Содержание

1. Товарная  стратегия

    Товарная  стратегия —  это долговременный курс товарной политики фирмы, рассчитанный на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач [2, с. 179].

    Используемые  варианты товарных стратегий:

    - недифференцированный маркетинг;

    - концентрированный маркетинг;

    - дифференциация товара;

    - сегментация и позиционирование товара.

    Разработанная применительно к тому или иному  периоду (3 — 5 лет и более), товарная стратегия в течение этого периода остается, как правило, практически неизменной.

    Недифференцированный (массовый) маркетинг предполагает ориентацию на максимально широкий круг потребителей без учета различий между ними. Другими словами, в этом случае предприятие выходит на рынок с одним маркетинговым планом, предлагая товар, рассчитанный на всех потребителей. В этом случае более частные потребности потребителей не учитываются, предприятие как бы подходит ко всем потребителям с одной меркой. Основная предпосылка массового маркетинга — убеждение, что большое количество людей нуждается в одном и том же товаре [1, с. 225].

    Основная  цель предприятия, избравшего стратегию  недифференцированного маркетинга, заключается в максимизации сбыта: чем больше продается товара, тем лучше для предприятия.

    Недифференцированный  маркетинг имеет одно несомненное преимущество: он позволяет устанавливать низкие цены. Это вызвано тем, что при массовом маркетинге существенно снижаются затраты на производство, поскольку нет необходимости в производстве нескольких разновидностей одного товара, а сам товар производится сразу в больших количествах. Кроме того, существенно снижаются и затраты на продвижение товара. При недифференцированном маркетинге нет необходимости в адресной рекламе, достаточно использования обычной рекламы, распространяемой в средствах массовой информации.

    Тем не менее, недифференцированный маркетинг имеет ряд недостатков, и основным недостатком является то, что он малоэффективен в условиях развитой конкуренции. Не случайно массовый маркетинг наиболее широко использовался на первых этапах развития массового производства. В наши дни, когда количество предприятий, производящих одинаковые товары или оказывающих одинаковые услуги, заметно возросло, приходится избирать более гибкие стратегии, связанные с более дифференцированным подходом к потребителю. Сейчас обычно только ориентация на потребности, которые присущи не всем потребителям, а их отдельным группам, способна принести успех.

    Концентрированный (целевой) маркетинг — более поздняя по времени появления стратегия охвата рынка, появление которой стало ответом на нужды фирм. Сущность этой стратегии состоит в том, что предприятие ориентируется на конкретную группу потребителей, которая обладает набором потребностей, отличающим ее от других групп. Такие группы называют сегментами рынка. Любому предприятию, производящему тот или иной товар или оказывающему какую-либо услугу, приходится действовать в условиях конкуренции. Ситуации, когда компания начинает работать на совершенно не освоенном рынке, крайне редки (хотя и крайне желательны, поскольку в этом случае ее успех на первых порах обеспечен). Гораздо чаще предприятия сталкиваются с ситуацией, когда рынок уже частично освоен. Ситуация может осложняться еще и тем, что на избранном рынке могут работать предприятия, гораздо более мощные, обладающие заметно превосходящими силами. Понятно, что тягаться с такими колоссами молодому или более слабому предприятию вряд ли под силу [1, с. 226].

    Именно  в таких условиях целесообразно избрать концентрированный (целевой) маркетинг, предполагающий выбор относительно небольшого сегмента рынка (или нескольких сегментов рынка), на котором предприятие способно снискать успех. Таким сегментом может быть еще не освоенная часть рынка. Однако случается, что предприятие начинает свою деятельность на уже освоенном рынке. И в этом случае выбор сегмента рынка позволяет сосредоточить усилия, а в случае наличия сильных конкурентов — не тягаться с ними в целом.

    Основное достоинство концентрированного маркетинга заключается в том, что он позволяет выжить предприятиям и организациям, которые имеют ограниченные ресурсы. Избирая относительно небольшую группу потребителей, такое предприятие, что называется, «попадает в десятку»: предлагая то, чего не предлагают другие, оно обеспечивает себе более или менее стабильное существование. Товар или услуга, предлагаемая таким предприятием, в глазах группы, на которую оно ориентируется, оказывается в выигрышной позиции. Очевидно, что предприятие, избравшее стратегию массового маркетинга, не способно учесть все запросы и вынуждено подходить к потребителю усреднение. А в случае с концентрированным маркетингом в предложении предприятия имеется персональное начало: оно стремится предоставить потребителю то, что нужно не всем, а именно ему [2, с. 180].

    В случае с концентрированным маркетингом  предприятие имеет целью увеличить и довести до максимального (наиболее высокого) уровня не сбыт, а рентабельность. Другими словами, оно намеренно ограничивает свои интересы определенной группой потребителей (сегментом рынка) и, так сказать, «выжимает» из этого сегмента все возможное.

    Основные  недостатки концентрированного маркетинга:

    - сегмент, на который ориентируется предприятие, может неожиданно сократиться;

    - концентрированный маркетинг не всегда дает возможности для роста, поскольку любой сегмент — эта только часть рынка, причем часть ограниченная [1, с. 226].

    Другим  ответом на рост конкуренции стал дифференцированный маркетинг. Дифференциация товара является одной из наиболее распространенных товарных стратегий. По своей природе, стратегия дифференциации представляет собой попытку производителя представить товар или товары как отличные от конкурирующих, и таким образом более привлекательные для потребителя даже с учетом более высокой цены. Ключевым моментом в дифференциации товара является создание впечатления существенного отличия товара от имеющихся аналогов.

    Задача  передачи информации об отличиях товара не ограничивается сферой производителя. Каналы маркетинга также задействованы в создании такого восприятия. Типы торговых точек, в которых представлен товар, то, как товар представлен в торговой точке, то есть реализуемые компанией программы мерчандайзинга, а также уровень дополнительных услуг являются существенными факторами для формирования определенного восприятия товара [5, с. 168].

    Дифференцированный  маркетинг сочетает в себе признаки массового и концентрированного маркетинга. С одной стороны, предприятие, избравшее эту стратегию, стремится к захвату большей части рынка в целом, оно не ориентируется на отдельный сегмент. С другой стороны, к каждому сегменту предприятие подходит индивидуализирование: оно не производит один товар для всех потребителей, а предлагает на рынке несколько разновидностей одного и того же товара, которые отличаются по своим потребительским качествам и способны удовлетворить индивидуальные потребности самых разных потребительских групп. Другими словами, дифференцированный маркетинг — это концентрированный маркетинг, направленный одновременно не на один, а на несколько сегментов рынка.

    В отличие от концентрированного маркетинга, дифференцированный маркетинг не сопряжен с большим риском. Даже если на одном из сегментов рынка предприятие потерпит поражение, можно быть уверенным, что при помощи отказа от этого сегмента и сосредоточения своих усилий на других, приносящих положительные результаты сегментах оно сможет без особого труда преодолеть эту проблему. В действительности часто случается, что предприятие выходит с различными продуктами на самые разные сегменты рынка, однако закрепляется только на некоторых из них.

    С использованием дифференцированного  маркетинга связаны некоторые дополнительные трудности.

    Во-первых, предприятие, избравшее эту стратегию, должно очень последовательно проводить политику по сохранению различий между разными марками аналогичных товаров. Если потребители вдруг обнаружат, что им продают один и тот же товар в разных упаковках и под разными названиями, авторитет предприятия может непоправимо упасть в их глазах.

    Во-вторых, дифференцированный маркетинг требует  дополнительных издержек, которых избегает предприятие, избравшее стратегию массового маркетинга. И проблема не только в том, что возникают дополнительные издержки на производство. Прежде всего, увеличиваются траты на рекламу, поскольку предприятие вынуждено рекламировать одновременно несколько марок товара. Кроме того, происходит увеличение издержек, связанных с маркетинговыми исследованиями: предприятию необходимо больше самой разной информации, которая осталась бы вне внимания при массовом маркетинге [5, с. 30].

    Сегментация — деятельность по классификации потенциальных потребителей в соответствии с качественными и количественными особенностями их спроса. Другими словами, осуществляя сегментацию, предприятие делит рынок на отдельные группы клиентов, для каждой из которых могут потребоваться одинаковые или схожие виды услуг [1, с. 215].

    Главная цель сегментации — обеспечить адресность продукту, так как он не может отвечать запросам сразу всех потребителей. Посредством ее реализуется основной принцип маркетинга — ориентация на потребителя. В основе концепции сегментации лежит признание гетерогенной природы товарных рынков, т.е. рассмотрение их не как единого целого, а как суммы отдельных сегментов — групп потребителей, обладающих схожими характеристиками (потребностями, покупательским поведением) и одинаковой реакцией на определенный набор стимулов маркетинга. Сегментация позволяет выявить целевые сегменты рынка и разработать специально предназначенный для них комплекс маркетинга. Обслуживание целевого сегмента обеспечивает предприятию достижение конкурентных преимуществ за счет более индивидуализированного учета характерных потребностей сегмента и уменьшения издержек в связи с концентрацией маркетинговых усилий.

    Сегментация рынка позволяет:

    -  адаптировать товар с учетом потребительских предпочтений;

    - повышать конкурентоспособность товара и усиливать конкурентные преимущества его производителя;

    -  снижать уровень конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный конкурентами сегмент рынка;

    - увязывать научно-техническую и коммерческую стратегию фирмы с запросами определенного рыночного сегмента;

    - ориентировать всю маркетинговую деятельность на конкретного потребителя;

    - оптимизировать расходную часть бюджета маркетинга [2, с. 186].

    Позиционирование  товара – система определения места товара на рынке в ряду других товаров с учетом характера восприятия всех товаров-аналогов потребителями.

    Позиционирование  предполагает определение характерных особенностей товара, выделяющих его в среде конкурирующих аналогов. Наконец, позиционирование (в отсутствии товаров-конкурентов) – это уяснение с учетом уникальных свойств товара его возможного места на рынке и во мнении покупателей, положения данного товара в перспективе [1, с. 217].

    Позиционирование  убеждает потребителей, что им предлагают именно тот товар, который соответствует  их предпочтениям и специально создан для них.

    Позиционирование  отражает суть стимула к совершению покупки, или конкурентное преимущество. В качестве позиции необходимо использовать нечто, что конкуренты не могут или не хотят повторять. Таким образом, для того чтобы компания успешно конкурировала на целевом рынке, она должна предоставить потребителю то или иное отличительное преимущество товара.

    Цель  позиционирования — помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из числа аналогов по какому-либо признаку и отдать ему предпочтение при покупке. При этом позиционирование направлено не на определение возможного места товара на рынке в настоящее время и перспективе, а на укрепление его конкурентных позиций на конкретном сегменте рынка посредством создания у потенциальных покупателей предпочтительных стимулов к его приобретению [2, с. 187].

    В заключение необходимо отметить, что  предприятие может использовать различные стратегии в сочетании. Фактически речь идет о двух из них:

    • во-первых, это сочетание массового  и концентрированного маркетинга (предприятие имеет марку товара, которая рассчитана на самые широкие круги потребителей, и одновременно продвигает товар для какой-то специальной группы);

    • во-вторых, это сочетание массового  и дифференцированного маркетинга (наряду с массовой маркой имеется несколько марок, ориентированных на конкретные сегменты рынка).

    Таким образом, товарная стратегия представляет собой специальный раздел маркетинговой программы, одну из составляющих комплекса маркетинговых мер воздействия на рынок, направленных на повышение конкурентных позиций фирмы. Эта стратегия касается потребительских свойств выпускаемой продукции, разработки новых ее видов и повышения качественности и продления жизненного цикла товара. Эти меры преследуют, прежде всего, цель довести качественные характеристики и свойства товара до уровня конкретных запросов потребителей выбранного сегмента рынка и обеспечить его эффективный сбыт. Существуют следующие товарные стратегии: недифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг, дифференциация товара, сегментация и позиционирование товара.

2. Опасности микробного  происхождения

    Микроорганизмы – мельчайшие живые организмы, не видимые  невооруженным глазом.

    На  деятельности различных микроорганизмов  основано промышленное производство некоторых  органических кислот, ацетона, бутилового и этилового спирта. Микробы используют в производстве витаминов, аминокислот, ферментных препаратов, антибиотиков (пенициллин, стрептомицин и др.). Многие микроорганизмы применяют в пищевой и легкой промышленности, а также в домашнем хозяйстве. С помощью дрожжей, например, получают пиво, вино, тесто для хлеба. Молочнокислые бактерии используют при выработке молочных продуктов (кефир, сыр, масло). Они же участвуют в процессах созревания сыров и квашения овощей.

    Однако, многие микроорганизмы имеют и отрицательное  значение: являются возбудителями болезней человека, животных и растений, вызывают порчу продовольственных товаров, которые служат хорошей средой для их развития. Необходимость повышения качества продовольственных товаров и снижения потерь при транспортировании, хранении и реализации требует знаний микрофлоры продуктов, свойств отдельных ее представителей, возможной их биохимической деятельности и условий развития. Поэтому специфические приемы, применяемые в производстве и хранении продовольственных товаров, направлены на то, чтобы по возможности задержать, предотвратить развитие микроорганизмов или убить их. К таким приемам относятся охлаждение, замораживание, пастеризация и стерилизация продуктов, обработка их антисептиками и др. [3, с. 359].

    Пищевые продукты следует тщательно оберегать  от загрязнения почвой, так как с ней могут попасть на продукты микробы, вызывающие порчу, или микробы, опасные для здоровья человека.

    Из  почвы микробы с пылью или  с потоками дождевой или снеговой воды попадают в реки, озера и другие природные воды, в воздух. Таким образом, почва является первоисточником микробов в природных условиях.

    Воздух  и вода могут  быть источником загрязнения  продуктов, что отрицательно сказывается  на их качестве. В связи с этим на предприятиях отрасли проводят различные  мероприятия по очистке воздуха  и воды  от микроорганизмов.

    Микрофлора  тела животного часто является одним  из источников загрязнения мяса микроорганизмами. Следовательно, ее количественный и видовой состав может существенно влиять на состав микрофлоры мяса, полученного после убоя животных.

    Под воздействием микроорганизмов протекают  различные биохимические процессы, которые вызывают порчу продуктов  питания. Пищевая порча продуктов обусловлена снижением  их биологической стойкости за счет развития микроорганизмов, жизнедеятельности которых благоприятствует наличие питательной среды. Повышение  биологической стойкости продуктов связано с чистотой оборудования, трубопроводов и тары, которая достигается их мойкой, дезинфекцией, стерилизацией. Продукты питания являются хорошим питательным субстратом для микроорганизмов, в котором они находят все необходимые для себя вещества – источники углерода и азота, витамины, минеральные

    Биохимические процессы можно разделить на анаэробные и аэробные.   

    Анаэробные  процессы (типичные брожения) относятся к процессам окисления микроорганизмами сложных безазотистых органических веществ без доступа кислорода воздуха. Наибольшее практическое значение имеет спиртовое, молочнокислое, маслянокислое и пропионовокислое брожение.

    Спиртовое брожение – это процесс превращения микроорганизмами сахара в этиловый спирт и углекислый газ; основными возбудителями являются дрожжи.            

    Молочнокислое брожение – это процесс превращения сахара в молочную кислоту; возбудителями являются молочнокислые бактерии. Это брожение считается основным в производстве кисломолочных продуктов, квашеных овощей.

    Маслянокислое брожение представляет собой процесс превращения сахара маслянокислыми бактериями в масляную кислоту, углекислый газ и водород; применяется для производства масляной кислоты.

    Пропионовокислое  брожение – это процесс превращения сахара или молочной кислоты и ее солей пропионовокислыми бактериями в пропионовую и уксусную кислоты с выделением углекислого газа и воды.

    К аэробным (окислительным) процессам брожения относятся биохимические процессы, протекающие с участием кислорода воздуха: уксуснокислое и лимоннокислое брожение.

    Уксуснокислое брожение – это окисление уксуснокислыми бактериями этилового спирта в уксусную кислоту.

    Лимоннокислое брожение – это процесс окисления сахара плесневыми грибами в лимонную кислоту.             

    Гнилостные  процессы – это разложение микробами белковых веществ.                                                                   

    В аэробных условиях конечными продуктами гниения являются  аммиак, углекислый газ, вода, сероводород, соли фосфорной кислоты; в анаэробных – помимо аммиака и углекислого газа накапливаются различные органические кислоты,  спирты, амины и другие соединения, придающее гниющему продукту отвратительный запах.                      

    Наиболее  распространенными и активными  возбудителями гнилостных процессов  являются сенная и картофельная палочка, путрификум, спорогенес и др.

    Гнилостные  микроорганизмы наносят большой  вред народному хозяйству, вызывая  порчу богатых белками продуктов (мясо и мясопродукты, рыба и рыбопродукты, яйца, молоко и др.), особенно при нарушении условий их хранения [4, с. 67].

    Возбудителями процессов разложения жиров являются различные бактерии, многие плесени, некоторые дрожжи и актиномицеты, обладающие липолитической активностью, т.е. содержащие липолитические (жирорасщепляюшие) ферменты.

    Для уменьшения распространения патогенных микроорганизмов проводят комплекс гигиенических и противоэпидемических мероприятий, в который входят профилактические меры и активные. К профилактическим мерам борьбы с микробиологическими загрязнениями относится соблюдение санитарных норм и правил, действующих на пищевых предприятиях; к активным мерам – дезинфекция, дезинсекция и дератизация.

    Дезинфекция – это комплекс мер по уничтожению возбудителей инфекционных заболеваний во внешней среде физическими, химическими и биологическими методами. На предприятиях хлебопекарной, кондитерской промышленности дезинфекция проводится с целью уничтожения микроорганизмов, которые попадают на продукцию и при размножении вызывают ее порчу.

    Дезинсекция – это комплекс мер по уничтожению вредных насекомых, являющихся переносчиками возбудителей болезней. Методы дезинсекции бывают механические, физические, химические и биологические.

    К механическим методам дезинсекции относятся уборка и мойка помещений, к физическим средствам – огонь, сухой и водяной пар, солнечные лучи; к химическим – гидроксид натрия, специальные химические препараты; к биологическим – уничтожение насекомых с помощью птиц, микроорганизмов.

    Дератизация – это комплекс мер по борьбе с грызунами (мышами, крысами). Грызуны портят сырье, готовую продукцию, а также являются источниками и переносчиками инфекционных заболеваний человека (туляремии, лептоспироза, паратифа, инфекционного гепатита и др.) [3, с. 360].

    Пищевые продукты доставляют на предприятия  продовольственной торговли и общепита с продовольственных баз и складов.

    При неправильной перевозке продукты могут  загрязняться и портиться в результате воздействия пыли, солнечных лучей, высокой температуры, механических повреждений. Пищевые продукты могут обсеменяться микрофлорой, яйцами гельминтов, механическими и газообразными примесями атмосферного воздуха. Поэтому при транспортировке пищевых продуктов соблюдение санитарных норм служит обязательным условием сохранения их качества.

    Все продукты, поступающие на предприятия  продовольственной торговли и общественного питания, должны соответствовать требованиям государственных стандартов (ГОCT) или техническим условиям, обязательных для всех организаций, производящих и реализующих продукты питания. В стандартах определяются физические, химические, бактериологические показатели продуктов, условия упаковки, транспортировки и хранения, методы испытаний.

    В профилактике инфекционных заболеваний и пищевых отравлений важно соблюдение правил личной гигиены работниками торгового предприятия. Под личной гигиеной подразумевается прохождение медицинских обследований, предусмотренных действующими инструкциями, использование для работы чистой санитарной одежды и содержание в чистоте рук, тела, полости рта [4, с. 68].

    Таким образом, снижение опасности микробного загрязнения продуктов питания  связано с выполнением комплекса  мероприятий, направленных на снижение потерь (порчи) пищевых продуктов и охватывающие этапы товародвижения и  непосредственной эксплуатации (потребления) продукции. Это, во-первых, оптимальное обеспечение транспортировки,  хранения и реализации, а также использование товаров; во-вторых, знание многообразия воздействий (механических, химических, физических и биологических); в-третьих, полнота использования научно-практических разработок по сохранению качества.                                        
 

Список использованных источников

1. Акулич  И.А. Маркетинг. – Мн.: БелИПК, 2005. – 447 с.
2. Гавриленко Н.И. Основы маркетинга: Учеб.пособ. – М.: Изд.центр «Академия», 2007. – 320 с.
3. Круглякова Г.В., Кругляков Г.Н. Коммерческое товароведение продовольственных товаров: Учеб. – М.: ИТК «Дашков и К», 2002. – 496 с.
4. Микулович Л.С. Товароведение продовольственных товаров с основами микробиологии, санитарии и гигиены: Учеб. пособ. – Мн.: Выш.шк., 2002. – 429 с.
5. Фурс И.Н. Конкурентоспособность продовольственных товаров: Учеб.пособ.  – Мн.: УП «ИВЦ Минфина», 2004. – 346 с.