Маркетинг в некоммерческой деятельности

ВВЕДЕНИЕ

     В каждой стране, в том числе и  в России, вместе с коммерческой сосуществует некоммерческая сфера  деятельности. Здесь не всегда создаются  материальные блага, но возникают иные, не менее значимые и важные для  общества ценности.

     Именно  в некоммерческой сфере удовлетворяются  такие первостепенные социальные потребности, как потребность людей в управлении государством (через соответствующие  институты демократии), в обороне  и безопасности, в вероисповедании, в бесплатных медицине и образовании  и т.д.

     Общественным  объединениям следует обращать внимание на мнение тех людей, для которых работает общественное объединение, иметь критерии для оценки результатов иными методами, если работа вашей организации не связана напрямую с людьми. «Независимость» общественного объединения от мнения людей и от результата приводит к тому, что организация существует только для работающих в ней людей.

     Действия  в области маркетинга организаций  предполагают оценку существующего  образа организации и разработку плана по улучшению этого образа. Образом называется имеющееся представление  об объекте у лица или группы лиц. Организация может быть довольна своим образом в глазах общественности либо нет. От маркетинга требуется формирование образа, который фирма хотела бы иметь, для этого маркетологом разрабатывается  план, рассчитанный на улучшение существующего образа.

     Данная  тема курсовой актуальна в наши дни, т.к. от результатов деятельности органов государственной власти и управления, силовых структур, некоммерческих медицины и образования, органов соцобеспечения, благотворительных организаций во многом зависит безопасное и достойное существование членов общества, в том числе, и наименее защищенных (пенсионеров, инвалидов, сирот и малоимущих).

     Кроме того, на субъекты некоммерческой сферы  возлагается ответственность за борьбу с такими масштабными негативными  явлениями, как международный терроризм, стихийные бедствия, СПИД, наркомания, алкоголизм, детская беспризорность.

     Целью написания данной курсовой работы  является изучение теоретических и методических основ маркетинга в некоммерческой деятельности.

     В ходе курсовой работы решаются следующие  задачи:

• Описание основных видов некоммерческого маркетинга;
• Рассмотрение организаций, занимающихся некоммерческим маркетингом;
• Анализ процессов обмена в некоммерческих организациях;
• Изучение направлений маркетинга благотворительных организациях.

ГЛАВА 1. Роль и сущность маркетинга в некоммерческой организации 

     Рыночная  экономика существует сотни лет. Со всеми ее достоинствами и недостатками, достижениями и проблемами. Причина  такого долголетия в одном: как говорят  экономисты, никто ничего лучшего  пока не смог предложить современной  цивилизации.

     Существование маркетинга насчитывает несколько  десятков лет (известны и более оптимистичные  оценки). Он возник благодаря стремлению предпринимателей максимально эффективно вести бизнес в конкурентной среде  под воздействием реальных факторов внешнего окружения. Многолетняя практика предпринимательства убедительно  доказала возможность этого.

     Рядом с коммерческой сосуществует некоммерческая сфера человеческой деятельности. Здесь  не создаются материальные блага, но возникают иные, не менее значимые и важные для общества ценности. В некоммерческой сфере удовлетворяются  такие первостепенные социальные потребности, как потребность людей в управлении государством (через соответствующие  институты демократии), в обороне  и безопасности, в бесплатных медицине и образовании, в вероисповедании  и т.д.

     Какова  же роль некоммерческого маркетинга в деятельности некоммерческих субъектов? Применение концепции некоммерческого маркетинга, следующих из нее инструментов и процедур, дает возможность некоммерческим субъектам:

• формировать оптимальную внутреннюю среду, адекватную декларируемой миссии;
• создавать некоммерческие продукты, отвечающие предъявляемому спросу;
• обеспечивать эффективный некоммерческий обмен и полноценное удовлетворение особо важных социальных потребностей общества;
• изучать и формировать потребности и спрос потребителей;
• воздействовать на потребителей, конкурентов и контактные аудитории средствами маркетинговых коммуникаций;
• создавать и максимизировать в данных конкретных условиях социальный эффект;
• обеспечивать эффективное расходование ограниченных ресурсов общества.

     Социальный  эффект, носителем которого является некоммерческий продукт, возникающий  в результате некоммерческого обмена, означает лишь факт удовлетворения спроса потребителей на каком-то определенном уровне. Он должен служить сигналом для инвесторов о необходимости  финансирования деятельности некоммерческого  субъекта. Возникает вопрос: в каком  объеме? Логично предположить, что  объем финансирования должен быть адекватен  производимому социальному эффекту: чем больше социальный эффект, тем  больше объем финансирования (и наоборот).

     Главная задача некоммерческого маркетинга – максимизация социального эффекта в данных конкретных условиях рынка им маркетинговой среды субъекта. Это подразумевает:

• максимальное удовлетворение социально важных некоммерческих потребностей общества (в управлении государством, обороне и безопасности, бесплатном здравоохранении, образовании, социальном обеспечении, духовном развитии и т.д.);
• оптимальное расходование ограниченных ресурсов общества на образование и содержание соответствующих некоммерческих субъектов (органов государственной власти и управления, политических партий и движений, силовых структур, медицинских и образовательных учреждений, органов социального обеспечения, благотворительных организаций и т.д.).

     Отдельную проблему составляет сочетание некоммерческой и коммерческой составляющих деятельности некоммерческих субъектов. Ее решение  для каждого конкретного субъекта определяется особенностями направлений  его деятельности, производимых продуктов, внутренней среды, размерами потенциала и другими факторами. Но в любом  случае, это сочетание должно быть подчинено декларируемой корпоративной  миссии и не быть в противоречии с реальными целями некоммерческой деятельности. 

1. Виды  некоммерческого  маркетинга

     К видам некоммерческого маркетинга относят: маркетинг организаций, маркетинг  отдельных лиц, маркетинг идей, маркетинг  мест.

1. Маркетинг организаций.

     Нередко организации занимаются маркетингом, чтобы «продавать» самих себя.

     Маркетинг организаций - это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения целевых аудиторий по отношению к конкретным организациям.

     Маркетингом организаций традиционно занимаются отделы по организации общественного  мнения. Это вытекает, в частности, из следующего определения деятельности по организации общественного мнения:

     Организация общественного мнения - управленческая функция, в рамках которой осуществляется оценка отношений общественности, соотнесение принципов и приемов деятельности лица или организации с общественными интересами, планирование и проведение в жизнь программы действий, рассчитанных на завоевание понимания и восприятия со стороны общественности.

     Организация общественного мнения - это, по сути, управление маркетингом, сместившееся с масштабов товара или услуги на уровень всей организации. Для  ее проведения требуются то же знание нужд, желаний и психологии, аудитории, те же умения в сфере коммуникаций, те же способности разрабатывать и осуществлять программы, оказывающие влияние на поведение. Сходство между маркетингом и деятельностью по организации общественного мнения ведет к тому, что в ряде фирм обе эти функции объединяют под единым руководством. В корпорации «Дженерал электрик» назначен вице-президент по маркетингу и организации общественного мнения,  который несет ответственность за всю деятельность корпорации по рекламе, поддержанию отношений с государственными учреждениями и организации общественного мнения. Одновременно он несет ответственность за маркетинг корпорации в целом, включая проведение исследований и работу с кадрами.

     Маркетинг организации требует оценки ее существующего  образа и разработки плана маркетинга по улучшению этого образа.

     Оценка  образа организации. Первым шагом в процессе оценки образа является выявление нынешнего образа организации среди ключевых контактных аудиторий. Образом называется представление об объекте, имеющееся у лица или группы лиц. У разных индивидов могут существовать разные образы одного и того же объекта. Организация может быть либо довольна своим образом в глазах общественности, либо обнаружить наличие в связи с ним серьезных проблем.

     Планирование  образа и контроль за его состоянием. Следующий шаг требует от организации формулирования образа, который она хотела бы иметь. При этом организация не должна стремиться к «невозможному». Допустим, консультационная фирма по вопросам управления принимает решение о том, что хочет выглядеть более новаторской, более приветливой, более компетентной и более крупной.

     После этого фирма разрабатывает план маркетинга, рассчитанный на достижение сдвига ныне существующего образа в  сторону желаемого. Предположим, она  хочет сделать основной акцент на укреплении своей репутации как  компетентной фирмы. Основное, что должна сделать фирма, - это, конечно, нанять более квалифицированных консультантов. Если у нее уже есть высококвалифицированные  консультанты, но они скрыты от окружающих, необходимо обеспечить этим людям большую  известность. Таких консультантов  следует поощрять на вступление в  различные отраслевые и торгово-промышленные ассоциации, произносить речи, писать статьи и проводить публичные  семинары по «модным» вновь возникающим  проблемам.

     Фирма должна периодически повторять обследования своих аудиторий, дабы установить, способствуют ли предпринимаемые ею действия улучшению  этого образа. Изменение не может  произойти сразу из-за ограниченности средств и «прилипчивости» публичных  образов. Если фирма не добивается прогресса, значит, есть какие-то дефекты, либо в  самой ее деятельности, либо в организации  ее коммуникаций.

2. Маркетинг отдельных лиц

     Наряду  с маркетингом услуг и организаций  проводится и маркетинг отдельных  лиц. Мы определяем маркетинг отдельных  лиц следующим образом:

     Маркетинг отдельных лиц - это деятельность, предпринимаемая для создания,  поддержания или изменения позиций и/или поведения по отношению к конкретным лицам.

     Две наиболее распространенные формы этой деятельности - маркетинг знаменитостей  и маркетинг политических кандидатов.

     Маркетинг знаменитостей. Несмотря на то, что маркетинг знаменитостей имеет длинную историю и восходит ко временам древних греков и римлян, в последнее время он ассоциируется с шумихой вокруг «звезд» Голливуда и эстрады.

       Для поддержания и возвышения  своего «звездного образа» голливудские  актеры и актрисы стали нанимать  себе пресс-секретарей. Пресс-секретарь  размещает информационные материалы  о «звезде» в средствах массовой  информации и планирует график  появления в местах, к которым  привлечено широкое внимание.

     Одним из непревзойденных импресарио был  Брайан Эпштейн, который проложил путь к звездам ансамблю «Битлз» и  заработал на этом больше, чем любой  из участников ансамбля. Сегодня популяризацией знаменитостей занимаются целые  организации. Став самым популярным игроком матчей «Мировой серии», Баки Дент обратился к рекламному агентству  «Уильям Моррис» с предложением взять на себя организацию его  общественной жизни.

       Агентство организовало для него  посещение детских больниц, клубов  детской лиги и разного рода  съездов, выступления в качестве  второго ведущего в программе  «Нью-Йорк до полудня» и в  телешоу Мерва Гриффина, изготовление  и распространение плакатов, участие  в рекламном фильме одной из  автомобильных корпораций, появление  фотографий в журналах.

     Менеджер  знаменитости не в состоянии сотворить  чудеса, многое зависит и от «звезды». Если у «звезды» врожденный дар саморекламы, фантазии нет предела. Элтон Джон, уже заработавший больше ансамбля «Битлз»  и Элвиса Пресли, имеет более двухсот  пар очков для появления на публике, «дубасит» по клавишам пианино  ногами, «обстреливает» аудиторию теннисными мячами и нанимает актеров, которые  блуждают по сцене в костюмах Франкенштейна  или королевы Елизаветы. Его ли это  идеи или менеджера, но он добросовестно  претворяет их в жизнь.

     Менеджеры знаменитостей осознают, что жизненные  циклы «звезд» резко отличны  друг от друга по своей продолжительности  и часто бывают очень короткими (см. рис. 1).

       Руководитель службы маркетинга  фирмы «Полиграм», одной из крупных  компаний грамзаписи, сравнивает  карьеру исполнителя с ящиком  клубники, которую нужно упаковать,  доставить на рынок и продать,  пока она не испортилась и  не потеряла всякую ценность. Директор службы общенациональной  пропаганды фирмы «Меркурий рекордс»  описывает типичное рабочее совещание  следующим образом: «Мы собираемся  раз в шесть недель.

       Анализируем показатели продаж. Если решаем, что какая-то группа  «не тянет», т. е. ее не транслируют  или не идут ее записи, мы  отказываемся от нее. Ведь если  стимулирование не дает результатов,  незачем впустую выбрасывать  дополнительные деньги». Некоторые  бывшие знаменитости, такие, как  певец Эдди Фишер, пытаются  возродить свою карьеру, но  вернуться наверх оказывается  сложно. 

А                                    А                                           А

Б                                    Б                                            Б 

Средний успех          Головокружительная карьера-вспышка     Изменчивая карьера

А                                     А                                           А

Б                                      Б                                           Б

Устойчивый  подъем до   Резкое падение в безвестность с          Запоздалое признание

      суперзвезды                     последующим возвращением

А –  знаменитость высшего разряда

Б - знаменитость среднего разряда

Рис.1. Жизненные  циклы знаменитостей 

     Маркетинг политических кандидатов. Маркетинг политических кандидатов превратился в крупную отрасль деятельности, потребовавшую особой специализации всех занимающихся ею. С перерывом в несколько лет публика постоянно участвует в многочисленных выборных кампаниях по занятию должностей в местных органах, органах штатов и учреждениях общегосударственного масштаба. Политическая кампания включает в себя посещения кандидатом рынка избирателей и использование маркетинговых исследований и коммерческой рекламы для обеспечения максимального уровня «покупки» кандидата избирателями.

     Интерес к маркетинговым аспектам выборов  был подогрет стремительным ростом политической рекламы, распространением научных методов изучения общественного  мнения, компьютерного анализа распределения  голосов избирателей и появлением специализированных фирм по руководству  избирательными кампаниями.

     Рукопожатия, обеды с целью сбора средств  на местах, дружеские чаепития, митинги, руководители избирательных участков и кавалькады машин, везущих избирателей  к местам голосования, - все это  во               многом сохранилось до сих пор... Однако кампании последнего времени  поставили весь этот процесс на тщательно  скоординированную основу, когда  все традиционно существовавшие мероприятия проводятся в рамках единого сводного плана. Основная задача плана заключается в отходе от принципов деятельности, когда едва увязанные между собой мероприятия  проводились под контролем кандидата - нередко  непродуманно,  по  наитию - в  пользу  точно рассчитанного, централизованного «коллективного»  стратегического подхода к завоеванию или удержанию выборного поста. Отличительными особенностями плана  являются его формальная стратегическая программа, координированное использование  специализированных пропагандистских приемов и более искусный подход к замерам общественного мнения и манипулированию этим мнением. И хотя между запродажей кандидата  и стимулированием розничной  продажи мыла или бритвенных лезвий существует огромная разница, некоторые  атрибуты коммерческой рекламы прочно вошли в обиход политического  процесса. 
 

3. Маркетинг мест.

     С маркетингом мест знакомы люди, подыскивающие  себе новые квартиры или выбирающие курорты, где можно хорошо отдохнуть. Маркетинг мест — это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношений и поведения, касающихся конкретных мест.

     Маркетинг жилья.  Маркетинг жилья включает в себя застройку и/или активное предложение на продажу или в наем жилищ на одну семью, квартир и прочих жилых единиц. Деятельность эта традиционно проводится с помощью объявлений рубричной рекламы и агентов по торговле недвижимостью. Торговля кооперативными квартирами и комплексная застройка целых поселков вызвали появление ряда прогрессивных приемов маркетинга.  Крупные строительные фирмы исследуют потребности в жилье и создают жилища в расчете на ценовые и прочие предпочтения конкретных сегментов рынка. Некоторые многоэтажные жилые дома строят специально в расчете на легкую на подъем, много путешествующую элиту, другие - в расчете на престарелых. И те и другие дома обладают особенностями, символами и службами, отвечающими специфике своих жильцов. Некоторые поселки комплексной застройки создаются специально для конкретных целевых рынков.

     Маркетинг зон хозяйственной  застройки.  Маркетинг зон хозяйственной застройки включает в себя хозяйственное освоение, продажу или сдачу в аренду участков или имущества типа заводов, магазинов, контор, складов и т. п.

     Крупные застройщики исследуют потребности  фирм в земельных участках и предлагают комплексные решения проблем  неподвижности типа создания промышленных зон, торговых центров, новых административных зданий. Целые страны, такие, как  Ирландия, Греция и Турция, заняты маркетингом  своих территорий как благоприятных  мест для капиталовложений в хозяйственную  деятельность.

     Маркетинг инвестиций в земельную  собственность. Маркетинг инвестиций в земельную собственность включает в себя обустройство и продажу земельных участков как объектов помещения капитала.

     Покупатели  таких участков - корпорации, врачи, мелкие вкладчики, спекулянты - рассчитывают продать их после того, как земля  в достаточной мере повысится  в цене. Торговцы землей разрабатывают  сложные маркетинговые программы, чтобы заинтересовать возможных  вкладчиков капитала в предлагаемых участках. Подобные программы включают в себя и рекламу в средствах  массовой информации, и пропаганду, и прямую почтовую рекламу, и визиты коммивояжеров, и проведение встреч с бесплатными обедами, и даже организацию бесплатных полетов  для осмотра предлагаемых участков.

     Маркетинг мест отдыха. Маркетинг мест отдыха имеет целью привлечение отдыхающих и туристов на курорты, в конкретные города, штаты и даже страны. Подобной деятельностью занимаются бюро путешествий, авиакомпании, автомотоклубы, нефтяные компании, отели, мотели и государственные учреждения.

       Сегодня пропагандой своих туристских  достопримечательностей занимается  практически каждый город. Для  привлечения большого числа туристов  г. Майами-Бич намеревается разрешить  азартные игры, а Виргинские острова  - после ряда неприятных происшествий -  хотят снова привлечь к  себе туристов. Однако в ряде  мест пытаются, наоборот, проводить  демаркетинг. В местечке Палм-Бич  во Флориде, чтобы отвадить  туристов, позволяют приходить в  запустение пляжам. Власти штата  Орегон усиленно распространяют  информацию о плохой погоде  на его территории. Финляндия  хочет воспрепятствовать в отдельных  районах отдыху туристов, где  их массовое пребывание приносит  больше вреда, нежели доходов.

4. Маркетинг идей.

     Идеи  тоже можно предлагать в рамках системы  маркетинга. Любой вид маркетинга является маркетингом идеи, будь то идея чистки зубов или идея использования  зубной пасты. Примером идей общественного  характера может быть борьба с  курением, алкоголизмом, наркоманией. Эту сферу принято называть общественным маркетингом.

     Общественный  маркетинг — разработка, претворение в жизнь и контроль выполнения программ, имеющих целью добиться восприятия общественной идеи. Для достижения максимальной ответной реакции целевой группы в процессе общественного маркетинга прибегают к сегментированию рынка. Изучают потребителей, разрабатывают замысел и коммуникации. Разрабатывают приемы облегчения усвоения и стимулы, используют приемы теории обмена.

     Деятели общественного маркетинга могут  преследовать разнообразные цели, например:

     1) достижение понимания;

     2) побуждение к единовременному действию (участие в кампании массовых прививок);

     3) изменение поведенческих привычек (использование автомобильных ремней безопасности),

     4) изменение основополагающих представлений (убеждение противников в праве на частную собственность).

     При разработке стратегии достижения общественных перемен нужны все этапы обычного процесса планирования маркетинга. Следует  формулировать цели. Предположим, предстоит  в течение пяти лет добиться снижения численности курящих подростков с 60% до 40%. Необходимо провести анализ убеждений, отношений, ценностных представлений  и поведенческих проявлений, присущих подросткам. Одновременно следует изучить  основные факторы, способствующие распространению  курения среди подростков. Затем  нужно разработать замыслы, идеи, которые, возможно, помогут отвратить  подростков от курения. Следующий этап — оценка вариантов коммуникации и ее распространения на целевом  рынке. Предстоит разработать план маркетинга и структуры служб  для претворения его в жизнь, разработать методику постоянной оценки достигнутых результатов и принятия корректирующих действий. Если реализовать  весь комплекс маркетинга, можно надеяться  на успех.

     Общественный  маркетинг еще молод, а социальный сдвиг труднодостижим при любой  стратегии, не говоря уже о подходе, предполагающем добровольный спонтанный отклик. Но общественный маркетинг  довольно успешно применяют в  сферах защиты окружающей среды, дорожной безопасности. Предстоит отыскать еще  немало областей применения общественного  маркетинга. 

1.2. Конкуренция в некоммерческом маркетинге 

    Конкуренция – это соперничество между  людьми, фирмами, организациями, территориями, заинтересованными в достижении одной и той же цели.

    Конкуренция на рынке некоммерческих продуктов — это соревновательный процесс между субъектами за потребителя некоммерческого продукта, завоевание определенной позиции, первенство в некоммерческой реализации, а также за источники финансирования деятельности.

          Особенность конкуренции  для некоммерческих субъектов заключается в том, что они могут конкурировать как между собой, так и с коммерческими субъектами.

    Например, могут конкурировать между собой:

• две политические партии (два некоммерческих субъекта), продвигающие программы экономического развития страны;
• муниципальная (некоммерческая) и частная (коммерческая) поликлиники, предлагающие пациентам идентичные медицинские услуги.

     Конкуренция характерна далеко не для всех субъектов  некоммерческой сферы деятельности. Некоммерческие образовательные и медицинские учреждения конкурируют как между собой, так и с коммерческими фирмами.