Маркетинг во внешнеэкономической деятельности: понятие, особенности международной среды и специфика использования в России

Содержание

Введение 3

Глава 1. Маркетинг во внешнеэкономической  деятельности, его сущность и основные 
положения 4

Глава 2. Правовое регулирование  международных поставок зерна 25

Заключение 32

Список литературы: 35

Введение

В современных условиях развития хозяйственной сферы жизни общества, которая характеризуется дальнейшим обострением конкурентной борьбы на мировых рынках, все более сложными и диверсифицированными как технологическими, так и организационными моделями производства, чрезвычайной информационной насыщенностью и коммуникативностью, эффектность внешнеэкономической  деятельности, как и экономической  активности вообще, также тесно связана  с целями и методикой использования  инструментов маркетинга. Причем его международные аспекты значительно актуализируются, благодаря дальнейшей интернационализации мировой экономики, расширению международной торговли, более динамическому и массовому перемещению капиталов и рабочей силы.

Одной из глобальных проблем общественного производства является максимально полное удовлетворение потребностей населения, что практически  невозможно без постоянного широкого обмена товарами и услугами между  регионами, странами. 
В процессе осуществляемых в России рыночных преобразований и связанных с ними структурных реформ существенную роль призвана сыграть внешнеэкономическая деятельность хозяйствующих субъектов различных форм собственности, охватывающая широкий спектр направлений, интересов и механизмов для реализации стоящих перед обществом задач. 
Особое внимание во внешнеэкономической деятельности фирм отводится маркетинговой деятельности, которая в отличие от внутреннего маркетинга имеет свои особенности, определяемые спецификой внешней международной среды.

В своей курсовов работе я попытаюсь разобраться  какую роль маркетинг играет во внешнеэкономической  деятельности страны и подробней  рассмотрю специфику его использования  в России.

Глава 1. Маркетинг во внешнеэкономической деятельности, его сущность и основные 
положения

1. Содержание понятия и сущность международного маркетинга, его особенности 


Эффективность внешнеэкономической  деятельности определяется в значительной мере умелым применением методов  международного маркетинга. Под маркетингом  понимается совокупность видов деятельности, направленных на продвижение товаров  и услуг от производителей до потребителей. Международный маркетинг предполагает продвижение товаров и услуг  на международные рынки или непосредственно  в страну покупателя товаров и  услуг, который может оказаться  либо посредником, либо конечным потребителем. 
Международный маркетинг по праву считается “высшей школой маркетинга”. Это объясняется тем, что экспорт во все времена отличался высоким уровнем организации торгового дела. Предприятия (фирмы), работающие на внешний рынок, наиболее остро чувствуют необходимость применения достижений маркетинга. 
Однако, понятие “международный маркетинг” следует отличать от понятия “экспорт”. Традиционный экспорт состоит в том, что отечественные производители ограничиваются поставкой своей продукции фирмам другой страны, т.е. импортерам, и поставщиков не заботит то, что произойдет с их продукцией дальше, насколько удовлетворены будут ею потребители. Международный маркетинг предполагает систематическую, планомерную и активную обработку международных рынков на различных ступенях продвижения товара к покупателю. 
Исходя из концепции маркетинга взаимодействия международный маркетинг можно определить как философию и инструментарий международного предпринимательства и как процесс разработки и принятия решений в сети взаимоотношений (коммуникаций) между интернациональными фирмами (юридическими и физическими лицами), которые вовлечены (или вовлекаются) в процесс коммерческого или некоммерческого международного обмена товарами и услугами. 
Международный маркетинг базируется на принципах и инструментарии организации маркетинговой деятельности, одинаковых с национальным (внутренним) маркетингом. Но различие между ними определяется большей разнообразностью и несхожестью коммуникаций между странами, различием региональных бизнес коммуникаций внутри той или иной страны. Например, маркетинг внутри страны должен строиться на концепции интенсивной национализации рыночных отношений, т.е. учета внутренних, национальных особенностей и культуры. А международный маркетинг должен осуществляться на концепции интернационализации межнациональных рыночных отношений, на учете особенностей функционирования национальных бизнес сетей других стран, принципов международного расширения национальных сетей, международного проникновения и интеграции. 
Из выше указанного становится понятно, что заниматься национальным или как его еще называют “домашним” маркетингом проще и безопаснее. Управляющим не приходится изучать чужой язык, иметь дело с незнакомой валютой, сталкиваться с политической и правовой неопределенностью, а то и с необходимостью приспосабливать товар для удовлетворения непривычных потребительских нужд и запросов. 
К занятию международным маркетингом фирмы побуждают такие факторы, как: 


• во-первых, ослабление маркетинговых возможностей или изменение конъюнктуры на внутреннем рынке (замедление темпов роста валового национального продукта, проведение правительством антипредпринимательской политики, введение непомерного налогового бремени, подталкивание государством предпринимателей к выходу за рубеж с целью увеличения поступлений иностранной валюты и сокращения внешнеторгового дефицита); 

• во-вторых, рост возможностей, которые открываются для их товаров и услуг в других странах (не уходя с внутреннего рынка, фирмы могут найти для себя и привлекательные внешние рынки, несмотря на все дополнительные издержки и проблемы, связанные с операциями за рубежом).

Итак, международный  маркетинг выражает масштабность зарубежной деятельности фирмы. Он может характеризоваться двусторонним действием, когда предприятие, освоившее рынок своей страны, выходит на рынок другого государства. Но не менее часто применяются системы многостороннего действия, которые бывают довольно гибкими и отличаются возможностью проникновения компании, уже присутствующей на одном или нескольких рынках, на новый рынок или же сразу на несколько. 
Во второй половине 80-х и начале 90-х многие предприятия Восточной Европы и бывшего Советского Союза ставили перед собой задачу выхода хотя бы на один зарубежный рынок. В то же время немало западных фирм, имевших скромные успехи на своих национальных рынках, начали внедряться одновременно на рынки нескольких восточно-европейских стран. Причем осуществляли они эту стратегию, опережая солидные компании. 
Страны вовлекаются в процесс мирового сотрудничества в большей или меньшей мере, например, для поддержания высокого уровня занятости и оплаты импортируемых товаров Великобритании, Бельгии, Нидерландам и Новой Зеландии приходится продавать за рубеж более половины всей выпускаемой ими продукции, поэтому для фирм этих стран международный маркетинг – это их вторая натура. 
Организационные формы международного маркетинга, которые касаются предприятий, осуществляющих маркетинговые операции в иностранных государствах, определяются термином “многонациональный маркетинг”. Примером многонациональных фирм являются такие как “Нестле”, “Кока-кола”, “Шелл”, “Сони” и другие, для которых характерно наличие товарных знаков, хорошо известных всему миру, а также осуществление разветвленной международной деятельности. Для крупных многонациональных организаций типично также распределение ресурсов компании независимо от национальных границ, хотя они и относятся к определенной стране с точки зрения владения и высшего руководства. 
Многонациональные компании чаще всего используют стратегию глобальной ориентации, действуют в различных странах и используют зарубежные и сбытовые отделения, работающие на отдельные рынки. 
В связи с этим следует различать несколько этапов развития международного маркетинга, сущность которых можно представить в виде Таблицы1. 


Таблица 1. Сущность и этапы перехода к международному маркетингу

Особенности международного маркетинга состоят в том, что его организация и методы проведения должны учитывать такие факторы (условия), как: 


• независимость государства; 

• наличие устойчивой национальной валютной системы; 

• развитость национального законодательства; 

• надежность национальной политики, экономическая политика государства; 

• языковые, культурные, религиозные, бытовые и прочие особенности. 


Это означает, что  международный маркетинг шире национального, ибо он охватывает большую гамму  факторов. 



Особенности маркетинга на зарубежных рынках, которые должны учитываться отечественными предприятиями  состоят в следующем: 


• изучение внешних рынков, их возможностей (возникает необходимость в создании предприятиями-экспортерами соответствующих исследовательских подразделений или специализированных фирм-консультантов); 

• более тщательное соблюдение принципов и методов маркетинга, чем на внутреннем рынке (острая конкуренция и преобладание “рынка покупателей” – превышение предложения над спросом – предъявляют высокие требования к предлагаемым товарам, их сервису, рекламе и т.п.); 

• разработка и производство товаров высокой конкурентоспособности (товаров, которые даже спустя несколько лет после выхода на рынок, отличались от товаров-аналогов).

2. Причины выхода предприятий на международный рынок

Выход на международный  рынок и расширение торговых отношений  с зарубежными странами диктуется  разными потребностями предприятия  и причинами возникновения, которые  заключаются в следующем: 


1) относительная  насыщенность внутреннего рынка,  усиление давления конкурентов  и появление возможности осуществления  бизнеса за границей, который  может приносить соответствующую  прибыль; 


2) возможность приближения  кризиса фирмы и необходимость  распределения предпринимательского  рынка путем создания дополнительных  рынков и групп потребителей; 


3) наличие неиспользованных  производственных мощностей ввиду неосвоенности новых рынков; 


4) благоприятная  коммерческая ситуация на зарубежных  рынках, характеризующаяся менее  высокими затратами по оплате  труда, налогам, приобретению  земли и недвижимости, приобретению  материалов и использованию транспортных  средств, а также возможность  получения государственных льгот  (кредиты, дотации и т.п.); 


5) изменение покупательской  способности и обменного курса  национальной валюты; 


6) создание зарубежных  филиалов дочерних фирм становится более эффективным, чем прямой экспорт, благодаря их организации в непосредственной близости к рынку; 


7) имеется возможность  доступа на зарубежных рынках  к определенным “ноу-хау”; 


8) стабилизация  ценовой политики или расширение  рамок ее осуществления на  внутреннем и зарубежном рынках. 


Детализация задач  внешнеэкономической деятельности предприятия и международного маркетинга дает возможность выделить и оценить важность, приоритетность действий в зависимости от наличия имеющихся ресурсов и состояния окружающей среды на международных рынках. 
Цели международного маркетинга могут быть краткосрочными, оперативными и долгосрочными, они касаются обеспечения или достижения показателей деятельности фирмы в целом (прибыль, объем продаж, доля рынка) или деятельности отдела маркетинга, т.е. отдельных направлений маркетинговой деятельности на международных рынках. Цели международного маркетинга более динамичны по сравнению с целями маркетинга на национальных рынках, что определяется более высокой неопределенностью поведения международной окружающей среды. Среда должна изучаться и учитываться независимо от того, где расположено предприятие, которое планирует или осуществляет международный маркетинг.

3. Основные решения, принимаемые в сфере международного маркетинга 


Фирме или предприятию, планирующим выход на мировой  рынок и в следствии этого  планирующим заняться международным  маркетингом, предстоит принять  шесть основных решений, которые  можно отобразить схематично в виде этапов (рис1).

Изучение среды международного маркетинга

Решение о  целесообразности выхода на внешний  рынок

Решение о  том, на какие рынки выйти

Решение о  методах выхода на рынок

Решение о  структуре комплекса маркетинга

Решение о  структуре службы маркетинга

Рис 1. Решения, принимаемые в сфере международного маркетинга 


1 этап - “Изучение  и анализ среды международного  маркетинга: экономической, политико-правовой, культурной”

Выход фирмы на зарубежный рынок всегда требует серьезного анализа маркетинговой среды, т. е. всего того, что будет воздействовать на фирму прямо или косвенно. Изучение маркетинговой международной среды (international marketing environment) предполагает исследование системы международной торговли и кооперации, экономической, политико-правовой и культурной сред, организации и функционирования международных рынков товаров и услуг, международной конкуренции.

Знать международную  маркетинговую среду необходимо прежде всего потому, что при попытке  фирмы организовать сбыт за рубежом  она может столкнуться с различными ограничениями. 
Процесс исследования среды может включать следующие этапы: системати-зация факторов внутренней и внешней среды в международном маркетинге, политические факторы и факторы государственного регулирования экономики, правовые, экономические, социально-культурные и др.

С точки зрения возможности  контроля фирмы над факторами  маркетинговой среды последние  делятся на: контролируемые, которыми фирма может управлять, и неконтролируемые, которыми фирма не может управлять, но она должна их изучать и адаптироваться к ним (рис 2).

Факторы маркетинговой среды

контролируемые

неконтролируемые

Инструментарий  маркетинга:

• Товар
• Цена
• Продвижение
• распределение

Факторы внешней национальной среды:

• Финансово-экономические (издержки, затраты на рекламу, уровень рентабельности);
• Производственно- технологические;
• организационные

Факторы зарубежной окружающей среды:

• Политические и факторы гос. Регулирования;
• Правовые;
• Экономические;
• Социально- культурные;
• прочие

Факторы национальной окружающей среды:

• Экономические (денежная масса, ссудный %);
• Конкуренция;
• Политико0- правовые (законы о предприн-ве, методы гос регулирования экономики)

Рис 2. Классификация  факторов анализа маркетинговой  среды

Следует отметить, что такое деление факторов условно, так как факторы взаимосвязаны, взаимообусловлены, часто действуют  одновременно. Поэтому не всегда легко определить, какой из факторов оказывает наибольшее влияние, и установить границы их взаимодействия. 
Тенденции развития современного мирового рынка, интернационализация производства привели к изменению международной маркетинговой среды: 
• появились унифицированные правовые нормы; 
• созданы международные организации, осуществляющие координацию деятельности предприятий; 
• на отдельных мировых рынках создана единая валютная система, единый фондовый рынок, создана возможность более свободной конвертируемости валют; 
• мировые доходы сдвинулись после 1973 г. в пользу компаний – производителей нефти; 
• постепенное открытие новых крупных рынков (КНР, Турции, России и араб-ских стран). 
Все это дает возможности для развития ВЭД фирм, но в то же время государства стремятся защищать национальную экономику от иностранной конкуренции, в результате появляются новые барьеры, которые или ухудшают пребывание на зарубежном рынке, или делают его непривлекательным.

Система международной  торговли.

Фирма, нацелившаяся на деятельность за рубежом, должна разбираться  как в ограничениях, так и в  возможностях, присущих системе международной  торговли. В зависимости от того, ограничивает или, напротив, стимулирует государство ввоз (вывоз) товаров, выделяют четыре основных вида внешнеэкономической стратегии государства (рис 3). Фирма не может не учитывать влияния действия государства на свою стратегию.

Рис 3. Основные виды внешнеэкономической стратегии  государства

Остановимся подробнее  на внешнеэкономических стратегиях государства:

1. стратегия изоляции – стратегия исключения государства из мирохозяйст-венных связей; проводится исключительно из политических и идеологических соображений и экономически никак не оправдана; 

2. стратегия протекционизма – стратегия защиты внутреннего рынка от иностранной конкуренции; принимается государством под давлением нацио-нальных предпринимателей в том случае, если национальное производство неконкурентоспособно; протекционизм означает создание “тепличных” условий для местных предпринимателей, что имеет различные последствия для экономической системы (во-первых, применение данной стратегии в случае становления местных компаний и фирм позволяет им выжить или наверстать упущенное, например, стремительный успех японского автомобилестроения во многом объясняется политикой протекционизма, которую проводило японское правительство в условиях становления знаменитых ныне фирм “Ниссан”, “Тоета” – в 1932 г. правительство взвинтило пошлины на импорт зарубежных машин и запчастей, чтобы защитить еще не окрепшие автокомпании от американских гигантов автомобильной индустрии; во-вторых, “тепличные” условия могут привести к консервации технологически устаревшего производства – эффект моно-полии). 
Уже два столетия экономисты выдвигают аргументы против сторонников ограничения импорта. Французский экономист Ф. Бастиа (1801 – 1850 г.г.) в 1845 г. написал остроумный памфлет в форме жалобы французских изготовителей свечей на несправедливую конкуренцию солнца. Их просьба, чтобы Палата депутатов защитила рабочие места свечных дел мастеров, запретив устройство в домах окон, великолепно показывает всю абсурдность протекционистской логики, однако протекционизм жив по сей день, постоянно модифицируясь; 

3. стратегия свободной торговли (“фритредерство”) – free trade – свободная торговля – стратегия уменьшения до минимума ограничений во внешней торговле; обычно проводится странами, занимающими лидирующее положение на рынке, которым нет необходимости опасаться подрыва конкурентоспособности своих товаров; 

4. стратегия наполнения дефицитного рынка – “протекционизм наоборот”; эффективна только в случае большого дефицитного национального рынка, на котором найдется место всем. 
Условия претворения той или иной стратегии могут быть жесткими, когда выбранная государством стратегия проводится по всем товарам и рынкам, и могут быть мягкими, когда выбранная стратегия проводится только по отдельным товарам и рынкам. Мягкость стратегии позволяет большинству государств сочетать в своей деятельности несколько внешнеэкономических стратегий.

В руках государства  находятся рычаги, позволяющие ему  регулировать внешнеторговые отношения. Поэтому в своих попытках организовать сбыт в другие страны фирма неминуемо столкнется с самыми разнообразными торговыми ограничениями (тарифными и нетарифными): 


• таможенный тариф – налог, которым иностранное правительство облагает некоторые ввозимые в его страну товары с целью увеличения поступлений (фискальный тариф) или защиты интересов отечественных фирм (протекционистский тариф); 

• квота – количественный предел товаров определенных категорий, разрешенных к ввозу в страну с целью защиты отечественного товаропроизводителя, сохранения занятости, уменьшения оттока иностранной валюты; предельной формой квоты выступает эмбарго, при котором отдельные виды импорта оказываются полностью запрещенными; 

• валютный контроль – процесс регулирования объемов наличности в ино-странной валюте и ее обменного курса на другие валюты; 

• нетарифные барьеры – дискриминация товарных предложений фирмы; лицензирование экспорта и импорта (выдача государственными органами разрешения на ввоз и вывоз товаров и услуг в рамках установленных квот), наличие национальных производственных стандартов, дискриминационных по отношению к импортируемым товарам (например, голландское правительство запрещает ввоз тракторов, способных двигаться со скоростью более 10 миль в час).

Как правило, особенно жесткие требования предъявляются  к импортируемым продовольственным  товарам.

Анализируя процессы, протекающие в мировой торговле, следует подчеркнуть, что основной ее тенденцией является либерализация – произошло значи-тельное снижение уровня таможенных пошлин, отменены многие ограничения, квоты и т.п. 
Однако существует целый ряд проблем, одна из которых – нарастание протекционистских тенденций на уровне экономических группировок, торгово-экономических блоков стран, во многом противостоящих друг другу. 
Первым шагом к образованию торгово-экономических блоков становится создание зон свободной торговли. Согласно оценке Мирового банка на рубеже 90-х годов в рамках таких зон осуществлялось около 42% мировой торговли. 
Наиболее известные зоны свободной торговли: 
• Европейская ассоциация свободной торговли (ЕАСТ); 
• Европейский Союз (ЕС); 
• Североамериканская зона свободной торговли (НАФТА); 
• Организация Азиатско-Тихоокеанского экономического сотрудничества (АТЭС). 
К формированию подобных блоков приводят объективные процессы политического, экономического, исторического характера. Активизация этих процессов, с одной стороны, способствует развитию международной торговли, а с другой – создает для нее ряд препятствий, свойственных любой закрытой структуре. Характерно, что даже в рамках отдельных торгово-экономических группировок возникают противоречия между отдельными странами, перерастающие в так называемые “торговые войны” (например, тресковые, виноградные, масляные и тому подобные “войны” между странами-членами ЕС).

Экономическая среда. 


Планируя выход  на внешние рынки, деятель международного маркетинга должен изучить экономику  каждой интересующей его страны. Экономическую среду следует рассматривать в двух различных и вместе с тем взаимосвязанных аспектах – на макро- и на микроуровнях. 


Макроуровень. Компания должна изучить динамику развития экономики соответствующей страны. Основными объектами макроэкономического анализа является исследование обобщающих экономических показателей: 


• объемы производства и потребления; 

• доходы и расходы, уровень благосостояния; 

• экспорт и импорт; 

• темпы экономического роста и т.д. 


Микроуровень. Оценивается  потенциал рынка: 


• емкость, возможность дальнейшего расширения; 

• продукт, предлагаемый потребителю; 

• источники конкуренции – местные компании и иностранные компании.

Политико-правовая среда.

При решении вопроса  об установлении деловых отношений  с той или иной страной следует  учитывать по меньшей мере четыре фактора: 


1. отношение к закупкам из-за рубежа – некоторые страны относятся к таким закупкам благожелательно, даже поощрительно, другие – отрицательно (на-пример: Мексика на протяжении ряда лет привлекает капиталовложения из-за рубежа, предлагая иностранным инвесторам льготы и услуги при выборе мест размещения фирмы – благожелательное отношение; Индия требует от иностранных экспортеров соблюдения импортных квот, блокирует некоторые валюты, ставит непременное условие – ведение в руководство создаваемых предприятий большого числа своих граждан, что заставило уйти с данного рынка такие корпорации как “ИБМ” и “Кока-Кола” – неблагожелательное отношение); 

2. политическая стабильность – смена правительства приводит иногда к резкой перемене не только политического, но и экономического курса, но и без смены правительства возможны изменения: конфискация собственности иностранной фирмы, блокирование ее валютных резервов, введение импортных квот и новых налогообложений; 

3. ограничения или проблемы в связи с валютным обменом – блокирование правительством собственной валют<span class="List_0020Paragraph__Char" style=" fon