Лизинг. Маркетинговое обеспечение лизинговых операций

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«ЮЖНЫЙ ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Институт экономики и внешнеэкономических связей

 

 

 

РЕФЕРАТ

 

по дисциплине «Маркетинг услуг»

 

На тему: «Лизинг. Маркетинговое обеспечение лизинговых операций»

 

 

 

 

 

                                                                              Студента

                                                                                    гр.2012-З-МК

                                                                                  Бабаян К.К.

 

 

                                                                                     Преподаватель

                                                                                к.н., доцент

                                                                                      Горшенева О.В.

 

 

 

 

 

г. Ростов-на-Дону  
2014г.

Содержание  
 
Введение.

1. Теоретические основы  маркетинга в лизинге - Основные понятия лизинговых операций 

2. Маркетинговое обеспечение лизинговых операций  
 
Заключение 

Список использованных источников  
 

Введение

 

Переход к рыночной экономике поставил перед промышленными

предприятиями ряд проблем, главными из которых являются: как

утвердиться в необходимых для них условиях возрастающей конкуренции,

сокращения рынка сбыта из-за высоких цен продукции и

неплатежеспособности, сложностей поиска поставщиков сырья, материалов и

ограниченности финансовых ресурсов.

Существует мировая практика кооперации как внутри стран, так и

международная в использовании промышленного оборудования, машин,

новых технологий, сооружений промышленного назначения через особую

форму предпринимательской деятельности - лизинг.

В настоящее время на рынке лизинговых услуг работает большое

количество лизинговых компаний, число которых постоянно растет. Эти

компании способны привести в движение высвобождающиеся

производственные мощности и значительно удовлетворить потребности

промышленных и коммерческих предприятий в использовании оборудования

(имущества). Причем при  дефиците финансовых ресурсов, эти  структуры 

способны помочь выжить многим предприятиям, обеспечив технологическое

оснащение их производства, т. е. заложить основы выхода из кризиса и

будущего экономического подъема.

Долголетний опыт использования лизингового механизма в

предпринимательской деятельности многих стран мира позволяет сделать

вывод о его эффективности. Исходя из этого и существующего положения в

России в переходный период к рыночным отношениям, со всеми его

проблемами и трудностями, необходимо отметить позитивность лизингового

механизма. Поэтому целесообразно воспользоваться его возможностями и

более активно внедрять в производственную деятельность.

 

1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ  ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА В ЛИЗИНГЕ 

 

1. Основные понятия  лизинговых операций 

 

Лизинг (англ. leasing от англ. to lease — сдать в аренду) —

вид финансовых услуг, связанных с кредитованием приобретения основных

фондов.

Лизинг представляет собой средне- и долгосрочную аренду машин,

оборудования, транспортных средств, строительной, сельскохозяйственной

техники, средств теле- и радиосвязи, вычислительной техники, различных

сооружений производственного назначения, а также прав интеллектуальной

собственности - лицензий, компьютерных программ, ноу-хау и т.д.

Существует довольно много разновидностей лизинга, и в зависимости

от того или иного вида в сделке могут участвовать от двух до четырех (или

даже более) сторон. Обязательным участником лизинговой операции

является лизингодатель, в качестве которого могут выступать либо

предприятия - производители объекта лизинга (например, в тех ситуациях,

когда на рынке товаров складывается неблагоприятная для них конъюнктура

и в результате падает платежеспособный спрос на произведенную

продукцию, при наличии в то же время потребности в ней), либо

самостоятельные лизинговые фирмы, для которых соответствующая

деятельность является основной уставной целью и которые обычно

создаются при активном финансовом участии коммерческих банков, либо

сами эти банки, поскольку лизинг имеет много общего с банковскими

операциями.  
Другим обязательным участником сделки является лизингополучатель,

т.е. предприятие любой организационно - правовой формы собственности,

нуждающееся в конкретном имуществе и испытывающее финансовые

проблемы, препятствующие приобретению требуемого имущества на

собственные или заемные средства. 
Кроме этого, в сделке обычно участвует предприятие - производитель

(но не лизингодатель) ценностей, выступающих объектом  лизинга, а также 

коммерческий банк, тоже не являющийся в данном случае лизингодателем, а

лишь финансирующий операции последнего, например, лизинговой

компании, которая для осуществления лизинга нуждается в кредитных

ресурсах.

Возможны и другие более сложные варианты лизинга (так называемого

раздельного), который характеризуется крупномасштабностью сделок и

участием в них нескольких фирм и финансовых учреждений.  
Основные виды лизинга

Современный рынок лизинговых услуг характеризуется многообразием

форм лизинга, моделей лизинговых контрактов и юридических норм,

регулирующих лизинговые операции. Существующие формы лизинга можно

объединить в два основных вида - оперативный и финансовый лизинги.

Оперативный лизинг предусматривает сдачу технических средств

(многоразового пользования) в аренду на период, значительно  меньший, чем 

полный срок амортизации (обычно - до 3-5 лет). В этом случае арендные

платежи в течение срока действия договора лишь частично компенсируют

первоначальную стоимость арендуемого имущества, которое после

завершения срока лизинга повторно сдается в аренду. Для данного вида

лизинга существенно также то, что все обязанности по страхованию,

обслуживанию и ремонту технических средств обычно берет на себя

арендодатель (это так называемый полный лизинг); для арендатора же одним

из преимуществ такой разновидности лизинга является возможность после

истечения срока аренды (сравнительно непродолжительного), либо даже

раньше (в случае досрочного разрыва лизингового контракта и досрочной

выплаты общей суммы обязательств по платежам, что может быть

предусмотрено в его условиях) "переключиться" на более совершенное

оборудование. 
Финансовый лизинг характеризуется сравнительно длительными

сроками контракта (до 10-15 лет), сравнимыми со сроками амортизации

арендуемых средств. Обычно применяется по группе инвестиционных

товаров длительного использования, причем суммарные лизинговые платежи

примерно эквивалентны (несколько больше) их первоначальной стоимости.

При данном виде лизинга обязанности по страхованию, обслуживанию и

ремонту арендуемых технических средств, а также по предотвращению риска

их случайной гибели обычно лежат на арендаторе (чистый лизинг).

По объектам сделок лизинг подразделяется на лизинг движимого и

недвижимого имущества. При лизинге недвижимости арендодатель строит

или покупает недвижимость по поручению арендатора и предоставляет ему

использование в коммерческих и производственных целях. Так же, как и в

сделках с движимым имуществом, контракт заключается обычно на срок

меньший или равный амортизационному периоду объекта; арендатор несет

все риски, расходы и налоги во время действия контракта.

В основе приведенной классификации лизинга лежат его сроки и,

естественно, различный характер использования арендуемого имущества.

Кроме этого, лизинг подразделяется еще и по национальной принадлежности

его участников: внутренний и международный. В последнем случае в сделке

принимают участие стороны, представляющие разные страны; здесь также

возможны варианты:

- экспортный лизинг - когда  производитель оборудования и 

лизингодатель находятся в одной стране, а лизингополучатель из другой (в

этом случае лизинг стимулирует экспорт ценностей из первой страны, а для

страны получателя является эффективным способом привлечения ресурсов в

иностранной валюте);

- импортный лизинг - когда  лизингодатель и лизингополучатель 

находятся в одной стране, а поставщик - из другой (в этом случае лизинг

выполняет функцию стиимулирования импорта);  
- транзитный лизинг - все участники сделки находятся в разных

странах.

Исходя из особенностей организации отношений между заемщиком и

сдающим в наем, выделяется прямой лизинг, когда изготовитель или

владелец имущества выступает в качестве лица, сдающего его в аренду, и

косвенный, при котором сдача в аренду ведется через третье лицо.

По методу финансирования различается срочный лизинг, при котором

осуществляется одноразовая аренда, и возобновляемый (револьверный), при

котором договор лизинга продолжается по истечении первого срока

контракта. На практике применяются и другие виды лизинга.

 

2 Маркетинговое  обеспечение лизинговых операций 

 

В условиях насыщения рынка лизинговых услуг и ужесточения

конкурентной борьбы маркетинг становится основополагающим

инструментом развития и повышения конкурентоспособности лизинговой

компании.

Основываясь на определениях маркетинга в работах Ф. Котлера [21],

Дж.Р. Эванса и Б. Бермана [25], П.С. Завьялова [17], маркетинг лизинговых

услуг можно представить как комплексную систему организации

производства и реализации услуги лизинга, ориентированную на

максимально полное удовлетворение потребностей юридических лиц и

индивидуальных предпринимателей в финансировании основных фондов

посредством рынка, а также на получение прибыли и конкурентных

преимуществ субъектами предложения на рынке лизинговых услуг на основе

исследования и прогнозирования рыночной конъюнктуры, изучения внешней

и внутренней среды лизинговой компании, разработки тактики и стратегии

поведения субъекта предложения на рынке лизинговых услуг с

использованием комплекса специальных рыночных мероприятий. Объектом

купли-продажи на рынке лизинговых услуг является услуга лизинга, которую можно определить как вид деятельности, в процессе выполнения которой

лизингодатель по договору лизинга передает имущество, находящееся у него

на праве собственности, во владение и пользование лизингополучателю,

последний использует имущество в предпринимательских целях и в течение

срока договора лизинга выплачивает лизингодателю лизинговые платежи.

В более широком смысле маркетинг является философией лизинговой

компании, которая ориентирована на потребителя и рынок. Для

лизингодателя маркетинг лизинговых услуг представляет собой систему

управления деятельностью компании, направленную на максимальное

удовлетворение потребностей субъектов бизнеса в услугах лизинга в плане

финансирования и сервиса, а также на рост доли рынка лизинговой компании

при установленных финансовых результатах и качестве лизингового

портфеля. Цель маркетинга лизинговых услуг – обеспечить долгосрочное и

стабильное развитие лизинговой компании, выработать конкурентные

рыночные преимущества путем принятия экономически обоснованных

управленческих решений.

На рынке существует явная потребность субъектов

предпринимательства в финансировании объектов основных средств, и эту

потребность можно удовлетворить с помощью услуги лизинга. Несмотря на

высокий уровень спроса, рынок лизинговых услуг является рынком

покупателя, в руках которого сосредоточена «рыночная власть»; и

лизингодателям, для того чтобы оставаться конкурентоспособными,

необходимо эффективно управлять маркетингом и постоянно

совершенствовать свою маркетинговую политику. Под управлением

маркетингом подразумевается процесс анализа, планирования и реализации

маркетинговых мероприятий на рынке лизинговых услуг, а также контроль за

их проведением. Данные мероприятия должны способствовать

установлению, развитию и поддержанию деловых и взаимовыгодных

отношений с потребителями услуги лизинга. В результате лизингодатель

получает достижение своих стратегических целей (рост объема продаж 
услуги, сохранение и повышение рентабельности бизнеса, расширение доли

рынка и др.).

Из пяти предложенных Филиппом Котлером концепций управления

маркетингом [22] субъекты предложения на рынке лизинговых услуг, как

правило, следуют концепции интенсификации коммерческих усилий в сфере

сбыта и продвижения услуги лизинга, а также классической концепции

маркетинга. Суть последней состоит в том, что определение потребностей

целевых лизингополучателей и их последующее удовлетворение

конкурентными способами является залогом успеха в достижении целей

лизингодателя. При этом максимальная удовлетворенность клиента

рассматривается как цель маркетинговой деятельности лизинговой

компании. Концепция совершенствования производства и концепция

совершенствования товара на рынке лизинговых услуг применяются реже,

так как в условиях, когда конкурирующие между собой лизингодатели

предлагают стандартизированную услугу, произведенную по схожей

технологии, снижать себестоимость, а также улучшать свойства и

характеристики данной услуги проблематично. Если учитывать не только

прибыльность лизингового бизнеса и удовлетворенность субъектов

предпринимательства, но и долгосрочные интересы общества, то

лизингодателям необходимо следовать концепции социально-этического

маркетинга, которая требует сбалансированности всех трех

вышеперечисленных факторов.

Маркетинг лизинговых услуг направлен на выявление и

удовлетворение потребностей бизнеса в финансировании объектов основных

средств и имеет перед собой следующие цели:

достичь максимально возможного уровня потребления услуги лизинга;

достичь максимальной удовлетворенности лизингополучателей

услугой лизинга;

максимально расширить возможности лизингополучателей для ведения

бизнеса; 
представить максимально широкий выбор программ лизингового

финансирования.

Перед любой лизинговой компанией на рынке существует множество

перспектив. Динамично развивающийся рынок лизинговых услуг открывает

возможности для всех его участников в плане достижения поставленных

целей. Рыночного успеха добиваются только те лизингодатели, которые

могут выявить и проанализировать эти возможности. Лизингодателю

необходимо выбрать только те рыночные возможности, которые

соответствуют обозначенным целям и имеющимся ресурсам (человеческий

ресурс, финансовый ресурс, организационный ресурс, технологический

ресурс и др.). После чего субъекту предложения на рынке лизинговых услуг

следует оценить текущий и будущий спрос на рынке (например, уровень

текущего спроса на лизинг коммерческой недвижимости низок, но в

будущем он должен явно вырасти). При получении положительного

результата требуется провести сегментирование рынка лизинговых услуг, что

позволит выявить группы потенциальных лизингополучателей (например, субъекты малого, среднего и крупного бизнеса) и их потребности (по

направлениям лизинга: транспорт, оборудование, недвижимость и др.),

которые лизингодатель сможет удовлетворить оптимальным способом

(например, услуга лизинга  транспорта для малого и среднего  бизнеса по 

упрощенной процедуре анализа рисков). Лизинговая компания может

работать на одном или нескольких сегментах рынка, что определяет ее

специализированную или универсальную направленность.

Сегментирование рынка лизинговых услуг можно производить по

следующим критериям:

отраслевая принадлежность клиентов (сегменты строительных фирм,

транспортных компаний, авиакомпаний, энергетических компаний и др.);

размер бизнеса клиентов (сегменты малого, среднего и крупного

бизнеса);

система налогообложения клиентов (сегменты организаций,

работающих на общей системе налогообложения, на упрощенной системе

налогообложения,

перечисляющие в бюджет единый налог на вмененный доход или др.);

географическая принадлежность клиентов (сегменты Москвы и

Московской области, Санкт-Петербурга, регионов и др.);

время с момента регистрации клиентов (сегменты фирм, с момента

регистрации которых прошло более года, менее года, и др.).

Можно выделить и другие критерии сегментирования на рынке

лизинговых услуг. Для того чтобы получить дополнительные маркетинговые

возможности, лизинговой компании необходимо провести сегментирование

рынка по различным критериям, после чего следует выбрать несколько

рыночных сегментов. Проводить анализ сегментов рынка целесообразно не

только с точки зрения их экономической привлекательности, но и с позиции

определенных свойств, которыми должен обладать лизингодатель, чтобы

быть конкурентоспособным в конкретном сегменте.  
Следующим шагом является позиционирование услуги лизинга, то есть

обеспечение услуге лизинга конкретной лизинговой компании

определенного набора характеристик, что позволит ей занять определенное

место на рынке и в сознании потенциальных лизингополучателей (например,

программы экспресс-лизинга, лизинга с минимальным набором документов,

лизинга с минимальным удорожанием, минимальным ежемесячным

платежом или минимальным авансом). После того как лизингодатель

произвел позиционирование своей услуги, очередным этапом в процессе

управления маркетингом лизинговой деятельности является разработка

комплекса маркетинга. Рассмотрим классический вариант «4p»

применительно к рынку лизинговых услуг.

Первым элементом комплекса маркетинга на рынке лизинговых услуг

является услуга лизинга. Сначала на основе исследований рынка

лизингодатель разрабатывает комплекс мероприятий компании в области

производства лизинговой услуги: определяет программы лизинга, которые

соответствуют потребностям потенциальных лизингополучателей;

прогнозирует уровень спроса на выбранные программы лизинга, формирует

линейку лизинговых продуктов. Таким образом, лизингодатель

разрабатывает товарную политику. С целью повышения

конкурентоспособности лизингового продукта лизингодатель предлагает

дополнительные услуги, входящие в его состав, такие как государственная

регистрация автомобиля, управление корпоративным автопарком,

транспортировка предмета лизинга и др. Лизингодатель, как правило,

предлагает на рынке не одну программу лизинга, а целый ассортимент

лизинговых продуктов, который позволяет удовлетворить самые различные

потребности хозяйствующих субъектов в услугах лизинга.

Вторым элементом комплекса маркетинга является цена, то есть сумма

денежных средств, которая взимается за конкретный товар или услугу.

Рынок лизинговых услуг является рынком монополистической конкуренции,

на котором работают множество продавцов-лизингодателей и покупателей- 
лизингополучателей, совершающих большое количество сделок в широком

ценовом диапазоне. Поскольку данный рынок является

высококонкурентным, любое изменение продавцом цены на лизинговую

услугу влияет на спрос и заставляет покупателя либо переключаться на

другого продавца, либо искать удовлетворение своих потребностей на

альтернативных рынках (например, рынке банковских кредитов). Таким

образом, рынку лизинговых услуг соответствует эластичный спрос. При

ценообразовании на рынке лизинговых услуг лизинговые компании, как

правило, используют следующие методы : «средние издержки плюс

прибыль», установление цены на основе уровня текущих цен и метод расчета

цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. В

первом случае лизингодатель суммирует издержки, которые он несет на

производство и оказание услуги лизинга (плата по кредитным ресурсам,

расходы на аренду помещений, офисное оборудование, транзакционные

издержки, расходы на реализацию услуги лизинга и др.) и прибавляет к ним

свое вознаграждение (свою маржу). Во втором случае лизингодатель

устанавливает цену на свою услугу на основе уровня текущих цен на рынке,

руководствуясь ценами конкурентов в большей степени, чем величиной

собственных издержек. При этом уровень текущих цен на рынке лизинговых

услуг «олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли»  для

субъектов предложения на нем. И, наконец, в третьем случае лизингодатель

устанавливает цену на услугу лизинга, которая покрывает валовые издержки

и позволяет получить желаемую норму прибыли. На практике, как правило,

используются комбинации методов ценообразования в зависимости от

рыночной конъюнктуры. Ценообразование на рынке лизинговых услуг, как

правило, не учитывает удаленность лизингополучателя от головного офиса

лизингодателя, то есть, нет расходов по доставке. Таким образом,

региональные потребители получают услугу по тем же ценам, что и

столичные в случае, если субъект предложения – федеральная компания. Для

рынка лизинговых услуг характерна стратегия установления дискриминационных цен, когда лизингодатель свои лизинговые продукты

предлагает на рынке различным потребителям по разным ценам. Это

вызвано, как правило, тем, что степень риска по каждому лизинговому

проекту оценивается по-разному, и цена на услугу устанавливается

индивидуально в зависимости от уровня риска.

Третьим элементом комплекса маркетинга является сбыт,

подразумевающий под собой деятельность по доведению товара или услуги

до потребителя. Сбытовая политика лизинговой компании – это комплекс

маркетинговых мероприятий по выявлению, организации и поддержанию

каналов распределения услуги лизинга. На рынке лизинговых услуг канал

распределения (канал продаж) представляет собой партнера (фирму или

отдельное физическое лицо), который помогает найти потребителя и продать

услугу лизинга лизингополучателю. Как правило, в данном случае каналами

распределения выступают автодилеры, поставщики грузовой и спецтехники,

продавцы оборудования и др., то есть все те хозяйствующие субъекты,

которые по роду своей деятельности продают целевые предметы лизинга и

могут рекомендовать своим потребителям использовать схему лизинга.

Особенностью канала распределения на рынке лизинговых услуг является то,

что лизингодатель покупает в канале распределения имущество и передает в

лизинг потребителям, которых данный канал рекомендует к нему

обращаться. Таким образом, канал распределения выступает и продавцом

целевых предметов лизинга, и источником обращений клиентов. Работа с

каналом распределения лизинговых услуг включает в себя следующие этапы:

поиск и анализ потенциальных партнеров (в бизнес-справочниках, в

интернете, СМИ, наружной рекламе и др.);

установление партнерских отношений с продавцом целевых предметов

лизинга;

размещение рекламных материалов лизингодателя в канале

распределения; 
проведение совместных маркетинговых мероприятий с партнерами

(совместное участие в  выставках, рекламной кампании, проведение 

выездных тестдрайвов к потенциальным лизингополучателям и др.);

систематическое подведение итогов совместной работы по количеству

и стоимости купленных предметов лизинга лизингодателем в канале

распределения, а также планирование будущего объема продаж;

размещение представителя лизингодателя непосредственно в канале

распределения.

Цель планомерной и систематической работы с каналом распределения

– превратить его в источник непрерывных обращений потенциальных

потребителей услуги лизинга.

Четвертым элементом комплекса маркетинга являются маркетинговые

коммуникации.

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных

средств воздействия: реклама, стимулирование сбыта, личная продажа и

связи с общественностью [21], каждое из которых является набором

определенных маркетинговых инструментов. Главной функцией комплекса

маркетинговых коммуникаций является целенаправленное воздействие на

целевую аудиторию.

Реклама на рынке лизинговых услуг носит, скорее, имиджевый

характер, чем выступает мощным средством продаж. PR-акции (организация

семинаров, конференций, совместных мероприятий с партнерами,

выступления на телевидении, публикация статей на тему лизинга и др.)

призваны доносить до общественности преимущества лизинговой схемы

финансирования, информацию о лизингодателях и рынке в целом, что

способствует формированию общественного мнения, осведомленности и

предпочтений на рынке. Личные продажи играют первостепенную роль в

политике продвижения продукта на рынке лизинговых услуг. Лизинговая

услуга является сложным финансовым продуктом, и понять ее преимущества

по сравнению с другими способами финансирования объектов основных средств проще при личной встрече с представителем лизингодателя.

Стимулирование сбыта как средство комплекса маркетинговых

коммуникаций, инструментами которого являются средства

кратковременного побудительного воздействия (конкурсы, премии, купоны и

т. д.), не распространено на рынке лизинговых услуг в отличие от рынков

типа B2C.

На рынке лизинговых услуг широко используются следующие

маркетинговые инструменты продвижения услуги:

телефонный обзвон баз данных потенциальных клиентов («холодные»

звонки);

инструмент «звонок – рассылка – звонок», который заключается в том,

что продавец сначала совершает телефонный звонок потенциальному

клиенту, после чего высылает ему коммерческое предложение своей услуги,

затем производит повторный звонок с подробной консультацией;