Манипулятивные возможности вербальной составляющей рекламы

МОСКОВСКИЙ  ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

  факультет рекламы

Кафедра теории рекламы и  массовых коммуникаций

Курсовая  работа

на тему:      « Манипулятивные возможности вербальной

составляющей  рекламы»

Выполнила: студентка II курса,

факультета  рекламы,

группа Р-202

Коротина  К.А. 
 
 

Проверила: к.ф.н., доц. 

Чеботарева И.В.  
 
 
 
 
 
 

Москва 2009 г.

 Оглавление

     Введение................................................................3

     Глава I. Теория манипулятивных подходов в вербальной

     составляющей  рекламы

     1.1. Определение понятия «манипуляция».............................6

     1.2. Манипулятивные возможности в рекламе......................8

     1.3. Языковое манипулирование...............................................14

     1.4. Манипулятивные подходы (Р.И Мокшанцев, Ю.К Пирогова,

     И.Имшинецкая, С.Н Литунов)..................................................18

     Глава II. Анализ манипулятивных подходов на примере

     рекламных сообщений

     2.1.Языковое манипулирование по С.Н. Литунову................40

     2.2.Классификация манипулятивной техники

       по Р.И. Мокшанцеву..................................................................43

     2.3.Классификация манипулятивной техники

     по И. Имшинецкой.....................................................................46

     2.4.Классификация манипулятивной техники

     по Ю.К. Пироговой.....................................................................48

     Заключение..................................................................................53

     Список  литературы.....................................................................55 

      Введение

     Мы живем в обществе, перенасыщенном информацией и огромным числом товаров разных фирм. Вследствие этого, каждая компания старается, как можно громче заявить о своем товаре. Но потребитель из такого шума редко что может услышать, а тем более запомнить о продукции той или иной фирмы. Поэтому специалисты рекламных агентств стремятся создавать необычную, запоминающуюся и отличную от конкурентов рекламу. Зачастую они применяют техники манипуляции сознанием потребителя. Таким образом, информация лучше воспринимается и запоминается получателем рекламного сообщения. Товар ассоциируется не просто с предметом рекламы, а как способ удовлетворения потребностей (физиологических и потребностей высшего ранга, таких как престиж) или с определенным стилем жизни. Реклама является многоплановым товаром, затрагивающим самые затаенные участки психики современного человека. Исследованиями психологов доказано, что восприятие и переработка рекламной информации осуществляются под воздействием множества различных факторов. Три этих фактора присутствуют практически всегда это когнитивный, эмоциональный и поведенческий факторы. Изучение данных механизмов человеческой психики дает возможность выбирать наиболее удачные варианты манипулятивных подходов и в результате производить эффективную рекламную продукцию. В этом и заключается актуальность нашего исследования.

     Одним из способов психологического воздействия является вербальное манипулирование. Это изученный и часто применяемый способ манипуляции. В данной работе мы будем рассматривать разные подходы к вербальному манипулированию, опираясь на российские  источники, такие как работа С.Н. Литунова «Речевое воздействие и языковое манипулирование в рекламе», в которой автор базируется на способах использования средств языка, с помощью которых можно воздействовать на адресата речи. Альманах «Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations», где И. Имшинецкая предлагает классифицировать манипулирование по критерию возможности представления рекламируемой продукции в выгодном свете. «Имплицитная информация как средство коммуникативного воздействия и манипулирования» работа Ю.К. Пироговой, в которой она разделяет манипуляцию в рекламе на основании различных способов сравнения продукта рекламы. Учебное пособие «Психология рекламы», где Р.И. Мокшанцев предлагает делить манипулирование по критерию выбора из имеющихся альтернатив. Мы рассматривали наиболее интересные с нашей точки зрения подходы к манипулированию в рекламном сообщении.

     Объектом  нашего исследования стал вербальный компонент рекламы.

     Предметом является манипулятивные возможности в вербальном компоненте рекламы.

     Цель  нашей работы: рассмотреть манипулятивные возможности вербальной составляющей рекламы.

     Задачами работы стали:

     1)Рассмотреть манипулятивные классификации вербальной

     составляющей  рекламы 

     2)Выявить и показать манипулятивные возможности в рекламе

     3)Провести комплексный анализ классификаций манипулятивной техники в рекламе с использованием литературы о манипуляции и манипулятивных подходах.

     4)Исследовать процесс манипуляции сознанием потребителя на примерах рекламных сообщений.

Работа  состоит из:

• введения;
• теоретической части «Теория манипулятивных классификаций в вербальной составляющей рекламы»;
• практической части «Анализ манипулятивных классификаций на примере рекламных сообщений»;
• заключения;
• списка литературы.

Терминологический аппарат, используемый при написании работы:

     Реклама – неличная платная форма коммуникации с целью продвижения  товара или услуги с помощью средств массовой информации от имени известного спонсора;

     Манипуляция - это вид психологического воздействия, искусное исполнение которого ведет к скрытому побуждению у другого человека намерений, не совпадающих с его актуально существующими желаниями;

     Вербальная  составляющая – текстовый, словесный компонент рекламы;

     Невербальная  составляющая – это экспрессия, тактильные ощущение, визуализация, жесты, мимика и т.д.;

     Вербальное  манипулирование — это отбор и использование таких средств языка, с помощью которых можно воздействовать на адресата речи. Как правило, вербальное манипулирование предполагает такое воздействие на потребителя рекламы, которое тот не осознает и воспринимает как часть объективной информации о товаре.

      Глава I. Теория манипулятивных подходов в вербальной составляющей рекламы .

     1.1Определение манипуляции.

     Манипулирование, или манипуляция - это вид скрытого коммуникативного воздействия адресанта на адресата (на его знания, представления, отношения, цели) с целью изменить его намерения в нужном для адресанта направлении вопреки интересам адресата. Адресата коммуникации при этом вводят в заблуждение относительно важных для него характеристик рекламируемого (или продвигаемого) объекта или используют слабые стороны его психического или когнитивного устройства. Введение в заблуждение означает, что у адресата формируется неверное представление о мире, причем адресант применил коммуникативные приемы, провоцирующие это неверное представление. Скрытое воздействие означает, что адресант использует коммуникативные приемы, действующие в обход сознательного восприятия адресата¹.

     Манипуляция - это вид психологического воздействия, искусное исполнение которого ведет к скрытому возбуждению у другого человека намерений, не совпадающих с его актуально существующими желаниями².

     Другое определение «манипуляции» дает Русский толковый словарь. «Манипуляция – действие, направленное на то, чтобы представить дело выгодным для себя образом».

     Признаки  психологического воздействия:

     1) это одна из двух сторон единого процесса взаимодействия;

     2) при рассмотрении воздействия в расчет принимается лишь одностороннее влияние, включенное в состав целостного взаимодействия;

     3) результатом воздействия выступают некоторые изменения в психических характеристиках или состоянии адресата воздействия.

     Происхождение термина «манипуляция»

     «Manipulus» - латинский прародитель термина «манипуляция» - имеет два значения: а) пригоршня, горсть («manus» - рука + «pie» - наполнять), б) маленькая группа, кучка, горсточка («manus» + «pi» - слабая форма корня). Во втором значении это слово, в частности, обозначало небольшой отряд воинов (около 120 человек) в римском войске. В Оксфордском словаре английского языка манипуляция («manipulation) в самом общем значении определена как обращение с объектами со специальным намерением, особенной целью, как ручное управление, как движения, производимые руками, ручные действия. Например, в медицине - это освидетельствование, осмотр некой части тела с помощью рук или лечебные процедуры. Специально отмечается наличие ловкости, сноровки при выполнении действий-манипуляций.

     Вплотную  к указанному значению (в результате расширения сферы употребления) примыкает  использование термина «манипуляция»  в технике. В первую очередь это  искусные действия с рычагами, производимые руками.

     Сами  рычаги и рукоятки нередко называются манипуляторами. По мере усложнения механизмов манипуляторами стали называть имитаторы или искусственные заменители рук: специальные приспособления для сложного перемещения предметов с дистанционным управлением. Например, для загрузки и выгрузки стержней с ядерным топливом.

     В переносном значении Оксфордский словарь  определяет манипуляцию как «акт влияния на людей или управления ими или вещами с ловкостью, особенно с пренебрежительным подтекстом, как скрытое управление или обработка». Именно в таком наполнении слово «манипуляция» заменило в политическом словаре ранее бытовавший термин «макиавеллианизм».

     В психологической литературе термин «манипуляция» имеет три значения. Первое полностью заимствовано из техники и используется преимущественно в инженерной психологии и психологии труда. Во втором значении, заимствованном из этологии, под манипуляцией понимается «активное перемещение животными компонентов среды в пространстве» (в противоположность локомоции - перемещению в пространстве самих животных) «при преимущественном участии передних, реже — задних конечностей, а также других эффекторов» В этих двух значениях термин «манипуляция» можно встретить в психологической литературе, начиная с 20-х годов. А с 60-х годов он стал использоваться еще и в третьем значении, на этот раз заимствованном из политологических работ.

     Постепенно - уже практически без доработки - слово «манипуляция» начало использоваться и в контексте межличностных отношений. Таким образом, процесс расширения сферы его применения дошел до той области, которая находится в фокусе рассмотрения данной работы. А именно, как по объекту (межсубъектное взаимодействие), так и по предмету (механизмы влияния) феномен манипуляции оказался в кругу проблем, волнующих непосредственно психологию³.

     1.2.Манипулятивные  возможности в рекламе.

     Реклама – это массовая коммуникация, которая рождена конкуренцией  и экономически связывает людей, предлагающих и покупающих товар или услугу⁴. Это весьма важный и тонкий рыночный инструмент. За свою длительную историю реклама качественно эволюционировала. Она прошла путь от информирования к увещеванию, от увещевания к выработке условного рефлекса, от выработки условного рефлекса к подсознательному внушению, от подсознательного внушения к проецированию символического изображения. Реклама последовательно добивалась сначала сознательного, обдуманного восприятия покупателем рекламного образа, затем автоматического совершения покупки. Теперь от покупателя требуется согласие, пусть неосознанное, но, тем не менее, реальное.

     Реклама воздействует на покупателя и способствует его действиям по приобретению рекламируемых  товаров и услуг. При этом используется целый ряд различных методов  и приемов, воздействующих на различные  психические структуры человека, как на сознательном, так и на бессознательном уровне.

     В связи с этим вполне правомерно ставить  вопрос, в какой мере реклама осуществляет информирование о тех или иных товарах, а в какой мере осуществляется "навязывание" товара, в какой мере информационно-психологическое воздействие рекламы носит манипулятивный характер.

     Закономерно возникает необходимость исследования методов манипуляции в рекламе.

     Изучение  рекламного дела (как и любого другого) требует двух подходов научного и  практического. С точки зрения научного подхода изучение рекламных манипуляций необходимо для совершенствования и систематизации знаний о воздействии рекламы на сознание потребителя.

     С практической точки зрения изучение манипуляций в рекламе должно помочь как потребителю, так рекламистам, ратующим за честное ведение своего дела, выработать методы выявления  манипулятивных технологий, а также  механизмы защиты от манипуляций  сознанием потребителя.

     Реклама - явление социально-психологическое. Это многоплановый товар, затрагивающий самые затаенные участки психики современного человека. Исследованиями психологов доказано, что восприятие и переработка рекламной информации осуществляются под воздействием множества различных факторов, но три из них присутствуют практически всегда это когнитивный, эмоциональный и поведенческий факторы. Рассмотрим их подробнее:

     Когнитивные аспекты рекламного воздействия

     Когнитивный аспект связан тем, как рекламная  информация воспринимается человеком. Изучение когнитивного компонента предполагает анализ ряда процессов переработки информации, таких, как ощущение и восприятие, память, представление и воображение, мышление и речь, и др.

     Ощущение. В рекламной деятельности чаще всего используются зрительные, слуховые, вкусовые, двигательные, обонятельные, осязательные и некоторые другие виды ощущений. Здесь становится актуальной проблема исследования ощущений, возникающих при восприятии рекламы или при потреблении рекламируемого продукта.

     Восприятие. В отличие от ощущений, восприятие представляет собой целостной отражение  в коре головного мозга предметов  и явлений. При восприятии рекламной  информации исключительно важная роль принадлежит формированию перцептивного образа, который оказывает или не оказывает самое существенное воздействие на поведение покупателя. Образы прямо адресованы чувствам человека. Их смысл понимается посредством хорошо налаженного на уровне сознания процесса.

     Внимание. Внимание направленность восприятия. В известном смысле выделить рекламируемый товар - это значит привлечь к нему внимание. Человек видит и слышит лишь то, что ему нравится или что его пугает, настораживает, или его внимание возрастает по мере того, как он все более вовлекается в процесс выбора.

     Память. Память - процесс запоминания, сохранения и последующего воспроизведения того, что человек раньше воспринимал, переживал или делал. Память - важный психический процесс, имеющий прямое отношение к рекламной деятельности. Все виды памяти, так или иначе, вовлечены в процесс восприятия и переработки рекламной информации.

     Мышление. Это обобщенное отражение в сознании человека предметов и явлений в их закономерных связях и отношениях. Существует множество видов мыслительных операций (сравнение, анализ, синтез и другие). Все они активно используются в рекламе, особенно ассоциации. 
 

     Эмоциональный аспект рекламного воздействия

     Аффективный компонент рекламного воздействия  определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации: относится ли к нему субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво. Помимо зрительной памяти, у людей устойчивой является память эмоциональная, которая работает по принципу приятно - неприятно, понравилось, - не понравилось. Рекламные материалы неизбежно навевают неосознаваемые эмоциональные образы. Специалисты считают, что симпатия к товару пропорциональна симпатии к рекламной информации.

     Поведенческий аспект рекламного воздействия.

     Исследовать данный механизм, значит анализировать поступки человека, определяемые его покупательным поведением под воздействием рекламы. Поведенческий компонент включает в себя как осознанное поведение, так и поведение на бессознательном, неосознаваемом уровне. На осознаваемом уровне проявляются мотивации, потребности, воля человека. На неосознаваемом уровне установки и интуиция человека.

     Существуют  различные взгляды на природу  различных способов поведения людей.

     С позиций психоаналитического подхода  психическая жизнь человека вообще, его поведение на рынке в частности  строится в основном на иррациональных, неосознаваемых мотивах. Понимание покупательского поведения с точки зрения З.Фрейда облегчается обращением к бессознательному человека - самой сильной части его психологической природы, в рамках его концепции, прежде всего сексуальной природы человека.

     Управление покупательским поведением по Скиннеру, также означает влияние на поведение потенциального покупателя. Его метод опирается на сознательное в природе человека.

     Эффективная реклама направлена сразу и на бессознательное, и на сознательное, то есть и на мысли, и на чувства, и на отношения, и на поведение человека.

     Восприятие и переработка рекламной информации человеком осуществляются под воздействием трех основных факторов когнитивного, эмоционального и поведенческого. Специалисты по рекламе учитывают и используют их в своей деятельности, оптимизируя воздействие на потенциального покупателя.

     Современные рекламные специалисты придерживаются теории психологических состояний:

     - человек знает, что с ним  происходит, и может объяснить это;

     - человек отдает себе причину  в своих чувствах, и не может  объяснить их причину;

     - человек ничего не знает ни  о своем состоянии, ни о причинах, его вызвавших.

     Второе  и третье состояния это область  анализа мотивов. Мотивы – это внутреннее психологическое состояние, движущее личностью. В основе мотива лежит цель, достижение которой связанно с удовлетворением определенных нужд в потребностях, которые зачастую выступают в виде труднообъяснимых влечений⁵. Мотивы играют роль двигателя поступков человека, хотя и далеко не всегда осознанно. Существует известная разница между истинными значениями предпринимаемых человеком действиями и рациональными объяснениями причин того, почему именно так, а не иначе поступил в данный момент человек. Потребительские мотивы, как и сами потребности человека, сложны и многообразны. В общем виде их можно разделить на следующие виды:

     - эмоциональные

     - рациональные

     - утилитарные

     - эстетические

     - мотивы престижа

     - мотивы уподобления и мотивы  моды

     - мотивы самоутверждения

     - мотивы традиции.

     Эти мотивы используются в рекламных  кампаниях. Есть и другие глубинные  мотивы:

     - чувство уверенности

     - надежность

     - самоудовлетворение

     - творческие наклонности

     - объекты любви

     - лесть

     - просто приобретательство и т.п.

     Мотивы  покупок это сложные психологические структуры, отдельные звенья которые зачастую не ясны самому потребителю. Специалисты по рекламе занимаются анализом мотивов с тем, чтобы постичь область бессознательного, поскольку предпочтения обычно определяются неосознаваемыми факторами. Изучение мотивации ставит своей целью установить:

     -Что толкает человека к покупке;

     -Что удерживает человека от покупки;

     -Как возникает решение купить тот или иной продукт;

     -Какова связь данной покупки с другими покупками, совершенными ранее.

     Реклама использует эту информацию с тем, чтобы усилить интенсивность положительной мотивации и устранить то, что ей мешает. Реклама, учитывающая эти моменты, будет делать акцент не на предмете (рациональная сторона покупки), а на положительных эмоциях

     Анализ  мотивов рекламными специалистами позволяет им воздействовать на бессознательное потребителя, усиливать его положительную мотивацию и тем самым увеличивать эффективность рекламы.

     Теперь  настало время разобраться более  подробно в самом понятии «вербальное  манипулирование», а так же выяснить его виды.

     1.3. Языковое манипулирование. Определение понятия.

     Языковое  манипулирование - это отбор и использование таких средств языка, с помощью которых можно воздействовать на адресата речи. Как правило, языковое манипулирование предполагает такое воздействие на потребителя рекламы, которое тот не осознает и воспринимает как часть объективной информации о товаре⁶.

     Несмотря  на то, что языковое манипулирование используется практически во всех сферах применения языка, особенно часто оно применяется в политике, психотерапии и рекламе. Вряд ли можно отрицать то, что, каждый день, общаясь друг с другом, мы пытаемся периодически навязать кому-нибудь свою точку зрения: свое личное отношение к человеку, ситуации, свой взгляд на проблему и ее решение и т.п. Таким образом, уже само наше существование в обществе диктует нам правила использования языка и его психолингвистических возможностей. Что же касается рекламы, то она в силу своих основных задач (повлиять на выбор потребителя в пользу товара) может быть признана практически целиком манипулятивной сферой приложения языка.

     Суть  языкового манипулирования в  рекламе заключается в следующем: рекламная информация подается таким  образом, чтобы потребитель на ее основе самостоятельно сделал определенные выводы. Так как потребитель приходит к этим выводам сам, он автоматически принимает такое знание как свое собственное, следовательно, относится к информации менее критично и с большим доверием.

     Кроме того, русский язык обладает настолько  богатыми и выразительными средствами всех уровней, что позволяет одно и то же явление, предмет, одни и те же ситуации описывать по-разному. А это приводит к возможности создавать манипулятивные картины действительности, которые, с одной стороны, ориентированы на подсознательное психологическое воздействие на потребителя, а с другой — создают образ такой действительности, которая целиком подчинена авторской позиции и моделирует авторскую точку зрения на рекламируемый объект. Например, одного и того же человека, который «любит рассказывать небылицы», мы можем, с одной стороны, назвать «фантазером и мечтателем», а с другой — «вруном и обманщиком». Или одну и ту же встретившуюся нам собаку — «песиком, собачкой» или «псиной, дворнягой, шавкой».

     Таким образом, сталкиваясь с языковым манипулированием, мы имеем дело не с объективным описанием действительности, а с вариантами ее субъективной интерпретации.

     Существует  три основных направления языкового  манипулирования, которые используются в рекламе.

     Эмоции. Для рекламы очень важным является воздействие именно на эмоциональную сферу, так как: общая эмоциональная реакция на рекламу товара автоматически переносится на сам товар и оказывает значительное влияние в ситуации потребительского выбора. Эмоциональная память является одним из самых устойчивых видов памяти. Эмоции сильнее и непосредственнее, чем логические рассуждения, поэтому их легче смоделировать.