Конкурентные стратегии фирм

     Введение

     Актуальность  темы исследования. В настоящее время  на большинстве реальных рынков продукция конкурирующих фирм не однородна и не стандартизирована. Фирмы из-за всех сил стараются разработать продукцию, которой присущи отличительные качества, которая является уникальной с точки зрения рекламы, упаковки, фирменной марки, стиля, условий продажи в кредит, после продажного обслуживания и т.д. В данной работе мною был рассмотрен рынок, наполненный многочисленными фирмами, продающими близкие (но не совершенные) товары-заместители. Такую рыночную среду называют монополистической конкуренцией, с этим рынком мы сталкиваемся ежедневно. Как ни странно,  при такой многочисленности фирм, в отрасли нет взаимной зависимости между ними, каждая фирма сама определяет свою политику и стратегию.

       В моей курсовой работе я  изучила такие конкурентные стратегии.  Основой успешности любой из них является устойчивое преимущество над конкурентами. Чтобы его достичь, нужно немало постараться – компании во всем мире стараются разработать неординарные уникальные стратегии. Некоторые из них я рассмотрела и изучила: обычно они выполняются с учетом всех особенностей позиции компании на рынке и общей ситуации в отрасли. По опыту этих компаний можно судить о важности формировании конкурентной стратегии, и это не только для крупных корпораций, но для средних и даже небольших фирм, производящих разнообразную продукцию и оказывающих услуги. Поэтому очень важно знать все основы создание конкурентных стратегий.

       Однако в целом можно сказать, что различия во всех конкурентных стратегиях определяются двумя факторами: целями, которые компания преследует на рынке, и основой конкурентного преимущества — низкими издержками либо дифференциацией.

     Целью работы является изучение и анализ конкурентных стратегий фирм на рынке монополистической конкуренции, раскрытие практических направлений их реализации.

     Для достижения цели были поставлены и решены следующие задачи:

• выявить основные особенности рыночной структуры монополистической конкуренции;
• изучить специфику данного рынка: дифференциацию продукта;
• рассмотреть поведение фирм в краткосрочном и долгосрочном периодах;
• классифицировать конкурентные стратегии фирм;
• проанализировать рынок монополистической конкуренции в России и в мире в целом, с целью применения полученных знаний на практике.

ГЛАВА 1 Монополистическая конкуренция: единство непохожих

1.1 Дифференциация продукта как источник рыночной власти

     В настоящее время самой распространенной моделью рынка является рынок  монополистической конкуренции. Липецкий завод «Лебедянский» является единственный производителем популярного напитка «Frustyle». Только он располагает необходимой рецептурой и технологией. Кроме того, исключительные права завода на производства этого напитка охраняет закон, поскольку название «Frustyle» является зарегистрированным товарным знаком. Вместе с тем на всем рынке прохладительных напитков у «Лебедянского» завода нет монопольных позиций: в любом магазине, супермаркете буквально рябит в глазах от обилия разнообразных напитков, хотя и не таких популярных как «Frustyle» .

     Очевидно, что нельзя игнорировать ни монопольную, ни конкурентную сторону положения  «Лебедянского» завода, также как и многих других производителей самых разнообразных товаров, действующих на рынках, где продается не однородная продукция. Такую рыночную среду называют монополистической конкуренцией.

     Монополистическая конкуренция – промежуточное состояние между рынками чистой монополии и чистой конкуренции. Каждый продавец обладает монополией над своим продуктом (шоколадный батончик «Bounty» продает только компания Mars) и конкуренцией – так как существуют многочисленные конкуренты, которые продают подобные товары. Для монополистической конкуренции характерно значительное число товаропроизводителей, каждая фирма в определенных рамках обладает контролем над стоимостью. В связи с тем, что монополистическая конкуренция включает в себя переплетение моделей совершенной конкуренции и чистой монополии, можно выделить следующие ее признаки. Как и при совершенной конкуренции, предполагается, что в отрасли действуют много фирм и имеется достаточно свободный вход в эту отрасль и выход из нее. Другой чертой этого рынка является то, что все фирмы отрасли имеют определенную возможность «назначать» цену на производимый ими продукт, т.к. каждая фирма продает отличный товар от товаров других фирм.

     Поэтому отправным пунктом ценообразования  для товаропроизводителя является динамика предельных затрат и спроса изменяющихся во времени вне зависимости от действий производителей-конкурентов. В свою очередь наличие массы производителей выпускающих аналогичные товары, а также возможность относительно свободного входа в отрасль вносят в процесс ценообразования важный элемент конкуренции. 

     Рыночное  поведение фирмы допускает возможность развертывания ценовой конкуренции, несмотря на имеющееся многообразие различных товаров и услуг, способных удовлетворить одну и ту же потребность.

     Конечно же, цена играет важную роль при принятии потребителем решения о покупке. Но она - не единственный фактор, влияющий на выбор потребителя. Часто случается так, что свойства блага и его внешний вид, а иногда  и престижность оказывают более существенное влияние на потребительский выбор. Когда потребительские свойства блага выступают фактором определяющим выбор покупателя, это приводит к двум последствиям. С одной стороны, к дроблению рыночного спроса в соответствии с различия в предпочтениях разных групп покупателей. С другой стороны, эти свойства становятся объектом соперничества между продавцами с целью выделения отличительных характеристик предлагаемого продукта.

     По  своей природе, продуктовая дифференциация представляет собой процесс разработки и выделения специфических характеристик продукта. Такие характеристики могут формироваться путем изменения как внутренних свойств продукта (качество соответствия, долговечность, надежность, ремонтопригодность), так и внешних его свойств (форма, дизайн, упаковка, сервис).

     Вот несколько способов повышения эффективности  использования товаров или услуг.

• Улучшить качество товара или услуги — повысить надежность, долговечность, простоту в использовании:

     Долговечность определяет предлагаемый срок службы изделия в нормальных и/или тяжелых условиях эксплуатации. Этот показатель является весьма важным при оценке ряда товаров. Покупатели, как правило, готовы платить больше за автомобили или кухонное оборудование, которое будет им служить в течении длительного периода времени. Однако следует отметить, что увеличение цены на отличающиеся долговечностью товары должно осуществляться в разумных пределах. Кроме того, если данный вид продукции быстро морально устаревает, покупатели, вряд ли захотят оплачивать его долговечность.

     Надежность – показатель вероятности нормального функционирования изделия в течении определенного времени. Американская компания Maytag (производитель бытовых приборов) пользуется высокой репутации, которую ей обеспечила надежность ее продукции.

       Многие товары могут дифференцировать  по форме, т.е. по своим габаритам, геометрической форме и материальной структуре. Рассмотрим, к примеру, различные формы аспирина. В сущности, это обыкновенный товар, однако у него могут быть различная дозировка, форма, цвет, оболочка.

     Большинство однотипных товаров могут обладать различными свойствами или характеристиками, дополняющими базовую функцию изделия. Компания может идентифицировать и отобрать необходимые людям новые свойства своего товара, проведя опрос покупателей и рассчитав по каждому потенциальному свойству баланс потребительской ценности и соответствующих издержек. Обязательно компании следует оценить, насколько быстро конкуренты смогут воспроизвести планируемые инновации. Новые шины Goodyear для дождливой погоды повысили устойчивость автомобиля на мокром асфальте.

• Улучшить качество использования и функционирования товара или услуги — полнее, чем конкуренты, соответствовать запросам покупателей:

     По  качеству функционирования обычно все товары попадают в одну из четырех групп: низкое качество, среднее, высокое и превосходное. Качество функционирования товара заключается в качестве исполнения его основной функции. Компания не обязана производить товар превосходного качества функционирования, она должна соотнести характеристику своего товара с потребностями целевого рынка и товарами фирм-конкурентов. Необходимо также определить стратегию развития качества функционирования товара на длительном отрезке времени. Постоянное усовершенствование товара может привести к увеличении доли прибыли и расширению доли рынка. Понижение качества продукции в погоне за низкими издержками нередко ведет к печальным последствиям. «Schitz» - марка пива, которая в 1960-1970-е года была второй по популярности в США, - обратилась в ничто по той причине, что руководство приняло финансовую стратегию, имеющую целью извлечение высокой прибыли в краткосрочном периоде и завоевание симпатии акционеров. По мере того, как компании идею ценности и предлагают покупателям все большую ценность за меньшие деньги, важность качества как дифференцирующего признака становится только выше. Торговец по каталогам J.Crew наряду с увеличением цен поднимает и планку качества своих предложений. J.Crew возвратился к традиции изготовления качественной одежды для школьников. В каталогах компании появились рубашки из плиссированной ткани, причем изготовленной не в Китае, а в Италии. Обувь тоже предлагается итальянская, а в дизайне брюк изменены некоторые параметры, чтобы они лучше «сидели». На обложке одного из каталогов компании были крупным планом изображены идеально ровные швы, крошечные, жемчужные пуговицы на воротничках и прочие малозаметные, но качественно выполненные детали одежды.

     Ремонтопригодность. Компания Cisco разместила на своем сайта в Интернете справочную базу из наиболее часто задаваемых вопросов, благодаря которой удовлетворяется приблизительно 80% из 4 млн информационных запросов в месяц. В год компания экономит на этом $250 млн. Если в службу поддержки поступает вопрос, ответа на который еще нет в базе, он тут же заносится, и в дальнейшем количество звонков такого типа становится меньше.

     L.L. Bean предоставляет гарантию замены товара независимо от времени его приобре­тения: "Наша продукция удовлетворит вас на все 100%. Если нет, верните товар, и мы заме­ним его, вернем деньги наличными или перечислением на ваш счет — как пожелаете".

• Создать дополнительную потребительскую ценность за счет конкурентных возможностей, которых нет и не может появиться у конкурентов:

           Японские автостроители выводят на рынок новые модели машин быстрее, чем их европейские и американские конкуренты, что позволяет им быстрее реагировать на изменение потребительских предпочтений. CNN удовлетворяет потребность в оперативной информации быстрее и полнее, чем остальные телекомпании. Microsoft обладает уникальным опытом в объединении труда программистов с нетрадиционными маркетинговыми решениями, ноу-хау, дизайном, методами продвижения и рекламы.

     Стиль отражает восприятие внешнего вида и образа товара потребителями. Покупатели автомобилей готовы платить за более высокую цены за “Jaguar”, поскольку внешней экстраординарностью он отличается от всех прочих автомобилей. Стиль и эстетический вид играет роли и при оценки другой товарной продукции. Стиль позволят создать неповторимый образ товара. С другой стороны ярко выраженный стиль не обязательно означает высокую функциональность изделия. Автомобиль может иметь безупречный внешний вид, но месяцами простаивать в ремонтной мастерской. Rolls-Royce, Tiffany и Gucci обеспечили себе конкурентные преимущества, позиционируя свои товары как связанные с высоким социальным статусом и престижем, а также за счет оригинальности оформления, высокого качества и имиджа рос­коши.

     Под дизайном понимается совокупность свойств, определяющий внешний вид и функционирование товара с точки зрения требований покупателя. Он особенно важен в производстве и маркетинге товаров длительного пользования. Все ранее рассмотренные качества продукции являются составляющими дизайна. Такой аргумент, как дизайн, особенно привлекает тех производителей товаров, которые не могут позволить себе тратить большие средства на рекламу.¹ 

     Хотя  основой для дифференциация продукта являются различия в предпочтениях потребителей, обусловлена она отнюдь не этим. На самом деле причиной продуктовой дифференциации выступает стремления продавцов к обретению своей рыночной власти. Применение для этого методов ценовой конкуренции крайне ограничено. Снижение продавцом цены может дать ему только кратковременный выигрыш, так как конкурентам легко копировать эту стратегию. В случае с дифференциаций продукта повторить достижение первопроходца не так легко, и он в течение определенного времени сможет удерживать рыночную власть, а значит, и получать экономическую прибыль. Отсюда напрашивается вывод о том, что в конечном счете целью продуктовой дифференциации является настойчивое получение фирмой экономической прибыли. В этом отношении продуктовая дифференциация выполняет двоякую функцию. Она может выступать способом расширения спроса на продукт фирмы, когда основывается на учете предпочтений покупателя. А также она может применятся и в качестве снижения эластичности спроса на продукт путем укрепления приверженности покупателей к данной торговой марке. Когда владелец цветочного магазина расширяет свой ассортимент, это является фактором привлечения новых покупателей, а значит, и расширения продаж. Когда он предоставляет еще и дополнительную функцию, например оформляет букет, то это способствует укреплению лояльности покупателя, снижая эластичность его спроса.

     Проиграв  долю рынка более привлекательным  внешне маркам-конкурентам, компания Procter&Gamble ввела должность главного дизайнера и с тех пор в конце каждого года присуждает премию за лучший дизайн. Товары, созданные в рамках этой программы, характеризуются более высокими показателями пробных и повторных покупок, а также объема продаж.²

     Дифференциация  не ограничивается лишь сферой качества и сервиса. Возможности дифференциации существуют во всех звеньях отраслевой цепочки ценности.

     Закупки и материально-техническое снабжение  оказывают значительное влияние  на все операции и качество конечного  продукта. Например, McDonalds предъявляет очень жесткие требования к приготовлению картофеля фри, поэтому соответствующие требования предъявляются к закупаемому у поставщиков картофелю.

     Маркетинг, продажи и обслуживание клиентов помогают компании дифференцироваться по таким параметрам, как техническая поддержка, уровень обслуживания, информирование о товарах, инструкции по использованию, условия продажи в кредит, качество исполнения заказов, дополнительные удобства покупателям.

     Подробнее рассмотрим спрос  в условиях монополистической  конкуренции. Применяя продуктовую дифференциацию фирма фактически формирует особый, и притом устойчивый, круг потребителей своего продукта. Вместе с тем, несмотря на приверженность покупателей данной торговой марке, в рамках сформировавшегося круга потребителей объем проданной продукции будет зависеть от назначаемой фирмой цены. Находясь в такой ситуации, фирма имеет возможность регулировать цену посредством изменения своего предложения, устанавливая цену выше предельных издержек производства продукта и реализуя тем самым монопольную власть в отношении покупателей своего продукта.

     На  первый взгляд может показаться, что  фирма оказывается в положении  абсолютной монополии. В действительности между ними имеются существенные различия. Первое состоит в том, что монопольная власть, применяющаяся в условиях монополистической конкуренции, обусловлена не контролем над рынком, а предложением продукта с отличительными характеристиками. Втрое отличие, заключается в том, что абсолютный монополист сталкивается с рыночным спросом (D), в то время как при монополистической конкуренции фирма сталкивается со спросом (d), который является лишь частью рыночного спроса. 

P 
 
 

           D

           d                

                                               Q   

     Продукт фирмы может обладать многим отличительными признаками. Но если ни один из них не придает продукту свойство уникальности, то такой продукт может быть заменен продуктом другого продавца без ущерба для потребителя. Вообще, в большей или в меньшей мере, но та же потребность может быть удовлетворена за счет потребления продуктов производимых разными фирмами. а так как замещение оказывает непосредственное влияние на эластичность спроса, то очевидно спрос на продукт данной фирмы будет более эластичным в сравнении с эластичностью рыночного спроса. (рис) При этом, эластичность спроса на продукт отдельной фирмы будет тем больше, чем шире круг товаров-заменителей в каждом данном диапазоне цен. Фирма знает, что если она повысит цену на свой продукт, то неизбежно потеряет часть своих покупателей, которые переключаются на потребление товаров-заменителей. Учитывая, что в каждый данный период объем рыночного спроса на конкретный тип продукта ограничен, фирма вынуждена выступать в соперничестве с другими продавцами, производящими сходный продукт. Именно высокая эластичность спроса на продукт отдельной фирмы связанная с возможностью замещения вносит элемент конкуренции на рынок дифференцированного продукта. Другими словами, действующая в условиях монополистической конкуренции фирма обладает ограниченной монопольной властью. Что касается степени этой власти, то это полностью зависит от отличительных характеристик продукта. Чем более редкими свойствами обладает продукт, тем ниже возможность его замещения и тем выше монопольная власть фирмы. В этом смысле можно сказать, что монопольная власть отдельной фирмы является функцией от степени дифференциации продукта и числа конкурентов.

     Между тем положение линии спроса на продукт фирмы зависит и от ряда других факторов, в частности и от величины рыночного спроса и рыночной доли фирмы, а также от интенсивности применения методов неценовой конкуренции. Поэтому получить четко определенную линию спроса на продукт фирмы, действующей в условиях монополистической конкуренции, довольно сложно. Еще более сложной проблемой является определение линии рыночного спроса. И суть ее сводится к степени замещения продукта одной фирмы продуктами других фирм. Если она высока, то рынок по своим характеристикам будет приближаться к совершено конкурентному. Если же степень замещения низка, то возникающая при этом приверженность потребителей отдельным торговым маркам приводит к обособлению спроса в отношении каждой отдельной фирмы. Поэтому кривая рыночного спроса практически исчезает.

     1.2 Производственный выбор в условиях ограниченной

       монополистической  власти

     Для анализа поведения фирмы в условиях монополистической конкуренции мы, как обычно, прибегнем к графику. На рис. 1 представлена ситуация, складывающаяся в коротком периоде.

     В первую очередь обращает на себя внимание кривая спроса (D). Она удовлетворяет критерию несовершенной конкуренции - спрос не абсолютно эластичен. Другими словами, кривая не идет параллельно оси абсцисс, а имеет отрицательный наклон. Причину этого мы только что выяснили и рассмотрели. Она состоит в дифференциации продукта.

         
Рис. 1. Выбор оптимального объема производства в коротком периоде фирмой, максимизирующей свою прибыль (а) или минимизирующей убытки (б)

     Фирма, действующая в условиях монополистической  конкуренции, конечно, не совпадает с целой отраслью, как это было в случае фирмы-монополии. Но благодаря дифференциации на своем сегменте рынка она монополист. Поэтому и кривая спроса приобретает характерный отрицательный наклон: рост объема реализации достигается за счет снижения цен.

     Во-вторых, виден механизм определения фирмой оптимального размера производства. В условиях монополистической конкуренции (как и на любом другом типе рынка) фирма максимизирует прибыль при таком объеме, при котором МС = MR.

     Иными словами, фирма наращивает производство до тех пор, пока дополнительные затраты, связанные с выпуском еще одной единицы продукции, не начинают превышать выручку от ее реализации. Соответственно точка пересечения МС и MR на графике задает тот размер выпуска продукции Q₁, продавая который по цене Р фирма максимизирует свою прибыль (рис. 1.а) или минимизирует убытки (рис. 1.б).

     Из  графика видно, что Q₁ меньше Q₂. Если бы та же самая цена Р при тех же самых предельных затратах фирмы сложилась на рынке совершенной конкуренции, то фирма выбрала бы объем продаж Q₂.

     Таким образом, при анализе поведения фирмы в коротком периоде наиболее заметны "родовые" черты, сближающие монополистическую конкуренцию с другими видами несовершенной конкуренции (Разумеется, отличия тоже есть, в частности отличия количественные. Так, при монополистической конкуренции кривая спроса не идет столь круто вниз, как при монополии. Причины этого тоже понятны. При монополистической конкуренции велика возможность переключения спроса с данного товара на его близкий заменитель, поэтому эластичность спроса здесь при прочих равных условиях выше, чем при монополии).

     Более отчетливо специфика монополистической  конкуренции как особого типа рынка проявляется в длительном периоде (рис. 2). Для простоты изложения примем, что кривая затрат не меняется. Допустим также, что первоначально фирма получает экономическую прибыль (линия D₁ лежит выше минимального уровня LAC). В условиях чистой монополии такая ситуация имела бы тенденцию к закреплению на длительное время, так как господствующая фирма не допустила бы на рынок новых производителей.

       
Рис. 2. Равновесие в длительном периоде

     Напротив, при монополистической конкуренции  вход на рынок сравнительно свободен. Поэтому в длительном периоде на него неизбежно проникнут привлеченные экономической прибылью компании. Новички станут производить товары, по своим характеристикам близкие к продукции рассматриваемой нами фирмы.

     В результате кривая спроса на продукцию  этой фирмы снизится, так как часть  клиентов перейдет к конкурентам и ее сегмент рынка сократится. Очевидно, что этот процесс будет продолжаться до тех пор, пока не исчезнет экономическая прибыль и кривая спроса не займет положение касательной к кривой затрат (D₃ на рис. 2).

     К такому же финалу приведет развитие событий  и тогда, когда в начальный  момент фирма несла экономические  убытки. Только в этом случае компании будут сужать ассортимент убыточных товаров и кривая спроса для той фирмы, которая не покинет рынок, будет повышаться, пока тоже не займет положение касательной.

     Рассмотрим  более внимательно состояние  устойчивого долгосрочного равновесия при монополистической конкуренции (точка А). Для начала зафиксируем уже установленный факт. Точка А лежит на кривой LAC. Таким образом, монополистическая конкуренция, подобно совершенной конкуренции в длительном периоде, обнаруживает тенденцию к получению фирмами нулевой экономической прибыли. Эта черта обеих структур является следствием свободы вхождения на рынок и выхода с него.

     Другая  важная особенность положения точки  долгосрочного равновесия заключается в том, что, находясь на кривой LAC, она, однако, не совпадает с точкой минимума средних затрат. И в этом состоит важное отличие равновесия в длительном периоде при монополистической конкуренции от равновесия при совершенной конкуренции. Почему же названные две точки не могут совпасть? Дело в том, что кривая спроса может быть касательной к кривой затрат в точке их минимума только в том случае, если кривая спроса горизонтальна.

     Такое условие выполняется для совершенной, но не для монополистической конкуренции (вспомним: спрос при монополистической конкуренции не является совершенно эластичным). Если же кривая спроса не касается, а проходит через точку минимума затрат под углом (D₂ на рис. 2), то это значит, что какая-то ее часть проходит выше кривой затрат, т. е. существует зона экономической прибыли. А в этом случае сохранится приток новых фирм в отрасль и кривая спроса продолжит свое смещение, пока не займет положение касательной в какой-то иной точке. На рис. 2 мы не случайно изобразили проходящую через минимум средних затрат линию спроса D₂ как промежуточное, неустойчивое состояние спроса на его пути из положения D₁ к стабильному положению D₃.

     Из  несовпадения точки долговременного  равновесия с точкой минимума средних  затрат вытекают три важных следствия.

     Во-первых, равновесная цена при монополистической конкуренции в длительном периоде превышает равновесную цену, которая установилась бы при совершенной конкуренции (напомним, что последняя равна минимуму средних затрат). Другими словами, структура рынка монополистической конкуренции заставляет потребителя переплачивать за товар "лишние" деньги.

     Во-вторых, при монополистической конкуренции  устанавливается несколько меньший, чем наиболее эффективный, объем производства. В случае совершенной конкуренции каждая фирма производит продукцию в объеме, соответствующем минимуму средних затрат, так что производство всего продаваемого на рынке объема продукта достигается при минимально возможных затратах. При монополистической конкуренции объем производства каждой фирмы несколько меньше оптимального, так что весь рыночный объем товара мог бы быть произведен дешевле - меньшим числом более крупных фирм.

     В-третьих, поскольку в точке долгосрочного  равновесия цена спроса выше предельных затрат фирмы, найдутся покупатели, которые согласились бы заплатить за дополнительную единицу товара больше, чем израсходовала бы на производство этой единицы фирма. И такая ситуация возникает на всех сегментах рынка. С точки зрения покупателей, отрасль недоиспользует ресурсы для производства нужного им товара. Но увеличение выпуска не в интересах фирм, так как при этом сократилась бы их прибыль,

     Заметим, что чем выше степень дифференциации продукта, тем более несовершенной является конкуренция на рынке и тем значительнее отклонение используемых мощностей, объемов производства и цен от наиболее эффективных. По традиции эту закономерность принято называть теоремой об избыточной мощности при монополистической конкуренции.