытый вопрос, респондент вынужден выбирать ответ из ограниченного  числа предлагаемых в анкете вариантов. Вопросы этого типа легко поддаются сравнению и дальнейшей обработке, они исключают возможность появления не относящихся к делу ответов.

       Пример  вопроса с закрытым набором возможных  ответов: «Кем Вы себя считаете: (1) консерватором, (2) умеренным, (3) либералом?». Варианты ответов должны быть в совокупности исчерпывающими (т. е. они должны включать все ответы, какие только можно предугадать) и взаимоисключающими (т. е. на каждый вопрос должно допускаться не более одного варианта ответа). Кроме того, респонденту следует предоставить возможность отражать в ответе степень своей оценки в тех случаях, когда это является значимым. Такой вопрос, как, например: «Некоторые считают, что клиники, в которых производятся аборты женщинам из неимущих слоев, должны содержаться за счет федерального правительства. Согласны ли Вы с таким мнением?» – предполагает более широкий набор потенциальных ответов, чем просто «согласен» и «не согласен». Спектр возможных оценок, наверно, лучше отразит ряд типа «полностью согласен», «согласен», «отношусь нейтрально», «не согласен», «совершенно не согласен» и «не знаю».

       Даже  тогда, когда вопрос с закрытым набором  возможных ответов построен хорошо, не исключен риск того, что подобранные исследователем варианты ответов могут повлиять на ответ респондента, а это явно нежелательно. Например, вопрос, подобный следующему: “Какая из приводимых ниже проблем, стоящих сегодня перед США, является, по Вашему мнению, самой важной?” – сам по себе уже подразумевает невозможное, а именно: будто исследователь в состоянии перечислить на выбор все мыслимые проблемы; тем самым использование в данном случае закрытого набора вариантов ответов может помешать обнаружить какую-то непредвиденную нами точку зрения. Выбор между двумя вышеописанными типами вопросов должен осуществляться с учетом как доступных нам средств обработки данных («открытые» вопросы требуют более сложной обработки), так и теоретических и эмпирических знаний о предмете («закрытые» вопросы требуют лучшей осведомленности о предмете).

       Форма вопроса относится к способу  его презентации. Помимо наиболее обычной  формы: «устный (письменный) вопрос –  устный (письменный) ответ», – существует целый ряд других способов, помогающих респонденту понять, о чем его спрашивают, и сделать сознательный выбор при ответе. Многие способы связаны с использованием наглядных пособий, таких, как схемы, фотографии, карточки с надписями и рисунками.

       Решающим  фактором успеха всего опроса является правильная словесная формулировка вопросов. Ведь если вы интервьюер не сумеет точно сформулировать интересующий его вопрос, то и полученный им ответ не будет соответствовать тому роду данных, которые нужны для проверки гипотезы. Если вопросы задаются таким образом, что они поощряют одни ответы в ущерб другим, то и результаты опроса будут отражать не столько реальный мир, сколько выбор, внушенный самой структурой вопроса. Конечно, в разных исследовательских проектах и вопросы предполагаются разные, но, несмотря на это, возможно предложить несколько общих правил составления пунктов опроса, способных обеспечить надежные и достоверные результаты.