Культурная специфика рекламы в разных странах

Министерство образования и науки РФ

ГОСУДАРСТВЕННЫЙ АКАДЕМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

ГУМАНИТАРНЫХ НАУК

СОЦИОЛОГИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ

                                                                                   Работа студента(ки) 3 курса

                                                                                           Ворониной Татьяны Александровной

                                                                                                                               (И.Ф.О.)

КУРСОВАЯ РАБОТА

По кафедре «Отраслевые социологические дисциплины»

«Культурная специфика рекламы в разных странах»

                                                                       (ТЕМА)

                                                                                      Научный руководитель

к. соц. н. Арутюнова Екатерина Михайловна 

                                                                                                                                             (звание, должность, Ф.И.О.)

Оценка __________________

Подпись научного руководителя_____________

Дата________________

МОСКВА  2011 г.

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретико-методологические основания

1.1. Основные понятия

1.2. Методы психологического воздействия и их особенности

Глава 2. Своеобразие восприятия и трансляции рекламного сообщения

2.1. Особенности культуры и рекламы в США

2.2. Особенности культуры и рекламы в Японии

2.3. Особенности культуры и рекламы в России

Заключение

Список литературы

Введение

Актуальность изучения выбранной темы связана с проблемами адаптации рекламных сообщений. На сегодняшний день значительная часть рекламных сообщений существующих в России является продуктом иностранного происхождения. Адаптация, учитывающая не только лингвистические, но и культурные особенности, является ключом к успешному донесению транслируемой информации. Неадаптированное сообщение в инокультурном обществе будет либо не воспринято вовсе, либо неверно истолковано.

Рекламу стоит рассматривать как специальную систему коммуникаций. Эффективная коммуникация – это заинтересованный диалог, в котором необходимо многое знать о «партнере по общению», в частности о его психологических особенностях. Так же в этом диалоге необходимо реализовывать свою позицию, то есть прибегать к убеждению, внушению, иными словами – к психологическому воздействию.

Реклама, будучи созданной человеком предметной действительностью, воплощает в себе совокупность материальных и духовных ценностей, и принадлежит, таким образом, к пространству культуры. Кроме этого, она характеризует идейное и нравственное состояние общества, достижения в какой-либо области знания или деятельности, систему норм и ценностей. Выполняя свои социальные функции, реклама взаимодействует с аксиологической стороной культуры, то есть принимает участие в формировании  ценностных ориентаций и жизненных стандартов человека, принадлежащего к данному обществу.

Таким образом, реклама является своеобразным зеркалом жизни общества. Не случайно американский социолог Д. Бурстин говорил: «Покажите мне рекламу той или иной страны, и я расскажу вам всё об этой стране»[1].

Как социокультурный феномен, реклама выполняет социальную и воспитательную функции, то есть является активным звеном в сфере социальных отношений. Западные рекламные сообщения транслируют иные ценности, непривычные для российского потребителя, воспитанного на принципах коллективизма. В них пропагандируется выбор собственных целей, личные достижения. Здесь складывается парадокс, особенно сказывающийся на молодом поколении, – с одной стороны направленность на кооперацию, которую можно рассматривать как часть культурно-исторического наследия, передаваемую им поколением старшим; с другой стороны – направленность на индивидуализм, которую они воспринимают из СМИ.

Но помимо того, что реклама может «эксплуатировать» особенности, ценности, традиции и символы общества, к которому она адресована, она в той же мере способна прививать и даже создавать новые. Например, образ Санта-Клауса, каким его сегодня изображают везде, был придуман американским художником Хеддоном 1931 году в рамках рекламной кампании продукта Coca Cola.

Цель данной работы заключается в рассмотрении рекламной деятельности в кросс-культурной плоскости и выявлении различий. Мы будем отслеживать эти различия в трех странах – России, США и Японии. США представляет своеобразие американской культуры, основанной на европейской, но в ходе исторических событий обретшей свои уникальные черты. А  Япония будет представлять для нас интерес, как страна, сочетающая в себе приверженность восточным традициям и одновременно с тем, подверженность тенденции европеизации.

Предмет исследования – специфика рекламной деятельности в разных странах, обусловленная культурными особенностями. Объект исследования – реклама как социокультурный феномен.

В рамках социологии рекламную деятельность рассматривали О.О. Савельева, Д. Бурстин, Н.В. Старых, В.В. Ученова и др. Различность восприятий и соответствующих методах психологического воздействия описывали в своих работах Т.Г.Стефаненко, А. П. Мельников, В. Г. Зазыкин, Е. В. Зазыкина, М. Ю. Контратьев и др. Как социокультурный феномен реклама рассматривалась в работах Л. В. Матвеевой, А. Г. Даниловой, А. А. Вугмана, В. П. Коломийца. Такая теоретическая база позволяет там рассмотреть рекламную деятельность в кросс-культурной плоскости и выявить причины различий в интерпретации рекламных сообщений.

Глава 1. Теоретико-методологические основания

1.1. Основные понятия

Слово «реклама» (лат. reclamare - выкрикивать) в буквальном смысле означает мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь покупателей; распространение сведений о ком-либо, о чем-либо с целью создания популярности.

По законодательству РФ, реклама – «информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке»[2].

Ольга Савельева, исследуя социологический аспект рекламы, определяет рекламу как «область социологической практики, с присущими этой практике процессами, отношениями, результатами. Эта социальная практика опосредует процесс обмена в той его части, которая связана с его потребительским выбором. Это опосредование производится через предоставление потенциальным потребителям информационных моделей вынесенных на рынок предложений»[3].

Рекламу также можно рассматривать в парадигме символического интеракционизма. Символический интеракционизм основывается на том, что все формы взаимодействия людей в обществе подразумевают коммуникационный процесс, в ходе которого индивидами прочитываются и интерпретируются значимые символы, несущие социальную информацию. Для нормального социального взаимодействия значения символов должны восприниматься и разделяться другими членами общества. Так, многими исследователями реклама рассматривается как институт формирования «смыслов, окружающих человека, символических кодов социальных ценностей, которые ориентируют личность, направляют и повелевают ею, оказывают определённое влияние на судьбу человека и общества, в котором он живет»[4].

С этим подходом к рассмотрению рекламы тесно перекликается проблема совпадения тезауруса. Термин «тезаурус» употребляется в теории информации для обозначения совокупности всех сведений, которыми обладает субъект. Он отражает своим содержанием общую систему значений, принимаемых всеми членами группы.

В отношении рекламы можно выделить вербальный тезаурус. То есть текст рекламного сообщения должен быть понятен и доступен именно той аудитории, на которую он направлен. Например, использование молодежного сленга в рекламном сообщении, целевой аудиторией которого является старшее поколение, сделает это сообщение бесполезным, так как либо не донесет информацию до своей аудитории вовсе, либо вызовет неверные ассоциации. Важная роль должна отводиться тезаурусу социальной действительности. При восприятии западной рекламной продукции у российского зрителя может возникнуть барьер в понимании социального знакового окружения, сопутствующему рекламному тексту, так как отечественный потребитель живет в совершенно другой действительности, которая определяется как экономическим, политическим, социальным состоянием страны, так и национальными традициями и нормами.

Так, например, реклама шоколадных батончиков «Сникерс» появилась в России в 1990-х годах, и позиционировала свой продукт как полноценную замену обеда в перерыве рабочего дня. Именно так он представлен в Америке. Но российскому потребителю это было не привычно, он не был готов променять первое, второе и третье блюда на шоколадный батончик, который по обыкновению воспринимается как закуска к чаю. Маркетологам для российского рынка пришлось полностью изменить концепцию и перепозиционировать свой товар на молодежную аудиторию.

Именно «расшифровка» неречевых компонентов визуального рекламного сообщения вызывает определенное эмоциональное отношение к рекламируемому предмету.

Таким образом, восприятие и понимание рекламного сообщения – это процесс соотнесения извлекаемой информации со своим социальным опытом, который связан с культурой того общества, которому принадлежит человек.

Термин «культура» имеет множество значений и интерпретируется по-разному в зависимости от области применения.  В данном контексте, стоит рассмотреть феномен культуры с аксиологической и деятельностной точек зрения. Итак, согласно аксиологическому подходу, культура понимается как совокупность образов, системы ценностей, идей, детерминирующих упорядоченность и управляемость социальными системами (Мертон Р., Парсонс Т.); совокупность материальных и духовных ценностей, созданных человечеством (Зварыкин А.А., Францев Г.П.). Согласно деятельному подходу – это устоявшаяся система норм, упорядочивающий деятельность, взаимодействие и общение людей (Джиоев О.И., Семенов И.Н.).

Формирующими элементами культуры являются экология и история. Экология предоставляет человеку определенный набор ресурсов, который позволяет ему заниматься определенными видами деятельности. Эти виды деятельности  создают особый способ видения социальной среды и формируют элементы субъективной культуры, то есть развивается язык, рождаются ценности, нормы, роли. Когда представления и нормы разделяются большинством членов группы, они становятся элементами данной культуры. Роль истории в формировании культуры тоже немаловажна. Так, например, воины, революции, перемены экономического и общественного строя приводят к трансформации культуры общества.[5]

Создание любой рекламной продукции должно базироваться на умелом психологическом воздействии, которое целенаправленно изменяет в интересах рекламодателя психологические характеристики направленности человека, его интересы, сферу потребностей. В психологии воздействие – это «осознанный и целенаправленный процесс, суть которого заключается в оказании влияния одного из участников совместной деятельности и общения на другого. При этом в качестве партнеров подобного взаимодействия могут быть как отдельные личности, так и группы разного размера и типа».[6] Воздействие в рекламе направлено в первую очередь на мотивационно-потребностную сферу личности, то есть стимулирует мотивы потребительского поведения, актуализирует новые потребности. А так же на подструктуру направленности, то есть формирует новые ценности, эталоны, стереотипы поведения и отношений. В рекламе в основном используются следующие приемы воздействия – убеждение, внушение, подражание и психологическое заражение, воздействие формой, цветом, музыкой, символами. Рассмотрим каждый из этих методов.

1.2. Методы психологического воздействия и их особенности

Убеждение – немапулятивный метод психологического воздействия на сознания личности с целью осознанного принятия ей определённых установок, оценок и суждений. Осознанное принятие осуществляется с помощью аргументации транслируемой информации. Данный метод сложно применять в рекламе, так как он требует большого пространства для рекламного сообщения.

Внушение, или суггестия – процесс воздействия на психическую сферу человека, направленный на снижении сознательного контроля и критичности восприятия внушаемого сообщения. Этот метод направлен на чувства человека, а через них – на его ум и волю.  В отличие от убеждения, во внушении исключается рациональность принятия информации субъектом.

Подражание и психологическое заражение. Зачастую рассматриваются вместе в виду того, что подражание является основой заражения.

Психологическое заражение – один из видов некритического воздействия на личность или группу. Этот способ влияния основывается на общем переживании большой массы людей одних и тех же эмоций. Считается, что заражению подвержен практически каждый человек, так как люди имеют врожденную склонность к совместному выражению эмоций. Психологическое заражение преследует разные цели, но главная – формирование однородного мнения и эмоционального отношения. Этот метод применяется во многих видах рекламы, и главной задачей здесь будет – «создать настроение» у потребителя.

Подражание – вид психологического воздействия, проявляющийся в следовании какому-либо примеру или образцу, стремление быть похожим на кого-то. Это самостоятельное копирование действий, воспринятых у других. Играет у человека решающую роль в присвоении общественного опыта. К подражанию склонны члены групп с повышенной групповой комфортностью. Такая их направленность с высокой вероятностью может проявиться в их политических симпатиях и антипатиях.

Говоря о культурных различиях в рекламе с использованием этого метода воздействия, можно отметить, что, например, в политической рекламе, это может проявляться в выборе образца для подражания. Каждая страна имеет свою историю, и создатель рекламы получает возможность играть на чувствах и эмоциях, связанных с ней.

Воздействие музыкой. Если музыкальное оформление будет гармонировать с видеорядом и содержанием сообщение, оно станет психологическим воздействием. Это воздействие главным образом осуществляется за счет силы звучания, мелодической структуры, выраженности ритмической основы, темпа, подбора музыкальных инструментов, композиционных решений. Например, в  ряде экспериментов отмечалось, что если темп музыки ниже частоты сердечных сокращений, то такая музыка действует успокаивающе, в обратном случае – возбуждающе. Если музыка отличается ритмической основой с небогатой мелодией, то она создает легкий транс, стандартизирует поведение и эмоциональное состояние.

Использование известного музыкального сопровождения или национальных музыкальных инструментов вызывает нужные коммуникатору ассоциативные ряды.

Воздействие символами. Символы в рекламе применяются не только для создания соответствующей мотивации обращения к ней, но и осуществления психологического воздействия.

В литературных источниках приводятся данные об универсальном использовании символов в рекламе: символическое изображение солнца всегда воспринимается позитивно; чистое небо воспринимается как гарантия совершенства товара; звезды в рекламе символизируют исключительность; лестницы, колонны, арки – продвижение к успеху; спирали – символы изменений к лучшему.

Но, безусловно, многие символы будут иметь разное значение в разных обществах. Так, например, в Англии в качестве символа патриотизма маркетологи будут использовать изображение льва, во Франции – петушка, а американские специалисты – белоголового орлана. Реклама трансформирует культурные символы в продукцию.

Воздействие формой и цветом. Воздействие формой связано с использованием известных психологических феноменов восприятия формы.

В психологических исследованиях, например, отмечалось, что вертикальные и горизонтальные линии ассоциируются со спокойствием, ясностью. Плавные и изогнутые – с изяществом и непринужденностью. Простые и симметричные формы вызывают положительную реакцию и воспринимаются быстро, точно и однозначно. Этот феномен восприятия актуален в большинстве обществ, однако, не во всех. В Японии, в частности, наоборот, предпочитают именно несимметричные формы, считая симметричные и законченные формы примитивными. Здесь вступает в силу национально-культурная специфика.[7]

Вопрос о различности восприятий зрительной информации изучался в сравнительно-культурной психологии М. Херсковицем, Д. Кэмпбеллом и М. Сегаллом на примере подверженности зрительным иллюзиям. Были выдвинуты две гипотезы; согласно первой гипотезе - о «мире плотников» - люди, выросшие в западной культуре, окруженные множеством прямоугольных предметов, больше подвержены иллюзии Мюллера-Лайера, нежели представители традиционных культур. Вторая, гипотеза «перспективной живописи», гласила, что горизонтально-вертикальная иллюзия слабее проявляется у людей, которым редко приходится смотреть вдаль, например жителям мегаполисов. Результаты исследований полностью подтвердили первую гипотезу, а подверженность горизонтально-вертикальной иллюзии в большей степени проявлялась у испытуемых, привыкших к дальним просторам. Таким образом, исследователи пришли к выводу, что восприимчивость к зрительным иллюзиям зависит от среды, в которой живет человек, то есть от факторов культуры и экологии.[8]

Среди попыток объяснить психологический феномен восприятия цвета наиболее результативным и известным является цветовой тест М. Люшера. В его исследованиях эмпирически было доказано, что целенаправленное использование той или иной цветовой гаммы способно формировать вполне конкретные психические эмоциональные состояния у людей. С помощью теста Люшера можно точно синтезировать цветовую гамму практически любого вида рекламы.

Влияние цвета также может быть связано с его символикой. Символика опосредована культурно-историческими и национальными факторами, в реагировании на неё намного меньше непосредственности и индивидуальности. Например, в России всегда было сложное, негативное отношение к желтому цвету («желтый дом» и т.п.), черный воспринимался как символ печали и тоски. А флаг императорского дома Романовых – черно-желто-белый. Объяснить это можно следующим образом, по свидетельству историков – это цвета византийской империи. Российская империя их переняла, потому как «Москва – третий Рим». В Византии черный символизировал могущество и державность, желтый (золотой) – символ христианства, а белый – символ чистоты и мира. Так заимствованный триколор оказался в совершенно ином культурном пространстве, в котором и воспринимается иначе и, соответственно, не вызывает должных ассоциаций.  Вообще символика цвета у разных народов различна. Например, у арабов изумрудно-зеленый – цвет ислама, у китайцев – цвет молодости и незрелости.[9]

Глава 2. Своеобразие восприятия и трансляции рекламного сообщения

Восприятие рекламного сообщения – следствие психологического воздействия на человека, который воспринимает информацию исходя из своего социального опыта. Социальный опыт во многом обусловлен культурой общества, к которой относит себя человек. Особенности восприятия требует особого подхода в трансляции передаваемой информации. Профессионалы рекламного дела вряд ли преследуют целью воспитать общество и обогатить его духовно, если речь не идет о рекламе социальной. Их цели прагматичны,  но они должны учитывать особенности аудитории, к которой обращено сообщение, чтобы оно было замечено и правильно истолковано.

Ранее мы уже отмечали некоторые особенности восприятия людей, принадлежащим разным культурным обществам, например, восприятие цвета и формы. Чтобы отследить различия в рекламе и выяснить их причины, рассмотрим особенности когнитивных картин мира и рекламных сообщений в трех странах – России, США и Японии.

2.1. Особенности культуры и рекламы в США

Для поведения американцев характерна ориентация на внешние эффекты, нарочитость. Американские рекламные ролики и плакаты зачастую скандальны. Кроме того, американцы в значительной степени внушаемы, легко принимают позицию авторитетного для них человека. Рекламные специалисты часто используют эту особенность восприятия,  и задействуют в своей продукции «авторитетных» персонажей – спортсменов, для рекламы спортивных товаров, стоматологов для рекламы зубных паст и нитей и т.д. Современная реклама в США часто прибегает к использованию статистических данных – этот прием стал особенно популярен во время кризиса, рекламодатели стремятся любым способом доказать преимущества своей продукции начавшему экономить потребителю. Потребность в «авторитетности» и соответствующей достоверности заявленной информации здесь выражается в приведении статистических данных. Например, Domino’s Pizza выпустила ролик, в котором писатель Рик Розеберг, играющий с ребёнком в настольную игру, заявляет, что он обладает уровнем IQ 200 и поэтому выбирает Domino’s, а пятилетний ребёнок, IQ которого в два раза меньше, предпочитает Subway, основного конкурента компании. В Subway были возмущены некорректностью утверждения, в ответ на это Domino’s выпустило ролик, в котором директор компании сжигает письмо от Subway с обвинениями во лжи. Сейчас этой ситуацией занимаются юристы обеих компаний, что играет на руку обеим сторонам, добавляя скандальности рекламной кампании.[10]

Учитывая культурные ценности своей аудитории-адресата, коммуникатор с большей вероятностью донесет необходимую информацию успешно. В США весьма актуальны экологические ценности, что проявляется в так называемом экологическом консьюмеризме. Это выражается в обеспокоенности людей по поводу воздействия, оказываемого продуктами питания и способами их производства на окружающую среду.[11]

По мнению кандидата психологических наук Анатолия Вугмана, ещё одной особенностью когнитивной картины мира американцев является наличие сверхценной цели, оценка себя как главного центра вселенной. Длительный период спокойной жизни в отсутствии очагов напряженности на территории метрополии привел к тому, что в сознании американцев сформировалось представление о себе как об особом государстве, на которое весь мир должен равняться.[12] Соответственно, наибольшим успехом здесь пользуются товары, реклама которых основывается на образах сильных и независимых супергероев. Так, например, рекламная компания сигарет Marlboro, спасла идущий ко дну бренд. Дело в том, что изначально бренд Marlboro позиционировался в качестве первых дамских сигарет. На рекламном плакате была изображена голливудская звезда Мэй Уэст с сигаретой в руке, что апеллирует к особенности американцев принимать точку зрения авторитетной личности. Но для 1924 года сам факт существования дамских сигарет представлялся невозможным и являлся культурным шоком для публики; эта идея принадлежала суфражисткам, которые хотели добиться равноправия во всем, в том числе и в курении. Но в силу того, что женщины не были готовы воспринять новый образец поведения, транслируемый рекламным сообщением, а мужчины не хотели покупать товар, предназначенный женщинам, товар плохо реализовывался.  Этот факт из истории рекламного бизнеса, кстати, отлично демонстрирует необходимость быть предельно аккуратным в попытке внедрения в общество новых социальных норм. Решение было найдено благодаря одному из лучших специалистов по рекламе Лео Бернетту – автору знаменитого «ковбоя Мальборо»[13]. Ковбой – воплощение американского духа, изображения на рекламных плакатах напоминали о настоящих героях Америки, которые некогда покоряли дикие прерии. Американцам свойственна ориентация на будущее, на достижения, и Лео Бернетт создал образ героя, к которому должен был стремиться потребитель.

2.2. Особенности культуры и рекламы в Японии

Япония – это страна с высокоразвитыми технологиями, высоким уровнем образования, которая разделяет с ведущими западными странами ряд проблем их существования, но при этом сохраняющая своя национальные традиции в гораздо большей степени, нежели другие страны в условиях глобализации. Отличительной чертой японского народа является синтез, проявляющийся во всех сферах деятельности. Например, традиционный «общественный стиль жизни», который предполагает высокую значимость коллектива в жизни человека, сочетается с низким уровнем стремления молодого поколения находиться в коллективе.

В основе познавательной деятельности японцев лежат проявления эмоциональной сферы. Например, анализ японских фильмов показывает, что в речи героев преобладает чувственный накал; развитие сюжетной линии отходит на второй план и внимание акцентируется на переживания. Соответственно и в рекламных сообщениях, созданных японскими авторами, будет акцент на эмоциональный подтекст[14]. К. Хидэтоси отмечает особую значимость слов в связи с широким применением ассоциативной символики в японской культуре. Также на оценку эмоциональную стимула, передаваемого рекламным сообщением, могут повлиять эстетические особенности восприятия.

Японской культуре свойственен социоцентризм – поведение, ориентируемое на общество. Отсюда проистекает ещё одна особенность – обращение к положительным эмоциям в рамках социальной желательности. При этом человеческие чувства и эмоции выражаются через картины природы, то есть восточной культуре присущ «натуроцентризм». Восточная культура предполагает внимание к деталям мимики и жестикуляции коммуникатора. Контакт глаз имеет очень большую эмоциональную нагрузку, и потому нормирован, что позволяет рассматривать эту культуру как «неконтактную»[15].

Телевизионная реклама в Японии делает упор на быстрое эмоциональное воздействие на потребителей – их видеоролики в основном не превышают 15 секунд по длительности. Так же их рекламные сообщения не дают прямого руководства к действию, они играют на ассоциативном мышлении потребителя. Японцам западная реклама, в которой принято расписывать характеристики товара, кажется слишком рациональной – она основана на маркетинге и преследует конкретные стратегические цели. Креативный директор одной из крупнейших рекламных компаний Кунихико Тайнака связывает этот факт с культурными пристрастиями японцев. Хайку – традиционные стихотворные произведения длиной в одну-три строки чрезвычайно образны. «Этот вид стиха полностью основан на символизме. Японцы очень хорошо умеют читать между строк, и телезрители по одному образу могут представить себе целое действо», - говорит Тайнака.[16] В современных условиях развития СМИ становится трудно удерживать внимания реципиента, так что сегодня подобную краткость стали применять и западные специалисты по рекламе. В Японии же наоборот стали создаваться видеоролики с сюжетной линией и с более длинным хронометражем; всё же они до сих пор отдают предпочтение краткости, но в целом, благодаря международным рекламным компаниям и растущей конкуренции на мировом рынке, они становятся более похожими на западные рекламные продукты. Однако, например, сарказм и провокационность, свойственные британцам, вряд ли проникнут в японское рекламное пространство, в силу привычки апеллирования к положительным эмоциям. Такие темы как секс, политика и религия по-прежнему остаются под запретом.

2.3. Особенности культуры и рекламы в России

За последние десятилетия ценностные ориентации в России существенно изменились. При сохранении базовых ценностей русской культуры происходят изменения в сторону большего индивидуализма – усилилась ориентация на себя, на самостоятельность в действиях и принятии решений. У молодого поколения особенно выражены ориентации на независимость, достижение личного успеха. Сегодняшний российский потребитель в своей деятельности руководствуется стремлением к достижению успеха, власти, что ассоциируется у него с определенным социальным статусом и уровнем достатка. Он плохо реагирует на простые обещания коммуникатора, он хочет получить гарантии будущего успеха, четко понимать достоинства и недостатки товара. Однако ряд исследований выявил сильную выраженность возбудимой акцентуации. Это означает, что при совершении каких-либо действий, в том числе и покупок, рациональность восприятия и благоразумие уступают неконтролируемым побуждениям.[17]