Конкурентоспособность и факторы её формирования

МОСКОВСКАЯ ФИНАНСОВО-ЮРИДИЧЕСКАЯ  АКАДЕМИЯ

       Дисциплина: Стратегический менеджмент 
 

КУРСОВАЯ

РАБОТА 

Тема: Конкурентоспособность  и факторы её формирования 

Выполнил  студент 3 курса

                                                                  группы Мд-05-5

Н.С. Ляхова

                                                        Проверил

С.В. Саванович

«Допустить  к защите»

________ к.э.н.  С.В. Саванович

«____»_______________200__г.

Дата  защиты «__» _______200_г.

                                                        Оценка______________ 

2008

СОДЕРЖАНИЕ 

Введение………………………………………………………………………….3

1. Теоретические основы конкурентоспособности и факторы, влияющие на ее формирование…………………………………………………………………....5

1.1 Теоретические  основы конкуренции. Сущность конкурентоспособности предприятия……………………………………………………………………..5

1.2 Формирование  стратегии конкурентоспособности фирм……………...21

1.3 Методы  оценки конкурентоспособности товара………………………..27

2. ООО «КОНТУРТЕРМ» как объект исследования……………………….31

2.1 Общая  характеристика компании………………………………………..31

2.2 Построение  Дерева целей фирмы………………………………………..34

2.3 Анализ  внешней среды компании (модель 5-ти конкурентных сил

Портера, Карта стратегических групп) …………………………………….36

2.4 Анализ внутренней среды компании (матрица стратегических ресурсов, SNW-анализ, КФУ)……………………………….…………………………..43

2.5 Проведение  SWOT-анализа……………………………………………..51

2.6 Обоснование  выбора стратегии развития компании  с использованием БКГ-матрицы  и матрицы Мак-Кинси………………………………………53

Заключение…………………………………………………………………...59

Список  использованной литературы………………………………………61 

ВВЕДЕНИЕ 

      За последние десятилетия усиление  конкуренции отмечено фактически  во всем мире. Еще не так  давно она отсутствовала во  многих странах и отраслях. Рынки  были защищены и доминирующие позиции на них были четко определены. И даже там, где существовало соперничество, оно не было столь ожесточенным. Рост конкуренции сдерживался непосредственным вмешательством правительств и картелей.

      Сегодня ни одна  серьезная компания не может обойтись без конкуренции. Несмотря на разнообразные методы и формы конкурентной борьбы, каждая фирма пытается выработать свою конкурентную стратегию для достижения рыночного успеха. Нужно постараться понять и овладеть искусством конкурентной борьбы.

       В современных условиях рыночной экономики с постоянным развитием и усилением конкуренции, с быстро меняющимися потребительскими предпочтениями и запросами, удовлетворение покупателей (основополагающий принцип маркетинга) уже не гарантирует фирме успеха. Выбор покупателя зависит от способности компании создавать большую, чем у конкурентов потребительскую ценность. Только та фирма, которая сможет удовлетворить покупателей лучше, чем ее конкуренты, будет более конкурентоспособной.

       Но, учитывая сложившиеся условия ограничения и постоянной нехватки ресурсов (материальных, временных, финансовых, трудовых и проч.) одновременно с ростом и индивидуализацией запросов потребителей, становится ясно, что удовлетворять покупателя будет все труднее и труднее. И  именно та компания, которая сможет наиболее успешно распорядиться ресурсами, будет более конкурентоспособной по сравнению с другими компаниями. Актуальность проблемы конкурентоспособности очевидна.

       Целью данной курсовой работы является изучение понятия конкурентоспособности, факторов ее формирования и на основе анализа данных о компании «Контуртерм» разработка дальнейшей стратегии развития.

      Задачи, поставленные для достижения  цели:

1) всестороннее изучение понятия конкурентоспособности, факторов ее формирования;

2)  формирование стратегии конкурентоспособности фирм;

  3) анализ внешней и внутренней среды компании ООО «Контуртерм» и  на основе этого разработка дальнейших стратегий и направлений                             развития фирмы.

        Объектом исследования в данной курсовой работе является компания ООО «Контуртерм». Практическая значимость работы заключается в анализе внутренней и внешней среды компании и разработке стратегий и направлений дальнейшего развития фирмы.

        Теоретической и методической основой послужили исследования таких авторов, как Фатхутдинов Р.А. «Управление конкурентоспособностью организации», Москва 2006; И.М. Лифиц «Теория и практика оценки конкурентоспособности товаров и услуг», Москва 2005 и др.

         Структура работы:

   1 глава – теоретические особенности  конкурентоспособности и факторы,  влияющие на ее формирование;

   2 глава – практическая: ООО «Контуртерм» как объект исследования – анализ внешней и внутренней среды фирмы, разработка стратегий развития.

       Объем работы  -  62  листа печатного текста, включает 6 рисунков, 9 таблиц.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ И ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ЕЁ ФОРМИРОВАНИЕ
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ КОНКУРЕНЦИИ. СУЩНОСТЬ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

       Конечная цель всякой фирмы — победа в конкурентной борьбе. Победа не разовая, не случайная, а как закономерный итог постоянных и грамотных усилий фирмы. Достигается она или нет — зависит от конкурентоспособности товаров и услуг фирмы, т. е. от того, насколько они лучше по сравнению с аналогами — продукцией и услугами других фирм. В чем же сущность этой категории рыночной экономики и почему она при всех стараниях любой фирмы не может быть жестко гарантирована?

      Сегодня в России особенно остро стоит вопрос повышения конкурентоспособности организации. Для его решения современному руководителю необходимы более глубокие знания технических, экономических и управленческих аспектов деятельности организации.

      Конкуренция и конкурентоспособность являются экономическими категориями, относящимися к экономике с рыночными отношениями. С их помощью выражаются взаимосвязи и взаимодействия между производителями товаров и услуг, между производителями и потребителями.

      Конкуренция (лат. сoncurrentia; concurrere – сталкиваться) – это соперничество или борьба между частными товаропроизводителями за наиболее выгодные условия производства и сбыта товаров, за получение наивысшей прибыли.

      В условиях рынка она существует постоянно, обеспечивает наилучшие возможности удовлетворить разнообразные потребности покупателей товаров (услуг), стимулирует товаропроизводителей к поискам новых способов совершенствования их производства, повышения качества товаров (услуг), снижения затрат и цен на продукцию, на создание и укрепление прочной предпринимательской репутации у потребителей.

      Конкуренция является сложным понятием, и в экономической литературе выделяют три подхода к ее определению.

     Первый подход основывается на понимании конкуренции как особой формы честной экономической борьбы, в которой при наличии равных условий у конкурентов, побеждает более умелая, более способная и предприимчивая сторона. Цель у конкурентов единая – получить наиболее высокий результат для себя и оттеснить соперников. Такой подход характерен для нашей отечественной литературы.

    Второй подход присущ классической экономической теории, в которой конкуренция рассматривается как естественный неотъемлемый элемент рыночного механизма, координирующий деятельность его участников во взаимоотношениях. Этот механизм является силой, обеспечивающей взаимодействие спроса и предложения и уравновешивающей рыночные цены. В результате соперничества продавцов и покупателей устанавливается общая, так называемая равновесная цена на одноименные (однотипные) товары, и в теории выражается точкой пересечения конкретных кривых спроса и предложения, зависящих от количества предложенного товара.

     Третий подход к определению конкуренции возник в связи с развитием теории рынка, и под конкуренцией здесь понимается не столько соперничество, сколько степень зависимости общих рыночных условий от поведения отдельных участников рынка. Конкуренция является критерием, по которому определяется тип рынка.

     Для предприятия конкуренция – это процесс управления своими финансовыми и организационными возможностями с целью одержания победы в борьбе с конкурентами.

     Различают два вида конкуренции: совершенную и несовершенную.

     Совершенная конкуренция - состояние рынка, на котором имеется большое число покупателей и продавцов (производителей), каждый из которых занимает относительно малую долю рынка и не может диктовать условия продажи или покупки товаров. Предполагает наличие необходимой и доступной информации о ценах, их динамике, продавцах и покупателях не только в данном месте, но и в других регионах и городах.

      Несовершенная конкуренция - состояние рынка, на котором много покупателей и мало продавцов и наоборот, действия по подавлению конкуренции со стороны других фирм.

     Существует 2 формы несовершенной конкуренции:

     1. Монополия (от греческого moons-один и poleo-продаю) –исключительное право на что-либо. Цель - извлечение сверхвысокой прибыли. Обеспечивается посредством установления монопольно высоких или монопольно низких цен. Подавляет конкурентный потенциал рыночной экономики, ведет к росту цен и диспропорциям.

     2. Олигополия (от греческого oligos – малочисленный и poleo – продаю) -

тип рынка, когда в каждой отрасли хозяйства господствует не одна, а несколько фирм. Иными словами, в олигополистической отрасли производителей больше, чем в условиях монополии , но  значительно меньше чем в условиях  совершенной конкуренции. Как правило, насчитывает от трех и более участников [4, c. 302].

      Конкуренция порождает другое экономическое понятие – конкурентоспособность товаров и услуг. Под этим понимается способность товара (услуги) быть выгодно проданным в условиях конкурентного рынка.

     Конкурентоспособность организации (производителя товаров и услуг) – это ее способность осуществлять свою деятельность в условиях рыночных отношений и получать при этом прибыль, достаточную для научно – технического совершенствования производства, стимулирования работников и поддержания готовой продукции на высоком качественном уровне.

     Проанализировав различные определения конкурентоспособности, можно обозначить три крайности подходов к формированию категории «конкурентоспособность»: во-первых, наличие собственного мотива к деятельности, ожидание положительных для себя результатов; во-вторых, наличие необходимых ресурсов для реализации деятельности; и в-третьих, возможность и способность противостоять соперникам (необходимо отметить, что в рамках понятия конкурентоспособность в отличие от конкуренции это свойство имеет самостоятельное значение, а не является следствием первого).

     Исходя из этих условий можно заключить, что конкурентоспособность объекта — это состояние, характеризующее реальную или потенциальную возможность выполнения своих функциональных обязанностей в условиях возможного противодействия соперников. Данное определение представляет наиболее общую, применимую без исключения ко всем объектам характеристику. Однако для практического применения данная категория в таком виде не пригодна. Понятие конкурентоспособности продукции, предприятия, отрасли мы рассмотрим чуть ниже [14, c. 118].

     Конкуренция характеризуется пятью основными силами (см. рис.1) В соперничестве за часть рынка в конкуренции участвуют не только основные игроки. Все могут быть конкурентами: потребители, поставщики, новые участники, продукты-заменители.

     Подробный анализ и изучение конкурентных сил в данной отрасли позволяет компании ответить на ряд очень важных вопросов:

    - выявить свои слабые и сильные стороны;

    - вовремя заметить новых участников;

    - определить время появления товаров-заменителей. 

Рисунок 1.1  - Модель пяти сил конкуренции  Портера

       Стратегический смысл модели состоит в том, что она позволяет определить структуру этих сил и их воздействие. Как правило,  привлекательной является отрасль, в которой поставщики и покупатели имеют слабую позицию, хорошие заменители отсутствуют, входные барьеры на рынок относительно высоки, а конкуренция между существующими продавцами умеренная.

     Факторами, определяющими высокий уровень конкуренции среди действующих фирм на центральном рынке (т.е. внутри отрасли) являются:

     - Незначительный рост рынка

     - Равенство сил конкурентов

     - Незначительная дифференциация  продукции

     - Высокий уровень постоянных  затрат, высокие входные барьеры

      Пять сил конкуренции определяют прибыльность отрасли, потому что они влияют на цены, которые могут диктовать фирмы; на расходы, которые им приходится нести; и на размеры капиталовложений, необходимые для того, чтобы конкурировать в этой отрасли. Значение каждой из пяти сил меняется от отрасли к отрасли. В тех отраслях, где действия этих сил складываются благоприятно (скажем, в производстве безалкогольных напитков, промышленных компьютеров, в торговле программным обеспечением, в производстве лекарственных препаратов или косметики), многочисленные конкуренты могут получать высокие прибыли от вложенного капитала. В тех же отраслях, где одна или несколько сил действуют неблагоприятно (например, в производстве резины, алюминия, многих металлоизделий, полупроводниковых приборов и персональных компьютеров), очень немногим фирмам удается долгое время сохранять высокие прибыли. В итоге, компания сможет выбрать  оптимальную конкурентную стратегию и занять выгодное положение в отрасли (на рынке) с целью получения максимальной прибыли, а также занять правильную позицию для защиты от конкурентов.

      Значение каждой из пяти сил конкуренции определяется структуре отрасли, то есть ее основными экономическими и техническими характеристиками. Например, воздействие покупателя — это отражение таких вопросов, сколько у фирмы покупателей и т.д. Угроза появления новых конкурентов зависит от того, насколько трудно новому конкуренту «внедриться» в отрасль (это определяется такими показателями, как верность покупателей какой-либо марке, масштаб экономики и необходимость подключаться к сети посредников)  [10, c. 271].  

     В настоящее время стало общепринятым утверждение, что использование инновационного подхода, то есть выпуск новых продуктов с уникальными свойствами или использование «ноу-хау», создает конкурентное преимущество. Но основная проблема внедрения инноваций состоит в трудности оценки их потенциальной успешности. Сложно предугадать, как отреагирует рынок на то или иное новшество – будет ли оно востребовано или проигнорировано потребителем. И все же вложения в инновации весьма привлекательны по той причине, что при определенном уровне риска (затраты на разработку, внедрение и производство) потенциальные выгоды могут многократно превышать  убытки.

        Разработано немало классификаций возможных стратегий поведения компаний на рынке, которые тесно связаны с разными подходами использования инноваций в конкурентной борьбе. Один из ведущих теоретиков в области стратегического управления, профессор Гарвардской школы бизнеса Майкл Портер выделил три основных стратегии. Условно их обозначают как «снимающие сливки» (те компании, что выводят на рынок новые уникальные продукты), «лидеры себестоимости» (инновации направлены преимущественно на уменьшение издержек) и «игроки на нишах» (стараются занять лидирующее положение на узком рынке). Стратегии эти в реальной жизни не столь четко определены. По мере развития компании они трансформируются друг в друга и взаимопереплетаются в соответствии с требованиями момента.

      Многие исследователи усматривают здесь отчетливые параллели с конкуренцией в живой природе. Например, А.Ю. Юданов, опираясь на работы эколога Раменского, разработал классификацию стратегий конкурентного поведения, выделив такие типы компаний, как виоленты (примерный аналог по Портеру - «лидеры себестоимости»), патиенты (в терминах Портера - «игроки на нишах»), эксплеренты (аналог «снимающих сливки»), коммутанты (новая группа – подражание успешным инновациям). Рассмотрим подробнее эту классификацию.

      Первый тип – так называемые виоленты. Это крупные компании, для которых характерно силовое инновационное поведение. К виолентам относятся такие европейские гиганты, как Henkel, Tigi Knauf, Feidal, являющиеся лидирующими игроками в своих областях и имеющие разветвленные сети производства и реализации продукции в странах Евросоюза и за его пределами. Благодаря внушительным ресурсам, хорошей организации производства и сбыта продукции, они имеют значительные преимущества в определенном сегменте рынка. Поскольку первоочередными задачами для них являются удержание уже достигнутых и отвоевание новых позиций на рынке, возможные усовершенствования нацелены, прежде всего, на снижение издержек производства и реализации продукции. Решение этих задач, как правило, заключается в переходе на новые ресурсосберегающие технологии. Таким образом, они могут обеспечить повышение рентабельности при более низких ценах для потребителей и тем самым добиться завоевания большей доли рынка.

      Патиенты – компании средних размеров, специализирующиеся на производстве продукции в определенной нише. Например, производство и установка входных дверей, кровельных систем или оборудования для инженерных коммуникаций. Чтобы стать лидерами в своей узкой области, такие компании должны иметь хорошо отлаженное производство, большой потенциал для создания или адаптации новых разработок и систему обеспечения высокого качества продукции. Надо сказать, в России сейчас большинство инноваций выводится на рынок именно такими небольшими, крепко стоящими на ногах компаниями.

     Эксплеренты – это небольшие венчурные компании, основываемые энтузиастами, деятельность которых посвящена разработке и выпуску одной инновации, не имеющей аналогов. Те немногие, кто нашел удачную и своевременную идею, начинают бурно развиваться, добиваются колоссального успеха и входят в историю. Примером может послужить компания Уильяма Паркера «Parker Paint». Он разработал формулы долговечных и экономичных красок. В результате «Parker Paint» стала самой популярной краской на Северо-Западе США и Аляске. Чтобы успешно действовать на рынке после того, как новый товар получил признание и стал массовым, эксплерент должен развиться до патиента, то есть найти свою нишу, или виолента, другими словами – начать массовое производство. Выбрав второй путь, «Parker Paint» в 2001 году начала создавать дилерскую сеть на территории России, СНГ, Прибалтики и Европы.

     Коммутанты, как правило, развиваются в сфере обслуживания. Этих компаний большинство, и роль их в инновационном процессе двояка. Не беря на себя риски по продвижению инноваций, они предпочитают использовать хорошо зарекомендовавшие себя технологии или выпускают подражания ранее успешным инновационным продуктам других компаний. Российские реалии подсказывают нам немало примеров – например, небольшие компании, специализирующиеся на индивидуальном строительстве, ремонте жилья или офисов. Преимущества компаний-коммутантов проявляются до тех пор, пока они остаются небольшими. Если происходит рост штата и производственных мощностей, это ведет к потере их гибкости и устойчивости, росту издержек и потере управляемости. Тут требуется смена стратегии – чтобы выжить, компания либо должна обращаться к новациям в сфере снижения издержек, либо разрабатывать собственные уникальные продукты [16]

      В итоге, конкурентоспособность может быть определена при помощи различных критериев и показателей, таких как конкурентный статус фирмы, тип конкурентного поведения, конкурентная сила, рентабельность капитала, инвестиционная привлекательность и т.д.

     Рассмотрим подробнее конкурентоспособность товара, продукции, предприятия, отрасли.

     Конкурентоспособность товара – это способность товара в наибольшей степени удовлетворять определенные потребности покупателей и быть обменом на деньги в условиях конкуренции. Для того, чтобы товар был приемлемым для покупателя, он должен обладать набором определенных характеристик. Существуют следующие основные параметры, характеризующие конкурентоспособность товара:

     1. Технические параметры  - наиболее жесткие. По ним судят о назначении товара, его принадлежности к определенному классу (виду). Они включают:

       - параметры назначения — свойства товара, определяющие области применения и функции, которые он предназначен выполнять;

       - эргономические параметры – характеризуют соответствие товара свойствам человеческого организма в процессе выполнения различных операций (трудовых, отдыха);

       - конструктивные параметры, отражающие конструктивно технологические решения, присущие данным изделиям и обеспечивающие определенные свойства товаров (надежность, долговечность, ремонтопригодность и т. п.);

      - эстетические параметры, характеризующие внешнее восприятие товара (цвет, мода, стиль).

     2. Нормативные параметры  - характеризуют, свойства товара, регламентируемые обязательными нормами стандартов на рынке, где его предполагается продавать. В случае несоответствия товара действующим обязательным нормам он не может использоваться для удовлетворения существующей потребности.

     3. Экономические параметры. Они связаны с затратами покупателя на продукцию. К ним относятся: цена товара, затраты на транспортировку и хранение, монтаж и наладку, а также все текущие эксплуатационные затраты.

         В условиях рынка удовлетворенность конкретного потребителя совокупностью предлагаемых ему свойств в товаре находит выражение в акте купли-продажи. Таким образом, товары должны не только обладать набором технических, эстетических, эргономических и других свойств, но и отвечать условиям их реализации (цена, сроки поставки, сервис, престиж фирмы, реклама и т.д.). Конкурентоспособность продукции определяется комплексом потребительских (качественных и количественных) характеристик, позволяющих удовлетворять особые условия рынка. Конкурентоспособная продукция легко и быстро реализуется на рынке по наименее затратным каналам сбыта.

      Конкурентоспособность товара определяется (в отличие от качества) только той совокупностью свойств, которые представляют несомненный интерес для определенной группы покупателей, и обеспечивает удовлетворение данной потребности. Прочие характеристики и свойства продукции во внимание не принимаются. Товар с более высоким уровнем качества может быть менее конкурентоспособен, если его стоимость значительно повысилась за счет придания товару новых свойств, не затребованных группой потребителей, для которых он предназначен. Кроме того, один и тот же продукт может быть конкурентоспособен на внутреннем рынке и неконкурентоспособен на внешнем, и наоборот  [8, c.139].

      Конкурентоспособность товара напрямую зависит от качества продукции.

      Качество продукции – это совокупность свойств товара, характеризующих степень его пригодности удовлетворять определенные потребности населения, в соответствии с назначением продукции.

      Качество оценивается по различным показателям, которые зависят от назначения товара. Основные показатели качества продукции:

      1. Функциональные – характеризуют соответствие продукта своему целевому назначению.

      2. Показатель надежности – характеризует безотказность и ремонтопригодность товара.

      3. Показатель сохраняемости – срок годности.

      4. Технологический показатель – характеризует соблюдение технологий производства товара, содержание сырья и материалов.

      5. Экологический показатель – характеризует уровень вредного воздействия на окружающую среду в процессе производства.

     6. Показатель безвредности – показывает уровень содержания вредных токсичных веществ [11, c.72]

      Понятие «конкурентоспособность предприятия» очень многогранно и распространяется на все составляющие деятельности предприятия, такие как товар и его основные характеристики, а также организационные, финансовые и производственные характеристики самого предприятия.

     Конкурентоспособность предприятия – это способность осуществлять прибыльную хозяйственную деятельность в условиях жесткой конкуренции.

     Конкурентоспособность предприятия можно охарактеризовать как его потенциальное качество, которое включает: