Комплексное исследование рынка. 4

Министерство  образования и науки Российской Федерации

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

Московский  государственный технологический  университет 

«Станкин» 

Егорьевский технологический институт (филиал) 
 
 
 
 
 

КУРСОВАЯ РАБОТА  

по  дисциплине «МАРКЕТИНГ»

тема: «Комплексное исследование рынка»

Вариант № 8 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Работу  выполнила: Студентка 5 курса з/о  _____________ /Н.Г.Кравченко/

Работу проверила: Старший преподаватель  ____________ /О.С.Абросимова/

 
 
 
 
 
 
 
 
 

Егорьевск 2011 г.

       СОДЕРЖАНИЕ:

       ВВЕДЕНИЕ

1. Построение матрицы SWOT.
2. Применение матрицы БКГ при разработке маркетинговых стратегий обувного предприятия.
3. Оценка сезонности спроса предприятия. Расчет индексов сезонности
4. Применение метода наименьших квадратов в прогнозировании спроса предприятия.
5. Анализ выполнения плана по производству и реализации продукции.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

       ВВЕДЕНИЕ

       Радикальная реформа хозяйственного механизма - один из реальных путей выхода нашего общества из кризисного состояния, обновления не только экономической, но и всей общественной жизни. С реформой непосредственно связаны также активизация деятельности в сфере международных отношений, совершенствование и расширение внешнеэкономических связей, обогащение производства достижениями теории и практики мирового опыта.

       Смена командно-административной экономической  системы, переход к новому основанному  на преимущественно экономических  методах, механизму хозяйствования предполагает смену «рынка продавца» (т.е. производителя) на «рынок покупателя» (т.е. потребителя).

       При такой системе определяющую роль играет не столько наличие товаров, а главным образом их качество, высокие потребительские свойства. К производителю эта система  предъявляет жесткое требование высокой эффективности использования  новейших достижений НТП.

       В регулировании рыночной экономики  огромное значение имеет маркетинг, т.е. деятельность направленная на удовлетворение потребностей покупателей посредством  обмена. Маркетинговая деятельность разнообразна и включает решение  практически всех хозяйственных вопросов, связанных с разработкой, производством и послепродажным обслуживанием рынка. Она должна начинаться с глубокого исследования рынка и его возможностей.

       Общепризнанным  является положение о том, что  в условиях развитого рынка разработка и применение стратегии маркетинговой деятельности - одна из важнейших функций руководителей предприятий высшего звена.

       Стратегия - это генеральная программа действий, выявляющая приоритеты проблем и  ресурсы для достижения главной  цели.

       Стратегия маркетинга заключается в приведении, возможностей предприятия в соответствие с ситуацией на рынке, то есть внутреннюю среду - с внешней средой.

       Стратегий может быть много, главное - выбрать  подходящую для каждого рынка  и каждого товара, чтобы она  отвечала требованиям достижения целей маркетинга: совершенствование организационной структуры; увеличение деловой активности (проникновение на новый рынок; введение нового товара на старый рынок; проникновение на новые сегменты рынка); уменьшение деловой активности (прекращение продажи товаров, переставших давать заданную прибыль на данном рынке; свертывание производства убыточного товара; уход с некоторых рынков и концентрация усилий на наиболее перспективных рынках); организация совместного предприятия в Украине.

       При выборе стратегии необходимо учитывать следующие факторы: сегментация рынков, на которых работает предприятие, должна быть произведена так, чтобы сегменты на разных рынках характеризовались в общем одинаковой реакцией на рекламу, продвижение товара и другие маркетинговые действия; выбор оптимального сегмента должен производиться, исходя из обеспечения предприятию возможно более полного лидерства (достаточная емкость, благоприятные перспективы, минимальная или даже нулевая конкуренция, удовлетворение неудовлетворенных потребностей; способ выхода на рынок с новым товаром должен наиболее полно отвечать потребительным свойствам изделия и емкости рынка, отражать чувственность предприятия и его репутацию, а также масштаб потребности в товаре; при выборе маркетинговых средств воздействия на потенциального покупателя, следует помнить, что цена как фактор привлечения внимания к товару ставится сейчас по значимости на 3 место среды других факторов; необходимо внимательно выбирать время выхода на рынок с новым для него товаром и не забывать о рекламой подготовке: нет смысла выходить на рынок в период неблагоприятной конъюнктуры, если предприятие не преследует далеко идущих целей и не готовит себе покупателей, предвидя период оживления спроса.

       Планирование - это основа деятельности предпринимателей.

       Тактика маркетинга разрабатывается исходя из стратегических целей на год-полтора  и регулярно подвергается ревизии, и если необходимо - коррекции. С  учетом регулярной корректировки, которая  вводится на основе изучения конъюнктуры и перспектив развития рынка соответствующего товара, предприятие демонстрирует возможность того демократического планирования, установление которого в условиях сверхцентрализации так и не удалось обеспечить.

       Потому  необходимо использовать богатый опыт зарубежных фирм, их планирования на основе маркетинговой информации, потому что информация является действенным фактором развития производства.

       Задача  в области тактики маркетинга: организация товародвижения; организация  рекламы и стимулирования продаж в соответствии с жизненным циклом каждого товара; определение принципов выхода на рынок с новым товаром.

       Изучение  и прогнозирование рынков - органическая часть системы планирования и  управления предприятием.

       В настоящее время на предприятиях ощущается острая потребность в маркетинге. Особенно нуждаются в информации о спросе на отдельные виды продукции производственные предприятия.

       Необходимо  отличать маркетинг как определенную концепцию от маркетинга как комплекса  разнообразных видов деятельности, осуществляемых специалистами, и маркетинг как образ мышления - от маркетинга как образа действия.

       Маркетинг должен начинаться с разработки стратегии, которая характеризует не виды деятельности, а их цель, что, если на предприятии  приняли эту стратегию, предприятие  может использовать самые разные формы организации работы в области маркетинга в зависимости от конкретных внутренних обстоятельств и тех внешних условий, в которых действует предприятие.

       Таким образом, разработка стратегии маркетинга на предприятии является основной философией предпринимательства в условиях рыночной экономики. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Построение  матрицы  SWOT.

 

       Для осуществления маркетингового анализа  используется swot-анализ, в ходе которого выявляются и оцениваются сильные (Strength) и слабые (Weaknesses) стороны компании, ее возможности (Opportunity) и угрозы (Threat) исходя из состояние внешней среды. Одна из важных задач осуществления данного анализа – выявление маркетинговых возможностей компании и разработка маркетинговых планов по реализации этих возможностей.

       Для количественного измерения степени  опасностей и возможностей, которые  могут возникнуть в процессе рыночной деятельности компании при проведении swot-анализа, следует вначале выявить важнейшие факторы маркетинговой макро- и микросреды и направление их воздействия на деятельность компании. 

       Таблица 1. Оценка опасностей и возможностей.

Факторы	Относительная важность факторов	Степень воздействия  на стратегию	Расчет	Оценка опасностей и возможностей
1. Факторы микросреды
1. Взаимоотношения  в коллективе
2. Отношения  с поставщиками
3. Отношения  с посредниками
4. Отношения  с конкурентами
5. Отношения  с клиентами
6. Отношения  с контактными аудиторами
2. Факторы макросреды
1. Демографические
2. Технологические
3. Политические
4. Экономические
5. Социальные
6. Природные

 
 

2. Применение  матрицы БКГ при  разработке маркетинговых  стратегий обувного предприятия

 

       Таблица 2. Исходные данные для построения таблица 3.

Виды  продукции	Объем реализации, тыс.руб					Доля  рынка в %
	2001 г.	2002 г.	2003 г.	2004 г.	2005 г.	Пред-я	Гл.конкур
1. Туфли  летние	45900	44370	41900	45480	47930	39	12
2. Ботинки утепленные	2118	2073	1917	2118	2274	18	16
3. Пинетки	1072	915	967	1047	1218	2	6
4. Сапоги  малодетс-кие	3870	3940	4170	4490	4577	24	8
ИТОГО:					55999

 

       1. Цепной темп роста по каждому  виду продукции определяется  как отношение реализации продукции  за текущий или последующий  год (V_n+1) к объему реализации продукции  за предыдущий год (V_n) и выражается в долях или процентах:

       К= V_n+1/ V_n

       К₁= 47930/45480=1,05

       К₂= 2274/2118=1,07

       К₃= 1218/1047=1,16

       К₄= 4577/4490=1,01

       2. Относительная доля рынка (ОДР), занимаемая предприятием на рынке  по каждому виду продукции  определяется отношением доли  предприятия на рынке к доле  главного конкурента. Доли предприятия и конкурента выражаются в процентах, относительная доля – величина безразмерная.

       ОДР = Доля рынка предприятия/Доля рынка  главного конкурента

       ОДР₁= 39/12=3,25

       ОДР₂= 18/16=1,125

       ОДР₃=2/6=0,3

       ОДР₄=24/8=3

       3. Доля продукции в общем объеме реализации предприятия определяется отношением доли реализованной каждого вида продукции  умноженной на 100 % к общему количеству реализованной продукции:

       Доля₁=47930*100/55999=85,6

       Доля₂=2274*100/55999=4

       Доля₃=1218*100/55999=2,1

       Доля₄=4577*100/55999=8,1

       Таблица 3. Исходные данные для построения матрицы  БКГ.

№ продукции Показатель	1	2	3	4
1. Темпы  роста спроса	1,05	1,07	1,16	1,01
2. Относительная  доля рынка	3,25	1,125	0,3	3
3. Доля  продукции в общем объеме реализации  предприятия	85,6	4	2,1	8,1

 

       На  основании таблицы 2 построим матрицу  БКГ

Темп  роста спроса

       

Высокие	«Дикие кошки»	«Звезды»
Низкие	«Собаки»	«Дойные коровы»
	Низкие	Высокие

        
                                                                           Относительная доля рынка

        

              Типичный путь развития стратегического  хозяйственного подразделения.

       Основные  направления эффективных финансовых потоков.

       ОДР=(3,25+1,125+0,3+3)/4=1,9

       В качестве масштаба оценки отдельных  видов продукции применяется  средний индекс темпа роста рынка, равный единице. Он показывает, что  объем продаж постоянен  и относительная  доля рынка – средняя величина между максимальным и минимальным  значениями анализируемой номенклатуры продукции.

       Средние линии делят матрицу на 4 сегмента.

       Каждое  поле матрицы отражает один из четырех  типов стратегических хозяйственных  подразделений (товаров), условно называемых «Звезды», «Дикие кошки», «Дойные коровы», и «Собаки».

       1. «Дикие кошки» - товары, находящиеся на начальной фазе жизненного цикла (стадия выхода на рынок), для увеличения доли рынка этих товаров требуются крупные инвестиции, не приносящие до закрепления товара на рынке адекватной отдачи. Риск, таких инвестиций велик, т.е. новый товар может не выдержать конкуренции и перейти в 4 категорию (Собаки). Товары, обладающие конкурентными преимуществами, закрепившись на рынке перейдут во вторую категорию «Звезды».

       2. «Звезды» - товары, находящиеся в стадии роста жизненного цикла. Товары рентабельны, однако растушуй спрос определяет их потребность во внешнем финансировании.

       3. «Дойные коровы» - товары, характеризующиеся  стадией зрелости. Технология производства  таких товаров отработана, издержки  производства и сбыта минимальны. Товары не нуждаются в существенных инвестициях. Прибыль от продажи таких товаров может быть использована на финансирование других видов бизнеса.

       4. «Собаки» - товары, находящиеся на  стадии спада спроса и подлежащие  по мере снижения рентабельности  постепенному выводу с рынка.

       На  основании матрицы БКГ построим таблицу 4:

Сигмент	№ прод	Стратегия
«Дикие  кошки»	3	За счет инвестиций провести дополнительное специальное  изучение с целью установить при  каких условиях и при каком  объеме инвестиций они могут превратиться в «Звезды»
«Дойные коровы»	2,4	Если товары около «Звезд», то необходимо увеличить объем реализации. Избыток средств направлять на поддержание товара3
«Собаки»	2	Убрать из продуктового портфеля либо снизить объем производства.

 

       Средний коэффициент темпа роста исчисляется по формуле

       

             _n-1     y_n

     Т_1n=          y₁ , где  

    y₁- начальный показатель ряда;

    y_n – конечный показатель ряда.

       

             ₄        47930

     Т₁ =          45900 =1,005 

       

             ₄        2274

     Т₂ =          2118  =1,008 

       

             ₄        1218

     Т₃ =          1072  =1,01 

       

             ₄        4577

     Т₄ =          3870  =1,02

3. Оценка сезонности спроса предприятия. Расчет индексов сезонности

       В анализе спроса средние величины используются весьма широко. Одно из направлений  – оценка сезонности. Развитие спроса на обувь подвержено сезонным колебаниям, которые периодически повторяются. Степень сезонных колебаний измеряется путем исчисления индексов сезонности методом простой средней. Способ основан на математической обработке информации о ежеквартальной (или по другим периодам) реализации товаров и услуг за ряд лет. 

       Таблица 5. Расчет сезонной волны реализации товаров

Годы (t)	Реализация i-товара (услуги) по кварталам (х), тыс.руб				Ср.квартальная  реализ. (хкв) по данному году
	I(x1)	II(x2)	III (x3)	IV (x4)
2003 (t1)	9300	10560	13250	8790	10475
2004 (t2)	4417	15400	13650	12013	11370
2005 (t3)	9470	11560	13200	13700	11982,5
ИТОГО (∑t)	23187	37520	40100	38703	34877,5
Ср.годовая  поквартальн. Реализация (Mx) по данному кварталу	7729	12506	13336	12901	11275
Индекс  сезонности (y)	0,7	1,1	1,2	1,14	1

 

       Среднеквартальная продажа товара исчисляется как  средняя арифметическая отдельно по каждому году с использованием формулы:

        

 Х _КВ = ∑х  = х₁ +х₂ + х₃ + х₄ , где

             ∑кв                4

Х _КВ – среднеквартальная реализация;

∑х  - сумма квартальных продаж года;

х₁, х₂, х₃, х₄ – поквартальные объемы реализации;

∑кв – количество кварталов.

 Х _КВ1 = (9300+10560+13250+8790)/4 = 10475 

 Х _КВ2 = (4417+15400+13650+12013)/4 = 11370 

 Х _КВ3 = (9470+11560+13200+13700)/4 = 11982,5 

 Х _КВ(∑t) = (23187+37520+40100+38703)/4 = 34877,5 

       Среднегодовые поквартальные уровни реализации (Мх):

Мх_t = ∑х_t / ∑t = (x_1t1 + x_1t2 + x_1t3)/3, где

Mx_t – среднегодовой уровень продажи за один конкретный квартал по всему принятому в расчет периоду наблюдения;

∑х_t – сумма объемов реализации одного квартала каждого года;

∑t – количество лет, принятых в расчет.

       Мх_t1 = 23187/3 = 7729

       Мх_t2 = 37520/3 = 12506

       Мх_t3 = 40100/3 = 13336

       Мх_t4 = 38703/3 = 12901

       Мх_кв = 34877,5/3 = 11275 

       Рассчитывается  сезонные индексы (y) реализации i-товара, для чего последовательно каждый уровень среднегодовой поквартальной продажи (Мх_t), делится на среднеквартальный уровень продажи (Мх_кв) периода наблюдения.

       у = Мх_t / Мх_кв

       у₁ = 7729/11275 = 0,7

       у₂ = 12506/11275=1,1

       у₃ = 13336/11275=1,2

       у₄ = 12901/11275=1,14

       Если  у>1, то в данном квартале проявляется  сезонность. 
 

       4. Применение метода наименьших квадратов

       в прогнозировании  спроса 

       Для проведения расчета прогноза показатели ряда динамики после преобразований (сводящихся к возведению в квадрат  и суммированию необходимых данных) заносятся в таблицу 6, где у  – объемы продаж, t – порядковый номер члена ряда динамики.

       Таблица 6. Использование метода наименьших квадратов при расчете показателей.

t	у, тыс.руб	tу	t2
1 (1999)	60379	60379	1
2 (2000)	79631	159262	4
3 (2001)	96441	289323	9
4 (2002)	111671	446684	16
5 (2003)	152400	762000	25
6 (2004)	149396	896376	36
7 (2005)	164800	1153600	49
ИТОГО: 28	814718	3767624	140
Среднее значение = 4	116388,28	538232	20

 

       Теперь  можно определить параметры а  и b уравнения прямой (у=а+bx; х заменено обозначением t), выражающей развитие ряда динамики.

       

       b = ∑(ty)-nty / ∑(t)²- n(t)², а=y-bt

        b = 3767624-7*4*116388,28 / 140-7*4² = 18169,72

       а = 116388,28 – 18196,72*4 = 43709,4

       у = 43709,4+18169,72*t

       у₁ = 43709,4 + 18196,72 *1 = 61879,12

       y₂ = 43709,4 + 18196,72*2 = 80102,84

       y₃ = 43709,4 + 18196,72*3 = 98218,56 
 
 

       Метод наименьших квадратов позволяет  довольно точно рассчитать параметры  уравнения прямой. Суть его в том, что сумма квадратов отклонений фактических данных ряда динамики от искомой прямой должна быть наименьшей.

       Экстраполяция спроса по прямой предполагает, что  комплекс факторов, формирующих показатели развития спроса динамического ряда, будет действовать в прогнозируемом будущем так же, как и в прошлом.

4. Анализ выполнения плана по производству и реализации продукции.

       В практике маркетинговых исследований производства и реализации продукции  применяются показатели для характеристики динамических рядов данных, позволяющих  выявить тенденцию производства и реализации продукции за несколько периодов (по состоянию на различные даты или по различным объектам). В качестве таких показателей исчисляются темпы роста (Т):

• базисные темпы роста (T_i), характеризующие динамик явления по отдельным периодам относительного базисного. Они рассчитываются как отношение каждого значения ряда к первому значению:

       T₁ = Y₂*100% / Y₁;

       T₂ = Y₃*100% / Y₁ и т.д., где

       Y₁… Y_n – значения упорядоченного по времени данных ряда;

• цепные темпы роста (T_ii+1) – отношение последующего значения ряда к предыдущему:

       T₁ = Y₂*100% / Y₁;

       T₂ = Y₃*100% / Y₂ и т.д.

• средний геометрический темп роста (T_r) – характеризующий общее значение  динамического ряда:

        T_r% =  ^n-1    T₁*T₂*…*T_n-1n