Конкурентоспособность медицинского учреждения

Введение

В последнее время  все популярнее становиться такая  область общественной жизни как  сфера маркетинга. Услуги на сегодня  у потребителя преобладает над  потреблением материальных благ. Все  больше фирм, организаций и учреждений делают акцент в своей работе на создание и предоставление населению различного вида услуг. В связи с этим все больше находит свое применение научное осмысление места и роли маркетинговых исследований, а также разработка научных методов управления маркетингом.

 Цель данной курсовой работы – изучить конкурентоспособность  медицинского учреждения.

Для достижения поставленной цели, необходимо решить следующие  задачи:

• изучение и анализ научно-методической литературы и  документов изучаемой организации;
• разработка категориального аппарата;
• ознакомление с рассматриваемой организацией;
• анализ ее конкурентоспособности;
• выводы.

Объектом исследования курсовой работы является организация, предоставляющая различные медицинские  услуги – НУЗ «Узловая больница на станции Серов ОАО «РЖД»; предметом исследования выступает конкурентоспособность этой организации.

При написании курсовой работы были использованы следующие  методы исследования: анализ литературы, анализ документов.

При подготовке настоящей  работы использовались исследования по маркетинговой деятельности, изданные под редакцией следующих авторов Г.А. Аванесова, Ж.А. Романович, О.Т. Лойко и другие; Интернет ресурсы: http://forum.klerk.ru, http://servmarketing.ru. Работа состоит из введения, двух глав и заключения.

1. Теоретические основы маркетинга

1.1 Маркетинг, потребности и услуги как понятие

Маркетинг многогранен, поэтому в наше время существует множество трактовок понятия  маркетинга. Рассмотрим несколько из них:

Например, Н.Я. Колюжновой в своей работе «Маркетинг: общий  курс» раскрывает понятие маркетинга как деятельность (в рамках предпринимательства), объединяющую приспособление к рынку с активным воздействием на него. Маркетинг представляет собой особую стратегию бизнеса. (Коляжновой, стр. 29). Маркетинговая деятельность заключается в том, чтобы: предвидеть спрос, удовлетворять его и управлять им. В свою очередь Филипп Котлер и Гари Армстронг в совместной своей работе «Основы маркетинга» определяют маркетинг как это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. (Котлер Армстронг, стр 31)

Маркетинг на сегодня  рассматривается как обширное пространство хозяйственной активности, рассмотрим подходы к его изучению.

Некоторые аналитики  рассматривают маркетинг с точки зрения  управленческого процесса. С помощью экономических процессов люди удовлетворяют свои нужды и потребности благодаря созданию товаров и оказанию услуг. (Котлер Армстронг, стр 31)

Помимо управленческих идей используются социально-психологические, политологические, культур-антропологические и другие теоретические подходы.

Так, например, рассмотрение маркетинга как формы удовлетворения человеческих потребностей: разделение услуг на общественные и индивидуальные осуществляется на основе идей, обосновывающих разные типы социальных благ. Среди благ выделяются чисто общественные, смешанно-общественные, а также блага индивидуального пользования. Этот подход позволяет по-разному обосновать различные комбинации производства разных благ — в рамках государственных учреждений, через коммерческие и смешанные формы. К этому добавляются теоретические представления о правах личности на различные блага и услуги в обществе современного типа.

Широко используются также представления о социально-психологической базе потребностей, разрабатываются теоретические идеи о регулировании сервисной деятельности со стороны государства, о менеджменте на предприятиях сферы услуг. Например, структурно-функциональный подход к исследованию маркетинга позволял не только вскрыть ее внутренние элементы, структуру, функции, но и определить место в социальной организации.(1, 68) Большинство исследователей сходятся во мнении, что маркетинг — это процесс.

Таким образом, изучив все трактовки маркетинга, можно дать общее понятие: маркетинг – это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и свободного обмена ими.

В рамки маркетинга Ф. Котлер включает следующие основные понятия: нужда, потребность, спрос, услуги.

Самое важное из основополагающих понятий маркетинга – нужды человека. Нужда – это чувство нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Их можно разделить на физические (нужда в пище, одежде, тепле и безопасности), социальные (нужда в общении и привязанностях), индивидуальные (потребность в знания и самовыражении). (Котлер,Армстронг,32) Когда нужда не удовлетворяется, в душе человека создается пустота, требующая заполнения. Есть два способа ее заполнить: искать то, в чем нуждаешься, или попытаться ослабить потребность. В развитом индустриальном обществе люди чаще всего пытаются отыскать или придумать предмет, который позволяет удовлетворить их потребность. В бедных странах они, как правило, пытаются сокращать свои потребности, ограничиваясь только тем, что им доступно. (котлер, туризм,13)

Второй исходной идеей  маркетинга является идея человеческих потребностей.

Потребность — нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Потребности людей практически  не ограничены, но их ресурсы ограниченны. Поэтому каждый человек предпочитает выбирать товары, которые имеют высшую потребительскую ценность и способы обеспечить максимальное удовлетворение за ту сумму, которую он в состоянии заплатить. (котлер, армстронг,33) По мере того как люди подвергаются все большим и большим соблазнам, которые пробуждают в них все новые и новые желания, производители стараются предоставить им все больше товаров и услуг, помогающих удовлетворить эти желания. Например, в советские времена все ходили в однообразной, одинаковой одежде, в новое время существует очень большой выбор разнообразной одежды. Другими словами, сегодня люди стали более разборчивыми и ожидают, что им будет предложены их любимые вещи.

В литературе нет единого общепринятого определения понятия «услуга» и «спрос». Но мы рассмотрим несколько из них и дадим одно общее понятие, как для «услуги», так и для и «спроса».

Услуга – это результат  непосредственного взаимодействия исполнителя и потребителя (заказчика), а также собственной деятельности исполнителя по удовлетворению потребности человека. Услуга – это деятельность по удовлетворению нужд и потребностей людей. (6, 3)

Или как, например, понятие услуги рассматривает Г.А. Аванесова: услуга представляет собой особого вида рода деятельность, для которой характерно партнерское взаимодействие производителя и потребителя. 

Таким образом, общее то, что объединяет все определения услуги – услуга это действие или исполнение работ.

      В отличие от физического продукта услуга имеет свои особенности и формы проявления. Общеизвестны «четыре не», четыре специфические характеристики услуг, которые отличают их от товара:

1. Неосязаемость услуг. В отличие  от товара услугу невозможно увидеть, потрогать, продемонстрировать до ее приобретения. Неосязаемость услуг создает определенные трудности при их продаже, как у продавца услуг (сервисной организации), так и у покупателя (клиента).

Для укрепления доверия к себе со стороны клиентов поставщик услуг может принять ряд конкретных мер.  Во-первых, он может повысить осязаемость своего товара, например, предоставить наглядное описание предоставляемой услуги, то есть результат в идее рисунка, или организовать бесплатную апробацию товара и другое. Во-вторых, при описании предоставляемой услуги можно заострить внимание на ее выгодах, например получение скидки за повторное использование услуги, либо получение каких-либо дополнительных услуг вместе с основной, совершенно бесплатно. В-третьих, для повышения доверия со стороны клиента, поставщик может придумать марочное название для услуги, например,  название клининговой компании «Свежесть». В-четвертых, для создания атмосферы доверия поставщик может привлечь к пропаганде своей услуги какую-либо знаменитость, которая станет «лицом» предоставляемой услуги.

     2. Неотделимость от  источника. Это означает, что большинство  услуг существуют в реальном  времени, одновременно создаются  и  потребляются, то есть они   неотделимы от производителя. Неотделимость означает также неотделимость покупателя от процесса предоставления услуг. Другими словами, большая часть услуг существует в реальном времени, не  может храниться  для  будущего использования, и  неотделима от покупателя (3, 18)

    3. Несохраняемость услуги. Большая часть услуг из-за того, что они одновременно производятся и потребляются, являются несохраняемыми, то есть их невозможно складировать, делать запасы. Однако при этом необходимо отметить, что потребитель, получивший  услугу, может  испытывать удовольствие в течение  долгого времени (3, 19)

    4. Непостоянство качества предоставляемой услуги. Большая часть услуг выполняется людьми, причем в процесс создания услуги участвуют как производители, так и потребители услуги. Полученный результат зависит от их общих усилий и от восприятия покупателя. Значит, на качество услуг влияет  как физическое и психологическое состояние служащего, его квалификация и опыт, так и индивидуальные особенности клиента, особенности его восприятия. (3, 19)

 Наряду с характеристиками большое внимание исследователей привлекает проблема классификации услуг. Классификация – это процесс разделения явления и разнесения его частей в определенные классы и категории. Классификация необходима для того, чтобы определить наиболее важные характеристики данного явления. В силу того, что одни и те же услуги могут быть включены  в различные отрасли, а также из-за постоянного появления все новых  видов услуг, сегодня нет единой классификации.

В разных странах на сегодня действует множество подходов к созданию классификационных схем. Но большинство авторов выделяют следующие критерии классификации:

• характер производителя услуг;
• присутствие клиента во время оказания услуги;
• мотивы потребителя услуг;
• мотивы производителя услуг;
• принадлежность к той или иной отрасли услуг;
• принадлежность к той или иной группе товарного ассортимента.

В межгосударственной практике ряда развитых стран разработана  классификация, основанная на двух связанных  между собой критериях: тип услуг  и сфера их применения. (1, 77)

Тип услуг:       Сфера применения:

Производственные услуги   Инжиниринг, обслуживание

(ремонт) оборудования и др.

Распределительные услуги   торговля, транспорт, связь

Профессиональные услуги   банки, страховые компании,

финансовые, консультационные и другие формы.

Потребительские услуги   услуги, связанные с домашним

хозяйством и времяпрепровождением.

Общественные услуги    телевидение, радио, образование,

 культура.

Наряду с общезначимыми  группировками, которые действуют в практике, вырабатываются и другие классификационные направления и группы услуг, удобные для экономического анализа. В сервисной деятельности нередко выделяются укрупненные единицы членения услуг по следующим направлениям, связанным с функциональной сущностью:

• Услуги производственного характера – оказываются экономическим структурам в связи с из производственными нуждами;
• Торговые услуги (оптовые, розничные);
• Услуги жизнеобеспечения – связаны с обслуживанием граждан в рамках семейно-домашних связей, то есть с обустройством жилища, ведением домашнего хозяйства, реализацией семейных потребностей, домашним отдыхом;
• Социальные услуги – нацелены на удовлетворение потребностей людей в тех товарах, качествах и функциях, которые необходимы им как субъектам общественных отношений: транспортные, финансовые, образовательные, информационные;
• Культурные услуги – связанны с оказанием услуг познавательно-научного, художественно-эстетического, развлекательного плана. (панкрухин, 237)

Изучение маркетинга предполагает рассмотрение еще одной категории, которую рассматривает Ф. Котлер, и без которой невозможно понять сущность маркетинга – это «спрос». Спрос – категория, присущая товарному хозяйству и проявляющаяся в сфере обмена, торговли. (Багиев, 705) Спрос выражает постоянно меняющуюся совокупную общественную потребность, представленную на рынке в различных товарах, складывающуюся из множества конкретных требований массы потребителей, отличающихся большим разнообразием.

Колюжновой под спросом понимает объем блага, который будет приобретен по данной цене, или потребность, подкрепленная платежеспособностью. (Колюжновой,37) Спрос отражает зависимость между ценой и количеством предоставленных услуг, которое покупатель может и желает купить по определенной цене, в определенный промежуток времени. Зависимость эта существует как функциональная (в формализованном виде Q =f( P), где Q – объем спроса на благо, P – его рыночная цена), так и обратный характер: чем выше рыночная цена блага, тем меньше при прочих равных условиях объем спроса на него.

Выбор покупателем конкретного блага основывается на его собственных предпочтениях. Каждому благу он присваивает  определенную полезность. Самое необходимое благо для покупателя будет представлять наибольшую полезность, соответственно каждое последующее он будет направлять на удовлетворение все менее интенсивной потребности, следовательно, будет получать от блага все меньшую полезность. Если каждое последующее благо приносит человеку меньшую полезность, то при прочих равных условиях он будет согласен заплатить меньшую сумму. Но существует условия, которые способны изменить отношение покупателя к благу, соответственно на спрос этого блага. Несмотря на то, что потребительские качества блага остаются неизменными, в глазах покупателя оно будет иметь большую (либо меньшую) полезность, поэтому будет приобретаться большее (либо) меньшее количество блага по прежней цене. Колюжновой в своей работе Маркетинг: общий курс рассматривает те самые причины, по которым человек может изменить свое отношение к благу, рассмотрим их.

Во-первых, уровень дохода покупателей. Если потребитель блага будет получать больший доход, то он пересмотрит свое отношение к потребляемым товарам. Но нельзя предугадать, как именно измениться спрос на товар, все зависит от индивидуального отношения потребителя к конкретному товару. Бывает такое что покупатель считает товар не совсем качественным и приобретает его только из за относительно не большого заработка, и при изменении своего дохода в большую сторону, он будет выбирать товар уже удовлетворяющий его запросам, и платить за него большую сумму. Но также существуют товары, спрос на которые не зависит от доходов покупателей (Колюжновой, 40).

Во-вторых, уровень цен на дополняющие  товары. Многие услуги, приобретаемые  покупателем, в потреблении каким-то образом связаны с другими  услугами или товарами. Покупатель может получать большую полезность, если будет потреблять совместно два каких-либо товара (услуги), чем их же –  порознь. Например, удаление зуба без обезболивающего очень сомнительная процедура, но при использовании стоматологом обезболивающих инъекций она выглядит весьма реально осуществимой для потребителя услуги. Следовательно, при снижении или повышении цены на удаление зуба, потребитель в любом случае будет платить за комфортность, то есть за обезболивание (либо пример со сливками и клубникой) (Колюжновой, 40).

В-третьих, уровень цен на конкурирующие товары. Товар А конкурирует  с товаром В. В случае увеличения товара А при неизменном запасе товара В приводит к снижению полезности товара В, то такое изменение полезности можно объяснить тем, что оба товара могут удовлетворить одну и ту же потребность независимо друг от друга. Например, пара услуг – проезд автобусом или трамваем. Если одна услуга подешевеет, то спрос на нее возрастет, а вот спрос на второй товар станет меньше (Колюжновой, 40).

В-четвертых, изменение  вкусов и предпочтений потребителя. Изменение вкусов у покупателей может обуславливаться сезонностью, модой, а также очень зависит от рекламы. Не напрасно говорят, что реклама двигатель торговли. Одно из назначений рекламы – проинформировать покупателя о таких качествах товара или услуги, которые ему не были интересны или он не знал о них. Если реклама достигает своей цели, то спрос на товар скорее всего увеличится (Колюжновой, 41). 

Таким образом, маркетинг  является сложным многогранным процессом, который изучает и позволяет удовлетворить широкий спектр общественных и индивидуальных потребностей населения.

1.2 Рынок услуг и конкуренция

Сфера услуг, степень  её развития и структура стали  выступать важнейшим признаком  развития общества. Специалисты отмечают наступление нового этапа в общественном, в том числе и международном разделении труда, связанного  со структурной перестройкой национального и мирового хозяйства. Рынок услуг является одной из разновидностей товарного рынка,  и развивается в рамках общих законов рыночной экономики. В то же время он имеет специфические черты, которые наряду со спецификой самих услуг, обуславливают особый подход к предпринимательской и маркетинговой деятельности в этой сфере.

За многие годы своего существования термин рынок приобрел множество значений. Первоначально рынок понимался как физическое место, где собираются покупатели и продавцы, чтобы обменяться товарами и услугами. Например, Котлер в своей работе Гостеприемство …, рассматривает рынок с точки зрения экономики как учреждение, где встречаются все покупатели и продавцы, участвующие в обмене товаров или услуг. Для маркетолога рынок – совокупность всех реальных и потенциальных покупателей определенного продукта. Организации, торгующие на рынке потребительских товаров и на рынке продукции производственного назначения, понимают, что они не могут быть привлекательными одновременно для всех покупателей на всех этих рынках или по крайней мере привлекательными для всех одинаково. Покупателей слишком много, они слишком разбросаны и слишком различаются в своих потребностях и покупательских привычках. 298, котлер гостеприемство) Рассмотрим специфические черты рынка услуг.

Основные особенности  рынка услуг:

• Высокая динамичность рыночных процессов: целью предоставления услуг является удовлетворение потребностей человека;
• Территориальная сегментация в сфере услуг является определяющей:  формы предоставления услуг, спрос и условия функционирования предприятий услуг зависят от характеристик территории, охваченной конкретным рынком.
• Локальный характер рынка услуг: испытывая влияние территориальных условий, рынок услуг приобретает четкую пространственную очерченность, в рамках которой формируются отличные от других, но сходные между собой по социально-экономическим характеристикам комплексы;
• Высокая скорость оборота капитала: одно из основных преимуществ бизнеса в сфере услуг, являющееся следствием более короткого производственного цикла;
• Высокая чувствительность к изменениям рыночной конъюнктуры: свойство, обусловленное невозможностью хранения, складирования и транспортировки услуг, а также временным и пространственным совпадением их производства и потребления;
• Специфика организации производства услуг: обладая большей мобильностью малые и средние предприятия, являющиеся производителями услуг, имеют широкие возможности для гибкого реагирования на изменения конъюнктуры;
• Специфика процесса оказания услуг: личный контакт производителя и потребителя, с одной стороны, создает условия для расширения коммуникативных связей, а с другой – увеличивает требования к профессионально-квалификационным качествам, опыту, этике и общей культуре производителя;
• Высокая степень дифференциации услуг: связана с разнообразием, индивидуализацией спроса на услуги, рассматривается как важнейший стимул к инновационной деятельности в сфере услуг, так как сложная структура спроса обуславливает появление новых, нестандартных услуг, поиск услуги новинки становится постоянным процессом, получающим все большее развитие по мере насыщения рыночного спроса;
• Неопределенность результата деятельности по оказанию услуг: результат деятельности по оказанию услуги, подверженный во многих случаях влиянию различных качеств производителя не может быть заранее определен с достаточной точностью; окончательная оценка результата возможна только после потребления услуги.

Таким образом, рынок  услуг является одной из самых  перспективных и быстроразвивающихся  отраслей экономики.

Рынок не был бы быстроразвивающимся без конкуренции, она является фундаментальным свойством рынка, обеспечивающая эффективное использование ограниченных ресурсов.

Например, Колюжновой определяет конкуренцию как соперничество фирм, работающих на одном рынке, которое влияет на ценовую, товарную и бытовую политику фирмы. Азоев Г.Л. рассматривает конкуренцию как соперничество на каком-либо поприще между отдельными юридическими или физическими лицами, заинтересованными в достижении одной и той же цели. С точки зрения хозяйственной организации такой целью является максимизация прибыли в результате легальных действий по завоеванию предпочтений потребителей. (13,АЗОЕВ)

Конкуренция означает на рынке присутствие большого числа  продавцов и покупателей, которые  не зависимы в выборе предоставления или потребления товаров и услуг, с возможностями свободного выхода на рынок и из него. Это процесс, посредством которого люди ищут лучшие пути использования различных идей, способностей и знаний. Чтобы лучше понять конкуренцию, необходимо определить причины ее возникновения.

Основная причина конкуренции  – совпадение целей у различных  организаций, приводящие к тому, что  полное достижение цели одной организацией обуславливается отстранения от аналогичной цели других организаций. Как правило, ведущей целью организации является получение прибыли, которая дает возможность окупать затраты, и что еще лучше развивать компанию. (65,Колюжновой)

Другой причиной конкуренции  является ограниченность круга покупателей, возможностью рыночных ресурсов, границ рынка. Речь идет о предприятиях разных отраслей бизнеса, реализующих товары и услуги тем же потребителям, с которыми работает определенная компания. Поскольку платежеспособный спрос всегда ограничен объективными и субъективными факторами, конкуренты желания «отбирают» часть бюджета потребителей, которая могла быть израсходована на другую продукцию. Например, если потребитель собирается истратить свои деньги на отдых, в качестве конкурентов могут выступить фирмы, предлагающие «что-либо для чтения», «что-либо для прогулки в горы», «что-либо для плавания» и т.п. (13,Азоев)

Компания  как система связана с внешней  средой посредством входа и выхода. Именно за вход и выход конкурируют  фирмы. Входом фирмы выступают ресурсы: материальные, кадры, знания, информация и т.д. Выходом  является продукция и услуги для потребителей. Наличие потребителей при этом является обязательным условием системы. При отсутствии потребителей конечный результат будет оставаться внутри системы. (65,Колюжной)

Таким образом, главным объектом конкуренции является потребитель, а конкуренция это соперничество субъектов рыночных отношений за лучшие условия и результаты коммерческой деятельности, новые уникальные ресурсы и др.

Азоев в своей работе …. большое значение для понимания механизма конкуренции уделяет правильной идентификации причин, за счет которых удается обойти конкурентов. В качестве таких причин он выделяет цену и неценовые факторы, а также соответствующие им виды конкуренции.

Ценовая конкуренция представляет собой форму конкуренции, основанную на более низкой цене (себестоимости) предлагаемой продукции или услуг. На практике она применяется крупными компаниями, ориентированными на массовый спрос, фирмами, у которых нет достаточных сил и возможностей в сфере неценовой конкуренции, а также в ходе проникновения на рынки с новыми товарами, при укреплении позиций в случае внезапного обострения проблемы сбыта. При прямой ценовой конкуренции фирмы широко оповещают о снижении цен на выпускающиеся и имеющиеся на рынке товары. При скрытой ценовой конкуренции на рынок выводится новый товар с существенно улучшенными потребительскими свойствами, цена при этом повышается незначительно.

Неценовая конкуренция имеет широкое распространение там, где решающую роль играют качество продукции, ее новизна, дизайн, упаковка, фирменный стиль, последующий сервис, внерыночные методы воздействия на потребителя, то есть факторы, косвенно связанные или вовсе не зависящие от цены.

К незаконным методам неценовой конкуренции  относится промышленный шпионаж; переманивание  специалистов, владеющих производственными секретами; выпуск поддельных товаров.

Обычно наличие  мощной неценовой конкуренции связывают  с высоким уровнем развития рыночных отношений. На большинстве стабильных рынков экономически развитых стран неценовая конкуренция является наиболее распространенной формой конкурентной борьбы. Напротив, российский рынок чаще характеризуются преимущественным развитием ценовой конкуренции. Низкая платежеспособность потребителей дает возможность эффективно конкурировать за счет более низких цен. (14,Азоев)

Большинство исследователей различают четыре типа конкурентных рынков. Тип рынка подсказывает стратегию поведения на нем.

1. Рынок совершенной конкуренции. Для него характерно то, что в борьбе за внимание и деньги покупателей сталкиваются между собой множество производителей однотипных товаров. При этом ни один из них не обладает контролем над такой долей рынка, которая позволяет ему навязывать остальным выгодные ему условия сбыта. При такой конкуренции рыночное равновесие достигается в результате массовых сделок продавцов и покупателей, которые не могут навязать друг другу свою волю и вынуждены искать компромисс в виде рыночной цены. В такой ситуации достоинства рыночных механизмов проявляется наиболее полно.
2. Рынок монополистической конкуренции. Экономисты говорят о возникновении монополистической конкуренции, если:
• на рынке имеется много конкурирующих фирм;
• для удовлетворения одной и той же потребности эти фирмы предлагают различающиеся между собой товары;
• каждая фирма имеет некоторую возможность влиять на цену, по которой она продает свои товары;
• существующие фирмы не могут преградить вход на рынок новым конкурентам.

Характерными примерами таких  товарных рынков являются рынки продуктов  питания, одежды, мебели и т.д. На таком рынке монополистическая власть каждой фирмы состоит лишь в праве на изготовление особой разновидности товара и в предложении ее на рынок по самостоятельно назначенной цене, но не в контроле над рынком всех товаров однотипного назначения и возможности диктовать рыночную цену.

3. Рынок олигополии. Для этого рынка характерно производство одинаковых или сходных товаров небольшим числом крупных фирм, которые конкурируют между собой. При этом каждая фирма может оказывать существенное влияние на цены, по которым продаются ее товары.

Ситуация олигополии возникает обычно в тех отраслях, где сама технология диктует предпочтительность создания крупных производств. Экономически рациональный масштаб возникает обычно в тех отраслях, где сама технология диктует предпочтительность создания крупных производств. Экономически рациональный масштаб этих производств оказывается таким, что все нужды рынка могут быть удовлетворены несколькими фирмами.

4. Рынок монополии. На таком рынке для покупателя складывается самые худшие условия. При чистой монополии возможности покупателя торговаться становится крайне ограниченными, поскольку альтернативного изготовителя (продавца) просто не существует. Обычная коммерческая стратегия монополиста – навязывание покупателям завышенных уровне цен.

В большинстве развитых стран мира государство ведет борьбу  с проявлениями монополизма на рынке. Сердцевиной антимонопольного регулирования являются ограничением власти фирм-монополистов в навязывании покупателям своих уровней цен и защита конкуренции. 

1.3 Особенности медицинских услуг

Современное здравоохранение России стоит на пороге трансформации в новую  систему, позволяющую в условиях формирования рыночных отношений сделать  здоровье человека фактором, определяющим комфортность его существования  в обществе. Человек может выбрать на рынке медицинских услуг такие, которые отвечают его требованиям по соотношению цены и качества, месту предоставления и по многим другим критериям. Такая свобода выбора предполагает приближение взаимоотношений учреждений здравоохранения и пациентов к маркетинговой сущности с выраженной социальной составляющей. (4, 1)

Среди множества  определений медицинских услуг  наиболее общим является определение  А.В. Решетникова: Медицинская услуга – это профессиональные действия, направленные на сохранение или поддержание оптимального уровня здоровья конкретного индивидуума (5, 241)

В свете особенностей услуг в целом выделим особенности  медицинских услуг: