Конкурентоспособность организации. 2

Федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

"Омский государственный  технический университет"

Кафедра "Менеджмент"

Курсовая работа

по дисциплине: «Менеджмент»

Тема: " Конкурентоспособность  организации "

Выполнил:

студент гр. А-519

Сивкова Н. А.

__________________________

Проверил:

ст. преподаватель

Сухорукова  Е. А.

_________________________

Омск 2013

Оглавление

Введение 2

Глава 1. Определение  конкурентоспособности промышленного  предприятия 4

1.1. Понятие и сущность конкурентоспособности предприятия 4

1.2. Анализ сильных и слабых сторон организации 8

1.3. Оценка конкурентоспособности продукции и услуг 13

1.4. Конкурентное преимущество организации 15

1.4.1. Конкурентные  стратегии 15

1.4.2. Факторы  конкурентных преимуществ предприятия 20

1.5. Методология оценки конкурентоспособности предприятия 20

1.5.1 Метод оценки конкурентоспособности организации на основе интегрального показателя 21

1.5.2 Метод оценки конкурентоспособности организации на основе сравнения показателей конкурентоспособности конкретных товаров предприятий на конкретном рынке 22

1.5.3 Метод оценки конкурентоспособности организации на основе на основе сравнения соотношений конкурентоспособности товаров предприятия и доли его на рынке 22

Глава 2. Оценка конкурентоспособности предприятия  ООО «Стоун-Сервис- Нева» 26

2.1. Общая характеристика предприятия 26

2.2.Оценка конкурентоспособности «Стоун-Сервис- Нева» на рынке инструмента для камнеобработки 27

2.4. Рекомендации по повышению конкурентоспособности 30

Заключение 34

Список используемой литературы 36

Введение

Конечная цель всякой фирмы —  победа в конкурентной борьбе. Победа не разовая, не случайная, а как закономерный итог постоянных и грамотных усилий фирмы. Достигается она или нет  — зависит от конкурентоспособности  товаров и услуг фирмы и  от конкурентоспособности самого предприятия. На сегодняшний день столкновение интересов товаропроизводителей в борьбе за получение прибыли – естественный процесс в конкурентной среде. Конкуренция, как основополагающая характеристика рынка, оказывает значительное влияние на хозяйственную деятельность предприятия, заставляет его стремиться к превосходству над конкурентами, следовательно, обладать конкурентоспособностью.

Оценка конкурентоспособности  предприятия может прояснить  сложившуюся ситуацию, определить его  положение на рынке, выдвинуть решения  назревших проблем в производстве, менеджменте или сбыте. Поэтому  актуальность темы данной работы не вызывает сомнения.

Предметом исследования в  данной работе является деятельность предприятий по анализу состояния  конкуренции на рынке потребительских  товаров и, собственно, оценке их конкурентоспособности.

Целью работы является выработка  практических рекомендаций для эффективного использования полученных знаний, путём  детального изучения теоретических  и практических аспектов данной проблемы, а также примеров, имевших место  на современном рынке.

Необходимо поставить  основные задачи работы:

• рассмотрение теоретических основ маркетинга в системе конкурентных взаимодействий и рассмотрение теоретических основ оценки конкурентоспособности предприятия;
• оценка конкурентоспособности коммерческого предприятия на примере фирмы «Стоун-Сервис-Нева » (г. Санкт-Петербург); выработка практических рекомендаций для ООО «Стоун-Сервис-Нева» по повышению конкурентоспособности.

Первая глава работы посвящена  общему понятию конкурентоспособности промышленного предприятия и теоретической основе анализа конкуренции и оценки конкурентоспособности предприятия.

Вторая глава посвящена практической оценке конкурентоспособности на примере фирмы ООО «Стоун-Сервис-Нева», действующей на территории Санкт-Петербурга. Выработаны рекомендации по формированию плана маркетинговых мероприятий по повышению уровня конкурентоспособности.

Глава 1. Определение конкурентоспособности  промышленного предприятия

1. Понятие и сущность конкурентоспособности предприятия

С середины 70-х годов понятие  конкурентоспособности становится одним из центральных в оценке мирохозяйственных позиций России. В условиях жесткой конкуренции  с импортными товарами, предприятиям необходимо освоить методы ведения  конкурентной борьбы, соответствующие  «рынку покупателя». Уровень конкурентоспособности  предприятия должен стать барометром экономического состояния предприятия, одним из критериев оценки несостоятельности  предприятий, в дополнение к уже существующим. Возможность управления конкурентоспособностью является жизненно важным для выживания и развития отечественных предприятий.

Вопросом изучения конкурентоспособности  предприятий, а также ее оценки посвящены  работы: Е. П. Голубкова, А. Н. Печенкина, А. Глухова, П. С. Завьялова, Г. Л, Багиева, Т. А. Блашенковой, М. О, Ермоловой, А. П. Градова, В. С, Ефремова, Т. М, Каретниковой, М. В. Каретникова, И. Максимовой, Н. И, Шайдуровой, Н. С, Яшина, А. Ю. Юданова, Дж. Амела, И. Ансоффа, Р. Ватермана, Дж. Кея, Т. Коно, Г. Минтсберга, М. Портера, Ф. Котлера, Е. Дихтля, С. К. Пралада, Р. Т, Паскаля, Т. Петерса, Н. Петса и. т.д.¹

Но, несмотря на значительное количество работ, посвященных данной проблеме, существуют некоторые различия в  понимании категории «конкурентоспособность». Многовариантность определений, относительность, а также различие подходов к оценке и анализу конкурентоспособности на разных ее уровнях.

Прежде всего, необходимо отметить, что различают конкурентоспособность  товаров, товаропроизводителей, отраслей и стран. Между всеми этими  уровнями существует тесная взаимосвязь: страновая и отраслевая конкурентоспособность в конечном итоге зависят от способности конкретных производителей выпускать конкурентоспособные товары. Таким образом, в основе всех остальных уровней конкурентоспособности лежит «конкурентоспособность товара», то есть эта категория является базовой.

«Конкурентоспособность товара может  рассматриваться как степень  привлекательности товара для потребителей, которая определяет возможность  удовлетворения целого комплекса их требований»².

Часто категорию «конкурентоспособность товара» приравнивают к категории  «конкурентоспособность предприятия». Например, Константинова И. В. дает следующее  определение: «Под конкурентоспособностью предприятия понимается его реальная и потенциальная способность, в  реальных условиях, проектировать, изготавливать  и сбывать товары, которые по ценовым  и неценовым характеристикам  более привлекательны для потребителей, чем товары конкурентов»³.

Однако конкурентоспособность  товара является необходимым, но не достаточным  условием конкурентоспособности предприятия. Предприятие может производить  конкурентоспособную продукцию, но не быть конкурентоспособным. Ярким  примером такой ситуации является состояние  многих отечественных предприятий  военно-промышленного комплекса.

Можно выделить следующие основные отличия между понятиями конкурентоспособности  товара и предприятия:

• Оценка конкурентоспособности товара применяется к каждому конкретному его виду, а конкурентоспособность предприятия охватывает всю номенклатуру и ассортимент, а также все виды производственно-экономической деятельности, осуществляемые предприятием (финансовую, инвестиционную деятельность и.т.д);
• Признание конкурентоспособности и товара, и предприятия осуществляется на рынке. В то же время в отличие от оценки конкурентоспособности товара оценку конкурентоспособности предприятия дает не только потребитель, но и сам производитель. Именно предприятие решает вопрос о целесообразности выпуска данной продукции в конкретных условиях;
• Товар и предприятие имеют разные временные периоды своего жизненного цикла. Если предметом исследования является текущая оценка конкурентоспособности, то фактор времени не имеет определенного значения, но когда речь заходит о долговременном аспекте, то следует учитывать, что жизненный цикл предприятия, как правило, более продолжителен – за период его функционирования может сменяться несколько поколений изделий. Вместе с тем, иногда жизненный цикл продукции превышает период функционирования предприятия (например, при производстве базовых товаров сырьевой группы, в случае банкротства и реорганизации предприятия и т. д.).

Проанализируем определения категории  «конкурентоспособность предприятия», данные некоторыми авторами:

Фатхутдинов Р.А. «Конкурентоспособность – это свойство объекта, характеризующегося степенью реального или потенциального удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке. Она определяет способность выдерживать конкуренцию в сравнении с аналогичными объектами на данном рынке»⁴.

Ивахник Д. Е. «Конкурентоспособность промышленного предприятия – это комплексная характеристика субъекта хозяйствования за определенный период времени в условиях конкретного рынка, отражающая превосходство перед конкурентами по ряду определяющих показателей – финансово-экономических, маркетинговых, производственно-технологических, кадровых и экологических, а также способность субъекта к бескризисному функционированию и своевременной адаптации к изменяющимся условиям внешней среды»⁵

Эти авторы рассматривают конкурентоспособность  предприятия как относительную  категорию, то есть каждое предприятие  по тем или иным характеристикам  сопоставляется с конкурентами. Такой  методологический подход к оценке конкурентоспособности  предприятия является довольно распространенным и достаточно удобным с точки  зрения, как логического восприятия, так и математического описания. Вместе с тем он не отражает всей глубины категории «конкурентоспособность предприятия» и имеет ряд существенных недостатков:

• Выбор в качестве базы сравнения одного или нескольких конкурентов позволяет ранжировать конкурентные позиции анализируемых предприятий, но сужает возможность обобщенной объективной оценки отраслевой конъюнктуры;
• Основной акцент делается на сопоставление показателей конкурентов, в то время как вне поля зрения остается проблема современной адаптации предприятия к изменяющимся условиям среды;
• Отсутствует системность оценки конкурентоспособности: и локальные, и интегральные параметры работы предприятия сопоставляются без учета сложных внутрисистемных связей и динамики изменения;

Практически все вышеприведенные  определения рассматривают категорию  «конкурентоспособность предприятия» как величину постоянную, но она, как  и множество других экономических  категорий, не является таковой: в определенный период времени предприятие может  быть конкурентоспособным, а в следующий  период (при изменившейся конъюнктуре  рынка и изменившейся внешней  среды) – не конкурентоспособным. Т. е. конкурентоспособность предприятия  – категория, зависящая от многих факторов и меняющаяся с течением времени.

Принимая во внимание уже существующие определения конкурентоспособности  предприятия и их недостатки, отметим, что данная категория должна отражать следующие позиции:

«Конкурентоспособность предприятия» в то же время нельзя отождествлять  с конкурентоспособностью товара: хотя понятие конкурентоспособности  товара - базовое, но по отношению к  конкурентоспособности предприятия  оно является его составляющим.

Если рассматривать конкурентоспособность  предприятия как относительную  категорию, то необходимо оговаривать  базу сравнения, для получения наиболее объективных результатов.

• Конкурентоспособность предприятия – величина непостоянная.
• Конкурентоспособность предприятия должна отражать возможности предприятия адаптироваться к постоянно меняющимся условиям внешней и внутренней среды.
• Конкурентоспособность предприятия должна отражать возможность бескризисного функционирования.
• Конкурентоспособность предприятия – сложный комплексный показатель, т. е. ее оценку нельзя свести к определению одного показателя.

С учетом всего вышеперечисленного можно сформулировать следующее  определение: конкурентоспособность  предприятия – это комплексная  характеристика предприятия, характеризующая  его возможность в любой момент времени обеспечивать свои конкурентные преимущества и прибыльность, а также  адаптироваться к постоянно изменяющимся условиям внешней среды.

1.2. Анализ сильных  и слабых сторон организации

Существует большое количество подходов к оценке количественных и  качественных характеристик состояния  элементов внешней среды. Однако наиболее распространенными, получившими практическое применение в различных отраслях и сферах деятельности, являются модель М. Портера, PEST-анализ и SWOT-анализ, объединенные системным подходом к исследованию внешней и внутренней среды. С их помощью можно определить состояние конкурентной среды в какой-либо отрасли, получить общее представление о конкурентном положении фирмы и, в частности, её конкурентоспособности.

Методика анализа степени влияния факторов макросреды получила название PEST или, иначе, STEP-анализа. Так, обозначение STEP соответствует первым буквам названия макросред: S (С) – социальная среда; T (Т) – техническая (научно-техническая) среда; E (Э) – экономическая среда; P (П) – политическая среда.

Сопоставляя эти среды с принятыми  в маркетинге элементами внешней  макросреды можно идентифицировать социальную среду с демографической и культурной.

Анализ факторов макросреды состоит  из этапов. На первом этапе исследуется тенденция развития основных показателей, характеризующих каждую среду и создающих условия для производственно-хозяйственной и финансово-экономической деятельности хозяйствующего субъекта, его конкурентов, поставщиков и потребителей на микроуровне.

■ Политическая среда влияет посредством создания новых законодательных актов, например, в сфере таможенной политики, природоохранной политики, налоговой политики.

■ Социальная среда характеризуется показателями, отражающими состояние трудовых ресурсов и уровень занятости. Кроме того, к показателям, характеризующим социальную сферу, следует отнести такие как уровень образования населения, потребность кадров в различных отраслях производства, обслуживания.

■ Экономическая среда представлена основными экономическими показателями, так или иначе влияющими на деятельность организации.

■ Техническая (научно-техническая) среда отражается показателями: объем затрат на науку и инновации по субъектам Российской Федерации, количество патентов, изобретений, число техногенных катастроф и аварий и пр.

Второй этап состоит в определении прогнозов развития политической, экономической, социальной, технической сред на основе выявленных на первом этапе тенденций развития показателей, характеризующих эти среды. На третьем этапе строятся прогнозы влияния будущих состояний политической, экономической, демографической, культурной и научно-технической сред на элементы микросреды – поставщиков, потребителей и конкурентов, а также на хозяйствующий субъект.

Проведенный анализ динамики развития макро- и микросреды, а также определение  прогноза дальнейшего поведения  основных элементов на заданную перспективу предоставляет возможность предвидеть изменение конъюнктуры рынка и условий ее существования, создаваемых макросредой.

Полученные результаты анализа  должны быть использованы для проведения так называемого SWOT-анализа сильных и слабых позиций хозяйствующего субъекта. SWOT-анализ имеет вид матрицы, в которой отражается равное количество факторов каждой группы; сильной позиции, слабой позиции, возможностей и рисков.

Каждый квадрант матрицы, представленной на рисунке 2.7⁵, является основой для разработки четырех стратегических направлений развития хозяйствующего субъекта. Первое направление (1 квадрант) показывает суть стратегии развития, использующей преимущества и потенциал. Второе направление (2 квадрант) отражает стратегию развития, которая должна использовать потенциал для устранения и предотвращения процесса возникновения и усиления недостатков. Третье направление (3 квадрант) отражает настоятельную необходимость использования существующих преимуществ хозяйствующего субъекта перед конкурентами для преодоления рисков (угроз). Четвертое направление (4 квадрант) соответствует, в основном, стратегии стабилизации, направленной на неувеличение или устранение недостатков и предотвращение наиболее значимых для ее жизнеспособности рисков (угроз).

Рисунок 2.7. - Матрица SWOT-анализа

Таким образом, в обобщенном виде все  четыре стратегии можно отнести к двум – развития (наступательной) или стабилизации (оборонительной). Стратегия развития использует достоинства (сильные позиции или факторы), и потенциал для достижения наилучших экономических результатов (доходов, прибыли, рентабельности). Стратегия стабилизации использует преимущества и возможности, которые, как правило, являются весьма ограниченными, для снижения затрат на получение продукции и услуг.

Для стратегий развития строится матрица  оценки потенциала (рис. 2.8)⁶, в которой по трехбалльной системе отражается экспертная количественная оценка вероятности использования конкретной возможности и степень ее влияния на получение наилучших результатов коммерческой деятельности.

Рисунок 3.1. Матрица количественной оценки потенциала

Как видно из рисунка 2.8, к наиболее перспективным относятся возможности, имеющие высокую и среднюю вероятность реализации в будущем и соответственно сильное и среднее влияние на экономические результаты деятельности – секторы 1,2,4. Неперспективные секторы 6,8,9.

Однако необходимо обратить внимание на то, что для каждой возможности следует строить свою матрицу, сила влияния и вероятность использования потенциала определяется экспертными методами. Аналогичная матрица заполняется для рисков или угроз, которые приводят к ликвидации хозяйствующего субъекта, критическому состоянию, тяжелому состоянию, либо в небольшой степени изменяют степень достижения поставленных результатов.

В заключение всех видов анализа  создается профиль среды, включающий экспертные количественные оценки важности и степени влияния каждого элемента внешней среды, а также внутреннего потенциала на деятельность хозяйствующего субъекта в будущем (таблица 3.1)⁷.

Таблица 3.1

Оценка влияния профиля внутренней и внешней среды

Для принятия тактических решений  и получения наиболее полной картины  состояния конкуренции фирме  необходим количественный анализ конкурентной среды.

Для проведения PEST-анализа рассмотрим влияние на деятельность данной организации пяти сред: политико-правовой, экономической, социально-демографической, технологической и природной. В каждой среде рассмотрим несколько наиболее важных факторов. (см. приложение 4)

Таким образом, по результатам PEST-анализа  можно сделать вывод, что наибольшее влияние на деятельность данной организации  оказывает экономическая среда, поэтому необходимо предусмотреть  мероприятия по мониторингу, в первую очередь, этой среды. Среди таких  мероприятий целесообразно выделить:

• постоянный мониторинг деятельности конкурентов: ценовой, ассортиментной, коммуникативной политики; открытия ими новых торговых точек;
• отслеживание входа на рынок новых компаний;
• поиск наиболее перспективных районов для открытия новых филиалов;
• контроль изменения в уровне доходов покупателей;
• привлечение покупателей, делающих покупки у конкурентов;
• повышение лояльности существующих покупателей;
• регулярная оценка удовлетворенности покупателей.

Для проведения SWOT-анализа рассмотрим факторы сильных и слабых сторон, возможности фирмы и угрозы, возникающие в связи с наличием этих факторов. По каждому фактору рассчитаем среднюю экспертную оценку и отклонение возможностей от угроз. Тем самым мы сможем определить, какие мероприятия необходимо проводить компании в первую очередь (см. таблица 3.1.)

SWOT-анализ позволяет выявить  и структурировать сильные и  слабые стороны фирмы, а также  потенциальные возможности и  угрозы.

Необходимо отметить, что SWOT-анализ - лишь один из возможных подходов к формированию стратегии предприятия. Наиболее полной картина будет, если в сочетании со SWOT-анализом менеджер попытается применить и другие методы стратегического планирования (сценарное  планирование, матрицу БКГ).

1.3. Оценка конкурентоспособности продукции и услуг

Оценка конкурентоспособности  продукции основывается на исследовании потребностей покупателя и требований рынка.

Задачами анализа являются:

-оценка и прогнозирование  конкурентоспособности продукции;

-изучение факторов, воздействующих  на ее уровень;

-разработка мер по  обеспечению необходимого уровня конкурентоспособности продукции.

Методика анализа конкурентоспособности  продукции рассмотрена на рис. 2

Рис. 3 «Блок – схема  анализа конкурентоспособности  продукции»⁸

Итак, согласно предложенной схеме, производителям и продавцам  товаров и услуг необходимо:1) изучить рынок, на котором они  вращаются, 2) собрать данные о конкурентах: сколько их в рассматриваемом сегменте, насколько качество собственной продукции (услуги) уступает или превышает качеству продукции(услуги) конкурента,3) изучить и проанализировать запросы покупателей, 4) определить требования к изделию и параметры оценивания данного вида продукции(услуги), 5) рассчитать интегральные показатели конкурентоспособности и 6)разработать меры по её повышению.

Проведем анализ конкурентоспособности  стиральной машины путем сравнения  её с образцом (размер стиральных машин  одинаков-85x60x59). Для этого составим таблицу ряда единичных и групповых показателей конкурентоспособности стиральных машин, по которой рассчитаем интегральный показатель.

Отмечу, что задача данного  анализа сравнить технические и  экономические показатели рассматриваемой  стиральной машины и образца, оценить  преимущества и недостатки и предложить мероприятия по повышению спроса на данный вид продукции, чтобы сделать его более конкурентоспособным.

Таблица1: «Показатели конкурентоспособности стиральных машин»

Исходя из данных таблицы  видно, что оцениваемая стиральная машина уступает базовому образцу по техническим параметрам, но превосходит  его по экономическому параметру  – цена, что делает ее конкурентоспособной.

I=0,9971/0,9402=1,061 , I>1

Но если производитель  данной продукции повысит технические  показатели – то количество потребителей возрастет, также на спрос повлияют гарантийное сервисное обслуживание, реклама продукции, постоянное совершенствование  организации торговли.

1.4. Конкурентное преимущество организации

1.4.1. Конкурентные стратегии

Для всесторонне успешной деятельности на рынке компания должна обладать тем или иным абсолютным преимуществом  перед конкурентами. В настоящее  время конкуренция имеет тенденцию  к ужесточению практически на всех уровнях рыночных отношений. Руководитель предприятия должен знать о своих  преимуществах и максимально  эффективно их использовать. Эти преимущества получили название конкурентные преимущества.

«Под конкурентным преимуществом  понимается способность компании действовать  в одном или нескольких направлениях, в которых конкуренты не хотят  или не имеют возможности соответствовать  уровням создаваемой ею ценности и издержек»⁹. Существует и другое определение: «Конкурентное преимущество системы – обладаемая системой какая-либо эксклюзивная ценность, дающая ей превосходство перед конкурентами».¹⁰

М. Портер считает, что позицию фирмы  в отрасли определяет конкурентное преимущество, которое делится на два основных вида: более низкие издержки и дифференциация товаров.

Низкие издержки позволяют предприятию  продавать тот же товар, что и  у конкурентов, но по более низкой цене, получая дополнительную прибыль  за счет большего числа клиентов. Можно  продавать товар и по той же цене, получая прибыль за счет разницы  в издержках. Дифференциация, в свою очередь, позволяет предлагать потребителю  качественно другой товар, наделенный особыми свойствами или возможностями, что даёт также дополнительную прибыль. Но дифференцированная продукция не должна быть намного дороже, а низкие издержки не должны быть во вред качеству продукции. На этих положениях основываются конкурентные стратегии М.Портера (см. рис. 2.1).