Корпоративный пиар

Введение

Данная курсовая работа посвящена  теме построению корпаративных связей с общественностью в организации. Согласно классическому определению связей с общественность –  это функция, призванная устанавливать и поддерживать взаимовыгодные отношения между организацией и общественностью, от которой зависит ее успех. Правильно выстроенные коммуникации с целевыми группами общественности позволяют организации создать не только позитивный имидж компании, но добиться максимального эффекта от деятельности. Рассматривая целевые группы общественности, компании часто забывают, что существует общность, чье отношение к деятельности компании может стать буквально решающим для успеха всей ее деятельности. Эта общность – сотрудники компании.  Потери компаний от нелояльного отношения персонала выше, чем от деятельности конкурентов или  недружественных СМИ. Тем не менее, в современной российской практике, лишь немногие компании ведут осознанную работу по установлению благоприятных коммуникаций со своим персоналом. Развитию эффективной коммуникации с внутренней аудиторией и созданию и укреплению корпоративной лояльности посвящен корпоративный (внутренний) PR.  Явление корпоративных связей с общественностью достаточно молодое в России, но с каждым днем набирающее все большую популярность. На сегодняшний день достаточно изучение целей и задач корпоративного PR является актуальной темой.

Целью данной работы является анализ корпоративной культуры как объекта комплексного управления организацией.

Для достижения цели необходимо решить ряд задач:

1. Исследовать понятий «корпоративные связи с общественностью» и определить роль корпоративных СО в организации
2. Обозначить цели и задачи корпоративных СО
3. Разобрать инструменты осуществления корпоративных СО
4. Сделать характеристику компании «Невская косметика»
5. Провести анализ корпоративных СО в ООО «Невская косметика»
6. Дать свои рекомендации по построению корпоративных СО в организации «Невская косметика»

Объектом исследования моей курсовой работы является  корпоративный PR современной организациеи.      Предметом исследования выступают цели и задачи корпоративных связей с общественностью в системе управления современной организации.

Методы исследования: SWOT - анализ, синтез, создание теории, наблюдение, интерпритативный анализ цитатного комплекса и контекстный анализ.

Методологической  основой данной курсовой работы была использована литература по основам корпоративной культуры таких авторов как Пичугина Л.А.¹, Капитонов Э.А.², Спивак В.А.³, Козлов В.В.⁴, Персикова Т.Н.⁵ В данном списке хотелось бы выделить работы Капитонова Э.А. Они являются принципиально важными для понимания корпоративных связей с общественностью и их места в структуре организации. 

        Были  изучены  такие источники   как  журнал «Кадровый менеджмент», и интернет-журнал «Управление корпоративной культурой», а также интернет источники.

Практическая  значимость. Мое исследование поможет более подробно остановиться на изучаемом явлении рассмотреть подробно задачи, которые ставят перед собой корпоративные связи с общественностью и в свою очередь дополнить его новыми сведениями.

ГЛАВА I.ПРИНЦИПЫ ФОРМИРОВАНИЯ КОРПОРАТИВНЫХ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

1.1 Определения понятия и роль корпоративных связей с общественностью

Корпоративный PR призван заниматься всем спектром активностей, связанных с коммуникацией ценностей, целей и задач компании.

Можно привести ряд наиболее распространенных определений корпоративных  связей с общественностью (СО), каждое из которых отражает одну или несколько характерных черт внутреннего PR в организации. Вот несколько из них, корпоративные СО  ̶ это:

• «Целенаправленное и структурированное информационное воздействие на персонал, призванное укрепить в его глазах имидж компании»
• «Часть политики управления персоналом, которая строится, основываясь на цели, которую ставит перед собой компания»⁶
• «Наиболее важные положения деятельности организации, которые определяются ее миссией и стратегией и выражаются в социальных нормах и ценностях, разделяемых большинством работников»⁷
• «Характерная для какой-либо организации система связей, взаимодействий и отношений, которые осуществляются в рамках конкретной предпринимательской деятельности и ведения дела»⁸
• «Формирование системы принципов, обычаев и ценностей, позволяющих всем в компании двигаться в одном направлении»   ⁹
• «Набор важных положений, принимаемых работниками организации и выражающихся в ценностях организации, задающих людям ориентиры их поведения и действий»¹⁰
• «Деятельность по формированию общей психологии организации»
• «Набор убеждений, ценностей и норм, которые разделяются всеми членами организации» ¹¹
• «Идеи, интересы и ценности, разделяемые группой. Сюда входят опыт, навыки, традиции, процессы коммуникации и принятия решений, мифы, страхи, надежды, устремления и ожидания, реально испытанные вами или вашими сотрудниками. Ваша организационная культура - это, как люди относятся к хорошо сделанной работе, а также и то, что позволяет оборудованию и персоналу работать гармонично вместе. Это клей, который держит, это масло, которое смягчает... Это то, почему люди занимаются различной работой в рамках компании. Это то, как одни части компании видят другие ее части и какие формы поведения выбирает для себя каждое из подразделений в результате этого видения. Она проявляет себя открыто в шутках и шаржах на стенах, либо держится взаперти и объявляется только своим. Это то, о чем знают все, за исключением, возможно, лишь руководителя» (Б. Феган).
• «Формирование психологического климата работы в компании» и т.д.

Таким образом, при более или менее одинаковом контексте понятия “корпоративные связи с общественностью", у разных авторов возникают существенные разночтения в определениях и комментариях этого явления. И, тем не менее, главными элементами корпоративных СО, большинство авторов называет: человеческий фактор, лояльность работника к фирме, набор традиций, призванных укреплять внутреннюю структуру организации. Таким образом, корпоративные СО можно определить как комплекс действий направленный на формирование разделяемых всеми членами организации мнений, эталонов поведения, настроений, символов, отношений.

2.2 Цели и задачи корпоративных связей с общественностью

Значение корпоративной  культуры для развития любой организации  определяется рядом обстоятельств:

Во-первых, она придает сотрудникам идентичность, определяет представление о компании изнутри, является важным источником стабильности в организации. Это создает у сотрудников ощущение надежности самой организации и своего положения в ней, помогает сформировать чувство защищенности. ¹²

Во-вторых, помогает новым работникам правильно понять происходящие в организации события, адаптироваться, определить наиболее важные и существенные. ¹³

В-третьих, внутриорганизационная культура, стимулирует самосознание и высокую ответственность работника, выполняющего поставленные перед ним задачи. Признавая и награждая таких людей, организация выставляет их в качестве образцов для подражания. Все существующие организации уникальны. Каждая имеет свою собственную историю, структуру, виды коммуникаций, системы и процедуры постановки задач, мифы, которые в своей совокупности и образуют уникальную корпоративную культуру. ¹⁴

Из пункта 1.2 следует что, корпоративные СО создают здоровую обстановку в коллективе, что способствует эффективной работе организации. Как только человек удовлетворяет потребности первого уровня («чисто материальные»), у него возникают потребности иного плана: в достойном положении в коллективе, признании, самореализации т.д. И здесь на первый план выходит корпоративная культура, одной из важнейших функций которой является поддержка каждого члена коллектива, раскрытие его индивидуальности и таланта.

1.3 Инструменты осуществления корпоративных связей с   общественность

п.1 Корпоративная политика

Политика — общее руководство для действий и принятия решений, которое облегчает достижение целей. Политика направляет действие на достижение цели или выполнение задачи. Путем установления направлений, которым нужно следовать, она объясняет, каким образом должны быть достигнуты цели.¹⁵

Некоторые исследователи  в корпоративную политику включают:

Миссия:

В первую очередь, организация должна определить свое назначение и ту пользу, которую она может принести обществу. Ответы на этот вопрос должны быть отражены в миссии организации.

Миссия должна содержать в себе следующие элементы:

• долгосрочную ориентацию организации на какой-то вид деятельности;
• соответствующее место организации на рынке, а также определение того, какие потребители организацией обслуживаются;
• какие потребности потребителей при этом удовлетворяются.

Соответствие приведенным рекомендациям и структуризация содержания миссии значительно облегчают разработку видения организации.¹⁶

 Видение - это представление организации о том, какой она должна стать через продолжительный (10-15 лет) период времени. Причиной неудач для многих компаний стали «близорукие цели», установленные на небольшой временной интервал и часто не связанные друг с другом. Некоторые исследователи, рекомендуют выполнять планирование в следующей последовательности: идеалы - цели - задачи. Названные понятия различаются следующим: идеалы - результаты, к которым следует стремиться, хотя реально они считаются недостижимыми; цели - результаты, к которым желательно приблизиться в рамках планируемого периода; задачи - результаты, которые предполагается достичь в пределах планируемого периода.¹⁷ Видение заставляет организацию стремиться к перспективным результатам. Видение должно определяться с учетом миссии организации. В отличие от краткосрочных целей, видение, описывается словами, а не при помощи цифр.¹⁸

Стратегия:

Стратегия представляет собой набор принципов, которыми руководствуются организации. Формулирование стратегии в виде принципов приводит к предоставлению самостоятельности работникам организации, обозначению направления их деятельности, появлению у них инициативы. Распространение принципов на всю организацию приводит к тому, что ее работники начинают лучше понимать друг друга и работать как одна команда. Это усиливает гибкость организации и увеличивает вероятность достижения целей организацией.

Исходя из этого, предлагается следующее определение стратегии  организации: «Стратегия организации - это совокупность принципов, которыми стабильно руководствуются организации  в процессе их движения к идеалу, который определяется миссией организации».¹⁹

«Рассматривая предложенное определение понятия «стратегия», следует обратить внимание на тот факт, что принципы стратегии направлены на приближение организации к желаемому состоянию, определенному идеальным проектом. В то же время для большинства организаций период планирования составляет 3-5 лет. Поэтому на данный период необходимо детализировать идеальный проект и стратегию организации. Ведь стратегия разрабатывается для приближения организации к идеальному состоянию, а оно, как мы помним, недостижимо в плановом периоде. Для устранения данного пробела рекомендуем детализировать идеальное состояние организации в виде целей, достичь которые предполагается в текущем плановом периоде (3-5 лет). Эти цели можно назвать среднесрочными целями организации. Нуждаются в дополнительной детализации и принципы стратегии: их необходимо детализировать в соответствии с развитием в организации новых ценностей»²⁰

Ценности:

Некоторые исследователи, кроме миссии, видения и стратегии, уделяют внимание тому, что в каждой конкретной организации имеются определенные «ценности». Под ними понимаются убеждения и взгляды, разделяемые ее работниками.

Ценности формируются у сотрудников в процессе работы и отражают общепринятую модель поведения в организации. Ценности могут оказаться как полезными, так и вредными. Например, если в организации разделяют ценность «мы все - одна команда», то эта полезная ценность. Если же в организации распространена ценность «каждый сам за себя», то такая ценность может нанести ущерб организации. Ценности отражают реальное состояние дел в организации.

Таким образом, можно сказать, что политика организации представляет собой совокупность миссии, целей и стратегий, используемых для достижения положительного результата. ²¹

п.2 Корпоративная философия

Корпоративная философия  – это подробное изложение деловых норм и морально-этических принципов, которыми руководствуется организация в своей деятельности.

Философия организации устанавливает принципы внутри организации и правила взаимоотношений персонала. Это своеобразная система ценностей и убеждений, воспринимаемая добровольно или в процессе трудового воспитания всем персоналом организации. ²²Такой «моральный кодекс» поведения внутри организации гарантирует успех и благополучие, сокращение конфликтных ситуаций, рост имиджа организации. Многие вопросы связанные с философией организации отражаются в ее программных и нормативных документах. Однако единый свод философских утверждений необходим и позволяет:

• строго регламентировать служебные отношения между сотрудниками, сотрудниками и покупателями, поставщиками и т.п.;
• ускорить адаптацию вновь принимаемых работников;
• стандартизировать взгляды на самоуправление, выборность руководства, единоначалие, роль трудового коллектива в управлении и т.д.;
• узаконить или регламентировать политику собственника в отношении персонала и организации в целом;
• сохранить или упрочить конкурентоспособность организации независимо от возможных изменений в ее руководстве.²³

 При разработке философии  организации необходимо основываться  на действующих нормативных актах  (Конституции РФ, Гражданском кодексе,  Трудовом Кодекс РФ, Декларации  прав человека и т.д.), Уставе  и коллективном договоре организации,  особенностях национальной и  региональной культуры, мировом  и российском опыте лучших  компаний. Философия организации  должна учитывать: национальный  состав сотрудников, региональную  специфику (город, поселок, село и др.), тип производства, отрасль, количественный состав персонала, материальный и культурный уровень жизни, личные убеждения собственника и руководителя организации. ²⁴

п.3. Корпоративные истории, мифы, легенды или storytelling.

Выделю пять основных функций storytelling:

1.Адаптирующая. Во-первых, корпоративные мифы помогают адаптировать сотрудников к новым условиям, которые зачастую связаны с изменениями в стратегии организации. В таких ситуациях персонал обычно не владеет необходимыми для реализации поставленных целей моделями поведения — сотрудники знают, что надо делать, но не знают как.

В качестве примера можно  привести такие ситуации, как формирование в организации нового подразделения (направления деятельности) или выход  на новые рынки (новые сегменты или  регионы). В обоих случаях успешно  адаптировать сотрудников к этим изменениям помогут истории успеха (как собственные, так и других компаний, успешно достигших аналогичных  целей). Во-вторых, адаптация относится  к введению в курс дела новичков. В этом случае storytelling помогает новым сотрудникам быстрее усвоить ценности нового коллектива, разобраться в структуре формального и неформального лидерства, усвоить принципы корпоративной культуры и идентифицировать себя с компанией.²⁵

2.Пропагандистская / Мотивирующая. Легенды — метод убеждения сотрудников, позволяющий воодушевить их, вдохновить на новый сложный проект и т. п. Storytelling расширяет спектр мотиваций персонала, укрепляет репутацию лидера. Федор Коноров, тренер-консультант компании ars vitae, считает, что корпоративные истории — это один из важных инструментов мотивации: «Действительно ценных сотрудников не интересует размер зарплаты, площадь рабочего стола и гибкий график работы. Все это у них уже есть. Ценные сотрудники выбирают ценности. Для того чтобы воздействовать на ценностный уровень, увлечь человека компанией, заинтересовать ее прошлым, настоящим и будущим, недостаточно просто перечислить список формальных правил или дать почитать корпоративный кодекс. Действенным методом в данной ситуации становится пересказ «живых историй».²⁶

3.Объединяющая. Storytelling здесь, один из инструментов целенаправленного формирования и управления корпоративной культурой компании.

4. Коммуникативная. Истории способны повысить эффективность общения на разных уровнях.

5. Утилитарная. В ряде случаев storytelling — самый простой способ донести до подчиненных содержание задачи или проекта.²⁷

Различные мифы и легенды  в компании могут выполнять как  одну из этих функций, так и сразу  несколько.

Основные типы историй и чем они могут быть полезны:

Легенды о компании / руководителе.

Такие истории обычно несут  в себе информацию об истоках бизнеса, заслугах руководителя, развитии и  росте компании. Это наиболее популярные сюжеты корпоративного storytelling. Они могут выполнять как пропагандистскую/мотивирующую, так и объединяющую и адаптирующую функции. ²⁸

Мифы о героях

Этот вид истории обладает мотивирующей, вдохновляющей функцией. Такие истории обычно служат для  сотрудников эталоном поведения и показывают, чего от них ждут в компании. Больше всего примеров «трудового героизма» относится к периоду становления фирмы и сложным временам, когда людям приходится работать по более напряженному графику (адаптирующая, пропагандистская, мотивирующая функции).

Истории-предупреждения

Такой вид корпоративной  легенды обычно выполняет адаптационную  и утилитарную функции, являясь  в некоторых случаях отличным способом направить поведение людей  в нужное русло без каких-либо распоряжений или приказов. Иногда в качестве «страшной истории» преподносятся некоторые действия руководства, например приказ президента компании после корпоративной вечеринки, где предписывалось 10 человек оштрафовать, а одного сотрудника уволить.²⁹

Условия, при которых корпоративное мифотворчество принесет результаты:

• Истории должны быть короткими, иметь линейный сюжет и однозначно интерпретироваться.
• Рассказчик должен быть искусен и убедителен. Хорошо, когда его стаж работы в компании намного больше, чем у слушателей. Если история рассказана интересно, окружающие не воспримут выступление как нотацию. Неудачу можно потерпеть в том случае, если мораль истории противоречит реальным ценностям, принятым в компании.
• Прием должен работать ненавязчиво. Не стоит пересказывать одно и то же десятки раз.
• Имеет смысл делать истории сквозными, то есть запускать их одновременно, но с разной интерпретацией для сотрудников всех уровней.³⁰

В пункте 1.3 были рассмотрены  ключевые основные технологии построения корпоративных связей с общественностью  на основе работ отечественных и  зарубежных авторов.

Вывод к Главе I

Корпоративные СО можно определить как комплекс действий направленный на формирование разделяемых всеми членами организации мнений, эталонов поведения, настроений, символов, отношений. Корпоративные СО создают здоровую обстановку в коллективе, это способствует эффективной работе организации. Как только человек удовлетворяет потребности чисто материальные, у него возникают потребности иного плана: в достойном положении в коллективе, признании, самореализации т.д. Эти потребности можно удовлетворять, создавая теплую обстановку в коллективе, понимание со стороны начальства, придания чувства значимости. А создать такую атмосферу можно с помощью инструментов корпоративных СО: политики, философии и истории организации.

ГЛАВА II.ОСОБЕННОСТИ КОРПОРАТИВНЫХ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В КОММЕРЧЕСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ «НЕВСКАЯ КОСМЕТИКА»

2.2 Характеристика  компании «Невская косметика»

В ходе исследования были изучены  принципы формирования корпоративных  СО в российской крупной торговой компании по продаже парфюмерии, косметики, бытовой химии, товаров для детей и др. «Невская косметика».

Чтобы легче было рассматривать  внутренние связи с общественность этой организации, следует сначала  обозначить её позиции на рынке, определить основные сильные и слабые стороны, угрозы и возможности. Для этого прибегнем к SWOT- анализу:

Сильные стороны:

• Колоссальный опыт (компании 170 лет)
• Широкий ассортимент продукции (более 50 видов, см. приложение 1)
• Доступные для всех слоев общества цены
• Имеет производственные площадки в 3х городах: Cанкт-Петербурге, Ангарске (Иркутская область) и Виннице (Украина). Это делает процесс реализации продукции по всей России и стран СНГ намного легче
• Имеет собственную  научно-исследовательскую лабораторию, которая проводит контроль исходного сырья и продукции с помощью самых современных аналитических методов
• Была осуществлена техническая модернизация производства с целью увеличения производственной мощности, повышения автоматизации производственных процессов и качества производимой продукции
• Часть продукции является продукцией массового потребления, которая входит в корзину товаров первой необходимости

Слабые стороны:

• Слабая рекламная компания, только в местах продажи, метро и прессе
• Недоверие населения к отечественному производителю, это является проблемой в борьбе с западными конкурентами
• Сравнительно невысокая узнаваемость

Угрозы:

• Приход на рынок новых западных конкурентов
• Конкуренция с уже существующими производителями, изменение их стратегических целей (появление новых товаров или ценовая политика)
• Появление новых Российских конкурентов
• Экономический кризис (спрос на более дорогие товары упадет)

Возможности:

• Охват новых сегментов рынка (производство новых товаров)
• Охват более широкой территории распространения (новые города, страны)
• Получение новой потребительской аудитории (производство новых товаров,  для более обеспеченных покупателей)³¹

«Невская Косметика» на сегодняшний  день входит в тройку сильнейших компаний-производителей косметики на российском рынке. Таким образом, SWOT-анализ показал, что «Невская косметика» прочно закрепила за собой нишу на рынке и имеет все возможности и шансы улучшать свои позиции.

2.2 Анализ корпоративных  связей с общественность в  компании «Невская кометика»

У каждой корпорации, организации  существует своя модель построения корпоративных СО. В этой главе будет раскрыта модель компании «Невская косметика».

В Главе I мною были выделены основные инструменты осуществления копоративных СО, рассмотрим, как они используются в организации «Невская косметика».

Миссия: Производить товары по уходу за кожей, волосами, полостью рта; для детей, мыло бытовую химию – товары входящие в корзину товаров первой необходимости. Обеспечить покупателей качественными товарами по доступной цене.

Видение:  Занять лидирующие позиции по производству косметики и товаров для дома в России и странах ближнего зарубежья. Стать гарантов качества, при этом оставить доступные цены для потребителей любого класса.

Стратегия: Основной стратегической задачей является расширеннее сети дистрибьюторов, повышение качества выпускаемой продукции, при помощи автоматизации процессов, повышения квалификации сотрудников и тд

Ценности: Основной ценностью в этой компании является качество выпускаемой продукции, многочисленные награды (см. приложение 2) за отличное качество являются мощным стимулом для персонала. Это воодушевляет их работать усердно и добросовестно.

Таким образом можно проследить, что все политические, стратегические действия корпоративных СО в этой компании направлены на создание общей идеи персонала сделать «Невскую косметику» гарантом качества.

Корпоративная история:

Организации уже более 170 лет и она уделяет большое  внимание своей истории. Показывая  сотрудникам на собственном примере, что даже в сложные временя, из самых сложных ситуаций «Невская косметика» выходила с успехом.

«Чем не предмет для  национальной гордости: именно Россия оказалась в числе тех стран, где были заложены основы современной  парфюмерно-косметическй промышленности. А начиналось все с небольшого свечного заводика около северной столицы, которому было суждено стать одним из ведущих предприятий индустрии красоты и здоровья».

«И уже в 1843 году, на Шестой Всероссийской мануфактурной выставке продукция завода получила право  на «знак качества» — изображение  государственного герба».³²

«К началу XX века предприятий, подобных «Невскому стеариновому»  в России было только три. Подлинным  событием в отечественном мыловарении  стал выпуск мыла «Нестор». Ни одно мыло в России не подделывали так часто, как «Нестор» — это ли не свидетельство  высокого качества! Вполне заслуженно знаменитый сорт удостоился высшей награды  на Парижской выставке».

В истории компании описаны  и трудности, с которыми сталкивалась компания за период становления и  блестящие решения, которые помогли выйти из трудных ситуаций. Это может стимулировать и поддерживать определенный  настрой коллектива, веру в прорыв, при возникновении неприятностей в настоящее время.

В пункте 2.2 были рассмотрено  употребление основных технологий по формированию корпоративных СО на примере организации «Невская косметика». Нам удалось определить, что особое внимание в данной компании уделяется формированию внутрикорпоративной политике и истории.

2.3 Рекомендации  по построению корпоративных  связей с общественностью в  компании «Невская косметика»

Корпоративная философия (Глава I) -  это своеобразная система ценностей и убеждений, общепринятая модель поведения на предприятии воспринимаемая добровольно или в процессе трудового воспитания всем персоналом организации.

В организации «Невская косметика» корпоративной философии уделяется  не достаточно внимания, у сотрудников этой компании плохо прослеживается общепринятая система ценностей и убеждений, в основном корпоративные СО в этой организации направлены на формирование политики качества, а чувству причастность к общему делу обеспечивает богатая история организации. Но эти меры не способны заменить и возместить функций, которые выполняет корпоративная философия. А именно, регламентирование рабочих отношений, поддержание благоприятного климата в организации, сокращение конфликтных ситуаций.