Комплексное исследование рынка. 2

Введение

Комплексное исследование рынка - это систематическое определение данных, необходимых фирме или организации, для решения маркетинговой ситуации, их постоянный анализ, сбор и обобщение.

Комплексное исследование рынка представляет собой системный сбор, обработку и анализ всех аспектов процесса маркетинга: продукта, его рынка, каналов распределения, методов и приемов сбыта, системы ценообразования, мер стимулирования сбыта, рекламы и т.д. и предполагает тщательный выбор объекта исследования. Возможный перечень таких объектов весьма значителен и поэтому представляется затруднительным разработать и предложить универсальную технологию, раскрывающую все содержание маркетингового исследования.

К задачам комплексного исследования рынка относят:

- изучение характеристик  рынка,

- замер потенциальных  возможностей рынка,

- анализ распределения  долей рынка между конкурентами,

- анализ сбыта,

- изучение тенденции деловой  активности,

- изучение товаров конкурентов,

- краткосрочное и долгосрочное  прогнозирование,

- изучение реакции на  новый товар и определение  его потенциала,

- разработка политики  цен.

Система анализа маркетинговой информации представляет собой набор методов анализов маркетинговых данных и проблем маркетинга. Эта система располагает статистическим, информационным банком (совокупность методов статистической обработки информации) и банкам информационных моделей (математическое моделирование экономических ситуаций с целью получения маркетингового решения).

Этапы комплексного исследования включает в первую очередь, выявление проблематики. После четкого определения проблемы ставится цель исследований. Цель формирует основные вопросы, на которые предстоит получить ответ в результате исследования.

Следующим этапом исследования является отбор информации. Все источники информации принято делить на первичные и вторичные. Вторичные данные - информация, которая уже где-то существует, будучи собранной, ранее для других целей. Первичные данные - информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели. Собор вторичных данных представляется более доступным, поэтому исследование начинают с него.

Вторичная информация по источникам может быть внутренней и внешней.

- Внутренние источники  вторичной информации используется, чаще всего, самими производителями, поскольку включают отчетные  данные о прибыли и убытках  по результатам деятельности, балансовые  отчеты, отчеты об объемах сбыта, отчеты по результатам предыдущих  исследований.

- Внешние источники вторичной  информации используется как  непосредственными производителями  товара, так и организациями специализирующихся на исследовании рынка, к ним относятся: периодические статистические издания, профильные журналы и другие средства периодической печати, а также электронные источники информации.

Раздел 1. Комплексное исследование рынка

1.1 Маркетинговые  исследования и маркетинговая  информация

Для эффективной рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы предполагается, что фирме необходимы маркетинговые исследования. Существует несколько определений маркетингового исследования. В научной же литературе наиболее часто применяется широкая трактовка термина "исследование маркетинга". В соответствии с которой, последние могут представлять собой как раздельные, так и комплексные исследования рынка и маркетинговой деятельности фирмы.

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней текущей информации, является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование. На первом этапе управляющий по маркетингу и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования. Это связано с тем, что рынок можно исследовать по сотням различным параметрам.

Если от данных исследования ждут пользы, они должны иметь непосредственное отношение к проблеме, стоящей перед фирмой и требующей решения. Сбор информации обходится слишком дорого. Поэтому неправильное или расплывчатое определение проблемы ведет к непроизводительным затратам.

Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых исследований исходя из имеющихся у нее возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными.

Цель МИ: Состоит в информационно-аналитическом обеспечении маркетинговой деятельности на всех уровнях:

на Макро-уровне - дается анализ состояния рынка, закономерности и тенденции его развития, проводится анализ спроса;

на Микро-уровне - осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей предприятия, оценка его конкурентоспособности, состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором функционирует данное предприятие. Без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности. Информация о рынке товаров или услуг, доминирующая по отношению к другим видам информации, определяет направленность всех маркетинговых исследований.

Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно - технических, демографических, экологических и других факторов, а также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски.

Анализу обычно подлежит емкость рынка, его деление на сегменты, система ценообразования, информация о деятельности конкурентов, потребителях товаров (услуг) и т.д.

Основными результатами исследования рынка являются:

- прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов  успеха;

- определение наиболее  эффективных способов ведения  конкурентной политики на рынке  и возможности выхода на новые  рынки;

- осуществление сегментации  рынков, т.е. выбор целевых рынков  и рыночных ниш.

Обобщенная структура необходимой информации для анализа рынка.

маркетинговая информация рынок конкуренция товар

Маркетинговые исследования приносят огромную выгоду бизнесу, особенно если использовать их при принятии важных деловых решений. В идеале - сначала проведение конкретных эмпирических исследований, а затем запуск самого производства на основе маркетингового плана. В реальности - проведение МИ не гарантирует успеха и даже не повышает шансы, а только лишь уменьшает или увеличивает сомнения. Статистика показывает, что девять из десяти новых товаров не имеют успеха у покупателей. Рынок устлан трупами неудачных новинок с их маркетинговыми комплексами.

В маркетинге, как вообще в бизнесе, важно понимание, а багаж знаний и информированность второстепенны.

В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля эффективности маркетинговых мероприятий менеджерам требуется разнообразная информация. Маркетинговая информация позволяет предприятию:

- снизить финансовый риск  и опасность для образа фирмы;

- получить конкурентные  преимущества;

- следить за маркетинговой  средой;

- координировать стратегию;

- оценивать эффективность  деятельности;

- подкреплять интуицию  менеджеров.

За рубежом одними из самых полных и эффективных источников информации считаются базы данных (БД) для профессионалов. Доступ к таким базам данных позволяет во много раз повысить эффективность различных исследований, предоставляет возможность практически мгновенно решать такие задачи, как поиск потенциальных партнеров и инвесторов, изучение рынков товаров и услуг, сбор информации о конкурентах и т.д.

Самой известной и быстроразвивающейся является сеть Internet. Посредством Internet можно найти статьи по различным областям знаний, справочники, базы данных, техническую документацию, сведения о конкурентах, информацию о состоянии рынков, макроэкономические данные, результаты маркетинговых исследований и многую другую информацию.

Большинству маркетинговых исследований предшествует детальный анализ рынка маркетинговой информации на предмет поиска источников информации определенной достоверности и полноты отражения рыночных процессов.

Формирование рынка маркетинговой информации началось в начале 60-х годов. До середины 60-х основными поставщиками на этом рынке выступали службы новостей и агентства прессы. Несколько позже в этот рынок включились информационные службы банков, различные научно-технические общества и др. В начале 70-х появились базы данных, формируемые крупными информационными службами, которые были тесно связаны с научно-техническими, академическими, государственными учреждениями, кооперируясь с ними в сборе информации.

В настоящее время рынок информационных услуг представляет собой совокупность экономических, правовых и организационных отношений по продаже и покупке информационных услуг, складывающихся между поставщиками и потребителями информации.

Рынок маркетинговой информации можно условно подразделить на следующие основные секторы:

1. Экономическая информация. Оперативная и справочная экономическая  информация и аналитические экономические  обзоры. Основной формой представления  являются профессиональные базы  и банки данных, печатные справочники.

2. Биржевая и финансовая  информация. Информация о котировках  ценных бумаг, валютных курсах, учетных  ставках, рынке товаров и капиталов, инвестициях и т.д. Предоставляется  специальными службами биржевой  и финансовой информации, брокерскими  компаниями, банками и другими  фирмами.

3. Профессиональная и  научно-техническая информация. Профессиональная  информация для специалистов (юристов, экономистов, инженеров и т.д.), научно-техническая (реферативные научно-технические  журналы, описание патентов и  т.д.), справочная информация в  фундаментальных и прикладных  областях науки. Предоставляется государственными службами, различными коммерческими организациями, научно-исследовательскими учреждениями. В России важнейшим источником научно-технической информации является Всероссийский научно-технический информационный центр (ВНТИЦ).

4. Коммерческая информация. Информация по компаниям, фирмам, корпорациям, направлениям их работ  и выпускаемой продукции, о финансовом  состоянии, деловых связях, сделках, деловые новости в области  экономики и бизнеса и т.д. Представляется  в виде электронных баз данных  или периодически обновляемых  печатных изданий.

5. Статистическая информация. Показатели, рассчитанные по совокупности  компаний, банков и других организаций, по определенным рынкам, географическим  и административным территориям  и т.д. Предоставляется чаще всего  государственными статистическими  службами в виде различных  статистических сборников, как в  печатном, так и в электронном  виде.

6. Массовая и потребительская  информация. Информация, рассчитанная  на широкий круг пользователей, например информация служб новостей  и агентств прессы, информация о погоде, расписании транспорта и т.д. Средства массовой информации, телекоммуникационные сети, различные справочные издания для массового пользования (телефонные справочники, справочники отелей и ресторанов и т.п.).

7.Заказные маркетинговые  исследования. Информация, предоставляемая  фирмами, которые выполняют маркетинговые  исследования по заказу клиентов. Маркетинговые исследования проводятся  обычно специальными коммерческими  фирмами.

1.2 Методы и  типы маркетинговых исследований  рынка

Маркетинг сочетает как теоретические, так и практические подходы, возникающие и развивающиеся в процессе расширения и совершенствования комерческо-хозяйственной деятельности субъектов рынка.

Значимость маркетинговых исследований возрастает с расширением использования достижений науки, учетом эволюции общественного сознания, с усилением его социально-экономической ориентации. Решение широкого диапазона маркетинговых задач осуществляется с применением различных современных приемов, методов науки и знаний.

Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться при сборе и анализе маркетинговой информации. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.

Прежде всего, дадим общую характеристику методам проведения маркетинговых исследований.

Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей (всю совокупность которых с определенной долей условности можно назвать методами социологических исследований, поскольку их впервые разработали и использовали социологи), экспертные оценки, экспериментальные методы и экономико-математические методы.

Главное отличие методов социологических исследований от экспертных оценок заключается в том, что первые ориентированы на массовых респондентов очень различной компетентности и квалификации, в то время как экспертные оценки - на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы методов, прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики.

Можно выделить несколько групп экономико-математических методов, используемых при проведении маркетинговых исследований:

1.Общенаучные методы.

1.1 Системный анализ. Рассматривает  любую рыночную ситуацию с  широким диапазоном внешних и  внутренних причинно-следственных  связей. Например, быстрое распространение  мобильных телефонов связано  с развитием науки и техники, увеличением деловых контактов, потребностью в информационном  обеспечении.

1.2 Комплексный подход. Предусматривает  проявление разноплановых, разновеликих  конкретных рыночных ситуаций, успешный  выход из которых строится  на стратегических и тактических  решениях.

1.3 Программно-целевое планирование. Применяется при выработке и  реализации маркетинговой стратегии  и тактики, т. е. строится (программируется  и планируется) вся маркетинговая  деятельность.

2. Аналитико-прогностические  методы.

2.1 Линейное программирование. Представляет собой математический  подход при выборе из ряда  альтернативных вариантов наиболее  благоприятного решения по затратам, прибыли (при рационализации грузовых  транспортных маршрутов, оптимизации  товарных запасов, улучшении товарного  ассортимента).

2.2 Экономико-математические  модели. Позволяют с учетом действующих  факторов внешней и внутренней  среды оценивать развитие конкретного  участка рынка, конкурентоспособность товара и его производителя, определять стратегию и тактику маркетинговой деятельности.

2.3 Экономико-статистические  приемы. Используются для выборки, ранжирования закономерностей, определения  тесноты корреляционной связи  и т.п.

2.4 Теория массового обслуживания. Применяется при выборке очередности  обслуживания заказчиков, составлении  графиков товарных поставок и  др.; позволяет изучить складывающиеся  закономерности поступления массовых  заявок на обслуживание, правильно  определить оптимальную очередность  их выполнения.

2.5 Теория вероятности. Способствует  принятию правильных решений  при выборе из возможных действий  наиболее предпочтительного и  определению значений вероятности  наступления определенных событий.

2.6 Теория связи. Помогает  совершенствовать связь (механизм  обратных связей) субъектов рынка  с конкретным рынком, повышать  эффективность использования получаемых  информационных данных, позволяет  своевременно получить сигнальную  информацию о процессах, а также  управлять процессами производства  и сбыта (увязка производственных  мощностей с возможностями сбыта), товарными запасами (регулирование  поступлениями и отгрузками).

2.7 Сетевое планирование. Обеспечивает регулирование последовательности  выполнения, взаимозависимости деяний, работ, отдельных операций в рамках  конкретного проекта, а также  определение основных этапов, сроков  их осуществления, затрат, ответственности  исполнителей, предусматривая возможные  отклонения.

2.8 Деловые игры. Позволяют моделировать и имитировать (проигрывать задачи и действия как абстрактных, так и конкретных субъектов рынка, стремящихся находить оптимальные коммерческо-хозяйственные решения.

3. Методические приемы, заимствованные  из разных областей знаний.

3.1 Социология. Изучает развитие  различных сфер жизнедеятельности  человека, его ценностные ориентации, способствует нахождению рациональных  решений с учетом интересов, мнений, рекомендаций потребителей, посредников, торговцев по поводу нововведений.

3.2 Психология. Посредством  анализа мотиваций, тестов определяет  поведение: субъектов рынка, восприятие  ими товаров, услуг, рекламы; изготовителей, продавцов, выявляя факторы влияния  на их поведение.

3.3 Антропология. Корректирует  проектирование, изготовление, реализацию  товарной продукции с учетом  национальных и физических особенностей, уровня жизни отдельных больших  и малых групп потребителей. Антропологические  измерения используются при моделировании  мебели, одежды, обуви, головных уборов  и т.д. с ориентацией на целевой  рынок.

3.4 Экология. Учитывается  при изготовлении товаров, оказания  услуг, когда принимается во внимание  степень возможного негативного  влияния материалов, изделий на  окружающую среду.

3.5 Этика. Проявляется в  изучении и проявлении социально-культурных, технических и эстетических проблем  формирования гармоничной предметной  среды, создаваемой для обеспечения  наилучших условий труда и  быта субъектов рынка.

3.6 Дизайн. Используется при определении формы товарного изделия (комбинация базисных фигур, традиции, мода), цвета (психологическое воздействие, социальный символ, корпоративная культура), материала продукта (некоторые материалы вызывают симпатии, другие, наоборот, отталкивают).

Математическое моделирование в маркетинговых исследованиях весьма затруднено. Это обусловлено:

- сложностью объекта изучения, нелинейностью маркетинговых процессов, наличием пороговых эффектов, например  минимального уровня стимулирования  продаж, временными лагами (в частности, например реакция потребителей  на рекламу часто не осуществляется  немедленно);

- эффектом взаимодействия  маркетинговых переменных, которые  в большей своей части взаимозависимы  и взаимосвязаны, например цена, ассортимент, качество, объем выпуска;

- сложностью измерения  маркетинговых переменных. Трудно  измерить реакцию потребителей  на определенные стимулы, например  рекламу. Поэтому часто применяются  непрямые методы, например регистрация  случаев возврата товара для  определения правдивости рекламы;

- неустойчивостью маркетинговых  взаимосвязей, обусловленных изменениями  вкусов, привычек, оценок и др.

Типы маркетинговых исследований

В зависимости от характера целей маркетинговых исследований выделяют три соответствующих направления, типа маркетинговых исследований:

1. Разведочное исследование - маркетинговое исследование, проводимое  с целью сбора предварительной  информации, необходимой для лучшего  определения проблем и выдвигаемых  предположений (гипотез), в рамках  которых ожидается реализация  маркетинговой деятельности, а также  для уточнения терминологии и  установления приоритетов среди  задач исследований. Например, было выдвинуто предположение, что низкий уровень реализации обусловлен плохой рекламой, однако разведочное исследование показало, что главной приемной недостаточного сбыта, является плохая работа товарораспределительной системы, которую и следует более детально изучить на последующих этапах процесса проведения маркетинговых исследований. Далее, скажем, предполагается провести исследование с целью определения имиджа какого-то банка. Сразу же возникает задача определения понятия «имидж банка». Разведочное исследование выявило такие его составляющие, как величина возможного кредита, надежность, приветливость персонала и др., а также определило, как измерить эти составляющие.

Для проведения разведочного исследования может быть достаточно только прочитать опубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос ряда специалистов по данной проблеме. С другой стороны, если разведочное исследование направлено на испытание гипотез или измерение взаимосвязей между переменными, то оно должно быть основано на использовании специальных методов. Среди методов проведения разведочных исследований можно выделить следующее: анализ вторичных данных, изучение прежнего опыта, анализ конкретных ситуаций, работа фокус-групп, проекционный метод. (Следует отметить, что некоторые из этих методов, которые будут рассмотрены ниже, могут применяться также при использовании других типов исследований).

2. Описательное исследование - маркетинговое исследование, направленное  на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, например, демографической  ситуации, отношения потребителей  к продукции компании. При проведении  данного вида исследований обычно  ищутся ответы на вопросы, начинающиеся  со слов: Кто, Что, Где, Когда и Как. Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов. Например, исследуется, кто является потребителем продукции фирмы? Что рассматривается как продукты, поставляемые фирмой на рынок. Где рассматривается как места, где потребители приобретают эти продукты. Когда характеризует время, когда потребители наиболее активно покупают эти продукты. Как характеризует способ использования приобретенного продукта. Заметим, что данные исследования не дают ответа на вопросы, начинающиеся со слова «почему». (Почему возрос объем продаж после проведения рекламной компании?). Ответы на подобные вопросы получают при проведении казуальных исследований.

3. Казуальное исследование - маркетинговое исследование, проводимое  для проверки гипотез относительно  причинно-следственных связей. В  основе данного исследование  лежит стремление понять какое-нибудь  явление на основе использования  логики типа: «Если X, то затем Y». Маркетолог всегда стремится определить, скажем, причины изменения отношений потребителей, изменения показателя рыночной доли и т.п. Другой пример, проверяется гипотеза: приведет ли 10% снижение платы за обучение в частном колледже к увеличению числа учащихся, достаточному для компенсации потерь от снижения платы?

Казуальные исследования можно осуществлять на основе адаптированного под цели данного исследования метода логико-смыслового моделирования путем использования ряда математических методов, например, факторного анализа.

1.3 Порядок проведения комплексных маркетинговых исследований

Несмотря на многообразие видов маркетинговых исследований, проводимых фирмами, в основе их лежит общая методология, определяющая порядок их выполнения.

Процесс проведения маркетингового исследования в общем случае состоит из 5 основных этапов:

1. Выявление проблем и  формулирование целей исследования.

2. Отбор источников, сбор  и анализ вторичной маркетинговой  информации.

3. Планирование и организация  сбора первичной информации.

4. Систематизация и анализ  собранной информации.

5. Представление полученных  результатов исследования.

Выявление проблем и формулирование целей исследования.

Выявление проблем и формулирование целей исследования по праву считается важнейшим этапом исследования. Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель маркетингового исследования являются залогом его успешного проведения. Следует подчеркнуть, что успех деятельности исследовательской группы на данном этапе во многом зависит от ее умения привлечь к этой работе руководство и специалистов фирмы.

Источники, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации.

Основным и важнейшим источником внутренней вторичной информации для большинства фирм служит компьютер, в информационную базу которого включаются все значимые данные, отражающие различные функции управления деятельностью фирмы (организацию производства, закупку, продажу, управление кадрами, финансовую, маркетинговую деятельность и др.). Внешние же источники вторичной информации включают:

-- материалы законодательного  и инструктивного характера, публикуемые  государственными учреждениями, в  том числе федеральными и местными  (например, бюллетени фонда имущества, бюллетени государственной налоговой инспекции и т.д.);