Комплексное исследование товарного рынка

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………..2

1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ТОВАРНОГО РЫНКА .4

1.1.Задачи комплексного исследования рынка…………………………...4

1.2.Цели и виды исследования  товарного рынка………………………...6

1.3.Изучение товарной структуры  рынка…………………………………9

1.4.Методы исследования  товарного рынка…………………………….11

 

2. АНАЛИЗ ПРОЦЕССА ИССЛЕДОВАНИЯ  ТОВАРНОГО РЫНКА ПРЕДПРИЯТИЯ…………………………………………………………………15

2.1.Этапы исследования  товарного рынка ……………………………...15

2.2.Анализ процессов концентрации  товарного рынка ………………..22

 

3.ИССЛЕДОВАНИЯ ТОВАРНОГО РЫНКА НА ПРИМЕРЕ ПРЕДПРИЯТИЯ ООО «ФАБРИКА»………………………………………………………………27

3.1.Краткая характеристика  предприятия ООО «Фабрика»…………...27

3.2. Исследования товарного  рынка предприятия ООО «Фабрика»….29

3.3. Рекомендации по совершенствованию  процесса исследования товарного  рынка …………………………………………………………….…..41

 

ЗАКЛЮЧЕНИЯ …………………………………………………………………44

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ……………………………46

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Маркетинг - деятельность по изучению рынка, управлению и регулированию  производства и сбыта товаров  и услуг на основе информации о  конъюнктуре рынка. Последняя охватывает сведения о положении товара на рынке  и внешних факторах: поведении  потребителей, конкуренции, достижениях  и технологических нововведениях, действиях правительства и законодательных  актах, средствах массовой информации, состоянии и прогнозах развития экономики, уровне инфляции, динамике издержек производства и пр.

Маркетинговые исследования – систематическое  определение круга данных, необходимых  в связи со стоящей перед предприятием маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах. Предприятие  проводит маркетинговые исследования или собственными силами – отделом  маркетинга, или специализированными  организациями.

Наиболее типичными задачами исследователей маркетинга являются: изучение характеристик  рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей  рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное  прогнозирование, изучение реакции  на новый товар и его объём, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

Маркетинговые исследования являются основой для непосредственного  влияния на: внешний вид; цену продукции; параметры производства и сбыта (размер и место продаж, каналы сбыта  и вид транспорта, поставщики, посредники и др.); условия продвижения товара (реклама, стимулирование сбыта и  пр.).

Одним из базовых требований маркетинга является обеспечение «прозрачности» рынка и «предсказуемости» его развития.

Без сбора достоверной информации и последующего его анализа маркетинг  не сможет в полной мере выполнить  свое предназначение, которое заключается  в удовлетворении потребностей покупателей. Сбор информации, ее интерпретацию, оценочные  и прогнозные расчеты, выполняемые  для маркетинговых служб и  руководства фирмы по их заказу, принято называть маркетинговым  исследованием. Маркетинговое исследование играет очень большую роль в процессе функционирования любого торгового  предприятия. Поэтому данная тема является актуальной на сегодняшний день.

Объектом является ООО «Фабрика»

Предметом является исследование рынка.

Целью данной курсовой работы является исследование комплексного исследования товарного рынка.

Задачи:

1) Рассмотреть задачи комплексного исследования рынка;

2)Изучить цели и виды  исследования товарного рынка;

3)Рассмотреть изучение  товарной структуры рынка;

4)Изучить методы исследования  товарного рынка;

5)Выделить этапы исследования  товарного рынка;

6)Рассмотреть анализ процессов  концентрации товарного рынка.

 

 

 

 

 

 

 

 

1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ТОВАРНОГО РЫНКА

 

1.1.Задачи комплексного исследования рынка

 

Задача комплексного исследования рынка – получение всесторонней информации об изучаемом рынке, его характеристиках и тенденциях развития. Комплексное исследование рынка предполагает также изучение, анализ и оценку всех элементов и факторов, оказывающих воздействие на структуру и тенденции развития изучаемого рынка. Оценка рыночной ситуации и тенденций развития включает следующие направления:

1.динамика изменения ситуации на рынке в течение последних месяцев/лет;

2.оценка основных тенденций развития рынка;

3.определение потенциальной и реальной ёмкости рынка в натуральном и денежном выражении;

4.оценка структуры текущего спроса;

5.прогноз объемов сбыта продукции;

6.выявление основных участников рынка, оценка их рыночной доли и степени проникновения;

7.уровень известности основных марок;

8.предпочтения потребителей в отношении основных характеристик товара;

9.используемые формы сбыта и продвижения;

Анализ объема и доли рынка  измерение объема рынка и доли, которую занимает компания, является главной задачей рыночного исследования. Практика маркетинговых исследований показала, что данная информация имеет  огромное значение для бизнеса. Понимание  этих показателей необходимо как  для расширения доли рынка компании, так и для проникновения на рынок новой компании или торговой марки.

Результатами исследования являются:

1.объем рынка (в натуральном и/или денежном выражении);

2.доли исследуемого продукта и продуктов конкурентов на данном рынке;

3.позиции продукта, предприятия и конкурентов на рынке.

Сбор данных осуществляется посредством аудита розничных точек для определения перечня основных товаров - конкурентов, их предложения на рынке, определения розничных цен и опроса потребителей, на основе репрезентативной (представительной) выборки среди физических и юридических лиц.

Оценка потенциала рынка  по конкретному продукту. В рамках этого исследования анализируется и оценивается максимально возможный (потенциальный) объем продаж исследуемого продукта при различных уровнях цены.

Параллельно с этим определяется оптимальная цена исследуемого продукта, которая для большинства потенциальных  потребителей воспринимается как адекватная.

Результатами исследования являются:

• максимально возможный объем продаж продукта/услуги предприятия при различных уровнях цены;
• интервал допустимых цен на исследуемый продукт;
• определение оптимальной цены на исследуемый продукт.

Сбор данных осуществляется путем опроса потенциальных потребителей продукта/услуги Вашего предприятия по специально разработанной анкете.

Характеристики рынка  и тенденций его развития (комплексное  исследование). Целью комплексного исследования рынка является выявление возможностей компании занять конкурентные позиции на конкретном рынке или его сегменте путем адаптации выпускаемой (реализуемой) предприятием продукции к спросу и требованиям рынка.

Данное исследование включает в себя изучение, анализ и оценку всех элементов и факторов, оказывающих  воздействие на тенденции развития, структуру, характер отношений на выбранном  рынке в их взаимосвязи; изучение условий рынка во взаимосвязи  с состоянием и тенденциями развития общехозяйственной конъюнктуры.

Результатами этого исследования являются:

- структура рынка (потребители, конкуренты, поставщики, особенности их взаимодействия);

- формы и методы сбыта и продвижения;

- коммерческая практика и другие условия;

- текущий объем и потенциал рынка;

- требования потребителей к товарам;

- история и перспективы развития отрасли.

Сбор данных осуществляется путем анализа вторичной информации, аудита розничных точек, сбора экспертных оценок, проведения фокус-групп и опроса потребителей методом личного интервью.

Определение положения организации  на рынке и, как следствие, оценка экономической эффективности ее функционирования, осуществляются посредством  обоснования возможных объемов  реализации продукции организации.

Формирование прогнозных оценок объема продаж продукции конкретным предприятием связано с выявлением и анализом двух основных групп факторов: факторов, определяющих величину и  динамику емкости рынка определенной группы товаров или услуг, на котором  обращается продукция предприятия, и факторов, определяющих долю рынка, занимаемую продукцией с определенным уровнем конкурентоспособности  в рамках одной группы товаров  или услуг[24].

 

 

 

1.2. Цели и виды исследования товарного рынка

 

Ряд специалистов подходит к понятию «маркетинговое исследование» путем перечисления основных его функций, не выявляя его сущности. К ним относится Ф.Котлер, который трактует маркетинговое исследование как систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ, отчет о результатах[16, 66c.].

Элементы маркетингового исследования и высказывает мнение, что они имеют целью уменьшение неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

Маркетинговое исследование - это любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга. То есть маркетинговое исследование продолжая быть составной частью маркетинга, образует самостоятельное научно-практическое направление.

Предметом маркетингового исследования следует считать маркетинговую деятельность на рынке, а также рыночные процессы и явления, каким-либо образом с ней связанные.

Цель маркетингового исследования - создать информационно-аналитическую  базу для принятия маркетинговых  решений и тем самым снизить  уровень неопределенности, связанной  с ними.

Множество целей, которые  ставят перед собой маркетологи  или их заказчики можно разбить  на четыре легко идентифицируемые группы:

1.·поисковые - предусматривающие сбор дополнительной информации, проливающие свет на проблему и помогающие выработать несколько рабочих гипотез для дальнейшего изучения;

2.·описательные - предполагающие детальное описание отдельных факторов и явлений, а также их взаимосвязей и влияния;

3.·экспериментальные - состоящие в проверке маркетинговых гипотез о существовании и формах причинно-следственных связей между спросом, с одной стороны, и существенными характеристиками товара (цена, упаковка, имидж и т.п.) и самого потребителя  - с другой;

4.·оправдательные - призванные подкрепить объективной информацией уже сформированное мнение, убеждение, позицию руководителя (фирмы) или точку зрения[17, 155- 158c.].

Крупное производственное или  торговое предприятие может позволить  себе иметь в составе маркетинговой  службы подразделение, функцией которого будет организация и проведение маркетинговых исследований. Средние  и тем более малые предприятия  не располагают такими возможностями  и либо ограничиваются небольшими подразделениями  в несколько человек, либо прибегают  к совмещению профессий, поручая  одному из сотрудников, выполняющему какие-либо функции маркетинга, проведение исследовательской  работы.

Маркетинговые исследования подобного рода могут выполняться  по заказу и по программе предприятия-заказчика  на коммерческих условиях или же самостоятельно маркетинговой фирмой по стандартной  программе, рассчитанной на определенные категории предприятий. Результаты таких исследований продаются всем желающим. Иногда маркетинговая фирма  продает методологию исследования, алгоритмы и прикладные программы .

Грамотное, профессиональное проведение маркетинговых исследований позволяет предприятию объективно оценить свои рыночные возможности  и выбрать те направления деятельности, где достижение поставленных целей  становится возможным с минимальной  степенью риска и с большей  определенностью.

Основные виды маркетинговых  исследований:

- первичные (на основе первичной информации);

-вторичные (на основе вторичной маркетинговой информации)[21, 32c.].

1.3. Изучение товарной структуры рынка

 

Исследование рынка является самым  распространенным направлением исследований в маркетинге. В связи с этим следует подробнее остановиться на изучении товарной структуры рынка.

Под товарным рынком в данном случае понимается сфера реализации конкретного  товара (услуги) или группы товаров, связанных между собой определенными  признаками производственного или  потребительского характера (например, рынок музыкальных инструментов и рынок аккордеонов, рынок одежды и рынок легкого платья).

Основа подобной классификации  – это материально-вещественная форма товара. Рынки можно разделить в зависимости от степени уровня детализации:

- обще-групповой уровень детализации:  продукты питания, вино-водочные  и табачные изделия, непродовольственные  товары, предметы длительного пользования, услуги и т. д.;

- групповой уровень детализации  – по группам товаров (услуг): одежда, мебель, овощи, фрукты и т. д.;

- видовой – по видам товаров  в каждой группе: телевизоры, радиоприемные  устройства; пальто мужские, платья легкие и т. д[23, 29 – 31c.].

Признаков классификации товарных рынков существует много. Использование  тех или иных признаков зависит от целей исследования. Но существуют наиболее важные, те, которые имеют первостепенное значение при практическом исследовании рынка.

Одним из важных признаков товарных рынков является территориальный охват.

В этом случае анализ рынка проводится в рамках:

- внутреннего(совокупного) рынка,

- внешнего (мирового) рынка,

- регионального (определенного  территориального подразделения  – экономический район, республика, город…)

 Товарные рынки могут различаться  по характеру конечного использования товара:

- рынки товаров потребительского назначения (ТНП)

- рынки товаров производственного назначения.

Классификация рынков может проводиться  по способности товаров удовлетворять  потребности определенных групп потребителей:

- рынок мужской, женской одежды,

- рынок товаров для фотолюбителей,

- туристов,

- охотников.

Классификация может проводиться  по срокам использования товаров:

- товары длительного пользования,

- среднего срока пользования,

- краткосрочные (одноразовые).

Рыночные исследования требуются, если производитель товаров хочет  сориентироваться относительно:

- рынков, на которых он может  реализовать свою продукцию и

- относительно факторов, воздействующих на данные рынки[1, 104 -105c.].

Рынок сбыта продукции – это  часть рынка (совокупного или  регионального, в пределах которой  осуществляется сбыт (оптовая реализация и розничная продажа) товаров, производимых данным предприятием, объединением, отраслью.

Рынок сбыта формируется и развивается  в рамках определенного товарного рынка. Рынок сбыта отдельного товара можно условно разделить на несколько частей. Рынок сбыта отдельного товара. Доля рынка – это удельный вес продукции предприятия в совокупном объеме реализации товара или продажах отрасли. Подобное представление рынка сбыта товара показывает необходимость анализа существующих и потенциальных покупателей и позволяет определить объект рыночного исследования.

Объект исследования товарных рынков – это та совокупность населения, которая является объектом наблюдения (население страны, отдельного региона, города, отдельные половозрастные группы потребителей). Предметом исследования рынков отдельных товаров является соотношение спроса и предложения этих товаров при определенных экономических и социальных условиях[26].

 

 

1.4.Методы исследования товарного рынка

 

Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых  исследований, что является начальным  этапом разработки плана маркетинговых  исследований, является ознакомление с отдельными методами, которые могут  использоваться на отдельных его  этапах. Затем с учетом ресурсных  возможностей выбирается наиболее походящий  набор этих методов.

Наиболее широко используемыми  методами проведения маркетинговых  исследований являются методы анализа  документов, методы опроса потребителей (всю совокупность которой с определенной долей условностей можно назвать  методами социологических исследований), экспертной оценки и экспериментальные  методы.

Главное отличие методов  социологических исследований от экспертных оценок заключается в том, что  первые ориентированы на массовых респондентов очень различной компетентности и квалификации, в то время, как  экспертные оценки - на ограниченное число  специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы прежде всего то, что в обоих случаях для  обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики.

Другой класс методов, используемых при проведении маркетинговых  исследований, предоставляют экономико-математические методы[12, 45- 47c.].

Методы сбора первичных  данных

Система сбора первичной  информации предусматривает проведение специальных маркетинговых исследований. Их целью является получение дополнительных данных, связанных с решением конкретных маркетинговых задач.

Основными методами сбора  первичных маркетинговых данных являются: опрос, наблюдение, эксперимент  и имитационное моделирование.

Опрос позволяет выявить  систему предпочтений, на которые  ориентируется целевой рынок  потребителей при выборе определенных товаров, оценке различных форм обслуживания, покупке изделий различных фирм. Это самый распространенный метод  сбора данных в маркетинге. Он используется примерно в 90 % исследований.

При анкетировании опрашиваемый сам письменно отвечает на вопросы  в присутствии анкетера или без  него. По форме проведения оно может  быть индивидуальным или групповым. Анкетирование бывает также очным  и заочным. Наиболее распространенной формой последнего является почтовый опрос.

Анкетирование по почте, как  правило, используется при необходимости  опроса широкого круга потребителей и предприятий по большому числу  опросов. Для этого применяется  особый вид почтовых опросов - панельные, позволяющие получать необходимую  информацию с помощью неоднократного опроса интересующей группы покупателей  через равные промежутки времени.

Интервьюирование, как форма  опроса, предполагает личное общение  с опрашиваемым, при котором интервьюер сам задает вопросы и фиксирует  ответы. По форме проведения оно  может быть прямым (личным) и опосредованным (например, по телефону)[4, 38 c.].

Научное наблюдение, используемое в исследовании рынка, понимается как  процесс, который: служит определенной исследовательской цели; проходит планомерно и систематически; подвержен постоянному  контролю с точки зрения надежности и точности.

Экспериментом называется исследование, при котором должно быть установлено, как изменение одной или нескольких независимых переменных влияет на одну (или многие) зависимую переменную.

Наиболее широко применяется  моделирование, обобщающее, объясняющее  и прогнозирующее поведение потребителей. Большинство известных моделей  покупательского поведения построено  в расчете на интересы отдельных  фирм. Зависимые и независимые  переменные этих моделей выражают особенности  поведения покупателей в отношении  конкретных товаров в рамках определенных сегментов рынка.

Методы сбора вторичных  маркетинговых данных.

Можно выделить два основных типа анализа: традиционный, классический и формализованный, количественный (контент-анализ). Традиционный анализ - это цепочка умственных, логических построений, направленных на выявление  сути анализируемого материала с  определенной, интересующей исследователя  в каждом конкретном случае точки  зрения.

Традиционный анализ позволяет  улавливать основные мысли и идеи, прослеживает генезис этих мыслей и  идей, выясняет логику их обоснования, взвешивает вытекающие из них следствия, выявляет логические связи и логические противоречия между ними, оценивает  их с точки зрения маркетинговых  позиций.

Внешний анализ - это анализ контекста документа в собственном  смысле этого слова и всех тех  обстоятельств, которые сопутствовали  его появлению. Цель внешнего анализа - установить вид документа, его форму, время и место появления, кто  был его автором и инициатором, какие цели преследовались при его  создании, насколько он надежен и  достоверен, каков его контекст.

Внутренний анализ - это  исследование содержания документа. По существу вся работа маркетолога  направлена на проведение внутреннего  анализа документа, включающего  выявление уровня достоверности  и приводимых фактов и цифр, установление уровня компетенции автора документа, выяснение его личного отношения  к описываемым в документе  фактам.

Формализованный анализ - желание  избавиться от субъективности традиционного  анализа породило разработку принципиально  иных, формализованных, или, как часто  их называют, количественных методов  анализа документов (контент-анализ)[19, 12-18c.].

Существует достаточно много определений  контент-анализа. Под контент-анализом понимается «перевод в количественные показатели массовой текстовой (или записанной на пленку) информации с последующей статистической ее обработкой». Текстами (иначе «документальной информацией») в контент-анализе считают «любую информацию, фиксированную в печатном или рукописном виде, на магнитной ленте, фото- или кинопленке».

Контент-анализ начинается с выявления  смысловых единиц (единиц анализа), в качестве которых используют аргументы: понятия, темы, имена, факты и пр. Смысловые единицы анализа выделяются на основе поставленных целей и гипотез исследования. Единицей счета избирается либо единица анализа, либо физическая протяженность или площадь текстов, заполненная смысловыми единицами. После занесения в специальную форму и подсчета, полученные данные подвергаются обработке[25].

 

 

 

 

 

 

2. АНАЛИЗ ПРОЦЕССА ИССЛЕДОВАНИЯ ТОВАРНОГО РЫНКА ПРЕДПРИЯТИЕМ

 

2.1 Этапы исследования  товарного рынка

 

Анализ рынков сбыта конечной продукции осуществляется в следующем  порядке: определение структуры  потребления продукции, анализ и  прогноз изменения спроса на продукцию, анализ структуры и динамики производства продукции, определение структуры  и степень удовлетворения будущего спроса, анализ ресурсной базы производства и установление потенциальных рынков сбыта.

Для того чтобы провести анализ динамики спроса, необходимо выполнить  общую сегментацию рынков сбыта  данного вида продукции. В основу сегментации закладывают критерии по типам потребителей и способам потребления продукции. Однако определение  существующего спроса на продукцию  еще не дает ответа на вопрос, каковы дальнейшие перспективы сбыта продукции  в том или ином регионе.

Необходимость комплексного анализа взаимодействия предприятия  с внешней средой и быстрой  его ориентации и переориентации в темпе развития рынка в стране выдвигает принципиально новые  взаимосвязанные социально-экономические  вопросы: конъюнктуры рынка, ее изучения, исследования, анализа и прогнозирования  развития, с одной стороны, и техникоэкономические возможности самих производителей и их развитие, с другой[3, 44c.].

Основой эффективного функционирования современных предприятий является постоянное изучение рынков сбыта своей  продукции и рынков сырьевых и  материальных ресурсов для обеспечения  своей производственной деятельности с другой. В общем случае рынки  для предприятия разделены на две большие группы. В первую включаются те, по отношению к которым предприятие является покупателем, а во вторую группу те, по отношению к которым предприятие является продавцом.

Принципиальное различие между покупателем и продавцом  определяет цели и задачи исследования и анализа взаимоотношения предприятия  с соответствующими рынками.

Оптимизируя свои связи с  рынками первой группы, предприятие  стремится свести к минимуму затраты  на приобретение их продукции, а во взаимодействии с рынками второй группы - к получению максимальной прибыли от работы с ними, т.е. в  первом случае предприятие ориентируется  на минимальные из возможных цен  на товары и сырье, а во втором - на максимальные.

В структуре рассматриваемых  взаимосвязей особое место занимает рынок финансовых ресурсов, ибо предприятие, особенно в условиях акционирования, не только пользуется акционерным капиталом, кредитами, инвестициями извне, но может  само выступать инвестором любых  производственно-коммерческих структур и проектов[2, 22c.].

Деление рынков на рассмативаемые группы является в известной степени  условным, так как существуют бесконечно сложные взаимосвязи между приведенными рынками. Но основным для предприятия  является рынок товарного ассортимента, который выбирается, исследуется  и анализируется предприятием постоянно, вплоть до полного снятия рассматриваемого изделия с производства.

Комплексное исследование рынка  товаров должно основываться на четких целях и задачах маркетинговой  стратегии самого предприятия. Например таких, как расширение рынка сбыта  товара, максимальная концентрация предприятия  на более выгодных и перспективных  рынках сбыта в текущем периоде, высокий процент экспорта товара и др. Отличительной особенностью современных крупных отечественных  строительных предприятий является широкая, стабильная, сложившаяся десятилетиями специализация, быстрая переориентация которой практически сложно осуществима в условиях хаоса складывающегося рынка.

Сложившиеся ранее хозяйственные  связи по поставкам сырьевых и  материальных ресурсов сегодня также  почти не поддаются управлению. Быстрая  перестройка технологических процессов  и их переориентация на мировую технологию при отсутствии соответствующего рынка  средств производства и ограничения  финансовых возможностей являются заключительным звеном в этой цепочке.