Коммуникативная политика ООО «Издательский дом Восточная Сибирь», официальный представитель газеты «КоммерсантЪ» в г. Иркутске.

Федеральное агентство по образованию

Байкальский государственный университет экономики и права

 

 

 

Кафедра маркетинга

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинговые коммуникации»

 

 КОММУНИКАТИВНАЯ ПОЛИТИКА  «ООО Издательский дом Восточная Сибирь», официальный представитель газеты «КоммерсантЪ» в г. Иркутске.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                                Захарченко У.В МРК-08-2

                                     Исполнитель____________ ________________________

(дата, подпись) (группа, ФИО)

 

 

 

Канд. экон. наук, доц. И.В. Игнатьева

Руководитель____________ ________________________

(дата, подпись) (должность, ФИО)

 

 

 

 

 

 

Иркутск, 2012

 

 

                                                         Содержание

Введение…………………………………………….………………………3

1. Коммуникативная политика……………………………………………….4

1.1. Массовые коммуникации: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, личные продажи………………………….4

1.2. Интегрированные маркетинговые коммуникации………………6

    2.Оценка коммуникативной политики издательства «Восточная                Сибирь»………………………………………………………………………......9

     2.1.  Краткая характеристика предприятия………………………......9

2.2. Анализ конкурентной среды……………………….………….10               2.3.  Коммуникационная политика характерная для издательства «Восточная Сибирь»……………………………………………………………13

      3. Стратегическое планирование маркетинга компании…………………16

        Заключение……………………………………………………………...…23

        Список использованной литературы………………………………….....24

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

  Значение коммуникации в современных условиях интернационализации экономики устойчиво возрастает.

  Использование организациями российского бизнеса маркетинговых коммуникаций реализуется в комплексе управленческих решений, посредством которых достигаются максимальные результаты коммерческой деятельности, имеющие целью не только продвижение товаров, стимулирование сбыта, но и создание фирменного стиля, повышения качества обслуживания потребителей.

  Концепция маркетинговых коммуникаций пронизывает все этапы рыночного воспроизводства – от идеи создания товара или услуги до их окончательной реализации. Своевременное использование элементов маркетинговых коммуникаций прямо влияет на результаты коммерческой деятельности и эффективность маркетинга как комплексной системы организации производства и сбыта продукции, построенной на основе предварительных рыночных исследований потребностей покупателей.

  Маркетинговые коммуникации являются одним из основных механизмов по преодолению проблем на нелегком пути продвижения товаров или услуг от производителя к конечному потребителю.

  Коммуникационная работа является неотъемлемой составной частью коммерческой и маркетинговой деятельности любой организации. В условиях развития рыночных отношений и повышения насыщенности потребительского рынка товарами и услугами коммуникативная работа приобретает новое значение, отличается целым рядом специфических средств, знание и учет которых позволяет активизировать процесс продажи, стимулировать реализацию отдельных товаров и услуг, рационализировать процесс обслуживания потребителей за счет информационной поддержки всех его составляющих.

  Организация эффективной коммуникационной деятельности через активное использование основных форм и методов маркетинговых коммуникаций способствует решению задач маркетинга в области завоевания рыночной доли за счет внедрения новых товаров, сохранения и повышения рыночной доли организации.

1. Коммуникативная политика

1.1. Массовые коммуникации: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, личные продажи

 

  В маркетинговой практике используются различные приемы и методы общения с целевой аудиторией для получения желаемой реакции.

Компаниям необходимо не только производить хорошие товары, но и информировать потребителей об их преимуществах, а также добиваться четкого позиционирования своих товаров в сознании потребителей. Для этого компании должны умело использовать средства, с помощью которых можно донести информацию до потребителя.

  Реклама – любая, оплаченная конкретным спонсором, форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг с помощью средств массовой информации (газеты, журналы, ТВ, радио). Многие организации используют рекламу для того, чтобы рассказать себе, своих товарах, услугах или мероприятиях определенным образом отобранной аудитории в надежде на то, что это сообщение вызовет ответную реакцию.

  При разработке рекламной кампании руководству маркетинговой службы необходимо принять 5 принципиальных решений:

• Постановка целей
• Разработка бюджета
• Решения по обращению
• Решения о средствах распространения информации
• Оценка рекламной компании

  Стимулирование сбыта – кратковременное побуждение, поощряющее покупку или продажу товара/услуги. В то время как реклама приводит доводы в пользу покупки товара или услуги, а стимулирование сбыта объясняет, почему это надо сделать немедленно. Стимулирование сбыта направлено на несколько составляющих: стимулирование потребителя, стимулирование торговли, стимулирование собственного торгового персонала.

  Средства стимулирования потребителя:

• Распространение образцов
• Купоны
• Зачетные талоны
• Упаковки с указанием меньшей цены
• Премии
• Рекламные сувениры
• Поощрения постоянным клиентам
• Стимулирование сбыта в местах торговли

  Связи с общественностью – усилия по налаживанию хороших отношений с общественностью, включающие использование редакционного, а не платного, места в средствах массовой информации, формирование благоприятного имиджа компании и опровержение нежелательных слухов, историй или событий.

  Отделы по связям с общественностью выполняют любую из перечисленных функций:

• Установление и поддержание связей с прессой
• Паблисити  товара
• Общественные мероприятия
• Лоббизм
• Отношения с инвесторами
• Развитие

  Личные продажи – один из  методов продвижения товаров и услуг. Личная продажа практикует двустороннее личное общение между торговыми агентами и индивидуальными потребителями. Личная продажа в некоторых моментах наиболее эффективна, нежели другие средства коммуникаций.

Этапы процесса личной продажи:

• Поиск покупателя
• Подготовка к контакту
• Контакт
• Презентация и демонстрация
• Устранение разногласий
• Заключение сделки
• Сопровождение сделки

  Маркетинг взаимоотношений – процесс выработки, поддержания и развития прочных продуктивных взаимоотношений с клиентами и другими заинтересованными лицами.

  Большинство современных компаний отходит от маркетинга сделок. Вместо этого они практикуют маркетинг взаимоотношений, при котором особое внимание уделяется построению и поддержанию отношений взаимовыгодного долгосрочного сотрудничества с клиентами, представляя высокую потребительскую ценность и добиваясь удовлетворения потребителя. Компании пришли к пониманию того, что в условиях перенасыщенных рынков и жесткой конкуренции завоевание новых потребителей обходится намного дороже, чем сохранение взаимоотношений со старыми.

 

1.2. Интегрированные маркетинговые коммуникации

 

  Реклама обладает сильными и слабыми сторонами, которые должны согласовываться с другими элементами коммуникационного комплекса, такими как прямым маркетингом, продвижением товаров и услуг к потребителю и в торговлю, рекламированием и связями с общественностью, событийным и спортивным маркетингом и т.д. Это и является ключевой идеей интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК).

  Реклама – лишь одна часть коммуникационного комплекса, и фирма может осуществлять коммуникации с потребителями через торговый персонал, популяризацию или связи с общественностью, а также посредством различных видов продвижений продукта к потребителю и в торговлю.

  Реклама не способна осуществить фактическую продажу, в то время, как результаты рекламы, повышающие осведомленность о марке, легко документируются, а непосредственно влияние рекламы на уровень продаж установить очень трудно. Поэтому после создания у потребителя осведомленности о марке, рекламу стоит дополнить стимулированием продаж, которые побуждают потребителя к фактическому приобретению товара.

  Необходимость стимулирования продаж возникает тогда, когда в результате ситуационного анализа установлено, сто потенциальные потребители знакомы с маркой и считают, что она обладает необходимыми свойствами, но еще пока не готовы ее приобрести. Таким образом, можно сделать вывод, что оценка предполагаемой роли рекламы как одной из составляющих коммуникационного комплекса фирмы и общего маркетингового комплекса – неотъемлемая часть процессов планирования рекламы и принятия решений.

  Ключевыми моментами для лучшей организации ИМК являются:

• Улучшение коммуникаций и распределение общих целей среди персонала клиента
• Улучшение интеграции различных функций в рамках главных рекламных агентств, которые предлагают все или большинство необходимых коммуникационных средств.

  Выделяют следующие основные тенденции в маркетинговых коммуникациях:

• Афинитивность
• BTL-ность
• Разнообразность
• Интерактивность
• Использование коммуникационных моделей
• Коммуникационная логистика
• Аудит

  Сегодня коммуникации становятся все более афинитивными, более точечными, более конкретными, в значительной мере благодаря развивающемуся прямому маркетингу.

  Наметилась тенденция перехода от массового маркетинга к индивидуальному. Новые технические возможности для индивидуальных коммуникаций появляются каждый день.

  Коммуникации становятся более разнообразными – за последние десять лет мы стали получать рекламные сообщения отовсюду и сразу. И самого разного характера.

  Благодаря этому происходит быстрое развитие BTL-сегмента (непрямое продвижение), к тому же постоянно появляются новые технологии. С помощью БТЛ-технологий требуется не только донести сообщение, нужно еще и знать специфику целевой аудитории, уметь четко координировать выполнение задач.

  Согласно классификации американских маркетологов, к БТЛ относятся различные формы стимулирования сбыта, пиар, прямой маркетинг, личные продажи, выставки, упаковка.

  Относительно российского рынка, к БТЛ относят:

• Стимулирование сбыта среди торговых посредников
• Прямой маркетинг
• Особые события
• ПОС-материалы

  Сегодняшнее многообразие коммуникационных технологий все труднее структурировать и систематизировать.

  Through-The-Line – отдельная большая тема. Так принято называть рекламные компании, когда берутся все доступные виды коммуникаций и объединяются в рамках единой программы.

  Развитие ИМК привело к нарастающей ТТЛ-ности маркетинга. На примерах действительно эффективных рекламных кампаний видно, что они, как правило, были разделены на блоки, связанные между собой, существовала долгосрочная программа, были объединены медийная программа, БТЛ-коммуникации и пиар-поддержка. При этом каждое направление коммуникации имело свою четкую позицию.

  С учетом постоянно возрастающей сложности маркетинговых кампаний, все больше внимания должно уделяться маркетинговой логистике. Коммуникации становятся более разнообразными  - более новыми, более инновационными, более интересными и разнообразными. Поэтому возникает очень сложная задача оптимального распределения информационных потоков для достижения наибольшей эффективности

  Можно сделать вывод, что с усилением конкуренции и усложнением ее механики побеждать будут те маркетологи, которые смогут не только придумать и реализовать, но и контролировать свои коммуникации на каждом этапе.

 

2.  Оценка коммуникативной политики издательства «Восточная Сибирь».

2.1.  Краткая характеристика предприятия.

  ООО «Издательский дом Восточная Сибирь» каждый день публикует последние новости из жизни Иркутской, Читинской областей, республики Бурятия и является официальным представителем таких известнейших печатных изданий как: газета для автолюбителей  «За рулем Байкал», газета «Восточный формат»,  и, конечно же, общественно-политическая газета «КоммерсантЪ». Главной особенностью данной организации является тот факт, что она неразрывно связана с представляемыми ею брендами.  То есть другими словами она продвигает не столько себя как издательство, сколько те издания, чьи интересы она представляет, хотя и может работать как рекламное агентство полного цикла, в том числе и как отдел распространения периодических изданий. Компания представляет несколько изданий в Иркутском регионе и именно поэтому для того чтобы более точно выявить и проанализировать все возможности и проблемы, существующие на рынках, целесообразнее всего было бы остановиться на каком либо одном продукте (издании), предлагаемом данным агентством, а именно на газете «КоммерсантЪ». И это выбор не случаен, ведь газета «КоммерсантЪ» – это первая в России ежедневная деловая газета. Это до 48 полос качественной и оперативной информации о событиях в бизнесе, политике, обществе, культуре и спорте. В нашем же регионе — это 12-16 страниц качественной, оперативной и объективной информации о событиях в бизнесе, политике, обществе, культуре, спорте.  «КоммерсантЪ» отличают точные прогнозы и глубокий анализ. Это одно из самых авторитетных и влиятельных изданий для людей, принимающих решения. Основные принципы «Коммерсанта»: объективное отношение к факту, компетентность и беспристрастность.         Специальные тематические приложения газеты «КоммерсантЪ» представляют собой полноцветные вкладки формата А3, и являются неотъемлемой частью газеты. Распространяются тиражом 5000  экземпляров среди руководителей, ведущих специалистов крупных предприятий Иркутской области, Бурятии и Читинской области, по подписке, в розницу, по специальной рассылке.

 

2.2. Анализ конкурентной среды.

 

  Учитывая общественно-политическую специфику можно выделить нескольких явных конкурентов газеты «КоммерсантЪ», публикуемых как на территории Иркутской области, так и по всей России в целом.

      1. «Российская газета» - ежедневное общественно-политическое издание. Издание нового российского государства, она учреждена Правительством Российской Федерации, первый номер газеты вышел 11 ноября 1990 года. Статус официального публикатора законодательных актов является отличительной особенностью "Российской газеты". "РГ" первой информирует читателей обо всех значимых событиях, происходящих в государственных органах Российской Федерации, и комментирует их с юридической и общественной точки зрения. Основные рубрики газеты - "Власть", "Политика", "Экономика", "Мир и Россия".

Краткая информация по изданию:

• Аудитория одного номера: 1 330 700 тысяч человек,

• Полугодовая аудитории:  10 223 тысяч человек (100+).

• Учредители: «Российская газета» учреждена Правительством Российской Федерации в 1993г.,

• Дата выхода: выходит ежедневно, кроме субботы и воскресенья на 16 - 24 полосах.

• Тираж: 185 445 экземпляров (данные на октябрь 2010).

•  География распространение: Сеть постоянного распространения "Российской газеты" охватывает все без исключения регионы России, страны СНГ и Балтии и дальнее зарубежье. "Российская газета" печатается в 41 городе России (ежедневная) и в 46 городах ("РГ-Неделя") и имеет на территории России и СНГ сеть региональных представительств. Подписка - 52% тиража. Розница - 48% тиража. В России и за рубежом подписчиками газеты являются 98 тысяч предприятий, фирм, компаний и частных лиц.

• Читательская аудитория (по данным TNS Gallup Media): В числе подписчиков Администрация Президента, Совет Федерации, Госдума, все федеральные министерства, практически все ведущие корпорации России, а также международные организации.: 59% аудитории Российской газеты - люди самого активного возраста от 25 до 54 лет. 56% читательской аудитории составляют женщины, 44% - мужчины. 41% читателей - с высоким образовательным уровнем. 45% аудитории - руководители, специалисты и служащие. 48% аудитории - обеспеченные и высокообеспеченные люди.

           2. «Конкурент» - деловой еженедельник, издается с 30 января 1991 года. Учредитель, издатель — ООО “Издательская компания “Конкурент” В настоящее время является одним из наиболее авторитетных печатных СМИ Приморья и восточной Сибири. Динамичное развитие и рост популярности газеты находит свое отражение в постоянном увеличении числа подписчиков и расширении сети розничных продаж, как во Владивостоке, так и в других городах и населенных пунктах Приморского края. Объем аудитории одного номера – около 36 тыс. человек (накопленная месячная аудитория – порядка 68 тыс. человек). Данные цифры рассчитаны исходя из особенностей чтения газеты юридическими лицами: руководителями и сотрудниками компаний, а также домохозяйствами, получающими еженедельник по подписке или покупающими газету в рознице как регулярно, так и время от времени, с частотой чтения от 1 до 5 номеров в месяц.

Краткая информация по изданию:

• Формат газеты: А3;

• Количество страниц: 24;

• День выхода: вторник;

• Тираж: 10 000 экз.

• Читательская аудитория: Руководители и сотрудники коммерческих структур из сферы малого, среднего и крупного бизнеса, работники органов исполнительной и законодательной власти, сферы культуры, студенты, индивидуальные предприниматели с активной жизненной позицией.

• География распространения: Владивосток, Находка, Артем, и другие города, и населенные пункты Приморского края и восточной Сибири

• Система распространения: Подписка, розничные продажи.

«Конкурент»  прежде всего, занимается продвижением компаний, предприятий, брендов, фирм. Это выражается не только в  рекламе, но и размещении пресс-релизов, информационных материалов о деятельности фирмы, привлечении руководителей  и сотрудников в качестве экспертов.

   Сравнивая «КоммерсантЪ» с этими двумя, по настоящему сильными изданиями, необходимо отметить, что «КоммерсантЪ» объективно превосходит их по ряду показателей, а именно»

• В сравнении с «Российской газетой» - более сильная редакция. 

• В сравнении с «Конкурентом» - более высокие тиражи и более широкая аудитория.

   Позиционируются же все три издания в сознание потребителей  примерно одинаково, хотя «КоммерсантЪ»  безусловно, более брендовый продукт, с довольно большим числом верных приверженцев, хотя  данные конкуренты все же вносят свою лепту и затрудняют успешное ведения дел.

 

 

3.3.  Коммуникативная политика характерная  для издательства «Восточная  Сибирь».

 

В условиях усиления конкуренции, а особенно ее неценовых факторов, чтобы успешно  продавать свой продукт нынешнему  искушенному потребителю, фирмам приходится решать много непростых задач. Компании необходимо сделать гораздо больше, чем просто следить за отличным качеством  товара (услуги), установить самую привлекательную  цену и сделать его доступным  для целевого рынка. Компания должна продавать свои товары (услуги), сопровождая  их оригинальными, информативными и  привлекательными обращениями, которые  убеждали бы в соответствии этих товаров (услуг) потребностям и желаниям потребителей, поэтому предприятие должно особое внимание уделять своей коммуникационной политике. Это особенно актуально  для регионального издательства, основным методом работы маркетингового отдела, которого является метод прямого  предложения, то есть личные продажи. Данный метод используется только для рынка  «заказчики рекламы». Дело в том, что  основным потребителем этого рынка  являются крупный и средний бизнес, требующий индивидуального подхода, так как все решения относительно размещения рекламы,  решается, как  правило, руководством, либо специальным  компетентным лицом – маркетологом.

В дальнейшем издательству необходимо создавать  определенные программы коммуникаций для определенных аудиторий рынка. Процесс передачи информации должен начинаться с анализа всех возможных  контактов между аудиториями. То есть каждый потенциальный покупатель может обсудить со своими знакомыми  определенное отношение к продукту и сделать вывод. Именно поэтому  очень важно чтобы рекламные  агенты, работающие на рынке «заказчики рекламы», знали какую аудиторию  они хотят заинтересовать и какую  реакцию получить. Сообщение должно быть цельным, эффективным и понятным для понимания любого потенциального клиента. Непосредственный маркетинг  должен включать в себя несколько  коммуникационных методов, например непосредственная рассылка сообщений, маркетинг на основе телефонного общения с потребителями, прямая реклама на основе реакции  аудитории и др. Корпоративная  узнаваемость обязана, проявляется  через все точки контакта организации  с общественностью: включая строения, оформления, униформу, транспортные средства, литературу и финансовые документы.

Анализируя  систему маркетинговых коммуникаций, на предприятии ООО "Издательский дом Восточная Сибирь", на данный момент, можно сделать вывод, что  основным методом работы с клиентами  является метод прямого информирования (личные продажи). То есть агент общается с клиентом при помощи непосредственного  личного контакта. Другими словами, у каждого агента существует своя определённая клиентская аудитория. Целью  такой методики является завоевание лояльности, построенной на взаимовыгодном партнерстве и доверии.

Рекламная же компания проводится, при помощи двух основных методов, это как само издание, содержащее информацию о своих предстоящих  интересных, тематических проектах, так  и иные носители. Как правило, такими носителями выступают партнерские  каналы и печатные издания, а так  же Интернет маркетинг. Подобного рода партнерские отношения не редко  складываются на основе бартерного союза. При помощи операций по взаимозачету вполне реально получит чистую прибыль и в первую очередь не из-за того, что увеличатся доходы, а скорее по причине сокращения расходов. То есть минимизируются все возможные издержки, в том числе и издержки производства продукции. На практике это выглядит следующим образом. В начале месяца клиент (рекламодатель) договаривается с издательством, в силу дефицита де нежных средств, о бартерном ведении дел. После чего организация вместо денег получает необходимую продукцию (Товар/Услугу), а уже в конце месяца  выходит партнерский рекламный модуль. Данная схема довольно проста, и актуальна, особенно в текущие посткризисные времена.

 Обобщая  все вышесказанное, можно с  уверенность утверждать, что маркетинговые  коммуникации – это важнейший  инструмент любой маркетинговой  компании. С помощью них издание  может не только доносить до  читателей свою концепцию, в  виде фирменного стиля (имиджа), но и увеличивать уровень сбыта,  по средствам стимулирования, как  персонала, так и самих потребителей. Другими словами, маркетинговые  коммуникации издательства –  это связь с контактными аудиториями  (потребителями, поставщиками, партнерами  и др.), помогающая компании добиваться  поставленных целей и задач.  «Восточная Сибирь» добивается  этого с помощью средств воздействия  (реклама, PR, стимулирование сбыта,  пропаганда, личная продажа), а также  в малой степени неформальных  источников информации - молвы и  слухов. Стоит отметить, что перед  компанией не стоит задачи  донести до целевой аудитории  сведения об отличительности  бренда, так как «КоммерсантЪ»  говорит сам за себя. Однако  важным является проинформировать  потребителя о техническом составляющем  предоставляемой услуги и убедить  в том что информация клиента  актуальна именно данном издании.  Это, в свою очередь, естественно  и повлияет на выбор и покупку  товара потребителем.

То есть главным  остается управление процессом продвижения  на всех этапах: перед продажей, в  момент покупки, во время и по завершении процесса потребления. Системы маркетинговых коммуникаций должны разрабатываться индивидуально для каждого целевого рыночного сегмента и содержать в себе не только механизмы передачи информации для целевой аудитории покупателей, но и функции обратной связи покупателя с продавцом товаров и услуг. Именно анализ данных обратной связи позволяет оценивать эффективность вложений средств в маркетинговую кампанию». 

3.Стратегическое планирование маркетинга компании.

После тщательно  проведённого сегментирования, анализа  рынков и конкуренции можно сделать  вывод, что тематические глянцевые  приложения газеты «КоммерсантЪ» лучше  всего продвигать формулировкой  успешности данного издания среди  образованной деловой аудитории  рынка. То есть, по большему счету, в  этом плане лучше ничего не менять. Так же как и не стоит менять общую стратегию, которую использует «КоммерсантЪ» - стратегию характерного имиджа»  Однако для полного закрепления  на обоих рынках, необходимо наряду с имиджевой составляющей,  заняться  решением сложившейся проблемы отсутствия своевременного взаимодействия с головным отделом, и внедрением  новых технологий, с помощью которых появится возможность:

•  Укрепления имиджа издания в сознании потребителей. Ведь именно высокая респектабельность в силах привлечь, новых потребителей, как среди рекламодателей, так и среди обычных людей, читающих газету «КоммерсантЪ»

• .Создания той самой новой маркетинговой информационной системы, которая позволит, при помощи прямого маркетинга и связей с общественностью, наиболее оперативно распознать возникающие проблемы.

•  Усовершенствовать уже имеющиеся маркетинговые коммуникации, при помощи сайта появится возможность наиболее полного донесения информации, до целевой аудитории. Данная информация может нести как ценовой, так и имиджевой окрас. Так как через Интернет сайт возможно проводить более интенсивное стимулирование сбыта.

Данные выводы были получены нами, в том числе, и за счет проведения SWOT и STEP анализа  которые говорят о всем вышесказанном.

 

 

STEP-анализ для тематических страниц газеты «КоммерсантЪ» в

Иркутском регионе 

 

Четырехпольная  матрица STEP-анализа

 

Таблица 1.

Социальные факторы   Увеличение образованности населения   Имидж издания	Технологические факторы   1. Создание Интернет сайта   2. Проблемы развития маркетинга
Экономические факторы   1. Усиление конкуренции   3. Кризисные колебания  спроса на     продукт	Политические факторы   1. Ужесточение цензуры   2. Выборы на всех уровнях  власти