Культура торговли. 8

СОДЕРЖАНИЕ

Введение………………………………………………………………………...…4

1.Культура  торговли как элемент обслуживания  покупателей………………..7

1.1.Культура  обслуживания: понятие и значение………………………….7

1.2.Элементы  культуры обслуживания покупателей……………………...9

1.3. Методика определения уровня культуры обслуживания покупателей в магазине…………………………………………………………………...14

2.Анализ  культуры обслуживания покупателей  в ОАО «Универсам   Витебск»………………………………………………………………………….19

2.1.Организационно-экономическая  характеристика ОАО «Универсам  Витебск»…………………………………………………………………….19

2.2.Оценка  факторов обслуживания покупателей  в ОАО «Универсам Витебск»…………………………………………………………………….25

2.3.Расчёт  коэффициентов культуры обслуживания  в ОАО «Универсам Витебск»…………………………………………………………………….28

3.Пути  повышения культуры обслуживания покупателей в ОАО «Универсам Витебск»………………………………………………………………………….37

Заключение……………………………………………………………………….43

Список использованных источников…………………………………………...45

Приложения

ВВЕДЕНИЕ

Сфера обслуживания является самой динамичной развивающейся отраслью в странах с развитой рыночной экономикой. Именно характер и объем потребительских услуг является показателем качества жизни населения. Качество и культура обслуживания покупателей занимает важное место в сбытовой политике предприятия.

В условиях командной экономики предприятия были монополизированы со стороны государства и характеризовались неразвитостью сектора торговли. Свободная конкуренция может быть основана только на разнообразии форм собственности в этой отрасли и свободе ценообразования.

Обслуживание покупателей является важной составляющей  конкурентоспособности организации торговли. Неценовые параметры конкуренции являются более важными, чем ценовые для укрепления предприятием своих рыночных позиций. В странах с высокими доходами населения обслуживанию покупателей придается большее значение, чем ценам на продукцию. Мировой опыт свидетельствует о том, что культура обслуживания покупателей и ее постоянное повышение являются решающими условием привлечения покупателей.

С исчезновением товарного дефицита у розничных организаций торговли остался нерешенным ряд проблем, одна из которых – качество и культура обслуживания покупателей. Многие менеджеры, самостоятельно взявшись за работу над улучшением качественных составляющих сервиса, прочувствовали трудоемкость и сложность процессов – от этапа формирования стандартов до контроля за их соблюдением. А некоторые представители розничной торговли уже начали привлекать специалистов формирующегося в Беларуси рынка услуг по разработке стандартов качества и культуры обслуживания и контроля за их соблюдением.

Наиболее распространенные претензии покупателей: отсутствие или недостаточное количество товара; проблемы с навигацией в торговом зале, что подразумевает беспорядочное, нелогичное, с точки зрения посетителя, расположение товаров, нехватку указателей и знаков. Не доставляют удовольствия и длинные очереди в кассу, долгие поиски нужного товара в магазине. Отнюдь не повышает лояльность покупателей к торговой точке неприветливый или неспособный оказать помощь персонал. Наконец, фундаментальной причиной неудовлетворенности покупателей является нечеткое позиционирование качества обслуживания.

Покупатель, приходя в магазин, имеет определенные ожидания по ассортименту, ценовому уровню, скорости обслуживания, и если эти ожидания не соответствуют действительности, он уйдет с чувством неудовлетворенности. Поэтому, особенно в условиях конкуренции, стремление превратить шопинг в удовольствие, привязать посетителей к своим магазинам становиться уже не модной тенденцией, пришедшей с Запада, а необходимостью.

Как правило, никто из руководителей не оспаривает необходимость качественного обслуживания покупателей. Наиболее прогрессивные компании самостоятельно занимаются разработкой стандартов качества или привлекают консультантов. Но на практике все далеко не так благополучно, как в теории. Эксперты утверждают, что проблемы со стандартизацией качества обслуживания могут крыться как в изначально неправильно разработанных стандартах, так и в человеческом факторе – невнимательном и небрежном исполнении своих обязанностей персоналом розничного предприятия.

Вышесказанное предопределило актуальность и предопределило выбор  темы курсовой работы. Ее основная цель заключается в выявлении путей  повышения культуры обслуживания покупателей в ОАО «Универсам «Витебск».

Для достижения указанной  цели необходимо решение ряда следующих  взаимосвязанных задач:

- определить понятие и значение культуры обслуживания покупателей;

- показать элементы культуры обслуживания покупателей;

- отразить методику определения уровня культуры обслуживания покупателей в магазине;

- дать организационно-экономическую  характеристику ОАО «Универсам «Витебск»;

- отразить основные  направления правового регулирования  порядка  обслуживания покупателей;

- провести анализ культуры обслуживания покупателей в ОАО «Универсам «Витебск»;

- предложить пути повышения  культуры обслуживания покупателей  в   ОАО «Универсам «Витебск».

Объектом курсового  исследования является ОАО «Универсам «Витебск»; предметом – культура обслуживания покупателей в ОАО «Универсам «Витебск».

Теоретической и методологической основой исследования явились работы отечественных и зарубежных ученых в области организации торговли и коммерческой деятельности. Так, использовались труды И.А. Бланка, Л.А. Брагина, А.П. Гуменникова, В.Н. Платонова, В. К. Памбухчиянца, С.Н. Виноградовой и др. Кроме того, использовались аналитические статьи таких авторов, как Г. Васильев, А.П. Гуменников, Ю. П. Морозов и А. И. Хасянов, Ш.А. Салиев и др. В качестве базы исследования были использованы материалы ОАО «Универсам «Витебск»: данные годового баланса по основной деятельности, отчет о розничном товарообороте, законодательные акты.

В процессе исследования использовались методы логического, системного, статистического и сравнительного анализа, при обработке цифровой информации использовался компьютер.

1. КУЛЬТУРА ТОРГОВЛИ  КАК ЭЛЕМЕНТ КАЧЕСТВА ОБСЛУЖИВАНИЯ  ПОКУПАТЕЛЕЙ

1.1. Культура обслуживания: понятие  и значение

Торговое обслуживание покупателей является завершающим этапом функционирования торговли и осуществляется розничной продажей товаров и оказанием дополнительных услуг. Все другие процессы (коммерческие, технологические и др.) носят подчиненный характер и направлены на обеспечение высокой культуры торговли.

Обслуживание покупателей — самое широкое понятие, включающее достижения развития отрасли, качество и культуру обслуживания покупателей.

Под культурой обслуживания следует понимать соответствие потребностям покупателей совокупности свойств процесса торгового обслуживания, определяемых профессионализмом и этикой обслуживающего персонала. Культура торгового обслуживания характеризуется вежливостью, чуткостью, компетентностью, доступностью персонала для покупателей, уровнем мастерства работников, комфорта, эстетики предоставленной услуги и т. п. Культура торгового обслуживания – это лишь составная часть качества торгового обслуживания; та часть, которая формируется усилиями торгового персонала в процессе обслуживания покупателя [3, с. 70].

Синтез комфортности в торговле и высокий уровень обслуживания покупателей способствуют эффективному функционированию торгового предприятия. И это явление закономерное: достойное качество торгового обслуживания → искусство продажи → постоянный покупатель → реальная прибыль [16, с. 107].

Иначе говоря, культура обслуживания покупателей серьезно влияет на общий коммерческий успех фирмы, поэтому определение целей и задач обслуживания покупателей является важным решением высшего руководства. Дистрибьюция товаров тесно связана с потребительским сервисом, поэтому отдел логистики  играет важную роль в установлении целей и задач обслуживания покупателей, формулируемых маркетинговым отделом фирмы.

Важнейшими  целями обслуживания покупателей являются:

- удовлетворение  потребностей покупателей;

- привлечение  новых покупателей;

- формирование  благоприятного имиджа торгового  предприятия [6, с. 60].

Удовлетворение потребностей населения осуществляется розничными торговыми объектами, при этом покупатель может воспринимать отдельные результаты организации процесса торгового обслуживания на торговом объекте (свойства торгового обслуживания):

- размещение торгового объекта;

- график и время работы торгового объекта;

- объем (количество) и разнообразие, цену, качество товаров и услуг торгового объекта;

- наличие и качественное состояние материально-технической базы розничной торговли (экстерьер и интерьер торгового объекта, оборудование и т. д.);

- наличие, профессиональные качества торгового персонала;

- соблюдение всех правил осуществления розничной торговли, Закона Республики Беларусь «О защите прав потребителей» и других законодательных и нормативных актов, регулирующих осуществление розничной торговли на территории Республики Беларусь;

- эстетику элементов интерьера и экстерьера торгового объекта, состояние территории, прилегающей к торговому объекту, культуру обслуживания покупателей, планировку торгового зала, имидж и атмосферу розничного торгового объекта [1, с. 23].

Таким образом, культура обслуживания – совокупность признаков, характеризующих уровень обслуживания покупателей (культуру речи, внешний вид, профессиональное мастерство продавца) и эстетическое оформление торгового зала. Высокой оценки заслуживает только та торговая организация, которая современно оформлена, светлая, просторная, в которой покупателю предложат высококачественный товар в соответствии со спросом, где его культурно обслужат, в которой нет очередей и где продавцы опрятны, приветливы и доброжелательны. Именно в такой магазин покупатель придет еще и еще раз, что увеличивает прибыль торговой организации.

1.2. Элементы культуры обслуживания  покупателей

Оценка деятельности торговой организации может быть произведена по трем важнейшим составляющим:

- культура торговли;

- качество обслуживания покупателей;

- культура обслуживания покупателей.

Культура торговли –  самое широкое понятие, включающее достижения развития отрасли, качество и культуру обслуживания покупателей [15, с. 105]. 

Основными составляющими культуры торговли являются:

1) наличие в магазине  широкого и устойчивого ассортимента качественных товаров, удовлетворяющего спрос обслуживаемых групп населения;

2) наличие достаточной  розничной торговой сети, использование наиболее эффективных типоразмеров магазинов, удобное их размещение в регионе, техническая оснащенность предприятий;

3) применение в магазинах  наиболее эффективных современных форм продажи, обеспечивающих быстрое и удобное обслуживание покупателей;

4) оказание покупателям  дополнительных услуг, связанных  со специфическими особенностями товаров;

5) организация внутри- и внемагазинной рекламы и  информации, способствующей лучшей информированности покупателей, формированию покупательского спроса и экономии времени покупателей;

6) культура труда работников  магазина, означающая должную профессиональную квалификацию торгового персонала, высокий этический и эстетический уровни обслуживания;

7) строгое соответствие  установленных правил торговли  и правил продажи отдельных  товаров [2, с. 15].

Культура труда работников торговли - неотъемлемая часть культуры торговли. Хорошее освещение, отсутствие раздражающих шумов, нормальная температура, наличие удобных подсобных и бытовых помещений – все это способствует рациональной организации труда, создает хорошее настроение у работников торговли, обеспечивает возможность высокопроизводительного труда [12, с. 438].

Качество торгового  обслуживания – совокупность признаков, характеризующих состояние материально-технической базы розничной торговли, уровень применения прогрессивных методов продажи товаров и обслуживания, рекламы.

Для количественной оценки уровня качества торгового обслуживания в торговой организации можно  применять систему показателей, объединяющую семь групп:

- показатели, характеризующие качественное состояние розничной торговой сети;

- показатели, характеризующие внедрение прогрессивных методов продажи;

- показатели, характеризующие дополнительное обслуживание покупателей;

- показатели, характеризующие полноту и устойчивость ассортимента;

- показатели, характеризующие развитие товарооборота;

- показатели, характеризующие затраты времени на приобретение покупок;

- показатели, характеризующие завершенность покупки.

В каждой группе показателей  имеются еще отдельные элементы, раскрывающие их сущность [12, с. 439].

Рассмотрим основные элементы культуры обслуживания, присущие стационарной розничной торговле.

Наличие широкого и глубокого  ассортимента товаров позволяет покупателю осуществлять выбор товара, в наибольшей степени соответствующего его требованиям, а также производить комплексные покупки (покупка всех товаров в одном магазине). Розничным торговым организациям следует стремиться к оптимизации структуры ассортимента товаров для максимального удовлетворения потребности избранного сегмента (сегментов) потребителей.

Отсутствие  в магазине очередей на ожидание обслуживания. Нерациональные затраты времени (ожидание обслуживания), как правило, оцениваются покупателями крайне негативно. Выделяют следующие элементы затрат времени покупателей на ожидание обслуживания:

- ожидание консультации (от момента подхода покупателя к работнику магазина, занятому непосредственно обслуживанием покупателей, до начала предоставления консультации);

- ожидание примерки (от момента подхода к примерочной кабине или скамейке для примерки обуви до начала примерки);

- ожидание расчета (от момента подхода к расчетному узлу до начала расчета);

-  ожидание получения товара (от момента подхода к столу упаковки до начала упаковки или от момента подхода к столу выдачи товара до получения покупки) и др. [14, с. 221]

Высокая скорость обслуживания (продавцом, кассиром и  т. д.). Под временем на обслуживание понимается период с момента принятия заказа покупателя торговым персоналом (взвесить товар, получить расчет за покупку, упаковать товар и др.) до момента его полного выполнения. Высокая скорость обслуживания важна не только покупателям (особенно испытывающим недостаток в свободном времени), но и для торговой организации, так как с ее помощью объект торговли может увеличить пропускную способность. Скорость обслуживания оказывает влияние на время ожидания покупателей в период интенсивных покупательских потоков (когда образуются очереди в «час пик») и формируется не только профессиональными качествами торгового работника и применением современного торгового оборудования, но и рационально организованным технологическим процессом в магазине.

Соответствие  режима работы магазина условиям труда  и быта обслуживаемого населения. Если режим работы магазина оптимально соответствует условиям труда и быта потенциальных покупателей (сегмента рынка), то розничной организации удастся уменьшить затраты на осуществление бесприбыльной или убыточной торговли в определенные периоды времени в течение дня или недели. При этом торговая организация будет обслуживать необходимое количество покупателей для осуществления прибыльной деятельности. Несовпадение периодов интенсивных покупательских потоков с часами работы магазина (магазин открывается слишком поздно и закрывается слишком рано, обеденный перерыв по времени совпадает с большой покупательской активностью потенциальных потребителей) или днями его работы в течение недели (магазин закрыт по причине выходного дня, а потенциальные потребители проявляют покупательскую активность) вынуждает покупателей приобретать товары в других магазинах.

Широкое использование  средств внутримагазинной информации покупателями. Использование указателей отделов, секций, схемы планировки магазина, объявлений по внутримагазинному радио позволяет покупателю ориентироваться в торговом зале, быстрее найти интересующий товар, получить полную и оперативную информацию для принятия решения о покупке. Применение средств внутримагазинной информации позволяет также упорядочить покупательские потоки в магазине [1, с. 56].

Умение продавца полно и быстро ответить на все вопросы покупателей оценивается потребителями в случае возникновения у них потребности в получении дополнительной информации. Квалифицированная консультация позволяет покупателю выбрать оптимальный товар из имеющихся разновидностей в продаже. Неумелая, неграмотная консультация в большинстве случаев не только не позволяет покупателю определить свой выбор, но и подталкивает его к поиску дополнительной информации из других источников (например, посетив другие торговые объекты). В таких случаях торговая организация может лишиться потенциальных покупателей.

Вежливое, внимательное отношение продавца к покупателям - одно из главных требований потенциальных покупателей к торговому персоналу. Покупатель воспользуется услугами того, в ком видит расположение к себе и желание помочь. Недопустимым в деятельности торговых работников является грубость, проявление неуважения к потенциальным покупателям, так как это может вызвать у них сильные отрицательные эмоции, переносимые на образ магазина. В дальнейшем покупатель может отказаться от услуг данного магазина.

Аккуратный  внешний вид продавца, наличие  специальной форменной одежды свидетельствует об уважении к посетителям магазина, вызывает их расположение. Если внешний вид продавца (одежда, прическа и др.) не соответствует ожиданиям потенциального покупателя (например, продавец одет безвкусно, в грязной одежде), то это в некоторых случаях может привести к тому, что покупатель откажется от общения с данным продавцом и не приобретет товар в магазине.

Соблюдение  установленного порядка продажи и правил торговли. Следует отметить, что несоблюдение установленного порядка продажи и правил торговли является одним из грубейших нарушений прав потребителей, которое может привести торговую организацию не только к потери покупателей, но и к потере лицензии на осуществление розничной торговли [1, с. 57].

Соответствие  предпочтениям покупателей эстетического  оформления торгового зала и внешнего вида магазина. Так как первое впечатление о магазине покупатель получает еще до входа в него, то оформлению экстерьера магазина должно отводиться большое значение. Слагаемые интерьера торгового зала (конфигурация, оформление стен, освещение, сочетание оборудования, средств рекламы и внутримагазинной информации и др.) должны содействовать эффективному показу товаров, помогать покупателю в поиске необходимого товара и не должны отвлекать покупателей от выбора товара. [10, с. 125].

Таким образом, культура обслуживания представляет собой ряд  элементов, которые характеризуют  уровень обслуживания покупателей и состояние торгового зала. Наиболее значимыми для покупателей элементами культуры обслуживания являются цена реализуемых товаров, наличие широкого ассортимента товаров и вежливое, внимательное отношение персонала магазина к покупателю.

1.3. Методика определения уровня  культуры обслуживания покупателей  в магазине

Культура обслуживания покупателей включает целый ряд элементов, характеризующих уровень обслуживания покупателей и состояние торгового зала магазина. К ним относятся показатели устойчивости ассортимента, применения прогрессивных форм продажи и дополнительных услуг, затраты времени на ожидание обслуживания, оценка культуры обслуживания по мнению покупателей, хорошее санитарное состояние и красивый внешний вид торгового зала и работников, соблюдение установленных правил торговли и продажи отдельных товаров и т.д.

Уровень культуры обслуживания магазина может быть определен по методике, разработанной УКР НИИтопом, рекомендованной Министерством торговли для оценки деятельности магазинов. Согласно ей уровень культуры обслуживания определяется по четырем показателям.

1. Коэффициент устойчивости ассортиментного перечня

                                                                            (1.1)         

где Ку — коэффициент устойчивости ассортиментного перечня; А_1, А₂…А_n — количество наименований товаров в момент проверки; А — количество наименований товаров по ассортиментному перечню; п — количество проверок.

2. Коэффициент дополнительного обслуживания покупателей

                                        (1.2)        

где K_Д — коэффициент дополнительного обслуживания; Y₁, Y₂, Y_n — количество дополнительных услуг в момент проверки, единиц; Y — количество дополнительных услуг, предусматриваемых перечнем; n₁ — количество проверок; Y₀₁, Y₀₂, Y_0n — объем платных услуг в отчетном периоде, p.; Y_n1, Y_n2, Y_nn – объем услуг в соответствующем периоде прошлого года; п₂ — количество предоставляемых покупателям услуг по видам [8, с. 107].

3. Коэффициент затрат времени на ожидание обслуживания

                                                                                                 (1.3)       

где К_Д — коэффициент затрат времени на ожидание обслуживания; 3₀ — оптимальные затраты времени на обслуживании, с; З_ф — фактические затраты времени на обслуживание, с [15, с. 107].

Оптимальные затраты  времени на ожидание обслуживания дифференцированы по типам магазинов и составляют от 90 с в гастрономе до 150 с в  универмаге (табл. 1.1).

Таблица 1.1. Оптимальные затраты времени покупателей на ожидание обслуживания

Примечание. Источник: [10, с. 124]

4. Коэффициент культуры обслуживания по мнению покупателей

                                                                                               (1.4)      

где К_м — коэффициент культуры по мнению покупателей; М_П — количество покупателей, которые дали хорошую и отличную оценку состоянию культуры; Мо — общее количество опрошенных или анкетированных покупателей.

Значимость каждого  из перечисленных показателей неодинакова и приведена в табл. 1.2.

Таблица 1.2. Значимость показателей культуры обслуживания покупателей

Примечание. Источник: [15, с. 109]

Обобщающий коэффициент культуры обслуживания определяется по формуле

               К_обоб = [(З₁ • К_у) + (З₂ • К_Д ) + (З₃ • Ко) + Kм] / 2                    (1.5)

В зависимости от обобщающего  коэффициента деятельность магазина по организации торгового обслуживания оценивается по следующим категориям:

магазины с высоким  уровнем культуры торгового обслуживания — 0,901 и более;

со средним — от 0,701 до 0,900;

с низким — до 0,700 [12, с. 441].

Таким образом, основные показателями культуры обслуживания покупателей являются: коэффициент устойчивости ассортиментного перечня; коэффициент дополнительного обслуживания покупателей, коэффициент затрат времени на ожидание обслуживания, коэффициент культуры обслуживания по мнению покупателей. Определение этих показателей основано на использовании данных статотчетности, а также специально организованных хронометражных и других наблюдений, анкетирования покупателей и работников и т.п.