Комплексное исследование рынка

В условиях рыночных отношений достижение положительной динамики устойчивого развития предприятия зависит от их способности адаптироваться к изменениям окружающей среды, что требует создания новых подходов к информационному обеспечению менеджмента. Важная роль в принятии управленческих решений отводится комплексному изучению рынка.

Комплексный рыночный анализ, являясь элементом системы обеспечения менеджмента, направлен на выявление и оценку проблем в деятельности предприятия, определение текущего и перспективного состояния. Исследование рынка должно играть роль инструмента принятия решений по выбору стратегии устойчивого развития предприятия. Оно должно обеспечивать, с одной стороны, информацией о текущем положении и определять неблагоприятные тенденции общего состояния предприятия, а с другой — оценивать резервы роста потенциала его устойчивого развития.

Это предопределяет объективную необходимость развития методологии и целевой направленности исследования рынка на основе комплексного подхода. Его необходимость вызвана преимущественно потребностью информационного, методологического и организационного обеспечения, обоснования и принятия управленческих решений о финансировании разных видов деятельности предприятия. Поэтому очевидно утверждение о том, что объектом комплексного исследования рынка являются деятельность предприятия и конечные результаты ее результаты, складывающиеся под воздействием внутренних и внешних факторов и получающие отражение через систему экономической информации.

Маркетинговые исследования являются прикладными исследованиями. В то время как рыночные исследования отвечают на вопрос, существует ли рынок, маркетинговые исследования дают ответы на более практические вопросы: существует ли рынок данного товара, как на него выйти и закрепиться. Маркетинговые исследования собирают информацию о динамике функционирования рынка, а рыночные исследования более статичны. Маркетинговые исследования — это целевой сбор, регистрирование и анализ всех фактов по проблемам, касающимся обмена и продажи товаров и услуг между производителем и покупателем.

Основой маркетинга, безусловно, являются комплексные маркетинговые исследования, включающие как изучение рынка и его конъюнктуры, так и оценку возможностей самого предприятия, строящего работу на принципах маркетинга. Такие маркетинговые исследования позволяют осуществить планирование, составить обоснованный, соответствующий результатам маркетинговых исследований прогноз развития рыночной ситуации и разработать соответствующие меры маркетингового воздействия на рынок с целью обеспечения эффективности производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы.

Для эффективной рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы предполагается, что фирме необходимы маркетинговые исследования. Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней текущей информации, является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование. На первом этапе управляющий по маркетингу и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования. Это связано с тем, что рынок можно исследовать по сотням различным параметрам.

Если от данных исследования ждут пользы, они должны иметь непосредственное отношение к проблеме, стоящей перед фирмой и требующей решения. Сбор информации обходится слишком дорого. В связи с этим неправильное или расплывчатое определение проблемы ведет к непроизводительным затратам.

 Каждая фирма самостоятельно  определяет тематику и объем  маркетинговых исследований исходя  из имеющихся у нее возможностей  и потребностей в маркетинговой  информации, в связи с этим  виды маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными.

Актуальность темы курсовой работы очевидна. Как показывает практика, немногие российские компании используют методы маркетингового анализа и проводят комплексные маркетинговые исследования, тем самым, позволяя легко входить на рынок транснациональным компаниям, которые давно уже оценили большой рыночный потенциал России и используют все многообразие исследовательских методов для достижения поставленных целей.

Анализ маркетинговой деятельности и оценка рыночных возможностей организации осуществляется в ходе комплексных маркетинговых исследований, цель которых состоит в сборе информации о рынке и ее изучении для совершенствования процесса разработки и сбыта товаров.

Комплексные маркетинговые исследования являются обязательным условием успеха товаров, предлагаемых на рынке. Они эффективны в том случае, когда рассматриваются не только как процесс получения труднодоступной коммерческой информации, но и как средство, обеспечивающее руководство организации аналитическими выводами об изменениях маркетинговой среды с целью улучшения возможностей системы управления.

Целью курсовой работы является изучение комплексного исследования рынка в системе маркетинга.

Для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи:

• определить цели, задачи и назначение комплексных исследований рынка;

• рассмотреть направления комплексных рыночных исследований;
• выделить этапы комплексного исследования рынка;
• обобщить методы комплексного исследования рынка;

• исследовать товарный рынок на примере ЗАО «Эрис мануфактура».

Объектом исследования данной работы является закрытое акционерное общество «Эрис мануфактура» - производитель межкомнатных дверей и его товарный рынок.

Предметом исследования является комплексный анализ рынка в системе маркетинга, его цели, задачи, направления, методы и этапы.

Структура данной курсовой работы включает в себя введение, основную часть, состоящую из трех глав, заключение и библиографический список.

1.1 Цели, задачи и назначение комплексного исследования рынка

Первый шаг менеджера, отвечающего за разработку стратегии маркетинга, – получение информации о рынке – основном инструменте жизни общества, известном человечеству со времен первоначальных прямых обменов.

В маркетинге под рынком понимают совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность в некотором товаре и имеющих возможность для удовлетворения этой потребности, и продавцов, работающих в рамках законодательства и связанных определенными финансово экономическими отношениями.

Необходимость в проведении комплексных маркетинговых исследований возникает, когда лица, принимающие решения, не могут ждать поступления информации по частям. Комплексное маркетинговое рыночное исследование проводится фирмой самостоятельно или его проведение заказывается специализированным маркетинговым фирмам. Чтобы маркетинговые исследования были эффективны, они не должны носить случайный характер, а должны быть систематическими и охватывать как можно больше различных источников информации. Маркетинговые исследования могут быть применены к любой стороне маркетинга, которая требует наличия информации для содействия принятию оптимального решения. Учитывая изложенное, можно дать следующее определение маркетинговых исследований рынка.

Комплексное маркетинговое исследование рынка — это систематичный сбор, регистрация и анализ данных о рынке и проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг, с целью снижения информационной неопределенности и коммерческого риска. Маркетинговые исследования также могут охватывать все виды исследовательской деятельности, связанные со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией.

Маркетинговые исследования проводятся, как правило, по какой-либо комплексной маркетинговой проблеме, актуальной для фирмы в настоящий момент. Многие крупные компании имеют для этой цели собственные отделы, содержащие от одного до нескольких десятков сотрудников. Это могут быть специализированные отделы или отделы, выполняющие близкие функции, например, отделы экономической информации, отделы сбыта.

Целями маркетинговых исследований являются снижение степени неопределенности при принятии маркетинговых решений и обеспечение непрерывного контроля над их реализацией, получение информации о состоянии, конъюнктуре и динамике рынка. Сбор информации позволяет, после ее анализа и обработки получить достаточно ценные сведения об особенностях потребностей отдельных групп потребителей, деятельности конкурентов, уровне цен, политике местных властей по регулированию рынков.

В процессе достижения цели комплексного маркетингового исследования рынка обеспечивается решение определенных задач, а именно, происходит:

• исследование продукта, его сравнительных преимуществ, жизненного цикла, анализ объема и структуры товарооборота предприятия или фирмы (анализ тенденций прошлых периодов времени, темпов роста, изменений в ассортименте);
• расчет потенциальной емкости рынка и динамики товарооборота предприятия;
• сегментация рынка и поиск рыночных ниш;
• определение групп потребителей, обладающих общими особенностями поведения на рынке, устойчивой структурой потребительских предпочтений;
• выявление наиболее важного признака или метода сегментации, целевых сегментов и определение критериев их выбора;
• изучение потребителя (определение профиля потенциального покупателя и конечного пользователя), мотивов его поведения на рынке (изучение нужд и запросов, как текущих, так и будущих;
• анализ методов распределения (реализации) и каналов сбыта продукта, оценка их сравнительной эффективности;
• исследование рекламной деятельности и продвижения продукта, определение наиболее эффективных видов и способов рекламы, наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке;
• изучение конкурентов, их сильных и слабых сторон, определение форм и степени конкуренции;
• формирование ценовой стратегии, определение политики на рынке;
• составление прогнозов сбыта.

Полноценный анализ рынка предполагает последовательное поэтапное прохождение всех перечисленных элементов исследования. При этом результаты, полученные на одном этапе, могут потребовать корректировки данных на других этапах. Только системность и комплексность исследования рынка позволяют получить надежные и достоверные результаты.

При организации маркетинговых исследований фирме необходимо руководствуются следующими правилами:

• анализ должен соответствовать поставленной цели и выполняться для её реализации;
• используемая информация должна отражать всю совокупность процессов, тенденции и явлении, а также содержать не только опубликованные данные, но и информацию, собранную с помощью опросов, наблюдений и экспериментов;
• при проведении анализа оценивается не только разрабатываемый рынок, но и рынок непосредственных конкурентов и конечных потребителей;
• всегда принимается во внимание постоянная необходимость совершенствования товаров и других элементов маркетинга, учитываются аналогичные действия конкурентов;
• рынок необходимо исследовать постоянно для своевременной адаптации к его требованиям;
• в ходе анализа важно учитывать уровень надежности информации, возможность заведомой дезинформации.

Комплексные маркетинговые исследования способствуют снижению степени неопределенности при принятии маркетинговых решений и обеспечению непрерывного контроля за их реализацией. Кроме того, четкое, полное, своевременное изучение рынка обеспечивает:

• ясность целей предприятия;
• знание очевидных преимуществ и слабых сторон;

• снижение риска при сближении с потребителем, рост доверия к предприятию, что в конечном счете приводит к долгосрочному успеху предприятия и его устойчивому авторитету в деловом мире;

• выбор эффективных стратегий.

Комплексные маркетинговые исследования рынка помогают предпринимателю и потенциальному кредитору или инвестору лучше понять рынок, а также укрепить его доверие. Кроме того, предварительное исследование рынка может помочь сформулировать стратегию маркетинга и стать первым шагом к обеспечению сбыта, поскольку оно облегчит контакты с респондентами, положительно воспринявшими продукт или услугу.

1.2 Направления комплексных рыночных исследований

В современном маркетинге изучению рынка придается особое значение. Эти исследования необходимы, чтобы предвидеть развитие рыночной ситуации, в первую очередь для определения величины спроса разработки мер адекватного воздействия на рынок и получения максимального эффекта от своей производственно-сбытовой деятельности. Комплексное маркетинговое исследование рынка направлено на изучение следущих основных элементов:

1. Первый элемент - маркетинговая среда фирмы - это окружение, активно влияющее на деятельность фирмы, в котором фирма осуществляет свою хозяйственную практику. Рыночная   деятельность   фирмы   во   многом   определяется   ее внешней  и внутренней  средой

Внутренняя  среда, контролируемая фирмой, объединяется  ее  организационной структурой (руководство  фирмы) и складывается из действующей системы управления и используемых при  этом  методов планирования и контроля  деятельности, из применяемых  фирмой  способов и методов получения информации о рынке, из  элементов  маркетинг-микса, в состав  которых  входят товарная, ценовая, сбытовая и коммуникационная политики, а иногда и специальная программа.

Рыночная деятельность фирмы во многом определяется ее внешней средой. Внешняя среда представлена внешними силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по удовлетворению нужд, потребностей и запросов потребителей.

Важнейшим элементом внешней среды фирмы являются потребители. Это могут быть физические лица и домашние хозяйства, представители рынка предприятий-производителей, рынка промежуточных продавцов, международного рынка. Каждый из них предъявляет вполне определенные требования к товарам, ценам, сервису и другим элементам маркетинга фирмы.

Маркетинговые посредники - это лица и организации, которые обеспечивают продвижение товаров и услуг фирмы на рынок. К ним относятся торговые посредники, фирмы по организации товаропродвижения, маркетинговые фирмы и кредитно - финансовые учреждения. Посредники помогают фирме определить возможные рынки сбыта их продукции, ускорить продвижение товаров, обеспечить фирме быстрое получение качественной информации, а также осуществить упаковку и маркировку товаров, их страхование.

Поставщики обеспечивают фирму необходимыми материальными ресурсами. Эффективность снабжения сырьем, материалами и комплектующими изделиями во многом зависит от знания фирмой всех возможных поставщиков, их потенциала, умения работать с ними в непосредственном контакте.

Особое место во внешней среде фирмы занимают конкуренты. Они оказывают существенное влияние на весь комплекс маркетинговых действий фирмы. Они заставляют фирму внимательно следить за поведением конкурирующих фирм и своевременно принимать необходимые меры для обеспечения собственных преимуществ.

2. Анализ товара и его положения на рынке. В маркетинге подчеркивается не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность с его помощью удовлетворять определенные потребности или нужды, т.е. товар предстает как средство удовлетворения. И этим средством могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

Для понимания возможностей перехода продукта (объекта производственной деятельности) в товар (объект обмена) производителю следует рассматривать и оценивать его в трех уровнях-измерениях:

• товар по замыслу;
• товар в реальном исполнении;
• товар с подкреплением.

Сердцевиной понятия товара, его базовым уровнем, является понятие товара по замыслу, которое трактуется как потенциальная полезность для удовлетворения насущных человеческих нужд. Разработчик новых товаров должен помнить, что любой товар - это заключенная в специфическую оболочку полезность для решения какой-то проблемы. Задача деятеля рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него.

3. Конкурентоспособность товара. Конкуренция как соперничество между производителями за лучшие, экономически более выгодные условия производства и сбыта товаров представляет собой важнейший фактор маркетинговой среды. В свою очередь, конкуренция тесно взаимосвязана с конкурентоспособностью. Суть конкурентноспособности любого экономического объекта одинакова - это способность опережать конкурента в достижении поставленных экономических целей и получать на основе этого определенные выгоды.

4. Изучение потребителей. Потребитель независим в своем праве принять или отклонить предлагаемый ему товар. Предприятия достигают успеха, если предоставляют потребителю товар точно в соответствии с его запросами. Постоянное приспособление к поведению потребителей является одним из важных требований для выживания предприятия в условиях конкуренции.

Поведение потребителей на рынке различно по потребностям и целям закупок, характер у спроса, мотивациям и действиям на рынке. Вместе с тем можно выделить и какие-то обобщающие характеристики в их поведении, определяемые системой экономических, социальных и психологических факторов. Все это познается в результате целенаправленных исследований потребительского поведения.

5. Контроль за конкурентами. Изучая потребителей, не следует забывать о конкурентах. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно оценить их потенциал и цели, настоящую и будущую стратегию, что позволит фирме точнее сформулировать собственную стратегию. Таким образом, можно увеличить собственные преимущества в конкурентной борьбе за счет концентрации собственных лучших сторон против слабых мест соперников. Сделать это возможно лишь при наличии хорошо отлаженной системы сбора и использования информации о конкурентах. Основными результатами исследования рынка являются:

• прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха;
• определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки;
• осуществление сегментации рынков, выбор рыночных ниш.

Комплексные маркетинговые исследования создают научную и практически обоснованную базу для принятия квалифицированных управленческих решений на любом уровне, для разработки стратегических и оперативных планов деятельности фирмы.

2.1 Этапы комплексного  исследования рынка

Комплексный  подход к изучению  рынка предполагает  исследование  всех сегментов  рынка  во взаимосвязи с воздействием на него условий и факторов социально-экономического развития национальной и региональной экономики, а также конкуренции со стороны альтернативных служб.

 Изучение услуг, анализ  потребителей и конкурентов,  исследование  спроса на традиционные  и новые товары и услуги позволяют более точно определить необходимый объем и номенклатуру товаров и услуг, требования к их качеству, слабые и сильные стороны конкурентов, осуществить прогноз спроса и доходов компании на перспективу.

 В основе любого  исследования   рынка должна лежать система последовательно выполняемых процедур. Последовательность реализации работ по комплексному изучению  рынка  включает в себя следующие основные  этапы:

1. Определение проблемы и целей  исследования.

Перед началом  исследования  следует провести предварительное изучение интересующей проблемы. Для этого необходимо ответить на ряд вопросов, которые помогают выделить основные ориентиры производственно-хозяйственной деятельности:

• какие изменения произошли в рыночной конъюнктуре?
• в каком направлении должна развиваться организация?
• как осуществить переход в новое состояние?

Необходимо четко сформулировать цель  исследования, разработать возможный план работ, выявить все пробелы в интересующей области. На этой стадии необходимо изучение литературы, опрос экспертов, возможно также использование метода групповых дискуссий. Точная формулировка целей исследования требуется для составления задания на проведение анализа. Данное задание включает в себя:

• общую характеристику организации и ее деятельности на  рынке  (при проведении исследования силами сторонней маркетинговой фирмы);

• информацию о степени изученности рынка;

• описание специфики поставленной проблемы и ее взаимосвязей с целями организации;
• конкретные аспекты маркетинговой деятельности, которые должны быть изучены;
• требования, предъявляемые к точности и надежности исходных данных;

• сроки и затраты на проведение исследования.

 2. Определение потребности в информации и организация ее сбора.

Следующим шагом  исследования  является выявление того, каким образом может быть решена поставленная задача. На данном  этапе  разрабатывается детальный план проведения  исследования. Центральным звеном является установление формы сбора данных и источников информации. Необходимо знать, что информация, используемая для маркетинговых  исследований, подразделяется на первичную и вторичную.

К первичной информации относятся новые данные (факты, мнения, предположения), собранные непосредственно у пользователей. Вторичную информацию составляет уже имеющийся материал, который, в свою очередь, подразделяется на внешние и внутренние источники (по отношению к предприятию,  проводящему   исследование).

 К внутренним источникам  относятся:

• внутренняя отчетность предприятия;
• материалы ранее проведенных  исследований;
• база данных о клиентах.

 Внешние источники  включают:

• материалы законодательного и инструктивного характера, публикуемые государственными учреждениями, в том числе федеральными и местными (бюллетени фонда имущества, бюллетени государственной налоговой инспекции);

• отчеты и доклады коммерческих исследовательских центров;

• издания некоммерческих исследовательских организаций (отделений академий наук, университетов, институтов, материалы конференций, семинаров);
• публикации торговых и промышленных ассоциаций, в том числе ассоциаций маркетинга по отдельным видам продукции (ассоциация товаропроизводителей, ассоциация рекламодателей);

• экономическую и специальную литературу, периодическую печать;
• публикации конкурентов и рекламных агентств;
• региональные информационные базы.

3. Сбор вторичной информации.

Любое маркетинговое исследование должно начинаться со сбора вторичной информации. Преимуществом сбора вторичной информации является то, что он не требует значительных затрат. Однако вторичная информация может не содержать всех необходимых данных в нужном объеме, они могут быть устаревшими, ненадежными. В этом случае требуется первичная информация, получаемая от потребителей в процессе социологического обследования.

 4. Отбор объектов исследования и сбор первичной информации.

На данном этапе необходимо тщательно проработать вопрос о выборе объекта исследования. Для этого следует определить общее число потребителей, которые будут задействованы в исследовании. После определения объекта проводится сбор первичной информации непосредственно у потребителей, а именно: распространение опросных листов среди потребителей услуг, попавших в выборочное обследование, проведение контроля за сбором данных, сбор заполненных анкет.

5. Систематизация и анализ собранной информации.

Подготовка информации для анализа является следующим после сбора данных шагом процесса  исследования. Обработка полученной в ходе исследования информации включает следующие процедуры:

• визуальный контроль правильности заполнения опросных листов;
• проверка опросных листов на отсутствие противоречий в ответах;

• подготовка данных для обработки с помощью вычислительной техники;

• объединение (если необходимо) первичной и вторичной информации для ввода в ЭВМ;
• обработка подготовленной информации на ЭВМ с помощью статистических методов обработки и анализа данных.