Конкурентоспособность и качество продукции. 3

Оглавление

1. Характеристика  качества товара

1.  Понятие качества  продукции и его показатели

             Фундаментальное определение качества как философской категории, данное Гегелем в его Энциклопедии философских наук, гласит: «Качество есть вообще тождественная с бытием непосредственная определенность…». «Нечто есть благодаря своему качеству то, что оно есть и, теряя свое качество, оно перестает быть тем, что оно есть…». Иначе говоря, качество — это присущие какому-либо объекту свойства и характеристики, которые определяют объект как таковой и отличают его от другого. Потеря свойств и характеристик приводит к исчезновению того объекта, которому они принадлежали. Так, например, вода при нагревании теряет свои характеристики и перестает быть водой, превращаясь в пар, который имеет уже другие, свои собственные свойства и характеристики (качество).

        При оценке уровня качества продукции часто используют понятные из контекста термины качественная или некачественная продукция, хотя, строго говоря, некачественной продукции вообще без каких-либо свойств в природе не существует. Термин качество продукции иногда используется не как совокупность её свойств и характеристик, а как отдельные свойства и характеристики. Например, когда хотят подчеркнуть высокий уровень качества продукции говорят, что она обладает набором таких качеств, которые делают её безусловным лидером в своей области. Такое использование термина качество встречается не только при оценке качества продукции. Говорят, например, о выдающихся качествах того или иного человека, обращая внимание на его моральный облик, талант или достижения высоких результатов.

         Понятие качества в экономических науках определяется в соответствии со стандартами. В стандарте ГОСТ 15467-79: совокупность свойств продукции, обусловливающих её пригодность удовлетворять определённые потребности в соответствии с её назначением. В стандарте ИСО 8402—86: «Качество — совокупность свойств и характеристик продукции или услуги, которые придают им способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности». В стандарте ГОСТ Р ISO 9000-2005: «Качество — это степень соответствия совокупности присущих характеристик требованиям». В стандартах из-за несоответствия между прикладным и фундаментальным определением термина «качество» произошла подмена понятий: вместо определения качества продукции дано определение её полезности.

Таким образом, основное место в оценке качества продукции или услуг отводится потребителю, а стандарты, законы и правила (в том числе и международные) лишь закрепляют и регламентируют прогрессивный опыт, накопленный в области качества.

Следовательно, качество как экономическая категория – это общественная оценка, характеризующая степень удовлетворения потребностей в конкретных условиях потребления той совокупности свойств, которые явно выражены или потенциально заложены в товаре.

Потребности обычно выражаются в свойствах, в их сравнении с  аналогичными свойствами базового, или эталонного, образца.

Такими свойствами могут  быть вес, габариты, производительность, цвет, надежность, долговечность и  др. Все свойства продукции выделены в группы: показатели назначения (производительность, модность, диапазон измерения); показатели надежности и технологичности; показатели унификации и стандартизации; эстетические показатели; эргономические показатели; показатели транспортабельности; патентно-правовые показатели; экологические показатели; показатели безопасности.

В зависимости от потребности  используется тот или иной показатель. Так, например, в целях безопасности эксплуатации важен показатель безотказности; в целях экономии финансовых средств  на проведение ремонтов – ремонтопригодность, а в целях снижения затрат на поддержание изделия в работоспособном состоянии – долговечность.

Показатели назначения характеризуют основную функциональную величину полезного эффекта от эксплуатации изделия. Показатели надежности характеризуют  изделие с точки зрения надежности эксплуатации – безотказность, ремонтопригодность, долговечность и т.д.

Показатели технологичности  – показатели, обеспечивающие рациональное использование материалов, средств  труда и времени в процессе технологического цикла. Показатели стандартизации и унификации характеризуют насыщенность продукции стандартными, унифицированными и оригинальными составными частями, а также уровень унификации по сравнению с другими изделиями. Все изделия могут быть подразделены на стандартные, унифицированные и оригинальные. Чем выше коэффициент стандартизации и унификации изделия, тем лучше с точки зрения производства и эксплуатации.

Экономические показатели отражают удобство эксплуатации изделия  человеком. Взаимодействие человека с  изделием выражается через комплекс антропометрических, физиологических и психологических свойств человека. Эстетические показатели характеризуют композиционное совершенство изделия (сочетание цветов, выразительность формы).

Показатели транспортабельности  отражают степень возможности транспортировки изделия различным транспортом без нарушения его свойств. Патентно-правовые показатели характеризуют патентную защиту и патентную чистоту продукции. Экологические показатели отражают степень влияния вредных воздействий на окружающую среду, которые возникают при хранении, эксплуатации или потреблении продукции. Показатели безопасности определяют степень безопасности эксплуатации и хранения изделия, т.е. обеспечивают безопасность при соблюдении условий эксплуатации, ремонта, простоя.

Указанные показатели в совокупности создают базу для сравнения с другой аналогичной продукцией, позволяют оценить их технический уровень и качество.

       1.2 Факторы, влияющие на качество

На каждом предприятии на качество продукции  влияют самые разнообразные факторы, как внутренние, так и внешние. К внутренним факторам относятся такие, которые связаны со способностью предприятия выпускать продукцию надлежащего качества, т.е. зависят от деятельности самого предприятия. Они многочисленны, и их целесообразно классифицировать в следующие группы: технические, организационные, экономические, социально-психологические.

Технические факторы самым существенным образом  влияют на качество продукции. Поэтому  внедрение новой техники и  технологии, применение новых материалов, более качественного сырья — материальная основа для выпуска конкурентоспособной продукции.

Организационные факторы связаны с совершенствованием организации производства и труда, повышением производственной дисциплины и ответственности за качество продукции, обеспечением культуры производства и соответствующего уровня квалификации персонала, внедрением системы управления качеством и его сертификации, улучшением работы службы ОТК и другими организационными мероприятиями.

Экономические факторы обусловлены затратами  на выпуск и реализацию продукции, затратами па обеспечение необходимого уровня качества продукции, политикой ценообразования и системой экономического стимулирования персонала за производство высококачественной продукции.  Социально-психологические факторы в значительной мере влияют на создание здорового социально-психологического климата в коллективе, нормальных условий для работы, воспитание персонала в духе преданности и гордости за марку своего предприятия, моральное стимулирование работников за добросовестное отношение к работе — все это важные составляющие для выпуска конкурентоспособной продукции. 
 Внешние факторы в условиях рыночных отношений способствуют формированию качества продукции (если предприятие не является монополистом). К ним в первую очередь относятся: требования рынка, т.е. покупателей; конкуренция: нормативные документы в области качества продукции; необходимость завоевания достойного места, как на внутреннем, так и на внешнем рынке; обеспечение имиджа фирмы в среде покупателей, деловых людей и др.

В основном все  факторы, как внутренние, так и  внешние, тесно связаны между  собой, и все они влияют на качество продукции. Всегда необходимо помнить, что на каждом этапе развития предприятия  степень влияния этих факторов неодинакова. Поэтому соответствующие службы предприятия должны их ранжировать по степени влияния и отдавать предпочтение тем из них, которые в наибольшей степени влияют на качество продукции. Это позволит с меньшими затратами и более эффективно управлять качеством продукции. 
 Стандартизация и сертификация - это основа для выпуска в стране высококачественной продукции. Стандартизация во всем мире является проводником качества и ускорения научно-технического прогресса, поэтому от ее состояния в стране зависит очень многое.

Стандарт  — нормативный документ по стандартизации, разработанный, как правило, на основе согласия, характеризующийся отсутствием возражений, но существенным вопросам у большинства заинтересованных сторон и утвержденный признанным органом (или представителем), в котором могут устанавливаться для всеобщего и многократного использования правила, общие принципы, характеристики, требования и методы, касающиеся определенных объектов стандартизации, и который направлен на достижение оптимальной степени упорядочения в определенной области (ГОСТ Р 1.0 — 92).

Сертификация  — деятельность по подтверждению  соответствия продукции установленным  требованиям. Система сертификации — совокупность участков сертификации, осуществляющих сертификацию по правилам, установленным в этой системе. Сертификат — документ, удостоверяющий, что на предприятии выпускается продукция, соответствующая всем требованиям стандарта.

      1.3   Управление качеством

Развитие внешнеэкономических  связей привело к необходимости  выработки стандартного подхода  к понятию «производство качественной продукции». Международная организация по стандартизации (ИСО) и Международная техническая комиссия (МЭК) разработали международные стандарты. Основное назначение международных стандартов – это создание на международном уровне единой методической основы для разработки новых и совершенствования действующих систем качества и их сертификации.

Система качества (МС ИСО 8402) представляет собой совокупность организационной структуры, методик, процессов и ресурсов, необходимых  для осуществления общего руководства качеством (рис. 15.1).

Система качества создается  и внедряется на предприятии как  средство, обеспечивающее проведение политики в области качества –  достижение поставленных стратегических целей.

В соответствии с международными стандартами ИСО 900 выделяются основные направления деятельности в области качества:

• планирование качества;
• управление качеством;
• обеспечение качества;
• улучшение качества. 

Так, например, планирование качества включает в себя: определение  требований к качеству продукции, ее оценку, выработки положений по улучшению качества, подготовку программы качества, планирование затрат на достижение необходимого уровня качества, проверок системы качества и другое.

В состав процедур управления качеством входят: контроль качества, разработка и реализация мер корректирующего воздействия. Основная функция управления качеством – выявлять каждое отклонение от установленных требований к качеству, обусловленное проектированием продукции, соответствием продукции проекту и материально-техническим обеспечением.

Обеспечение качества включает в себя деятельность по созданию уверенности  в выполнении требований к качеству продукции у руководства предприятием и деятельность, направленную на обеспечение  уверенности потребителей, что все элементы системы качества функционируют в управляемых условиях.

Международный опыт организации  систем качества на предприятиях отражен  в стандартах МС ИСО 9004 – «Общее руководство качеством и элементы системы качества».

Стандарт рекомендует  выбор основных элементов системы качества предприятия-изготовителя и определяет их место в общей системе руководства качеством. В основе организации систем качества лежат шесть принципов:

• соответствия
• документирования
• единоначалия
• подконтрольности
• комплексности
• законности.

Хорошо структурированная  организационная система качества является залогом реализации функций  и успешного общего руководства  системой качества.

В зарубежных фирмах ответственным  руководителем по общему руководству  качеством является вице-президент компании. Его главная задача состоит в обеспечении требуемого уровня качества и поддержании уверенности потребителя в том, что все условия контракта на поставку продукции будут выполнены.

Принцип соответствия воплощается  и в организации самой системы качества, т.е. в эффективности ее организации.

Считается, что система  качества соответствует своему назначению при выполнении следующих условий:

• работа ее элементов обеспечивает предупреждение и нейтрализацию причин, вызывающих снижение качества;
• выполняются требования потребителя к продукции;
• работа самой системы экономически оправдана система качества документируется в соответствии с МС ИСО 90011.

В документах подробно описываются  процедуры по обеспечению качества, а для выполнения этих процедур разрабатываются инструкции.

  2. Конкурентоспособность продукции

      2.1 Понятие и критерии конкурентоспособности

    Конкуренция в переводе с латинского означает сталкивание. Она является формой взаимного соперничества субъектов рыночной экономики. Средство конкуренции - это товары и услуги, с помощью которых соперничающие фирмы стремятся завоевать признание и получить деньги потребителя. Конкуренция обязывает фирмы создавать конкурентоспособный товар или предоставлять конкурентоспособную услугу. Существует диалектическая связь конкуренции и конкурентоспособности — одно вытекает из другого. Естественно, что категории «конкуренция» и «конкурентоспособность» должны относиться к фиксированному периоду времени и конкретному рынку.

Конкурентоспособность продукции — это способность продукции отвечать требованиям данного рынка в рассматриваемый период по сравнению с аналогами-конкурентами.

В этом определении заложены три отличительных признака: 1) пространство — конкретный рынок (страна, сегмент  рынка); 2) период — фиксированный отрезок времени; 3) познаваемость в сравнении. Поэтому оценка конкурентоспособности предполагает сравнение конкретной продукции с аналогом в системе «время — пространство».

Оценкой конкурентоспособности  товаров и услуг занимаются различные субъекты рынка: изготовители, услугодатели, продавцы. Но, как отмечалось выше, в итоге она является прерогативой потребителя. Из ряда аналогов он выбирает товар (услугу), который больше соответствует его потребностям.

Поэтому можно согласиться  и с таким вариантом определения: конкурентоспособность товара показывает степень его притягательности для совершающего реальную покупку потребителя.

Для универсальности приведенного определения конкурентоспособности  с позиции субъекта хозяйственной  деятельности в него следует включить признак, который не интересует потребителя, но является решающим для изготовителя (услугодателя, продавца) — коммерческий успех продукции на рынке. Речь идет о таком критерии, как доход (издержки). Коммерческий успех имеет место при превышении доходов над издержками, т.е. при получении прибыли; как говорят: «Прибыль — это приз для организации, участвующей в конкурсе».

Конкурентоспособность —  это фактор национальной безопасности и прежде всего экономической, социальной, демографической и экологической безопасности. В условиях открытой экономики высокая конкурентоспособность производимой отечественной продукции позволяет поставлять ее на мировые рынки в таком объеме, который обеспечивает поступление иностранной валюты в размерах, достаточных для оплаты растущего импорта. Большая широта ассортимента экспортируемой продукции — одно из условий экономической независимости. Дело в том, что большую опасность для страны представляет ситуация, когда на два-три вида товара приходится более половины экспорта. Из мирового опыта известно, что такая структура при серьезном ухудшении конъюнктуры мирового рынка ставит страну на грань катастрофы. Достаточно указать на огромную зависимость экономики России от колебаний цен на нефть.

Конкурентоспособность производства должна содействовать не только экспорту, но и успешному соперничеству с иностранными поставщиками на внутреннем рынке. Вытеснение с рынка отечественного товаропроизводителя оборачивается потерей рабочих мест в России.

Формирование  конкурентоспособности — это установление, обеспечение и поддержание необходимого уровня конкурентоспособности товара на всех этапах его создания и продвижения до потребителя. Так, для обеспечения необходимого качества товаров осуществляют воздействие на производственные (сырье, конструкцию, рецептуру, технологию), сбытовые (условия транспортирования, хранения), сервисные (дегустацию товара и другую помощь в его выборе, установку изделия на дому) факторы. Для обеспечения необходимого уровня цены товара воздействуют также на производственные, сбытовые (выбор транспортного средства, числа посреднических организаций) и сервисные (условия реализации и технического обслуживания) факторы. Выявляемые при оценке конкурентоспособности отклонения (в отрицательную сторону) от товаров- конкурентов побуждают изготовителя (продавца) осуществлять корректирующие действия, т.е. влиять на факторы с целью улучшения значений критериев.

Обеспечение конкурентоспособности  — совокупность действий, направленных на предупреждение снижения заданного уровня конкурентоспособности.

Для оценки конкурентоспособности  используются косвенные критерии, которые  можно подразделить на две основные группы: потребительские и экономические. Классификация этих критериев показана на рис. 1.

Рис. 1. Классификация критериев конкурентоспособности

2. Объекты и субъекты оценки конкурентоспособности

Объекты оценки. Покупка товара (услуги) — это заключительный акт в конкурентной борьбе поставщиков за внимание потребителя. Как отмечалось выше, решение о покупке дорогостоящих товаров и товаров длительного пользования принимается задолго до их оплаты и рождается поэтапно: осознание потребности — поиск информации — оценка информации — окончательное принятие решения.

Выбор идет от общего к  частному. Исходным моментом, по Ф. Котлеру [65], могут быть желания-конкуренты, объектом которых являются товары разного рода, удовлетворяющие одну и ту же потребность покупателя.

Могут возникать ситуации, когда потребитель, желающий истратить  определенную сумму денег, поэтапно детально анализирует объекты покупки. На каждом этапе он сопоставляет конкурентные преимущества и последовательно принимает решения в отношении сравниваемых объектов.

Марки-конкуренты являются главным объектом сравнительного анализа  показателей качества товаров-аналогов, проводимого изготовителями и экспертами (привлекаемыми потребительскими организациями и конкурсными комиссиями). Именно между марками-конкурентами происходит наиболее жесткое соперничество (здесь уместна аналогия с животным миром, где двигателем эволюции является внутривидовая конкуренция).[лифиц] Марки-конкуренты также являются объектами оценки в торговле по таким показателям конкурентоспособности, как объем продаж, уровень реализации. Конкурентоспособность марок-конкурентов оценивается потребителем в процессе окончательного принятия решения.

Что касается укрупненных объектов оценки, то они выбираются не только  потребителем на начальных этапах принятия решения о покупке (поставщиками), но и в следующих основных случаях:

• при формировании стратегических планов повышения конкурентоспособности (допустим, изготовитель фотоаппаратуры решает, когда свернуть производство пленочных аппаратов и перейти на выпуск цифровых);

• анализе рынка товаров (в разрезе их групп, видов, подвидов с целью определения показателя «доля товара на рынке»);

• оценке уровня рентабельности, уровня реализации отдельных групп (видов, подвидов) товаров как показателей конкурентоспособности в условиях торговли.

Субъекты оценки. В оценке конкурентоспособности участвуют следующие категории субъектов: потребители, поставщики, эксперты, специализированные организации, а также рекламные, страховые и финансовые организации.

Наиболее «массовым» субъектом оценки является потребитель. Посещая магазины и принимая решение  о покупке товара, он подтверждает его конкурентоспособность практически каждый день.

Потребители, исходя из личностных характеристик (прежде всего компетентности) и статуса пользователя (физическое лицо, юридическое лицо), могут быть разделены:

• на неосведомленных и малоосведомленных, когда они не имеют представления о товаре вообще или оно поверхностное. Эта категория потребителей при покупке простейших товаров опирается на личный опыт, мнение продавцов, лидеров мнений (публичных людей), советы знакомых и друзей (информация «из уст в уста»), рекламу. Несмотря на относительно высокий образовательный уровень массового российского потребителя, его потребительская культура ниже, чем потребителя из развитой капиталистической страны. Например, зачастую он не обращает внимания при покупке на информацию о составе продукта — в лучшем случае на сроки годности;

• осведомленных, когда они имеют представление об ассортименте и свойствах товара, являясь регулярными пользователями. У них есть свое суждение о конкурентных преимуществах товара. Скептически относясь к рекламе, этот потребитель доверяет не таким лидерам мнений, как «звезды», а отзывам лидеров мнений из профессиональной среды —врачей, работников ремонтных мастерских, редакторов профессиональных изданий, научных работников;

•понимающих, когда они способны оценить конкурентные преимущества благодаря длительному опыту применения товара, образовательной подготовке, знаниям, полученным из публикаций в средствах массовой информации (СМИ). Они «легко читают» маркировку, имеют свое суждение о товаре и результатах его апробации, могут при покупке сложных товаров самостоятельно разобраться в прилагаемых к ним технических документах (эксплуатационной документации (ЭД)): паспортах, руководствах по эксплуатации и пр. Данная группа потребителей критически относится к отзывам лидеров мнений из непрофессиональной среды, допуская, что они вследствие ангажированности могут пойти на преувеличение достоинств товара;

•квалифицированных, когда они способны оценить конкурентоспособность благодаря большому опыту использования товара в профессиональной деятельности (музыканты, программисты, фоторепортеры и др.), умению ремонтировать товары. Для принятия решения о покупке они используют рекомендации экспертов, научные публикации, нормативные и технические документы. В целом решение о покупке данной группы потребителей —это результат глубокой переработки информации.

Поэтому для установления постоянной обратной связи очень  важно изготовителям и услугодателям  наладить сотрудничество не только с  индивидуальными потребителями, но и с профессиональными организациями, например: по транспортным средствам (автомобили, самолеты) —с организациями сферы транспортных услуг; по лекарствам — с лечебными учреждениями; по фото- и кинопленке —с фото- и киностудиями; по строительным товарам — со строительными организациями и т.д.

Учет мнения потребителя  о товаре составляет основу социологического метода оценки конкурентоспособности. Организуемый в стране ежегодный  конкурс «Народная марка» позволяет  выявить мнение различных категорий  потребителей об отдельных марках товаров. Современный предприниматель видит в лице потребителя своего партнера, так как именно он, голосуя при опросе или «рублем» за и против, решает судьбу товара.

Изготовители  товаров в сфере промышленности функционируют как производители готовой продукции для бытовых целей и производственных нужд. Специалисты в промышленности способны профессионально оценить конкурентоспособность благодаря узкой профессиональной подготовке, знанию методики оценки, доступу к испытательной технике, информации о товарах-конкурентах в регионе, отрасли, стране и за рубежом. Поскольку сведения о конкурентах — один из основных видов коммерческой информации, современные руководители не жалеют средств на организацию деятельности по изучению конкурентов и их продукции. Располагая значительной информацией о конкурентах и конкурентоспособности их продукции, поставщики из соображений профессиональной этики стремятся не доводить ее до сведения СМИ. Типичный объект оценки конкурентоспособности поставщиками — это товары-марки. Однако при разработке стратегии конкурентоспособности поставщики также опираются на информацию о межродовых, межгрупповых, внутригрупповых товарах-конкурентах [87].

Специализированные  организации являются по существу рейтинговыми центрами и подобно экспертам выполняют роль третьей стороны. Объектом оценки являются услуги и деятельность организаций. Широкое распространение в мире получили компании, устанавливающие рейтинг исходя из финансового состояния организаций.

Страховые компании, как ни один субъект, наиболее обстоятельно анализируют критерии конкурентоспособности, поскольку их финансовое благополучие непосредственно зависит от точности выбора критериев и детальности оценки объекта. Например, в Германии при обязательном страховании автолюбителей для точного определения суммы страхового взноса установлено 15 классов аварийности.

При автостраховании  водителя, кроме аварийности, необходимо учитывать квалификацию водителя, безопасность и степень угоняемости конкретной марки автомобиля. Указанные данные позволяют выйти последовательно на значение вероятности попадания машины в аварию, риски для страховой компании и цену полиса. При оценке организации обращают внимание на такие составляющие конкурентоспособности, как имидж, стабильность качества изготовления (или обслуживания) и финансовую устойчивость. Страховые агенты уважающей себя компании должны знать основы математической статистики и методологии учета рисков.

Финансовые организации в качестве субъектов оценки конкурентоспособности представлены прежде всего банками. Объектом оценки являются финансовое состояние организации и стабильность качества выпускаемых товаров и предоставляемых ими услуг. Указанные сведения необходимы для решения вопроса о возможности финансирования организации.

3. Рыночные факторы конкурентоспособности

      Оценка по характеристикам, лежащим в основе рыночных факторов, позволяет получить ответ на вопрос: как рынок примет конкретный товар?Частично производитель должен дать на него ответ еще на стадии проектирования нового товара. Необходимость в развернутой характеристике рыночных возможностей возникает уже при освоении производства новой продукции, предназначенной для конкретного рынка и при поиске новых рынков сбыта.

В работе [41] даны рекомендации зарубежным производителям и поставщикам потребительских товаров, выходящим на рынок России. Авторы подчеркивают, что импортеры должны прежде всего ориентироваться на сегмент, представленный относительно небогатыми людьми, составляющими около 80% населения. Успешное продвижение товара на этот сегмент возможно, если он обладает «социальной конкурентоспособностью», которая определяется одним из двух критериев: 1) товар относится к группе социально значимых (продовольственные товары первой необходимости, товары для детей и инвалидов, лечебное белье и средства ухода за больными, лекарственные средства первой необходимости); 2) товар обеспечивает социально-экономический эффект в конкретном регионе (улучшает природоохранные характеристики региона, способствует удовлетворению спроса лиц с низким уровнем дохода, инвалидов и т.д.). В указанной работе рассмотрены способы приближенной оценки социальной конкурентоспособности товаров.