Критерии психологической оценки разных видов социальной рекламы

СОДЕРЖАНИЕ 

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………………..3

1.КРИТЕРИИ ПСИХОЛОГИЧЕСКОЙ  ОЦЕНКИ РАЗНЫХ ВИДОВ СОЦИАЛЬНОЙ  РЕКЛАМЫ………………………………………………………..6

1.1. Социальная  реклама: специфика и виды………………………………………6

1.2.Социально-психологическое  воздействие разных видов социальной рекламы на человека………………………………………………………………………….12

1.3. Психологическая  оценка социальной рекламы с  помощью критериев……17

2. ПСИХОЛОГИЧЕСКАЯ  ОЦЕНКА РЕКЛАМЫ………………………………..25

2.1. Обзор социальной  рекламы в прессе  г. Ангарска…………………………..25

2.2.Анализ отношения населения г. Ангарска к социальной рекламе………….33

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………………….40

ИСТОЧНИКИ И  ЛИТЕРАТУРА………………………………………………….43  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ 

     Социальная (общественная) реклама – это  проявление доброй воли общества, ее принципиальной позиции в отношении социально значимых ценностей. Во многих странах мира к социальной рекламе относятся как к своеобразному социальному лекарству, инструменту профилактики социальных бед. Такова и должна быть высокая миссия социальной рекламы. При существующих темпах эволюции и развития общества этот вид рекламы становится уже более масштабным видом коммуникации, который можно условно назвать социальным PR-ом. В развитых странах существует множество государственных и негосударственных программ, задействовавших социальную рекламу. Однако в России этот процесс идет по своему, индивидуальному пути.

     Появившись  в России на общественной арене в 1994-95 гг., социальная реклама сразу  же стала «слугой» политики. Для  России это явление закономерно, так как середина 90-х годов была насыщена с одной стороны, лавиной демократических выборов, многие из которых проводились впервые в нашей стране, а с другой стороны, совпала с наиболее тяжелым, кризисным этапом в построении новых экономических отношений.

     В Федеральном Законе РФ «О рекламе» в статье 18 дается такое определение социальной рекламы: «Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей».

     В настоящее время, социальная реклама становится областью различных исследований, обсуждается на всевозможных конференциях. В данном направлении проводятся конкурсы, фестивали, конференции и семинары, происходит обмен опытом с зарубежными партнерами и коллегами. Но вместе с тем, эффективность социальной рекламы остается в тени, ее сложно рассчитать и разработать дальнейшие способы развития.

     Актуальность темы курсовой работы: «Критерии психологической оценки разных видов социальной рекламы» обусловлена тем, что проблема оценки рекламы является одной из самых сложных проблем рекламной деятельности. Сложность эта определяется множеством факторов. Сегодня объективной реальностью становится стремительное возрастание объемов социальной рекламы. Следовательно, создатели социальной рекламы все больше вынуждены задумываться над проблемой повышения предсказуемости результатов своей работы.

     Объект  исследования – социальная реклама.

     Предмет исследования – критерии психологической оценки  разных видов социальной рекламы.

     Цель  исследования -  исследовать разные виды социальной рекламы с помощью критериев психологической оценки.

     Для достижения цели исследования были поставлены следующие задачи:

     - рассмотреть специфику и виды  социальной рекламы;

     - показать социально-психологическое  воздействие  разных видов  социальной рекламы на человека;

     - изучить методы психологической  оценки социальной рекламы с  помощью критериев;

     - оценить социальную рекламу в  прессе г. Ангарска с помощью  критериев.

          При написании курсовой работы  использовалась учебная литература  по рекламе, статьи из периодики и Интернет.  Такие учебники как Бове Кортлэнд Л., Аренс Уилльям Ф. «Современная реклама» и  Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С. «Реклама: принципы и практика», Лебедева-Любимова А.Н. Психология рекламы, Гуревича П.С. «Психология рекламы. Для написания второй главы, использовалась преимущественно периодика, а именно статьи из газет «Время», «Свеча», «Вся неделя», содержащие рекламу социального характера. 

     Новизна курсовой работы, на наш взгляд, заключается в том, что различные виды социальной рекламы оцениваются с помощью критериев психологической оценки.

     Курсовая  работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка источников и литературы. Первая глава курсовой работы рассматривает  теоретические аспекты критериев  психологической оценки социальной рекламы.

     Вторая  глава курсовой работы представляет собой анализ различных видов  социальной рекламы с помощью  критериев психологической оценки. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. КРИТЕРИИ  ПСИХОЛОГИЧЕСКОЙ  ОЦЕНКИ РАЗНЫХ ВИДОВ  СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ

1.1. Социальная реклама: специфика и виды 

      Социальная  реклама - это популяризация, пропаганда и моральное поощрение таких  моделей поведения, которые при  массовом их воспроизведении, будут  выражаться в социально-желательных  результатах. Непросто выделить социальную рекламу среди различных видов и подвидов коммерческой и политической рекламы. Ее цели и задачи зачастую смешиваются с целями и задачами других видов рекламы, а также журналистики. Например, мобилизация населения в период военных действий, проведение кампаний по сбору средств и пожертвований в равной степени могут относиться и к политической, и к социальной рекламе.

      Федеральный закон РФ провозглашает социальной рекламой, рекламу, которая представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей». 

      Предназначение  социальной рекламы - гуманизация общества и формирование нравственных ценностей. Миссия социальной рекламы - изменение  поведенческой модели общества [1].

      Социальная  реклама отличается от коммерческой рекламы своими целями и задачами, а также целевыми аудиториями. Если коммерческая реклама преследует достаточно банальные и очевидные цели - информирование о выходе нового товара на рынок, побуждение к повышению покупательской активности, изменение отношения потребителей к той или иной услуге или товару, то цели социальной рекламы неискушенному наблюдателю сформулировать порой не так просто [1]. Вместе с тем основное предназначение социальной рекламы состоит в привлечении внимания широкой общественности к тому или иному явлению общественной жизни, причем, как правило, проблемному. То есть чаще всего, социальная реклама указывает на определенные общественные изъяны или недостатки: например, высокий уровень наркомании или проституции, низкий уровень рождаемости, отсутствие внимания к престарелым людям и т.д.

      Иногда  социальная реклама может и не иметь прямого отношения к  социальным проблемам общества, а  наоборот заниматься продвижением (прежде всего, прямой рекламой) того или иного  общественного института, например, вооруженных сил. При этом «сверхцелью» социальной рекламы является изменение отношения общества к общественному институту. Например, в случае с вооруженными силами, реклама ставит перед собой цель изменить крайне негативное отношение российского общества к армии, но хотя бы нейтральное, дать понять, что служба в армии - это священный долг каждого по защите своей родины, работа для настоящих мужчин сильных духом и телом [4;c.176]. Таким образом, если эффективность коммерческой рекламы можно оценивать исходя из конкретных рыночных показателей, таких как уровень продаж той или иной услуги или товара, то эффективность социальной рекламы следует оценивать именно по таким показателям, как узнаваемость обществом того или иного социального феномена и изменение общественной позиции по отношению к нему.

      Далее сравним целевые аудитории коммерческой и социальной рекламы. Конкретный рекламный ролик или плакат ориентирован на узкий круг потребителей рекламируемого товара или услуги. Коммерческая реклама не ставит своей целью ориентироваться на всех, она «бьет точно в цель», побуждая действовать только тех людей, которые действительно могут стать потребителями рекламируемого товара. Совсем иначе действует социальная реклама. Ее миссия заключается в том, чтобы воздействовать, если и не на все общество, то, во всяком случае, на самую активную его часть и, прежде всего на тех лиц, которые участвуют в принятии значимых социальных, экономических или политических решений. Конечно же, аудитория социальной рекламы тоже сильно различается: в случае с рекламой вооруженных сил - это прежде всего мужское население, в случае с рекламой налоговых органов - это предприниматели, если речь идет о рекламе безопасного секса или борьбы со СПИДом - это молодежь и т.д. Но в отличие от коммерческой рекламы - это практически всего более широкий круг и лиц, и, кроме того, если потребители коммерческой рекламы структурируются чаще всего по экономическим основаниям, то в случае с социальной рекламой - по социальным параметрам [11;c.109].

      Еще один совершенно очевидный критерий разделения социальной и коммерческой рекламы - это рекламодатель, то есть лицо, заказывающее и размещающее рекламу. Ясно, что основным заказчиком коммерческой рекламы являются коммерческие организации. Тут все достаточно просто: субъект, основной целью которого,  является извлечение прибыли, платит свои деньги, для того сделать эту прибыль еще больше. Социальной же рекламой занимается государство, некоммерческие организации и профессиональные объединения и союзы. И действительно, государство в силу присущих ему функций должно заниматься социальной и экономической политикой, а, следовательно, в чем-то убеждать или переубеждать своих граждан: например, что налоги нужно платить, в армии служить, а правила дорожного движения или пожарной безопасности соблюдать. Собственно для этого государство применяет разные способы: от обычной пропаганды, до мер административного взыскания, и социальная реклама - лишь один из таких способов. Комплексные рекламные кампании, как правило, проводят налоговые службы, ГИБДД, МЧС, МВД, другие министерства и ведомства, администрации городов и регионов России. Объем такой рекламы с каждым годом растет; можно уверенно говорить, что государство сейчас основной заказчик социальной рекламы.

      Некоммерческие  и общественные организации также выступают постоянными заказчиками социальной рекламы. Она нужна им для улучшения имиджа, продвижения своих услуг и интеллектуальных продуктов.

      В последнее время активизировался  еще один заказчик социальной рекламы - профессиональные объединения и союзы. К примеру, Союз кинематографистов России выпустил рекламу с призывом поддержать отечественный кинематограф. Кстати, призыв поддержать отечественного производителя (без привязки к конкретной организации) - тоже хороший пример социальной рекламы.

      Социальную  рекламу можно различать по видам  организаций, которые ее используют. Выделим три крупные группы социальной рекламы по видам рекламодателей [13;c.89]:

      1.Некоммерческие  институты.

      2. Различные ассоциации.

      3. Государственные структуры.

      Реклама, размещаемая некоммерческими организациями – церквями, больницами, благотворительными фондами, обычно направлена на привлечение средств в эти организации, а также привлекает внимание к проблемам этих организаций.

      Различные профессиональные, торговые и гражданские ассоциации также пользуются социальной рекламой для достижения своих целей. Часто целью такой рекламы является создание позитивного общественного мнения.

      России  такая ассоциация — Рекламный  Совет — была создана в 1993 году. Это консультационный и координационный орган, членство в котором определяется вкладом в его деятельность. Однако уникальность этой добровольной ассоциации заключается в том, что материальных вложений, например, в виде взносов, не требуется — средства массовой информации представляют свободные газетные площади и эфирное время, рекламные фирмы и агентства производят видео-, аудио-, и полиграфический рекламный продукт. Общественные и благотворительные организации участвуют в разработке тем и отслеживают результаты социальной рекламы [13;c.89].

      Реклама, размещаемая государственными организациями. В нашей стране в последнее  время активными пользователями рекламных средств стали правительственные  департаменты, государственные органы: налоговая инспекция и полиция, ГИБДД.

      Кроме того, социальную рекламу можно распределить по видам, в зависимости от тем, которые она поднимает:

      1.Социальная  реклама относительно образа  жизни – такая реклама имеет  цель поддержать людей в их  желании поддерживать здоровый  образ жизни (защита от СПИДа,  правильное питание, упрочение семьи). Кроме того, социальная реклама этого вида борется с таким общественным злом, как алкоголизм, курение, наркотики. Одними из основных недостатков такой рекламы является то, что она показывает проблему, но не показывают решение этой проблемы. Можно привести случай – кампания против алкоголизма в честь защиты семьи – на постере размещен призывающий слоган «Пьянство отрывает от семьи. Остановись!». В данном случае налицо – проблема вреда алкоголя для нормальных семейных отношений, а вот не проглядывается метод решения этой проблемы [3;c.140].

     2. Социальная реклама правопорядка и законопослушности – данный социальный информационный посыл имеет целью сформировать в сознании людей важность процесса развития правосознания, защиту общественных интересов, отстаивание конституционных и иных прав человека, а также призывы к исполнению обязанностей перед государством и обществом. В качестве примеров можно привести следующие виды: часто можно встретить рекламные видеоролики, призывающие заплатить налоги, выйти из тени. Было время, когда город становился рекламной площадкой для коммунальных служб, а именно – множество городских биллбордов информировали горожан «Будь честным! Заплати коммунальные платежи!». Особенно богат на такие борды 2009 год, когда финансовый кризис слегка пошатнул не только карманы населения, но и практически, каждую городскую казну. Очень показательными можно назвать социальную рекламу ГИБДД – стремительно растущее количество автомобилей увеличивает аварийность на дорогах и порой цифры жертв аварий шокируют. Поэтому с целью предупреждения водителей быть внимательными, не нарушать правила дорожного движения и приобрела массовость реклама ГИБДД. Есть масса скептиков, считающих, что этот вид рекламы напоминает лозунги советского времени и вызывает под сомнение эффективность этих мероприятий.

     3.Адресная  социальная реклама – часто  в городе можно видеть информацию, которая рассказывает о координатах  специальных государственных служб  и общественных организаций (МЧС,  противопожарные службы, службы охрана порядка и прочее) [3;c.140].

     4.Событийная  социальная реклама – данная  социальная реклама – это примеры  того, как государство может преподнести  гражданам информацию о важных  торжественных и праздничных  событиях, о том, что может сплотить нацию. К примеру, это призывы поддержать участников на всевозможных конкурсах, поздравление горожан с юбилеем города.

     5. Реклама милосердия и благотворительности – иногда можно встретить информацию о сборе денег на постройку храма, на проведение операции ребенку и другое.

     Таким образом, мы рассмотрели основные виды социальной рекламы для того, чтобы выявить критерии психологической оценки разных видов социальной рекламы.

     Итак, цель социальной рекламы – изменить отношение людей или обратить их внимание на какую-либо общественную проблему, создавая при этом у людей новые социальные ценности.

        В отличие от коммерческой  рекламы, социальная реклама не  преследует цели повысить объем  продаж товаров или услуг. Ее  основная цель - привлечь внимание  населения к той или иной общественной проблеме, заставить задуматься о ней и даже пересмотреть свои привычные мировоззренческие установки и принципы. Социальная реклама должна побудить человека к тем или иным активным социальным действиям, либо, наоборот, к отказу от каких-либо вредоносных действий.

     Существуют  различные виды социальной рекламы, в зависимости от рекламодателей и от проблемы, которую она поднимает. 

2. Социально-психологическое  воздействие разных видов социальной рекламы на человека

       Рекламная деятельность является разновидностью социальной деятельности, складывающейся между различными социальными объектами: заказчиком рекламы, ее изготовителем и потребителем рекламной продукции. В процессе этой деятельности формируются социальные отношения. Социальная реклама имеет ряд функций, основной из которых является формирование у людей определенных ценностей и моделей поведения. 

       В этой связи большинство отечественных  авторов рассматривают социальную рекламу как совокупность социально-психологических приемов и методов воздействия на сознание человека с целью формирования мотива для формирования тех или иных ценностей, того или иного поведения [4;c.167].

     В структуре социально-психологического воздействия социальной рекламы на общественность обычно выделяются три направления: когнитивное (познавательное), эмоциональное (аффективное), поведенческое (конативное). На рис.1 представлен механизм социально-психологического воздействия социальной рекламы на общественность. 

   _{структура}

Рис. 1 Механизм социально-психологического воздействия  социальной рекламы

     Когнитивный компонент связан с тем, как рекламная  информация воспринимается, понимается и усваивается человеком. Изучение когнитивного компонента предполагает анализ ряда процессов переработки информации, таких как ощущение и восприятие, память, воображение, мышление, речь и т.д.

     Рекламная продукция может быть неоднородной по качеству — и это по-разному будет влиять на когнитивную сферу человека. В результате рекламное сообщение будет неоднозначно восприниматься и запоминаться отдельными людьми, и в результате вызывать разную степень готовности к действию [9;c.211].

     Поскольку одна из главных задач рекламного воздействия социальной рекламы состоит именно в привлечении внимания к той или иной общественной проблеме и привлечении к ней внимания общественности, исследование когнитивных процессов психики весьма актуально в рамках рекламной деятельности.

     В рекламе все ее элементы — иллюстрации, заголовки, текст, логотип, верстка  элементов и общий образ — тесно взаимодействуют и в рамках единой совокупности определяют общий эффект рекламы.

     Психологи с помощью специальных исследований установили, что «просветление» (момент осознания разрешения проблемы) происходит мгновенно, за счет единовременного восприятия совокупности взаимосвязанных факторов, а не изучения каждого отдельного элемента. Они пришли к выводу, что именно синтез факторов порождает решение. Именно в тот момент, когда субъект осознает значение связей, и происходит «просветление». Он воспринимает, «схватывает» смысл совокупности, находит определенное решение и, следовательно, запоминает его.

     В конечном счете, человек воспринимает рекламу согласно «закону краткости», который является базовым в психологии восприятия. Он гласит, что все внешние ощущения сводятся человеком к самым простым и удобным формам: чтобы понять нечто, мозг человека разбивает сложные внешние ощущения на массу основных, простейших образов и форм. Если они не полны или не идеальны, то человек старается угадать, какими они должны быть.

     Визуальные  образы должны отвечать ряду требований. Для простоты восприятия их структура должна быть четкой и ясной. Психологи, занимающиеся изучением восприятия окружения как единого целого, утверждают: чтобы объект выделялся на своем фоне, он должен быть контрастным, объект создается как центр и сила, объединяющая форму и размер, близость и сходство. Важным психическим процессом, имеющим непосредственное отношение к восприятию рекламы, является мышление.

     Мышление  — это обобщенное отражение в сознании человека предметов и явлений в их закономерных связях и отношениях.

     Существует  множество видов мыслительных операций, таких, как сравнение, абстрагирование (отвлечение), конкретизация, анализ, синтез, обобщение, установление аналогий, ассоциирование, суждение, умозаключение и другие. Все они активно используются в рекламе, особенно ассоциативное мышление.

     Таким образом, активизация познавательной потребности — мощный психологический фактор в социальной рекламе. Реклама задает вопрос, стремясь создать незавершенный образ и вызвать у человека познавательную потребность.

     Аффективный (эмоциональный) компонент рекламного воздействия определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации: относится ли к нему субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво.

     Исследование  психологических аспектов рекламной деятельности предполагает анализ таких ее сторон, которые вызывают у человека эмоциональное отношение к рекламе, к самой поднятой проблеме в обществе, формирующее, в конечном счете, желание или нежелание купить его.

     Эмоциями называют такие психические процессы, в которых человек непосредственно лично переживает свое отношение к тем или иным явлениям окружающей действительности или в которых получают свое субъективное отражение различные состояния организма человека.

     В психологии считается, что многочисленные человеческие эмоции могут быть описаны несколькими базовыми составляющими: любовь, радость, счастье, удивление, печаль, страдание, страх, гнев, ярость, отвращение, презрение, вина и др. Они выражаются в громадном множестве индивидуальных особенностей. Например, проявление ярости или страха у одного происходит совсем иначе, чем у другого. Таким образом, непосредственное переживание действующих на индивида явлений и ситуаций осуществляется в многообразии форм эмоциональных переживаний, которые откладываются в эмоциональной памяти. На эмоциональную память сильное воздействие оказывает яркость впечатлений.

     Как известно, у людей, помимо зрительной, очень устойчивой является память эмоциональная, которая работает по принципу: приятно — неприятно, понравилось — не понравилось. Рекламные материалы неизбежно навевают неосознаваемые эмоциональные образы. В соответствии с психосемантическими шкалами эмоциональный образ фирмы может быть описан как новый или старый, быстрый или медленный, свежий или черствый, гладкий или шершавый, свой или чужой и т. п. Память на эмоциональные образы и эмоциональные состояния — одна из самых прочнейших.

     Установлено, что эмоциональная память намного  сильнее, чем другие виды памяти. Специалисты считают, что интерес к поднятой теме в социальной рекламе симпатия пропорциональна симпатии к рекламной информации.

     Эмоции  могут быть положительными и отрицательными. Положительные эмоции стимулируют субъект достичь цели, отрицательные — избегать объектов, вызывающих неприятные состояния.

     Если  человек не находит для себя ничего интересного, эмоционально окрашенного в социальной рекламе, то он может и не запомнить такую. рекламу. Нередко реклама, которая создается без учета эмоциональных реакций людей, вызывает равнодушное отношение человека к социальной рекламе.

     Важно иметь в виду, что сюжет, который  разыгрывается на экране, должен смоделировать  весь эмоциональный цикл, иначе эмоция окажется прерванной, незавершенной, что вызывает, как правило, чувство раздражения и недовольства. Нередко можно увидеть, как на рекламных плакатах художники-оформители изображают лица людей, выражающих неадекватные тексту информации или сюжету эмоции, что приводит к равнодушию у людей, воспринимающих такую рекламу.

     Особенно  часто равнодушие и неприятие  вызывает такая социальная реклама, которая повторяется многократно. Психологически очень тяжело постоянно  слышать одно и то же. Однообразие  надоедает, возникает желание переключиться на другую волну или вообще послушать что-то другое.

     Положительные эмоции вызывает юмор в социальной рекламе. Чувство юмора — одно из наиболее специфических чувств, которые способен переживать человек. Однако применение юмора в рекламе — дело весьма тонкое, нередко деликатное. Пользоваться юмором в рекламе рекомендуется осторожно. Кого-то он привлекает, а кого-то и отталкивает.

     Рекламные кампании в России, дают основания  предположить, что рекламисты и СМИ  не всегда учитывают психологическую структуру восприятия социальной рекламы российскими потребителями и, прежде всего, эмоциональную сферу. Информационная среда перенасыщена повторяющейся однообразной рекламой, что вызывает у потребителя закономерное желание избегать ее воздействия, ее навязчивого проникновения в индивидуальное информационное пространство человека.