МИНИСТЕРСТВО НАУКИ И ОБРАЗОВАНИЯ УКРАИНЫ 
НАЦИОНАЛЬНЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ 
«ХАРЬКОВСКИЙ ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ» 

Кафедра экономики и маркетинга 
 
 
 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

«КОМПЛЕКСНОЕ  ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА

МИКРОВОЛНОВОЙ ПЕЧИ LG  MH-6389BS»

                                                                 Выполнила:

                                                                            Студентка ЭК-19а 

                                                                            Михайленко Татьяна

                                                                            Проверила:

                                                                            Ткачёва Надежда Петровна 
 
 
 

                                                             Харьков 2011

СОДЕРЖАНИЕ 

ВВЕДЕНИЕ

Раздел 1. ИССЛЕДОВАНИЕ ТОВАРА

1. Назначение и область применения
2. Основные характеристики товара
3. Исследование конкурирующих товаров
4. Сравнительная характеристика исследуемого изделия и конкурирующих товаров

Раздел 2. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЕМКОСТИ РЫНКА

1. Сбор и формирование исходных данных, выбор методов расчета
2. Определение емкости рынка товара в текущем периоде
3. Определение емкости рынка товара в перспективном периоде

Раздел 3. ИССЛЕДОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ТОВАРА

1. Сегментация рынка
2. Позиционирование товара на рынке

Раздел 4. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ  СТРАТЕГИИ

Раздел 5. ИССЛЕДОВАНИЕ КОНЬЮКТУРЫ РЫНКА

1. Исследование спроса и предложения
2. Исследование ценовой эластичности спроса и предложения
3. Нахождение точки рыночного прорыва
4. Обоснование перспектив действия предприятия на рынке

Раздел 6. ВЫБОР СТРАТЕГИИ  ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Раздел 7. ФФОРМИРОВАНИЕ КАНАЛОВ СБЫТА И СИСТЕМЫ ТОВАРОПРОДВИЖЕНИЯ

1. Прогнозирование сбыта
2. Система каналов сбыта
3. Формирование системы товародвижения

Раздел 8. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ  ПРОГРАММЫ

1. Разработка рекламного обращения
2. Выбор и обоснования средств рекламы

ВЫВОДЫ

СПИСОК  ИССПОЛЬЗОВАНОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ

     В данном курсовом проекте объектом маркетингового исследования 
является микроволновая печь LG MH-6389BS. Для полного 
и всестороннего исследования проводится анализ назначения и области 
применения рассматриваемого товара, основных его характеристик,  
представляется сравнительная характеристика базового товара и его главных 
конкурентов, определяется емкость рынка, проводится сегментация 
рынка и позиционирование товара. Также исследованию подлежит уровень 
спроса и предложения на рынке микроволновых печей, анализ их эластичности, и выбор адекватной стратегии ценообразования. Далее проводится анализ и 
разработка рекламной программы предприятия в отношении исследуемого 
товара.

     Цель данного курсового проекта состоит в детальном анализе 
различных технических и экономических характеристик исследуемого 
товара, его конкурентоспособности на рынке. Одной из важных задач является 
определение и обоснование перспектив и направлений дальнейшего развития 
фирмы, выбор подходящей маркетинговой стратегии для компании- 
производителя и разработка наиболее эффективной рекламной программы в 
отношении производимого товара.

     Актуальность курсового проекта состоит в том, что всестороннее 
исследование производимого товара, а также анализ ситуации на рынке 
являются неотъемлемой частью процесса производства. Без постоянного 
контроля соответствия параметров продукции современным требованиям, 
невозможно представить предприятие, производящее конкурентоспособную 
продукцию. Именно поэтому проведение такого рода исследования в отношении определенного товара - актуально для современных производителей. 
 
 

Раздел 1 Исследование товара

1. Назначение и область применения товара

Микроволновая печь LG MH-6389BS 

Сегодня в условиях современного рынка удовлетворение потребностей потребителя является основной целью и первостепенной задачей всех производителей. Так  как в данном расчетном задании  объектом анализа является микроволновая печь, необходимо определить какую потребность она удовлетворяет.

       Микроволновая печь LG MH-6389BS   - идеальное решение как для домашнего пользования, так и для кафе, баров, ресторанов и других заведений. Максимально функциональная, универсальная микроволновая печь LG MH-6389BS предназначена практически для любых способов ее использования: от запекания до разморажевания, от традиционного нагрева до гриля.

     Результаты  исследования области применения микроволновой печи приведены в таблице 1.1, а потребности, которые в той или иной степени может удовлетворять данный товар – в таблице 1.2.

Табл. 1.1 Назначение и область применения товара

     Также важно отметить, что товар может  удовлетворять различные потребности, характеризуемые по их рангу. В зависимости  от такого разделения выделяют главную, основную и вспомогательную потребности. В таблице ниже приведены потребности по рангам, которые удовлетворяет микроволновая печь. 

Табл. 1.2 Потребности, которые удовлетворяет  данный товар

Итак, микроволновая печь — устройство для приготовления или разморозки пищи. В основном используется для быстрого нагрева пищи без особых головоломок. 

2. Основные  характеристики товара

микроволновая печь LG MH-6389BS

     Производитель LG является одним из крупнейших игроков на украинском рынке микроволновых печей. Компания занимает значительную долю рынка, хотя и не является лидером среди производителей. Ассортимент продукции LG достаточно широк, потребителю предлагаются различные модели  микроволновый печей в нескольких ценовых сегментах. Модель микроволновой печи LG MH-6389BS - это пример идеального сочетания цены и качества.

     Микроволновая печь LG MH-6389BS - отличается широким выбором программ и функций, с помощью которых вы можете разогревать и готовить пищу. Она выгодно сочетает удобный тип управления, антибактериальное покрытие внутренних стенок камеры, широкий выбор функций обработки продуктов. Несколько касаний к удобным сенсорам – и ваше любимое блюдо уже дымится на тарелке! Да, да, это возможно вместе с печкой LG MH-6389BS. Приготовить любые блюда помогут такие режимы: автоматическое приготовление; быстрое размораживание; быстрый старт. Быстрое размораживание позволяет сэкономить значительную часть вашего времени. Функция «Быстрый старт» поможет быстро разогреть чашечку чая, сока или тарелку супа.

     Для наиболее полной оценки рассматриваемого товара выделяем 5 основных технико-экономических характеристик

     В таблице 1.3 приведены технические  характеристики данной микроволновой печи

Табл. 1.3 – Технические характеристики товара

3. Исследование  конкурирующих товаров
1. Исследование товаров-конкурентов

     В условиях рыночной экономики для  всех производителей жизненно важным является исследование и анализ деятельности конкурентов. В первую очередь важным является количество товаропроизводителей на одном рынке. Чем их больше, тем, соответственно, меньше доля рынка каждого из них. Хотя с другой стороны, конкуренты также могут и позитивно влиять на деятельность компании. Это можно объяснить тем, что, стремясь к успеху, предприятие просто вынуждено конкурировать с другими компаниями за потребителей, и следовательно, оно должно постоянно искать пути повышения конкурентоспособности своей продукции, что, конечно же, имеет лишь позитивное влияние.

     Таким образом, необходимо провести сравнительный анализ конкурирующих товаров. По данным исследования можно составить сводные таблицы, в которых показаны товары-конкуренты.

Samsung CE2738NR

     микроволновая печка, выполненная в оригинальном дизайне и серебристом цвете, послужит вам верой и правдой, и превратит процесс приготовления  в настоящее творчество. В процессе приготовления вы можете использовать семь уровней мощности, автоматический разогрев, автоматическую разморозку, автоматическое приготовление в режиме Super Grille, «Быстрый старт», вентиляция, удобный таймер на 99 минут. Об окончании работы сообщит акустический сигнал.

Микроволновая печь Gorenje GMO 20 DGB

     Микроволновая печь Gorenje GMO 20 DGB не займет много места  в кухонном помещении. Печи под силу всего за несколько минут вернуть  Вашему обеду горячую температуру  и неповторимый аромат – будто бы Вы только что его приготовили. Дополнительно имеется функция размораживания продуктов. Печь Gorenje GMO 20 DGB оснащена часами и таймером, который регулирует время работы прибора. Информация о режимах и параметрах работы печи выводится на специальный цифровой дисплей. несколько уровней мощности микроволн – для того, чтобы Вы могли выбрать оптимальный для того количества продуктов, которые Вы планируете разогреть. Для более удобного обращения с печью предусмотрены специальные автоматические программы для разогрева, размораживания и приготовления продуктов.

Moulinex AFM-4C1

     Moulinex AFM4C1: Тип управления: тактовый. Тип электронагревательного элемента: тентовый. Внутреннее покрытие: нерж.сталь, Таймер: 99 мин. Защита от детей: да. Цвет: серебристый, белый, СВЧ – излучение. Инверторная система: нет. Количество уровней мощности СВЧ: 10.Наличие гриля: да. Дополнительные функции: двойное излучение: нет, вертел: нет, "хрустящая корочка": да, приготовление на пару: нет, автоматическое размораживание: да, автоматическое приготовление: да, возможность программирования: нет, диалоговый режим: нет, память рецептов: да ,выход в интернет: нет.Все основные технические характеристики товаров-конкурентов сведены в табл.1.4

 Табл. 1.4 Технико-экономические показатели товаров-конкурентов

2. Исследование  товаров-субститутов

Духовой шкаф Samsung GE89MSTR-P

     Модель GE89MSTR-P обладает современным дизайном: элегантное сочетание черного и нержавеющей стали, глянцевая черная панель управления, дверь из черного стекла с закругленными углами и элегантный цветочный узор на дверце. Эффективное распределение волн - это более качественно приготовленная пища. TDS - новая технология SAMSUNG, благодаря которой продукты готовятся более равномерно. Уже долгое время SAMSUNG работает над уникальной системой, позволяющей эффективнее распределять волны в духовом шкафу. Модели с новой системой распределения волн предназначены для тех, кто не удовлетворен производительностью старых духовых шкафов.

Плита электрическая KAISER HC 61053 NLK Logic Contr

     Электрическая плита. 4 зоны сверхбыстрого нагрева Hi-Light. Световые индикаторы остаточного нагрева каждой конфорки. Мультифункциональная электрическая духовка с грилем Multi 12. Объем: 53 л. Самоочищающаяся (каталитическая) эмаль духовки. Электрический вращающийся вертел. Электронное программирующее устройство Logic Control. Термозонд. Блокировка от детей. Габариты (ВхШхГ): 85х60х60 см. Цвет: нержавеющая сталь. 
Все основные технические характеристики товаров-субститутов сведены в табл. 1.5.

     Табл. 1.5 – Технико-экономические характеристики товаров-субститутов

1.4 Сравнительная характеристика  исследуемого изделия  и конкурирующих  товаров

Обобщая данные разделов 1.2 и 1.3 проведем сравнительный  анализ всех конкурирующих на данном рынке товаров. С этой целью были выявлены все основные и второстепенные показатели, по которым имеются определенные различия в исследуемом и конкурирующих товарах. Эти данные приведены в табл. 1.6.

Табл. 1.6 – Сравнительная характеристика товара с его конкурентами

Раздел 2 Определение  емкости рынка

2.1 Сбор и формирование  исходных данных, выбор метода расчета

Емкость рынка – потенциально возможный объем продаж определенного товара на рынке в течение заданного периода, зависящий от спроса на товар, уровня цен, общей конъюнктуры рынка, доходов населения, деловой активности. Емкость рынка изменяется во времени.

Где  В – объемный показатель, формирующий потребность в данном изделии;

К_{1, 2, 3, … n} – цепные коэффициенты модели.

Значения  цепных коэффициентов, которые нельзя определить расчетным путем или  получить из компетентных и заслуживающих  доверия источников, определены методом  экспертных оценок, а точнее методом 3 точечных оценок.

Где, _{Кmin, max, н.в.} – соответственно, минимально возможное, максимально возможное и наиболее вероятное значение искомого параметра К_расч..

Для определения  цепных коэффициентов была сформирована комиссия из 5 человек (табл. 2.2), результаты их оценок приведены в табл. 2.1

Табл. 2.1 – Экспертная оценка цепных коэффициентов

К_расч.1 = ( 33 + 4*43,4 + 54 ) / 6 = 43,43 (%);

К_расч.2 = (10,2 + 4*18,4 + 26 ) / 6 = 18,3 (%); 

К_расч.3 = ( 6 + 4*9,4 + 13,6 ) / 6 = 9,53 (%);

Табл. 2.2 – Список членов экспертной комиссии

2.2 Определение емкости  рынка товара в  текущем периоде

Е =46000000*4000*0,4343*0,183*0,0953 = 139364333,7 (грн.) 

Емкость рынка  за год = 139364333,7*12 = 1672372004,4 (грн.)

Емкость рынка  за год =1672372004,4 /1158 =14441899,8  (шт.) 

2.3 Определение емкости рынка товара в перспективном периоде

Для определения  емкости рынка в перспективном  периоде мы используем все данные, которые были определены ранее, но при  этом производится определенная корректировка  расчетов:

• Емкость непрофильного рынка данной продукции уменьшиться на 35%
• Цена изделия увеличится на 10%
• Значение основного показателя в перспективном периоде увеличится за счет расширения сфер использования изделия на 15%

Е_{перспект.} = (139364333,7 + 139364333,7*0,1*0,65)*1,1*1,15 = 1877551144,4 грн. 

Раздел 3 Исследование потребителей товара

3.1 Сегментация рынка

В данном курсовом проекте просегментирован весь рынок микроволновых печей по критерию жизненного цикла семьи. 

Сегментирование рынка микроволновых печей по жизненному циклу семьи