Введение

1. Теоретическая часть.

• Понятие конкуренции.

    Конкуренция - (от лат. concurrere - сталкиваться) - борьба независимых экономических субъектов  за ограниченные экономические ресурсы. Это соперничество между товаропроизводителями  за лучшие, экономически более выгодные условия производства и сбыта товаров, за получение наивысшей прибыли.

    Конкуренция выступает в качестве силы, обеспечивающей взаимодействие спроса и предложения, уравновешивающей рыночные цены. В  результате соперничества продавцов  и покупателей устанавливается общая цена на однородные товары и конкретный вид кривых спроса и предложения. Конкуренция обеспечивает функционирование рыночного механизма ценообразования.

    Конкуренция - механизм регулирования пропорций  общественного производства. Через механизм межотраслевой конкуренции происходит перелив капиталов из отрасли в отрасль.

    В современной микроэкономической теории конкуренция понимается как некое  свойство рынка. Такое понимание  возникло в связи с развитием  теории морфологии рынка. В зависимости от степени совершенства конкуренции на рынке выделяются различные типы рынков, для каждого из которых свойственно определенное поведение экономических субъектов. Под конкуренцией здесь подразумевается не соперничество, а скорее, степень зависимости общих рыночных условий от поведения отдельных участников рынка.

    Следствием  конкуренции является, с одной  стороны, обострение производственных и рыночных отношений, а с другой - повышение эффективности хозяйственной  деятельности, ускорение НТП.

    Рассмотрев сущность конкуренции, перейдём к характеристике её роли на рынке.

    Во-первых, конкуренция способствует установлению равновесной цены, уравнению спроса и предложения. На чисто конкурентном рынке отдельные фирмы осуществляют незначительный контроль над ценой продукции, имеют настолько небольшую часть от общего объёма производства, что увеличение или уменьшение её выпуска не будет оказывать ощутимого влияния на цену товара. Производитель, равно как и покупатель, всегда должен ориентироваться на рыночную цену. Таким образом, конкуренция способствует достижению компромисса между продавцами и покупателями.

    Во-вторых, конкуренция поддерживает общественно  нормальные условия производства и  реализации товаров и услуг. Она  как бы подсказывает товаропроизводителям, сколько капитала они должны вложить в производство того или иного товара. Таким образом, конкуренция поддерживает нормальные для всего общества условия производства и в условиях конкуренции ресурсы распределены эффективно.

    В-третьих, конкуренция стимулирует научно-технический прогресс и повышение эффективности производства. Так как конкуренция служит уравнительницей цен, то можно сделать вывод, что при рыночном соперничестве будет побеждать тот, кто имеет товары высокого качества с максимально низкой себестоимостью. Следовательно, при развитии конкуренции с каждым годом повышается эффективность производства.

    В-четвёртых, при противоборстве субъектов рынка  усиливается их социально-экономическое  расслоение. В конкуренции участвует  множество мелких собственников, которые только начинают вести свою хозяйственную деятельность. Многие из них, не имея достаточного капитала, современных средств производства и других ресурсов, не могут выдержать этого соперничества и через некоторое время терпят убытки, разоряются. И лишь немногие из них наращивают свою экономическую мощь, расширяют предприятия и становятся полноправными и довольно значимыми и уважаемыми субъектами рынка.

    Существует  множество критериев и подходов к классификации конкуренции.

    Исходя  из степени дифференциации товара конкуренция подразделяется на однородную, гомогенную (без дифференциации), и разнородную, гетерогенную (с дифференциацией).

    Конкуренция подразделяется на открытую, закрытую и полузакрытую, если учитывать степень  свободного проникновения в отрасль.

    Поскольку конкуренты способны очень сильно влиять на выбор фирмой того или иного  рынка, на котором она будет пытаться работать, можно выделить конкуренцию  трех видов:

    Функциональная  конкуренция возникает потому, что любую потребность, вообще говоря, можно удовлетворить совершенно различными способами. И, соответственно, все товары, обеспечивающие такое удовлетворение, являются функциональными конкурентами: находящиеся в магазине спортивных принадлежностей изделия, например, именно таковы. Функциональную конкуренцию приходится учитывать, даже если фирма является производителем поистине уникального товара.

    Таким образом, мы дали определение конкуренции, раскрыли некоторые ее функции и  выделили несколько критериев и  подходов к классификации конкуренции. Последняя схема, показывающая классификацию конкуренции по способам соперничества и состоянию рынка, будет взята нами за основу при рассмотрении видов конкуренции в последующих главах.

• Ценовая и неценовая конкуренция.

    В экономике принято разделять  конкуренцию по ее методам на ценовую и неценовую.

    Ценовая конкуренция

    Ценовая конкуренция восходит к тем далеким  временам свободного рыночного соперничества, когда даже однородные товары предлагались на рынке по самым разнообразным  ценам. Снижение цены было той основой, с помощью которой промышленник (торговец) выделял свой товар, привлекал внимание к нему и, в конечном счете, завоевывал себе желаемую долю рынка.

    Ценовая конкуренция применяется главным  образом фирмами - аутсайдерами в  борьбе с монополиями, для соперничества с которыми у аутсайдеров нет сил и возможности в сфере неценовой конкуренции. Кроме того, ценовые методы используются для проникновения на рынки с новыми товарами (этим не пренебрегают и монополии там, где они не обладают абсолютным преимуществом), а также для укрепления позиций в случае внезапного обострения проблемы сбыта. При прямой ценовой конкуренции фирмы широко оповещают о снижении цен на выпускаемые и имеющиеся на рынке товары: например, в 1982 году «Дейта Дженерал» снизила цену на одно из запоминающих устройств на 68%, «Перкин -Элмерс» - на 61%, «Хьюлетт - Паккард» на 37,5%, в результате чего средний уровень цен упал с 20 долларов (начало 1981г.) до 5 долларов (середина 1982 г.).

    При скрытой ценовой конкуренции  фирмы вводят новый товар с существенно улучшенными потребительскими свойствами, а цену поднимают непропорционально мало: так, «Крейт Ресерч» выпустила в 1976 году компьютер производительностью 1 млн. операций/сек. и ценой 8,5 млн. долларов, а в 1982 году - компьютер, производительность которого в три раза выше, а цена повысилась только на 15% см. Макконнелл Кэмпбелл Р., Брю Стэнли Л. Экономикс: Принципы, проблемы и политика. В 2 т.: Пер. с англ. 16-го изд. - М.: Республика, 1993..

    Основное  условие ведения успешной конкурентной борьбы с помощью цен - постоянное совершенствование производства и снижение себестоимости. Выигрывает только тот предприниматель, который располагает реальными шансами снижения издержек производства.

    Механизм  ценовой конкуренции действует  следующим образом. Фирма-производитель устанавливает на свою продукцию цены ниже рыночных. Конкуренты, не имеющие возможности последовать этой инициативе, не могут удержаться на рынке и уходят с него или разоряются. Однако всегда находится конкурент, который выведет фирму из трудного положения, переживет “войну цен” и дождется нового повышения цен на продукцию. Так что на выигрыш может рассчитывать только та фирма, которая имеет действительно сильное положение на рынке по сравнению с конкурентами. Если же конкурирующие фирмы находятся в примерно равных условиях, то “ценовая война” не просто расточительна, но и бессмысленна.

    Неценовая конкуренция

    При неценовой конкуренции роль цены нисколько не уменьшается, однако на первый план выступают уникальные свойства продукта, его техническая надежность, высокое качество. Именно это, а не снижение цены, позволяет привлечь новых покупателей и повысить конкурентоспособность товара.

    Проведенный анализ рыночного поведения хозяйственных  субъектов в условиях монополистической  конкуренции позволяет говорить о возможностях развертывания ценовой конкуренции, несмотря на имеющееся многообразие различных товаров и услуг, способных удовлетворить одну и ту же потребность. Вместе с тем для данной рыночной структуры характерна и неценовая конкуренция. Основными формами неценовой конкуренции в условиях монополистической конкуренции являются дифференциация продукта, улучшение его качественных и потребительских свойств, реклама. Дифференциация продукта позволяет предложить покупателям самые разнообразные по типу, стилю, марке, качеству товары и услуги. Когда этот процесс успешен, он позволяет фирме создать свой постоянный круг покупателей, которые предпочитают ее товары аналогам у конкурентов.

    Однако  при наличии столь разнообразного ассортимента предлагаемых товаров и услуг всегда имеется возможность нового предложения, которое будет отличаться от уже имеющегося многообразия продуктов. Доскональное изучение разнообразия потребительских вкусов потребителей, отдельных их оттенков позволяет новым товаропроизводителям найти свою нишу на рынке.

    Дифференциация  продукта выступает своего рода компенсацией тех недостатков, которые присуще  монополистической конкуренции  и связаны прежде всего с издержками, связанными с функционированием  такой рыночной структуры. В то же время дифференциация продукта, доведенная до крайней степени своего проявления, с одной стороны сбивает с толку потребителя, усложняя процесс выбора, с другой стороны, может породить ложные ориентиры в выборе. Довольно часто предпочтение одним товарам перед другими отдается исходя не из действительных качественных и потребительских свойств товара, а из цены, считая что последняя служит наилучшим показателем качества предлагаемых товаров и услуг.

    Другой  формой неценовой конкуренции является совершенствование конкурентами выпускаемых продуктов и предлагаемых услуг. Улучшение качественных характеристик или потребительских свойств товара обеспечивает расширение рынка реализации продукции и вытеснение конкурентов, которые не заботятся о совершенствовании своей продукции. Данная форма конкуренция имеет своим следствием два положительных момента, помимо лучшего удовлетворения потребностей покупателей. Первый заключается в том, что удачное улучшение продукта одной из фирм побуждает другие предприятия принимать необходимые меры с целью преодолеть временное преимущество этой фирмы. В целом это содействует развитию научно-технического прогресса не только в сфере потребительских товаров, но и непосредственно в области ресурсного и материально-технического обеспечения выпуска товаров непроизводственного назначения.

    К числу неценовых методов относят  также предоставление большого комплекса  услуг (в том числе обучение персонала), бесплатное сервисное обслуживание, зачет старого сданного товара в  качестве первого взноса за новый, поставку оборудования на условиях «готовая продукция в руки». Меньшее энергопотребление, сниженная металлоемкость, предотвращение загрязнения природы и другие аналогичные улучшенные потребительские свойства выдвинулись в последнее десятилетие на ведущее место в перечне неценовых аргументов в пользу товара.

    В настоящее время получили очень  большое развитие различного рода маркетинговые  исследования, целью которых является изучения запросов потребителя, его  отношения к тем или иным товарам, т.к. знание производителем подобного рода информации позволяет ему более точно представлять будущих покупателей его продукции, более точно представлять и прогнозировать ситуацию на рынке в результате его действий, уменьшать риск неудачи и т.д.

    В связи с большим влиянием на общественность средств массовой информации, прессы реклама является важнейшим методом ведения конкурентной борьбы, т.к.. с помощью рекламы фирмы не только доносят до покупателей информацию о потребительных свойствах своих товаров, но и формируют доверие к своей товарной, ценовой, сбытовой политике, стремясь создать образ фирмы как «хорошего гражданина» той страны, на рынке которой предприниматель выступает во внешней торговле.

    С помощью рекламы можно определенным образом формировать мнение потребителей о том или ином товаре, причем как в лучшую, так и в худшую стороны, в качестве доказательства можно привести следующий пример.

    Цель  рекламы фирмы, действующей в  условиях монополистической конкуренции, простая. Фирма надеется увеличить  свою рыночную долю и усилить лояльность потребителей по отношению именно к ее дифференцированному продукту. В переводе на специальные термины это означает, что фирма надеется, что реклама передвинет кривую ее спроса направо и одновременно уменьшит ее ценовую эластичность.

    Наиболее интенсивно реклама проводится в условиях монополистической конкуренции и олигополии. Огромные расходы, связанные с рекламной деятельностью, вызывают неоднозначные оценки в отношении целесообразности рекламы.

    В связи со столь двойственной оценкой  рекламной деятельности, очевидно, законодательным и исполнительным органам страны необходимо постоянно отслеживать процессы рекламной деятельности с целью принятия тех или иных действенных мер, своевременно лимитировать, либо не допустить отрицательные последствия от рекламы.

• Методы  неценовой конкуренции:

    Место расположения

    Для успешного выбора месторасположения  розничного магазина необходимо знать  основные типы торговых пространств  города. Зарубежные и отечественные  экономисты по-разному подходят к  классификации типов торговых пространств, выделяя от трех до пяти групп.

    Например, одна из классификаций включает пять типов:

    - центральный деловой район; 

    - периферийный торговый 1центр; 

    - главная торговая артерия; 

    - торговая улица местного значения;

    - обособленные группы магазинов.

    Другой  подход предусматривает три основных типа торговых пространств:

    - деловой (торговый) центр; 

    - торговая артерия; 

    - специализированная функциональная  территория.

    Традиционно сложилось представление о том, что приближение торговых предприятий к центральным районам является наиболее выгодным для продавца, поскольку при этом возрастает мощность и интенсивность покупательского потока. Между тем новейший опыт организации розничной торговли и размещения торговых предприятий дает и весьма убедительные примеры в пользу преимуществ другого подхода к размещению розничных торговых предприятий: на окраине, на значительном удалении их как от центра города, так и от места проживания покупателей.

    Таким образом, можно сказать, что с  точки зрения размещения розничных торговых предприятий можно назвать два подхода:

    - тяготение к центральным районам  города;

    - размещение крупнейших по размеру  торговых предприятий на окраине. 

    Первый  подход получил название торговли «потоков», второй -- торговли типа «траффик».

    Отличительными  особенностями «траффик»-торговли являются расположение дискаунтов в  гипермаркетах на периферии города. Обязательными условиями являются:

    - наличие хорошо организованной  парковки: «Без парковки нет бизнеса»;

    - самый широкий товарный ассортимент, когда в одном месте можно купить все;

    - низкие цены, что возможно за  счет реализации эффекта масштаба  торговли.

    Вернемся  к рассмотрению городских торговых пространств. Понятие «торговый  центр» трактуется достаточно широко. Можно выделить два главных толкования их сути:

    1. торговый центр как крупное,  специально построенное здание, предназначенное для осуществления  торгового обслуживания насе-ления; 

    2. торговый центр как особая  часть городской территории.

    Здесь торговый центр рассматривается, прежде всего, в качестве особого типа торгового пространства, и в этом смысле понятия «деловой центр» и «торговый центр» можно определить как синонимы или как близкие по содержанию. Деловые (торговые) центры включают большое число связанных между собой предприятий, предоставляющих различные услуги и предлагающих разные товары.

    Деловой центр можно рассматривать и  как административный центр, т.е. здания центра города, имеющие административно-политическое и административно-деловое назначение. Его территориальные границы, как правило, близки к внешним границам административно-делового центра города или района. Это сложилось исторически, когда в центре города располагались органы государственной власти (здания муниципалитета или ратуши, полицейского управления, жандармерии и т.п.), театры, торговые предприятия и рестораны. Центры городов и районов являются многофункциональ-ными, т.е. выполняют административно-политические, административно-деловые, культурно-зрелищные, торговые и другие функции. Соответственно этому складываются и развиваются внутренние пространства городских и районных центров. С развитием в

    Название, девиз, логотип

    Название

    Одним из главных вопросов, возникающих  при организации нового бизнеса, является проблема выбора названия для  вашей будущей фирмы. Оно и понятно. Хорошее, звучное, легкозапоминающееся имя вполне может через какое-то время стать узнаваемым и успешным брендом. В дальнейшем, по мере развития бизнеса имя компании, как нематериальный актив, будет постоянно расти в цене. Если же название фирмы неоригинальное, трудно читаемое или произносимое, то, скорее всего, и дела будут идти не самым лучшим образом.

    Подбирайте  название, соответствующее жизненным  ценностям вашей целевой аудитории. То, что будет ясно и понятно  подросткам, будет совершенно чужим для людей старшей возрастной группы. Так что общайтесь с клиентами только на их языке. Не забывайте про это.

    Довольно  простой вариант составления  имени заключается в том, чтобы  название фирмы напрямую ассоциировалось  с видом её деятельности. То есть из самого названия уже должно быть понятно, чем занимается ваша фирма. И наоборот, неоднозначно трактуемые имена могут сыграть плохую роль в процессе деятельности компании.

    Не  стоит пытаться включить в название как можно больше описательной информации о деятельности вашей фирмы. Компаний с именами «Стройпромконсалт», «Сибвозлесоэкспорт», «Иркавтотранс», «Востсибкабель» и других подобных на рынке так много, что простому обывателю порой очень трудно определиться, какую организацию ему лучше выбрать. И те владельцы, которые думают, что клиент сразу же поймет, чем занимаются их фирмы с такими названиями, сильно ошибаются. Клиент просто растеряется и запросто может уйти к конкурентам. Так что, если вы хотите, чтобы ваша фирма сразу же выделялась на фоне других компаний, подбирайте название яркое и запоминающееся.

    Если  вы составляете название из иностранных  слов или словосочетаний, то не поленитесь заглянуть в соответствующий  словарь, чтобы узнать, как именно переводится или что означает приглянувшееся вам слово. Нередко владельцы таких собственноручно названных на иностранном языке компаний узнают о не самой лучшей трактовки их фирмы слишком поздно. Приходится заново проходить этапы регистрации, вновь уплачивать пошлины и т.п. А это напрасно загубленное время и выброшенные на ветер деньги. 

    Лототип

    Формальное  определение логотипа можно дать так: логотип - это обязательное представление  компании, компактный визуальный образ, важнейший элемент ее фирменного стиля. Логотип привлекает и удерживает клиентов, создавая у них положительное, запоминающееся впечатление о компании. Логотип как образ компании в графической миниатюре постоянно напоминает людям, что есть Ваша компания и что Логотип прокладывает дорогу к бренду и превращает компанию в лидера.

    Существует  несколько вариантов. Символьный логотип. Такой логотип используется для  абстрактного изображения направления  вашего бизнеса. Печатный логотип. Такой  дизайн логотипа содержит только название вашей компании в определенном шрифте. Графический логотип. Такой дизайн логотипа включает в себя графическое изображение, которое наглядно иллюстрирует, чем конкретно занимается ваша компания. Поскольку графический самый распространенный и эффективный, то есть смысл рассмотреть более детально его отдельные составляющие.

    Форма логотипа. Форма логотипа во многом определяет первоначальное отношение к нему со стороны потребителя. Надо отметить, что современные логотипы из соображений уникальности и охранопригодности зачастую имеет в своем составе несколько геометрических форм.

    Цвет  логотипа. В логотипах желательно избегать многоцветия, если это только настоятельно не продиктовано спецификой бизнеса. Тому есть множество причин. Во-первых, чем больше цветов, тем  сложнее добиться равновесия и гармонии. Во-вторых, слишком пестрый логотип хуже запоминается и может выглядеть раздражающе. В-третьих,

    Принципы  создания логотипа:

1. Стиль. Очень  часто возникает стремление создать  логотип, который выглядит сверхсовременно, но он быстро устаревает. Это ведет  к тому, что придется постоянно модернизировать существующий дизайн логотипа. Созданный логотип должен подвергаться изменениям только тогда, когда это действительно необходимо, когда потребители часто видят ваш логотип и легко узнают его.
2. Уникальность. Интересно заметить, что многие новые компании заимствуют некоторые элементы дизайна у существующих логотипов других компаний. Не поддавайтесь этой тенденции,
3. Привлекательность. Ваш логотип должен привлекать внимание тех, кто ранее не пользовался услугами вашей компании. Это значит, что вам следует протестировать дизайн вашего логотипа.
4. Передача верного образа. Какой образ вы пытаетесь донести до потребителей? Корпоративный? Преувеличенный? Привилегированный?
5. Хорошая читаемость. Не важно, чем вы занимаетесь, если люди не понимают дизайн вашего логотипа, он неэффективен.
6. Креативность. Логотип должен быть максимально простым, но иметь некую изюминку, возможно такую, которую понимает только Ваш потенциальный клиент.

    В заключении, необходимо сказать, что  ваш логотип занимает центральное место в фирменном стиле. Даже если ваша компания обладает большой индивидуальностью, а логотип просто не соответствует ей, люди могут неверно воспринять ваш образ и не пойти на сотрудничество. Логотип вашей компании в сочетании с ее названием - самой важное вложение вашего бизнеса, потому что ясный и узнаваемый образ вашего бренда способствует обращению внимания потребителей и повышает продажи.

    Выбор девиза

    При выражении темы рекламной кампании в виде девиза резко повышается действенность продвижения товара. В качестве примеров можно использовать такие девизы: «Что хотите, то и делаем!», «Придите и закажите!», «Сделайте вашу кухню неповторимой и уютной сегодня!»

    Изобретая рекламный девиз, надо стремиться, чтобы он четко удовлетворял следующим требованиям:

    а) соответствие теме рекламной кампании;

    б) простота;

    в) оригинальная игра слов, например, «Бегущая строка -

    ваша  правая рука!»;

    г) название фирмы должно присутствовать в девизе, например, «Нигде кроме как в Моссельпроме!»

    Рекламную тему можно выразить не только в виде рекламного слогана, но и в виде основного рекламного образа.

    Рекламная кампания

    Специалисты считают, что первая в мире реклама  появилась в конце XV в. когда венецианский издатель А.Мануций начал вывешивать у входа в свою книжную лавку  заглавный листовых книг, а иногда и их оглавление. Покупатель мог сразу же сориентироваться, нужна ли ему данная книга, есть ли смысл покупать эту книгу, стоит ли вообще заходить в лавку.

    Прежде  всего отметим, что к настоящему времени сформировались следующие виды рекламы.

    Информативная реклама - реклама, доносящая до потребителей информацию о товаре, услуге, предприятии и их характеристиках, достоинствах, нововведениях.

    Увещевательная реклама - агрессивный вид рекламы, основной задачей которой является убеждение покупателя купить именно данный конкретный товар или услугу, а не товары или услуги конкурентов.

    Сравнительная реклама - разновидность увещевательной (рекламы, основанной на сравнении рекламируемого товара или услуги с товарами или услугами конкурентов.