ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО  ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ 

«ВОРОНЕЖСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

(ГОУВПО  «ВГТУ») 
 

ИНЖЕНЕРНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ  ФАКУЛЬТЕТ 

КАФЕДРА ЭКОНОМИКИ, ПРОИЗВОДСТВЕННОГО МЕНЕДЖМЕНТА И ОРГАНИЗАЦИИ МАШИНОСТРОИТЕЛЬНОГО ПРОИЗВОДСТВА 
 
 
 
 
 

Курсовая  работа

по дисциплине « Маркетинг»

на тему : «Комплексное исследование рынка товара» 
 
 
 
 
 

                                                                                                 Выполнила :

                                                                                Проверил : С.И. Воронин 
 
 
 
 
 
 
 

Воронеж 2009

Содержание 

Введение 

      Маркетинговая деятельность как важнейшая функция  в сфере предпринимательства должна обеспечивать устойчивое, конкурентоспособное положение того или иного субъекта маркетинговой системы на рынке товаров и услуг с учетом состояния внутренней и внешней среды. В этом представлении маркетинговая деятельность предполагает проведение маркетинговых исследований и разработку программы маркетинговых мероприятий, которые используются в целях повышения производительности фирмы и эффективности удовлетворения потребности конечного потребителя или клиента.

      Маркетинговое исследование и его результаты способствуют эффективной адаптации производства или посреднической деятельности и их потенциала к состоянию рынка и требованиям конечного потребителя. Как видно, маркетинговые исследования структурно включают, два главных направления — исследование характеристик рынка и исследование внутренних действительных и потенциальных возможностей производственной или посреднической деятельности фирмы. Однако все результаты маркетинговых исследований предназначены для руководства с целью принятия предпринимательских решений в целом и маркетинговых решений в частности, которые связаны с неопределенностью поведения субъектов маркетинговой системы, а их принятие сопровождается, как правило, риском.

      Проведение  маркетинговых исследований как  раз и связано с необходимостью уменьшения риска осуществляемой предпринимательской деятельности, данным обстоятельством и объясняется актуальность темы выбранной курсовой работы.

      Информационную  базу исследования составляют данные маркетинговой отчетности предприятия, внутризаводская нормативно техническая документация, бухгалтерская отчетность, информация из периодической печати, монографии и учебники отечественных и зарубежных специалистов в области маркетинга.

     Научная постановка и разработка отдельных  сторон исследуемой проблемы нашла свое отражение в работах отечественных и зарубежных ученых-маркетологов: Воронин С. И., Багиев Г. Л., Беляевский И. К., Голубков Е. П., Каменева Н. Г., Котлер Ф., Мак-Куэрри Э. Ф., Черчилль Г. А. и др.

      Целью данной работы является рассмотрение сущности, порядка проведения маркетинговых исследований с целью повышения конкурентоспособности товара.

      Объектом  исследования является АПИК «ЭФКО» - ЗАО  «Эфко-Воронеж».

      Предметом исследования являются маркетинговые  исследования, проводимые на предприятии.

      Для достижения цели данной работы необходимо поставить и решить ряд задач:

• рассмотреть содержание и направления маркетинговых исследований;
• охарактеризовать процесс маркетинговых исследований на ЗАО «Эфко-Воронеж»;
• разработать рекомендации по совершенствованию процесса маркетинговых исследований на предприятии.

1. Теоретические  основы комплексного исследования рынка товаров

    1.1 Сущность и задачи комплексного  исследования рынка товаров 

      Необходимость маркетинговых исследований, как  показывает история, связана с активным процессом расширения производства и появления новых технологий во всех сферах производства и обращения товаров и услуг, информатизацией производства и распределения продуктов, ростом социальных и культурных потребностей потребителей, с эволюцией маркетинга как философии и инструментария предпринимательства.

     Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования — это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке [5].

      В научной литературе, а также и  на практике употребляются самые  различные понятия, относящиеся в той или иной степени к содержанию маркетинговых исследований: исследование рынка, исследование сбыта, исследование мотивов, исследование потенциала, маркетинговая разведка, социальные исследования, исследование лучшего опыта организации производства и путей повышения производительности на предприятиях своих партнеров и конкурентов и др.

      Маркетинговые исследования в англо-американской литературе нередко связывали с  понятием «информационная или осведомительная, разведывательная система» (Intelligence system).

      Понятия «маркетинговое исследование» и  «исследование сбыта» в англо-американской и немецкой терминологии по маркетингу рассматривают как синонимы, а понятие «исследование рынка» имеет самостоятельное значение. При этом за основу берут англо-американские понятия «Marketing Research» — исследование сбыта, маркетинговое исследование и «Market Research» — исследование рынка.

      Американская  ассоциация маркетинга определяет Marketing Research, т. е. исследование сбыта, и соответственно и маркетинговое исследование как  систематический поиск, сбор, обработку и интеграцию информации, которая относится ко всем проблемам маркетинга товаров и услуг или связана с ними.

      Исследование  рынка (Market Research) рассматривается как  систематическое производственное исследование рынков (место встречи спроса и предложения), в частности анализ способности этих рынков воспроизводить оборот товаров или услуг [8].

      X. Мефферт считает, что исследование  сбыта или маркетинговое исследование, с одной стороны, шире, а с другой — уже понятия «исследование рынка». Он установил разграничение между этими понятиями (рисунок 1).

Рисунок 1 - Разграничения между понятиями «маркетинговое исследование» и «исследование рынка» [14] 

      Маркетинговое исследование включает как получение  внешних сведений, данных с помощью  инструментов исследования сбыта, так  и сбор и обработку производственной информации. Понятия «исследование сбыта» или «маркетинговое исследование» шире, чем понятие «исследование рынка», так как исследуют систему сбыта продукции предприятия, а также принимают во внимание результаты исследования маркетинговой (например, исследование рекламы, цен, системы распределения) и внутрипроизводственной (например, затраты по сбыту, складирование, производственные мощности) деятельности. С другой стороны, понятия «исследование сбыта» или «маркетинговое исследование» уже, чем исследование рынка, потому что при их проведении беспокоятся только о рынках сбыта продукции предприятия, тогда как исследование рынка касается также рынка производственных сил, т. е. рынков рабочей силы, сырья и энергии, материалов, установок и агрегатов, денег и капитала.

      Однако, введя разграничение в понятия «маркетинговое исследование», «исследование сбыта» и «исследование рынка», Мефферт считает их тождественными. А для значимости маркетинговых исследований он интерпретирует их содержание как вид информационного (разведывательного) усилителя (Intelligenzverstarker), который поддерживает руководство предприятием, особенно маркетинг-менеджмент, руководство маркетингом, при решении различных проблем.

      Такой точки зрения об идентичности, тождественности  этих понятий придерживаются многие ученые и специалисты (W. Hill, F. Boeker, H. Weis, J. Pesch, H. Lender и др.). Однако существуют и другие подходы к определению понятия и содержания маркетинговых исследований. Так, швейцарский ученый, специалист в области маркетинга X. П. Верли ввел понятие социальных исследований, которые включают маркетинговые исследования (исследование сбыта), исследование рынка и исследование окружающей среды. Социальное исследование он употребляет как синоним маркетинговых исследований и исследований рынка (рисунок 2).

Рисунок 2 - Разграничения понятий, относящихся к маркетинговому исследованию [6] 

      Как видно, маркетинговое исследование включает регулярное исследование рынков сбыта собственной продукции и процесс по выработке пакета документов, содержащих сведения о потенциале предприятия, его взаимосвязи с внешней средой, о характере конкуренции, конкурентах на рынке, о характеристиках их производства, состоянии маркетинга, коммерции и работе с потребителями. Современное маркетинговое исследование — это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства. Классическое определение маркетингового исследования дополняется теперь необходимостью использования внешних факторов, влияющих или могущих оказать влияние на поведение фирмы и ее продукции на рынке, на ее взаимодействие с партнерами и конкурентами.

      В связи с этим не только возникла необходимость проведения классических маркетинговых исследований, но потребовались философия и функция, связанные с идентифицированием, опознанием, поиском результатов практики на фирмах партнеров, конкурентов и в смежных отраслях, с целью их использования на собственных фирмах для повышения производительности.

      Такая функция в системе предпринимательства  давно завоевала симпатию и успешно используется в практике японских, американских, западноевропейских и скандинавских бизнесменов и ученых. Она известна среди специалистов как бенчмаркинг (Benchmarking). Бенчмаркинг близок к понятию маркетинговой разведки (Marketing Intelligence), которое означает постоянную деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и для корректировки планов маркетинга. Однако маркетинговая разведка имеет целью сбор конфиденциальной или полуконфиденциальной информации об изменении внешней среды маркетинга [9].

      Таким образом, маркетинговое исследование представляет собой широкое понятие, которое включает исследование рынка сбыта, внутренней среды фирмы, маркетингового инструментария, его разработанности и эффективности использования, исследование рынка производительных сил (рабочая сила, сырье и материалы, денежный рынок и рынок капитала), исследование внешней среды, организацию исследований на основе бенчмаркинга и проведение маркетинговой разведки (рисунок 3).

Рисунок 3 - Основные направления маркетингового исследования

      Главное назначение (результат) маркетинговых  исследований — это генерирование маркетинговой информации для принятия решений в области взаимодействия (коммуникаций) субъектов маркетинговой системы, которые обеспечивали бы требуемые рынком количество и качество товарных и сервисных сделок при соблюдении требования основных факторов внешней среды и потребителя.

      Главная цель маркетинговых исследований заключается  в разработке концепции общего представления о структуре и закономерностях динамики рынка и об обосновании необходимости и возможностей конкретной фирмы для более эффективной адаптации ее производства, технологий и структуры, а также выводимой на рынок продукции или услуг к спросу и требованиям конечного потребителя.

      Задачи  маркетинговых исследований вытекают из функций маркетинговых исследований, которые непосредственно связаны с процессом принятия решений.

      Общая функция маркетинговых исследований состоит в исключении во все маркетинговой деятельности неточных оценок, риска и непроизводительных затрат труда и времени.

      Основные  задачи маркетингового исследования формируются  в соответствии с общей функцией. К ним относятся следующие задачи [6]

• обеспечивать работу руководства предприятия;
• заблаговременно оценивать шансы и риск;
• содействовать на каждой фазе поиска решений объективности и представительности деловой ситуации;
• способствовать пониманию целей и процессу обучения на предприятии.

      В таблице 1 перечислены отдельные наиболее важные направления маркетинговых исследований, проводимых как в целях оценки текущей ситуации, так и разработки прогнозов ее развития в будущем [12].

      Таким образом, маркетинговое исследование представляет собой широкое понятие, которое включает исследование рынка сбыта, внутренней среды фирмы, маркетингового инструментария, его разработанности и эффективности использования, исследование рынка производительных сил (рабочая сила, сырье и материалы, денежный рынок и рынок капитала), исследование внешней среды, организацию исследований на основе бенчмаркинга и проведение маркетинговой разведки.

Таблица 1 – Направления маркетинговых  исследований

1.2 Изучение товаров 

      С позиции маркетинга изучение товара сильно варьируется в зависимости от того, кто и в каком контексте его рассматривает, а так же от того к каким видам продукции оно применяется.

      Для работника маркетинговой службы товар - это то, что должно быть продано, и тем самым должно привести к  решению двух задач: принести определенный доход фирме и по возможности лучше удовлетворить определенные потребности и запросы покупателей.

      Покупателя  интересуют те функциональные свойства и качества товара, которые позволяют  ему удовлетворить определенные потребности. Совокупность потребительских характеристик товара распадается на две подгруппы.

      Первая  подгруппа – это потребительские функции и свойства товара, которые как бы определяют вид товара, его принадлежность к определенной товарной группе.

      Вторую  подгруппу составляют те потребительские  характеристики и свойства товара, которые имеют особый потребительский  смысл для покупателей, то есть те характеристики, которые удовлетворяют конкретные потребности конкретного потребителя.

      Производитель товара в силу особенностей своего положения по отношению к товару преимущественно видит товар сквозь призму первой подгруппы потребительских качеств товара. Покупатель же воспринимает потребительские свойства товара в основном как свойства, относящиеся ко второй подгруппе. Поэтому для успешного функционирования фирма должна все более и более рассматривать потребительские качества своей продукции так, как их воспринимает потребитель, а не производитель.

      Как правило, содержание товара не сводится только к его потребительским свойствам, а дополняется еще существенными составляющими:

• марка товара;
• имидж товара;
• упаковка и этикетка;
• гарантии.

      Схематически  структура товара может быть представлена как набор некоторых составляющих (рисунок 4).

Рисунок 4 - Составляющие товара

      Ядро  товара - функциональные потребительские  качества и свойства товара.

      Отличительная фирменная «оболочка» товара - марка, имидж, упаковка и этикетка, гарантии.

      Марка товара – это название, знак, символ, композиция или их определенная комбинация, которые используются для того, чтобы идентифицировать товары, услуги одного или нескольких продавцов, чтобы отделять свои товары от товаров конкурентов.

      Имидж товара – это распространенное и  достаточно устойчивое представление об отличительных либо же исключительных характеристиках товара, придающих товару особое своеобразие и выделяющих его из ряда аналогичных товаров.

      Имидж товара складывается под влиянием четырех  факторов:

• имидж фирмы (марки), производящей либо же реализующей данный товар;
• качество товара, отражающее его соответствие основным потребительским функциям;
• состояние аналогичной продукции других фирм;
• критерии, нормы и предпочтения покупателей данного товара.

      Упаковка  и этикетка является третьей составляющей товара, выходящей за рамки его  функционально-потребительских качеств.

      Упаковка  обычно связана с реализацией  одной или нескольких следующих функций:

• упаковка является емкостью, в которой находится товар. Кроме обеспечения определенного объема для содержания в нем товара упаковка в качестве важной задачи имеет обеспечение сохранности товара. Наконец, как емкость, в которой хранится продукция, упаковка должна нести на себе необходимую информацию о находящемся в ней товаре.
• упаковка и этикетка являются средством привлечения внимания покупателя к товару;
• с помощью упаковки и этикетки фирма рекламирует марку и создает имидж товару;
• упаковка находит дополнительное применение после того, как товар приобретается потребителем. Значение данного направления использования упаковок все более возрастает особенно в связи с обострением проблем загрязнения окружающей среды.

      Четвертой составляющей товара являются гарантии. Гарантии – это те обязательства фирмы в отношении ее товара, которые она принимает перед покупателем и берется выполнять после того, как товар был продан. Систему гарантий входящих в содержание товара можно разбить на несколько групп в зависимости от того, какие обязательства по отношению к покупателю берет на себя фирма:

• гарантии определенных качеств товара, которые фирма выдает, опираясь на свою марку, используя свой имидж и т.д.;
• гарантии, в соответствии с которыми покупатель получает право на гарантийное обслуживание;
• гарантии, связанные с ценой товара. В соответствии с данными гарантиями покупатель имеет право получить скидку с цены товара в том случае, если он купил товар по более высокой цене, а после этого произошло снижение цены на данный товар;
• гарантии на возврат купленного товара вне зависимости от того, соответствует товар объявленным качествам или же произошли какие-либо поломки.

      Из  выше сказанного можно сделать вывод, что фирма должна изучать товар только как единство всех его пяти составляющих. 

1.3 Анализ  объема рынка и рыночной доли  предприятия 

     Рынки потребительских товаров и продукции  производственно-технического назначения изучаются главным образом на основе использования трех подходов:

• посредством анализа вторичной информации;
• путем исследования мотивации и поведения потребителей;
• путем анализа выпускаемой и реализуемой продукции.

     В рамках первого подхода изучаются  все документы, представляющие интерес  для предприятия, изданные статистическими  органами, различными министерствами, торговыми палатами, региональными органами управления, а также являющиеся результатом специальных немаркетинговых исследований. Такая информация является достаточно дешевой, даже бесплатной, относительно легко доступной. Очевидно, что информация может являться закрытой, неполной, недостаточно детализированной, например, не быть представленной в достаточно подробном номенклатурном разрезе. Поэтому для получения надежных результатов ее обычно явно недостаточно.

     С учетом сделанных оговорок отметим, что в результате изучения документов можно получить общую картину импорта и экспорта, структуры производства, а также структуры потребления по видам продукции и отраслям.

     Но  изучение документов не может дать оперативной информации требуемого качества; оно дает лишь некоторую статистику о производстве и сбыте изучаемой продукции. Однако номенклатура продукции обычно слишком укрупнена, поэтому данную информацию порой невозможно использовать для нужд конкретного предприятия.