Комплексное исследование рынка как исходная функция системы маркетинга. 2

Негосударственное образовательное  учреждение

высшего профессионального образования

 «Санкт-Петербургский институт  гостеприимства»

 

Факультет менеджмента 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине

«Маркетинг»

 

на тему:

«Комплексное исследование рынка как исходная функция системы маркетинга»

 

 

Студента 5 курса заочной формы обучения группы № 527 Сосулькиной О.В. № зачетной книжки: 2006/65 Руководитель: Бабурова Г.Л.

 

Сдана на проверку (дата, подпись)	Проверена (дата, подпись)		Оценка по результатам защиты

 

 

 

 

 

Санкт-Петербург

2011

Отзыв

заполняется студентом

на курсовую работу студента очной (очно-заочной, заочной) формы обучения ___ курса ____ группы

________________________________________________________________________________

фамилия, имя, отчество студента

по дисциплине__________________________________________________________________________

на тему__________________________________________________________________________

________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

ЗАПОЛНЯЕТСЯ ПРЕПОДАВАТЕЛЕМ

1. Соответствие содержания работы заданию на выполнение курсовой работы, актуальность темы ________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
2. Соответствие содержания работы поставленным целям и задачам, отраженным во введении курсовой работы (проекта), обоснование объекта и предмета исследования ____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
3. Логика изложения материала в соответствии с заявленным планом, умение анализировать теоретические и статистические данные ________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
4. Использование в работе таблиц, схем, картограмм, диаграмм, графиков и пр. с обязательным анализом представленных данных ____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
5. Обоснованные выводы по отдельной главе и в заключении курсовой работы (проекта) в соответствии с поставленными задачами ________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
6. Выполнение задания по практической части (для курсовых проектов) ________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
7. Замечания __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Оценка «отлично» выставляется при условии оформления согласно предъявляемым требованиям, наличия  в тексте ссылок на используемые источники (в том числе на периодические  издания), соответствия сформулированных целей и задач исследования сделанным  выводам, использования в работе таблиц, графиков, схем и пр. Для курсовых проектов обязательным является выполнение практической части исследования согласно заданию руководителя.

Предварительная оценка____________________________________________________

«_____» _____________________ 20___г.  __________________/_______________________/

                                                                                             подпись   ФИО руководителя

 

Содержание

 

Введение……………………………………………………………………………...3

Глава 1. Теоретические аспекты  маркетинговых исследований………………....5

1. Маркетинговая информация и ее роль в управлении предприятием……..5
2. Технология организации маркетинговых исследований…………………..9
3. Разработка целевого рынка………………………………………………...13

Глава 2. Маркетинговое  исследование рынка шоколада в Санкт-Петербурге…18

1. Цель и задачи, инструменты и методы исследования. Мероприятия, проведенные в ходе работ…………………………………………………..18
2. Факторы, влияющие на рынок шоколада………………………………….19
3. Участники рынка шоколада. Товарные группы и наименования………..20
4. Конечные потребители……………………………………………………...24
5. Сравнительный анализ………………………………………………………27

Заключение………………………………………………………………………….30

Список использованной литературы……………………………………………...32

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

     Анализ маркетинговой среды и оценка рыночных возможностей организации осуществляются в ходе комплексных маркетинговых исследований рынка, цель которых состоит в сборе информации о рынке и ее изучении для совершенствования процесса разработки и сбыта товаров.

     Маркетинговые исследования рынка являются обязательным условием успеха товаров, предлагаемых на рынке. Они эффективны в том случае, когда рассматриваются не только как процесс получения труднодоступной коммерческой информации, но и как средство, обеспечивающее руководство организации аналитическими выводами об изменениях маркетинговой среды с целью улучшения возможностей системы управления.

     Всё большее число некоммерческих организацией обнаруживает, что нуждается в проведении исследований, которые по способам и методам проведения родственны маркетинговым. Это позволяет расширительно толковать цель исследований, снимая коммерческую направленность в принятии решений.

     Маркетинговые исследования могут касаться различных сфер деятельности и решать следующие задачи: изучение политики цен, анализ сбыта, изучение каналов распределения и стимулирования сбыта, изучение средств рекламы, и ее эффективности и т.д.

     Маркетинговые исследования проводятся, как правило, по какой-либо комплексной маркетинговой проблеме, актуальной для фирмы в настоящий момент. Многие крупные компании имеют для этой цели собственные отделы, содержащие от одного до нескольких десятков сотрудников. Это могут быть специализированные отделы или отделы, выполняющие близкие функции, например, отделы экономической информации, отделы сбыта и т. д.

     Понятие маркетингового исследования рынка определяется как объективный сбор, регистрация и анализ всех фактов по проблемам, относящимся к продаже

3

и перемещению товаров и услуг от производителя к потребителю. Маркетинговые исследования также могут охватывать все виды исследовательской деятельности, связанные со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией.

     Цель работы: изучить роль комплексного исследования рынка в маркетинговой деятельности предприятия.

     Объект исследования: комплексное исследование рынка.

     Предмет исследования: комплексное исследование рынка как исходная функция системы маркетинга.

     Задачи исследования:

1. Раскрыть понятие комплексного исследования рынка
2. Разработать план проведения комплексного исследования рынка

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4

Глава 1. Теоретические аспекты  маркетинговых исследований

1. Маркетинговая информация и ее роль в управлении предприятием

 

     Маркетинговая информационная система – совокупность процедур и методов, предназначенных для регулярного, планомерного сбора, анализа и распределения информации для подготовки и принятия управленческих решений.

     Маркетинговые исследования стали использоваться в России в качестве основы принятия решения предприятиями с середины 80-х годов. Упрощение процедуры исследований и повышение их эффективности сделало их очень популярными в последние годы. Маркетинговые исследования представляют собой вид социальной технологии,  направленной на обнаружение эффективных средств управления рынком на основе объективного понимания ситуации на нем. В настоящее время достаточно просто составить данные по многочисленным образцам и обработать их на компьютере с помощью прогрессивных методов анализа. Однако, на самом деле важно то,  какую роль играют исследования в повседневной деятельности предприятия, как они используются.

     Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней текущей информации, является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование

     Информация, которую необходимо получить в ходе маркетингового исследования должна раскрывать: ресурсы потенциального рынка с точки зрения покупателей, объем продаж, общую стоимость продаж; покупательский спрос, запросы и потребности потребителей; характеристику потенциальных потребностей; территориальное (географическое) размещение рынка; данные о

5

конкурентах (доли конкурентов на рынке, ценовая политика, их рекламно-пропагандистские средства и т.д.); общие рыночные условия (налоги, законы и т.д.).

     Виды маркетинговых исследований:

1. Исследование рынка (измерение рыночного потенциала; изучение характеристик рынка (характеристика потребителей по возрасту, полу, доходу, профессии и социальному положению); определение географического размещения потенциальных потребителей; анализ распределения долей рынка между фирмами; исследование структуры, состава и организации работы сбытовой сети, обслуживающей данный рынок; анализ общеэкономических и других внешних тенденций, влияющих на структуру рынка);
2. Исследование сбыта (анализ сбыта; определение квот и территории сбыта; изучение каналов распределение и сбыта; изучение стратегий стимулирования сбыта; инвентаризация товарных запасов розничной сети; пробный маркетинг);
3. Исследование потребительских свойств товаров (изучение реакции на новый товар и его потенциала; анализ сильных и слабых сторон конкурирующих товаров; тестирование товаров; анализ замыслов новых идей; изучение проблем создания упаковки (дизайн и физические характеристики); изучение возможности упрощения ассортимента);
4. Исследование рекламы (анализ эффективности рекламных объявлений; анализ рекламных текстов; анализ эффективности средств распространение рекламы; анализ эффективности рекламной работы);
5. Исследование экономики коммерческой деятельности (краткосрочное прогнозирование; долгосрочное прогнозирование; изучение проблем ценообразования; анализ расположения предприятий и складов; анализ эффективности информационных систем);

 

6

6. Исследование мотивов поведения покупателей и ответственности фирмы (исследование потребительских мотиваций; изучение проблем информирования потребителей; изучение общественных ценностей и проблем социальной политики; изучение законодательных ограничений в области рекламы и стимулирования; изучение воздействия на окружающую среду).

     Предприятие проводит маркетинговые исследования или собственными силами – отделом маркетинга, или специализированными организациями. Наиболее типичными задачами исследователей маркетинга являются: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его объём, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

     Цели маркетинговых исследований:

1. Изучение и установление потенциала рынка в отношении возможного объема продаж, условий реализации, уровня цен, способности потенциальной клиентуры;
2. Исследование поведения конкурентов, их потенциальных возможностей и стратегии формирования цен;
3. Исследование сбыта с определением наилучшего сегмента рынка, а также наиболее эффективного объема продаж.

     Как правило, маркетинговые исследования ведутся на основе современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно устанавливать взаимосвязи спроса и предложений и получать надежные результаты.

 

7

     Комплексное исследование рынка предполагает более детальное изучение таких его элементов как товар и потребитель. Потребитель является носителем потребностей в товарах и роль маркетинга состоит в том, чтобы определить эти потребности, характер их изменения и использовать эту информацию в коммерческих целях. “Секрет” маркетинга состоит именно в том, что удовлетворение потребностей это процесс, одинаково выгодный и производителю и потребителю. Изучение потребителя предполагает разделение его на группы - типы, определение основных характеристик этих групп (пол, возраст, уровень дохода, отношение к моде и др.), состава и структуры потребностей внутри каждой группы, доли данной группы потребителей на рынке (в общем объёме реализации продукции). Для этого применяются методы топологии (выбор типов) и сегментации (определение доли рынка).

     В результате комплексного  исследования рынка могут быть  получены следующие внешние факторы:  основные сегменты и их размеры,  объем и структура потребностей, объем и структура спроса, состояние  конъюнктуры, основные покупатели, их предпочтения и потребительские  оценки.

     Комплексные исследования рынка, включая изучение психологии покупателей, проводят во всех развитых странах. В условиях России комплексное исследование рынка, как правило, проводят непосредственно на предприятиях, качество его во многом зависит от уровня технической оснащенности и подготовки специалистов-аналитиков. Для России важно систематизировать и изучать опыт маркетинга лучших компаний мира, специфику рыночной деятельности японских, американских, финских и других

8

фирм, на основе чего формировать свой собственный маркетинговый стиль, в максимальной степени использующий технические, финансовые и интеллектуальные возможности фирмы.

 

2. Технология организации маркетинговых исследований

 

     Проведение маркетинговых исследований сопряжено не только со значительными финансовыми затратами, но и требует больших организационных усилий, во многом определяющих эффективность самого процесса исследований.

     Проведение маркетинговых исследований может быть организовано как путем привлечения к их выполнению сторонних специализированных предприятий, так и силами собственного персонала фирмы. Большинство фирм активно используют результаты маркетинговых исследований, выполненных специализированными организациями. Это обусловлено недостатком у них специалистов в области маркетинговых исследований, что, в свою очередь. связано с неравномерностью распределения в течении года исследовательских работ, а также стремлением фирм выполнить исследования в сжатые сроки.

     Наряду с этим многие фирмы полностью или частично удовлетворяют свои потребности в маркетинговых исследованиях собственными силами, создавая для этих целей соответствующие структурные подразделения. В зависимости от величины фирмы, особенностей стоящих перед ней задач, а также сложившихся убеждений руководства, возможны различные варианты форм организации исследовательской деятельности фирмы, отражающие разную степень функциональной обособленности маркетинговых исследований. Так, в маленькой фирме вся маркетинговая деятельность возложена на одного специалиста. Возможно и обособление исследовательских функций путем возложения обязанностей по проведению маркетинговых исследований на одного или нескольких специалистов отдела маркетинга.

9

     Комплексное исследование рынка начинается с ознакомления с товароведением, а именно, с особенностями производства, использования товара, выявления его преимуществ и недостатков по сравнению с аналогичными товарами конкурентов. Оно включает:

1. Товароведение;
2. Изучение потребителя и спроса (сегментация; исследование поведения покупателя; выявление неудовлетворенных потребностей или ниш рынка)
3. Изучение деятельности конкурентов (выявление конкурентов; классификация конкурентов; анализ показателей деятельности конкурентов; выявление сильных и слабых сторон деятельности конкурентов);
4. Изучение конъюнктуры (содержание понятия «конъюнктура»; анализ общехозяйственной ситуации; исследование конъюнктуры конкретного товарного рынка (производство, потребление, товарооборот, цены));
5. Прогнозирование конъюнктуры.

     При этом комплексное изучение осуществляется с позиций маркетинга, т.е. исходя из того, что товар — «это не то, о чем подробно рассказывает инженер, а то, что требует покупатель».

Этапы маркетинговых исследований.

     В процессе маркетинговых исследований выделяются следующие этапы:

1. Формулирование проблемы и целей исследования.
2. Определение потребности в информации и организация ее сбора.
3. Анализ информации.
4. Подготовка аналитического отчета.

     Формулирование проблемы исследования требует уточнения основных приоритетов организации в области маркетинга. Для этого необходимо ответить на ряд вопросов, которые помогают выделить основные ориентиры

10

производственно-хозяйственной деятельности: какие изменения произошли в рыночной конъюнктуре; в каком направлении должна развиваться организация; как осуществить переход в новое состояние.

     Точная формулировка целей исследования требуется для составления задания на проведение анализа. Оно включает:

1. общую характеристику организации и ее деятельности на рынке (при проведении исследования силами сторонней маркетинговой фирмы);
2. описание специфики поставленной проблемы и ее взаимосвязей с целями организации;
3. конкретные аспекты маркетинговой активности, которые должны быть изучены;
4. требования, предъявляемые к точности и надежности исходных данных;
5. сроки и затраты на проведение исследования.

     Для разработки задания принципиально важным является учет ограничений, которые позволят избежать некорректных сравнений и повысить конкретную направленность аналитической работы:

а) для сопоставимости объектов анализа исследуемые товары конкурентов (продуктовые линии) должны относиться к одной и той же классификационной группе Общероссийского классификатора продукции;

б) для конкретизации задач анализа должна быть определена географическая граница анализируемого рынка с учетом специфики использования товара, разумной альтернативности его предложения, стоимости транспортировки до места использования, частоты покупок. Географические границы рынка расширяются с увеличением степени уникальности товара и его сложности. Вместе с тем они сужаются при слабой и дорогой коммуникации, небольшом сроке эксплуатации и высокой степени унификации товара;

в) для учета возможной сезонности продаж временной интервал анализа должен включать полный цикл реализации продукции (измеряемый, например, финансовым годом).

11

     Методическую основу анализа маркетинговой информации составляет формируемый банк методов и моделей, позволяющий наиболее полно вскрыть взаимосвязи изучаемых явлений и базирующийся:

1. на общенаучных методах системного анализа и комплексного подхода;
2. аналитико-прогностических методах линейного программирования, теории массового обслуживания, теории связи, теории вероятностей, сетевого планирования, экономико-математических и экспертных методах;
3. методических приемах, заимствованных из социологии, психологии, антропологии, экологии, эстетики, дизайна;
4. моделях статистической обработки данных и соответствующих прикладных программ;
5. маркетинговых методах исследования.

     К наиболее часто используемым приемам последней группы относятся замеры емкости рынка, оценка рыночных долей организаций, измерение уровня интенсивности конкуренции, сегментация рынка.

     Результаты и выводы маркетингового исследования оформляются в виде аналитического отчета, который включает следующую информацию:

1. название группы (агентства, фирмы), проводящей исследование, и клиента, для которого выполнено исследование;
2. суть проблемы и цели исследования, сформированные в задании на проведение анализа;
3. основные результаты исследования представленные в виде аргументированных выводов и рекомендаций по решению проблемы;
4. группы анализируемых физических и (или) юридических лиц, критерии их выделения, способы выборки и ее тип, надежность полученной информации;
5. технология проведения наблюдений, экспериментов и опросов;
6. период времени, в течении которого проводилось исследование;

12

7. географические границы анализируемого рынка;
8. расчеты и приложения.

     В отчет могут быть включены также данные, необходимые для иллюстрации полученных выводов. Например, при анализе многопродуктовых рынков выводы могут быть систематизированы по товарным сегментам. Для новых быстрорастущих рынков рассматриваются показатели динамики спроса и предложения. В условиях становления нового бизнеса целесообразно включение в отчет результатов анализа методов маркетинга, используемых на аналогичных товарных рынках за рубежом, и т. п. Помимо этого отчет должен содержать всю необходимую информацию для разработки комплекса маркетинга, направленного на решение поставленной проблемы.

 

3. Разработка целевого рынка

 

     Различают три метода определения целевого рынка:

     Сегментация – процесс разбивки потребителей на основе их различий в нуждах и повешениях. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор стимулов и мероприятий. При разработке рынков выделяют следующие этапы:

1. замеры и прогнозирование спроса;
2. сегментация рынка;
3. отбор целевых сегментов;

 

13

4. позиционирование товаров (комплекс мер, благодаря которому в сознании целевых потребителей данный товар по отношению к конкуренту занимает отличное от других и выгодное положение).

Виды сегментации:

1. сегментация рынка по потребительскому признаку (демографический, психографический, географический, поведенческий);
2. сегмент по параметрам продукции (по нескольким свойствам товаров, по одному свойству товаров);
3. сегментация по основным конкурентам.

Критерии сегментации:

1. количественный параметр сегмента;
2. доступность сегмента (каналы сбыта, мощность канала, надежность поставки);
3. прибыльность сегмента;
4. защищенность сегмента;
5. совместимость сегмента с основными конкурентами.

Четыре группы сегментации по потребительскому признаку:

• географический признак (города, регионы и т.д.) – учитывается плотность населения, численность, транспортная сеть, динамика развития региона;
• демографический признак – учитывается персональные характеристики:
• по возрасту (до 6 лет, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 50-64, старше 65 лет);
• по полу;
• по уровню образования;
• по роду занятий;
• по уровню дохода;

14

• по семейному положению;
• психографический признак:
• по общественной принадлежности (высший, низший, средний класс);
• по стилю жизни;
• сегментирование по поведенческому признаку – степень готовности покупателя к восприятию и знанию товара (неосведомленность, осведомленность, интерес к приобретению), искомые выгоды (качество, сервис, реакция на товар и интерес к его потреблению).

     Позиционирование на целевом сегменте рынка обеспечивает преимущественное положение, так как на основе учета слабых сторон конкурента, на основе престижности самого товара, на основе потребительских предпочтений.

     На рис. 1а представлен рынок шести покупателей. Поскольку потребности отдельного покупателя уникальны, значит, он может потенциально представлять собой отдельный сегмент рынка, и продавец должен был бы для каждого из покупателей разработать отдельную маркетинговую программу. У производителей ядерных реакторов для атомных электростанций совсем немного покупателей, для них каждый покупатель – отдельный рынок. Это предельная степень сегментирования рынка (см. рис. 1б)

     Многие производители не видят смысла в приспособлении своих товаров для удовлетворения потребностей каждого конкретного покупателя. Вместо этого продавец выявляет группы покупателей, отличающихся друг от друга требованиями к товару и маркетинговыми реакциями. Например, продавец может обнаружить, что потребности меняются в зависимости от уровня доходов покупателей. На рис.1в принадлежность каждого покупателя к той или иной группе по уровню доходов обозначена соответствующим номером (1,2 и3).