Маркетинг в некоммерческой организации

Содержание

 Введение……………………………………………………………………….3

1. Теоретическая глава………………………………………………………...6

    1.1.  Понятие и содержание маркетинга……………………………………6

    1.2. Основы маркетинговой деятельности…………………………………8

      1.2.1. Маркетинг как система деятельности организации………………8

       1.2.2. Маркетинг как методология ведения конкурентной политики…..10

       1.2.3. Активная сбытовая деятельность…………………………………..11

   1.3. Понятие и содержание маркетинговой деятельности                некоммерческой организации…………………………………………..12

       1.3.1. Составляющие маркетинга организации………………………….14

       1.3.2. Организация и управление маркетингом организации…………..20

       1.3.3. Стратегическое планирование маркетинга субъектов……………23

       1.3.4.  Бюджет маркетинга…………………………………………………29

       1.3.5. Фандрайзинг…………………………………………………………32

 2. Практическая глава

    2.1. Основные положения организации                                          

       2.1.1. Положение о Молодёжном Бизнес-Центре………………………..35

       2.1.2. Положение о бирже по трудоустройству для молодёжи………….39

    2.2. Организация маркетинга некоммерческого объединения…………….42

       2.2.1.  Маркетинговое планирование Биржи по трудоустройству………43

      2.2.2.   Маркетинговая среда организации…………………………………47                            2.2.3.    Бюджет маркетинга организации…………………………………..49

    2.2.4.  Организация проекта «День Карьеры»……………………………..52.

Заключение………………………………………………………………………59

Библиографический список литературы………………………………………64

Приложения……………………………………………………………………...67

Введение

Дипломная работа посвящена изучению маркетинговой деятельности общественной некоммерческой организации «Молодежный Бизнес – Центр».

И представляет собой проект, направленный на углублённое изучение особенностей маркетинга некоммерческой организации. Задачей работы является проектирование процесса маркетинговой деятельности организации.

 В последние годы в стране наблюдается расширение проникновения элементов маркетинга в сферу некоммерческой деятельности. Очевидно, что такая практика не носит систематического, целенаправленного характера, а скорее является результатом интуитивных, эпизодических инициатив руководителей некоммерческих субъектов.

По нашему убеждению, сегодня уже назрела необходимость использования целостной концепции маркетинга некоммерческих субъектов в практике деятельности некоммерческих организаций.

Без знания приемов маркетинга невозможна не только коммерческая, но и никакая другая деятельность в современном обществе. Любое общественное мероприятие, замечательная идея, не подкреплённые маркетинговой технологией, могут носить только «точечный» характер.

Рост числа общественных объединений; растущая конкуренция за гранты, добровольные пожертвования, социальные заказы; настороженное отношение к деятельности общественного сектора со стороны широкой общественности; отсутствие кредита доверия и навыков ведения диалога между общественными объединениями, с одной стороны, структурами поддержки общественного сектора (государственные структуры, представители бизнеса, фонды, средства массовой информации и др.) 

Теория и методология классического маркетинга, как известно, исторически развивались из практики бизнеса. Аналогично, маркетинг некоммерческих субъектов развивается из практики деятельности в некоммерческой сфере. Однако, существенное различие заключается в том, что для формирования его концепции мы уже имеем не только зрелую теоретико-методологическую базу классического маркетинга, но и богатый опыт практического применения его методического инструментария.

За последнее десятилетие появилось достаточно много работ как зарубежных, так и отечественных авторов, посвященных маркетинговой деятельности в некоммерческой сфере. Как любая научная дисциплина в период своего становления, некоммерческий маркетинг переживает “болезнь роста”, которая проявляется в отсутствии системности, неоднозначности понятий, терминологической путанице. Так например, в разных источниках встречаются различные названия маркетинговой деятельности в некоммерческой сфере: “социальный маркетинг”  Социальный маркетинг и обязятельное медицинское страхование. Решетников А.В., 1998; “маркетинг некоммерческих организаций” (Некоммерческие организации: экономика и управление. Юрьева Т.В., 1998); “маркетинг неприбыльных организаций” (Strategic Marketing for non-profit organizations. Kotler P., Andersen A.R., 1996); “маркетинг неприбыльной сферы” (Marketing in the non-for-profit sector. Kinnel M., MacDougal J., 1997) и т.д.

Многие работы сознательно ориентированы на конкретные направления некоммерческой деятельности (Спортивный маркетинг. Шааф Ф., 1998; Маркетинг образовательных услуг. Панкрухин А.П., 1995), не содержат целостной маркетинговой концепции , а лишь отдельные процедуры и инструменты.

Мы придерживаемся понятия некоммерческого маркетинга, когда речь идет о некоммерческой составляющей маркетинговой деятельности некоммерческих субъектов, результатом которой является достижение определенного социального эффекта. Понятие маркетинга некоммерческих субъектов включает как некоммерческую, так и коммерческую оставляющую                                                                               (нацеленную на достижение определенного экономического эффекта).1

Главной целью данной работы является оптимизация теоретической части исследования,  выбор наиболее приемлемой концепции маркетинга, отвечающей всем требованиям управления некоммерческой организации, и её внедрение в организацию работы маркетинговой деятельности «Молодёжного Бизнес – Центра».

«Молодёжный Бизнес – Центр» это некоммерческая общественная организация.2  Основной целью которой является: приобщение молодёжи к предпринимательской и трудовой деятельности; проф-ориентационная деятельность; Решение вопросов трудоустройства молодёжи и т.д.

Организация молодая,  созданная в январе 2004г. и поэтому первостепенной задачей  было создание службы маркетинга организации и обеспечение её нормального функционирования.

В рамках проекта дипломной работы, мы рассмотрим составляющие маркетинга некоммерческой организации:

• Комплексное изучение рынка;
• Научные исследования и разработки;
• Осуществление товарной и ценовой политики;
• Организация системы распределения;
• Организация маркетинговых коммуникаций (реклама, стимулирование, пропаганда и т.д.);
• Управление маркетингом и т.д.

Разработаем  функциональную схему организации отдела маркетинга; общие положения и функции отделов маркетинга; должностные инструкции. 

Составим план и стратегию маркетинговой деятельности. Проанализируем и

составим бюджет маркетинга.  Произведём планирование и разработку

разового проекта «День карьеры».

1. Теоретическая глава

1.1.  Понятие и содержание маркетинга

Среди маркетологов нет единства  в определении маркетинга, диапазон интерпретаций довольно широк.  Центральная идея, заложенная в теории и практике маркетинга, заключается в подчинении производства и распределения товаров и услуг интересам потребителей.  По классическому определению Ф. Котлера, «маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена3»

По сути, маркетинг – рыночная концепция управления. Ключевая позиция состоит в том, что маркетинг следует рассматривать как управленческую деятельность, направленную на согласование спроса и предложения в условиях конкуренции.

Термин «маркетинг»  происходит от английского «маркет» (рынок) и означает, таким образом, деятельность в сфере рынка, сбыта. Однако маркетинг как система экономической деятельности включает гораздо больше.

Главное в маркетинге – двуединый  и взаимодополняющий  подход. Комплексное применение его главных элементов и функций, к которым относится комплексное изучение рынка, планирование товарного ассортимента, разработка мероприятий для более полного удовлетворения существующих потребностей, выявление неудовлетворённого спроса, потенциальных потребностей, планирование и осуществление сбыта, воздействия на организацию и управление производством, в совокупности  представляет собой сущность маркетинга.

Маркетинг становится одной из важнейших концепций управления предприятием и всё теснее увязывается с внутрифирменным управлением, что серьёзно меняет систему управления, практику внутрикорпоративного планирования и т.д. Позволяет составлять более реальные программы производства и реализации, быстрее реагировать на изменения происходящие на рынках, создаёт существенные преимущества в конкурентной борьбе.

В этих условиях бывает практически невозможно разделить маркетинг и управление, маркетинг и производство – эти функции всё более и более соединяются.

Масштабы маркетинга чрезвычайно широки, он связан с ценообразованием, складированием, упаковкой, созданием товарной марки, сбытом,  управлением торговым персоналом, кредитом, транспортировкой, социальной ответственностью корпораций, выбором мест для размещения магазинов, изучением потребителей, оптовой и розничной торговлей, отношениями с общественностью, рекламой, рыночными исследованиями, планированием товаров и предоставлением гарантий.

В силу ограниченности ресурсов маркетинговые программы и системы должны использоваться максимально. Например, оптимизация рабочего режима магазинов, движения запасов, расходов на рекламу, товарного ассортимента и других областей маркетинга, улучшает координацию ресурсов.

Маркетинг значительно влияет на воззрения людей и образ жизни. Маркетологи реагируют на желания людей и изготовляют наилучшие из возможных товаров и услуг по ценам, которые люди готовы платить.

Маркетинг содействует улучшению качества жизни. Например, специалисты в этой области стимулируют фирмы изготавливать более безопасные товары, такие, как сигареты с низким содержанием смол и безопасные крышки для детей, безопасность вождения, злоупотребления алкоголем и др.; помогает признанию и распространению новых товаров, идей и услуг.    

1.2. Основы маркетинговой деятельности

1.2.1. Маркетинг как система деятельности организации

Качественно новый скачёк в понимании маркетинговой деятельности связан с коренной перестройкой управления экономикой нашей страны.

Реформа хозяйственного механизма, представляющая собой изменения совокупности организационных структур, форм хозяйствования, методов управления, правовых норм, всё в большей мере опирается на использование объективных законов товарного производства, и прежде всего закона стоимости. Это означает, что производство и обмен совершенствуются на основе общественно необходимых затрат труда, чему соответствуют рыночные отношения, процес свободной купли – продажи товаров. Административно – командные  связи предприятия с вышестоящими органами управления потеряли свою силу, и предприятие теперь ориентируются на рынок. Именно рынок определяет основные направления  хозяйственной деятельности предприятия и оценивает результаты величиной конечного дохода. В данном случае рынок рассматривается не как неуправляемая стихия, а как средство удовлетворения общественных и личных потребностей путём приобретения товаров и услуг в обмен на деньги.

Рыночные связи в нашей стране ещё не получили должного развития. Формирование нормально функцианирущего рынка – процесс достаточно сложный и длительный. В конечном счете важно, чтобы потребитель мог выбрать производителя, товар, цену, место и условия продажи и т.п.

Маркетинг уже давно находится на вооружении многих предприятий страны. Причем он постоянно претерпевает эволюцию, существенно меняются взгляды на него, приёмы и методы. Сегодня маркетинг рассматривается, прежде всего, как система управления производством товаров, ориентированная на рынок. Это значит, что в основе принятых хозяйственных решений и их оценки лежит информация о рынке, где непосредственно реализуется товар. Выделяются два базовых аспекта маркетинга. Во-первых, управленческий маркетинг, формирующий образ мышления в управлении предприятием; при этом главной целью его становится удовлетворение рынка. Все функции предприятия — производственная, торговая, финансовая, кадровая и т. д.— подчиняются этой задаче. Соответственно строится и сама структура управления предприятием.

Во-вторых, маркетинг — это система деятельности предприятия на самом рынке, которая формирует его «образ действия».  Складывается и развивается система продвижения товаров с разнообразным набором приемов: совершенствование функций товара, воздействие на потребителя, гибкая ценовая политика, реклама, каналы товародвижения и т. д., т. е. то, что составляет комплекс способов, используемых в сочетании для достижения поставленных целей.

Принципы маркетинга на первый взгляд кажутся простыми, однако их реализация требует огромных усилий. Первый принцип — знание рынка, всестороннее изучение потребителей, их вкусов и желаний («потребитель— король»). Второй — приспособление к рынку, выпуск товаров, соответствующих спросу («производить то, что продается, а не продавать то, что производится»). Наконец, третий принцип — воздействовать на рынок, формировать спрос, стимулировать продажу («создавая товар, создавай и потребителя»).

В соответствии с этими принципами осуществляется ряд основных функций: исследование рынка, разработка и планирование ассортимента, организация товародвижения и продажи, стимулирование сбыта и реклама. Каждая функция представляет определенный интерес и имеет большое практическое значение. Но в совокупности они обеспечивают успешную реализацию названных выше принципов.

Маркетинг — это система постоянного приспособления к изменяющемуся рынку. Его типы зависят от конкретной ситуации, которая складывается на нем. Это может быть деятельность, направленная на то, чтобы развивать, сбалансировать, снижать, формировать, стабилизировать спрос и т. д. Каждый тип маркетинга предполагает использование специфических приемов рыночной деятельности.

1.2.2. Маркетинг как методология ведения конкурентной политики

 Конкуренция—основа всего механизма товарного производства и рыночного хозяйства. Она каждый раз побуждает предприятие настраивать производство на удовлетворение спроса, а через него— на имеющиеся потребности, высокое качество, создание новых конкурентоспособных товаров.

Многообразие проявления конкуренции предполагает и различные методы конкурентной политики. Маркетинговая деятельность исходит из так называемых ценовых и неценовых методов (последним отдается предпочтение). Неценовые методы — это более широкий спектр различных приемов активной деятельности на рынке: расширение ассортимента и улучшение качества товара, организация рекламы, определение места и условий продажи, обеспечение сервиса и др. Выбор метода зависит от состояния рынка, поведения потребителей, политики конкурентов, конкурентоспособности изделия, и т. д.

Обычно под конкурентоспособностью товара понимается его преимущество на рынке, способствующее успешному сбыту. Однако это общее понятие раскрывается через систему показателей. Первая группа показателей—качество товара. Оно слагается из технического уровня продукции и полезности товара для потребителя через его функциональные, социальные, эстетические, эргономические, экологические свойства. Вторая группа — суммарные затраты потребителя, учитывающие цены на изделия и затраты на его эксплуатацию в период всего срока службы.

Таким образом, конкурентоспособность — это характеристика товара, отражающая его отличие от аналогичного конкурентного товара как по степени соответствия конкретной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Из этого вытекает, что конкурентоспособность  определяется   совокупностью тех качественных и стоимостных особенностей товара, которые могут удовлетворить  потребности покупателей, а также расходами на приобретение этого товара.                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                               

1.2.3. Активная сбытовая деятельность

Продажа товара конечному потребителю в системе маркетинга рассматривается, как единственный способ вернуть вложенные средства и получить прибыль. Поэтому, цель маркетинга заключается в том, чтобы, во-первых, выявить потребность, во-вторых, выбрать наиболее эффективный канал товародвижения и скорее довести свою продукцию до  конечного потребителя. В-третьих, создать максимум усилий для быстрой «встречи» товара с потребителем.

Имеются различные каналы продвижения товара от производителя к потребителю. Они включают прохождение товара через посредников, оптовых и розничных торговцев и непосредственное доведение товара до конечного потребителя.

Каналы по которым ведётся формирование спроса, многочисленны и разнообразны. Это и прямая почтовая рассылка («Директ меил») печатных рекламных матерьялов, и личные контакты (агенты, коммивояжёры), и публикация рекламных сообщений в некоммерческой прессе («паблисити»), и деятельность предприятия по созданию своего образа (имиджа), и участие в выставках, пресс-конференциях, благотворительной деятельности, спонсорства и др. («Паблик релейшнз»), и реклама как коммерческая пропаганда товаров.

Стимулирование сбыта – это мероприятия, способствующие расширению продажи товаров; они могут быть направлены на покупателей, посредников и продавцов. Осуществляется с помощью различного рода скидок на приобретение товаров, кредита, выдача товаров «на пробу», показа и демонстрации товара и др.                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                      

1.3. Понятие и содержание маркетинговой деятельности некоммерческой организации

Некоммерческий маркетинг основывается на теории и методологии классического маркетинга. Поэтому разработка концепции некоммерческого маркетинга не сопровождается революционными открытиями в этой области. Однако ярко выраженная специфика некоммерческой деятельности в весьма широком спектре областей общественной жизни требует значительного переосмысления, дополнения и уточнения положений классического теории и методологии  маркетинга и их адаптации применительно к некоммерческой сфере.

Что же следует понимать под некоммерческим маркетингом? Некоммерческий маркетинг – это деятельность некоммерческих образований или физических лиц в конкурентной среде, основанная на принципах классического маркетинга и направленная на достижение целей, не связанных непосредственно  с получением прибыли.4

Например, это маркетинговая деятельность институтов государственной власти и управления, политических партий, благотворительных и других фондов, религиозных конфессий, независимых политиков, ученых, деятелей искусства, культуры, религиозных проповедников, миссионеров и др.

Некоммерческий маркетинг строится на четырех принципах ; классического маркетинга, сформулированных Ж.Ж.Ламбеном [22, с. 3] в виде четырех центральных идей, на которых основывается рыночная экономика. Проиллюстрируем их на примерах из некоммерческой сферы.

Первый принцип базируется на том, что природа человека определяет его стремление получать вознаграждение от жизни, и именно преследование

личного интереса каждым индивидом формирует, в конечном счете, благосостояние всего общества.

Действительно, участвуя, например, в выборах членов парламента, избиратели стремятся удовлетворить свою потребность в управлении государством через избранных ими депутатов, призванных выражать общественные интересы посредством законодательной деятельности. Но людям свойственно ошибаться в своем выборе, и именно средства некоммерческого маркетинга могут способствовать сведению к минимуму этих ошибок.

Второй принцип возникает из утверждения, что характер вознаграждения определяется индивидуальными мотивами и предпочтениями людей, основанными на их системе ценностей, общей культуре, вкусах. Общество должно уважать это многообразие вкусов и предпочтений, если они не выходят за рамки принятых этических, моральных и социальных правил.

Этот принцип «безусловности права выбора» дает возможность членам общества выбирать, например, между платным и бесплатным образованием или здравоохранением, между традиционной и альтернативной службой в армии, выбирать определенную религиозную конфессию и т.д.

Третий принцип основывается на том, что только с помощью свободного и конкурентного обмена люди и организации, с которыми они взаимодействуют, достигнут своих целей наилучшим образом.

На самом деле, если кандидат на президентский пост от политической партии соответствует потребностям избирателей, то партия побеждает на выборах, а электорат получает президента, выражающего его интересы. При этом средства некоммерческого маркетинга позволяют наиболее эффективным образом осуществить некоммерческий «обмен» предлагаемого кандидата на голоса избирателей, а его реальная конкурентоспособность сокращает опасность злоупотребления своим положением.

Четвертый принцип формулируется как «принцип приоритета потребителя» и означает, что люди ответственны за собственные действия и способны самостоятельно решать, что для них хорошо, а что нет.

Так абитуриент свободно выбирает вуз и специальность для обучения, пациент — клинику для проведения хирургической операции, читатель — библиотеку, телезритель — телевизионный канал. Средства некоммерческого маркетинга могут лишь корректировать этот выбор.

1.3.1. Составляющие маркетинга некоммерческой организации

Концепция некоммерческого маркетинга содержит систему взглядов на его теорию и методологию, адаптирует основные рыночные категории и маркетинговые понятия к специфическим особенностям некоммерческой составляющей маркетинговой деятельности некоммерческих субъектов. Иными словами, некоммерческий маркетинг – это некоммерческая составляющая деятельности некоммерческих субъектов в функционально-технологическом смысле. В идеологическом смысле, некоммерческий маркетинг представляет собой теоретико-методологическую основу этой составляющей.

Маркетинг некоммерческих субъектов представляет собой результирующую некоммерческой и коммерческой  составляющих маркетинговой деятельности некоммерческих образований, нацеленную на максимизацию социального эффекта от произведённых ими продуктов.   

В своей маркетинговой деятельности некоммерческие субъекты выполняют весь комплекс традиционных функций, к которым в частности относятся:

—  комплексное изучение рынка;

—  научные исследования и разработки;

—  осуществление товарной и ассортиментной политики;

—  осуществление ценовой политики;

—  организация системы распределения;

—  организация маркетинговых коммуникаций (включая рекламу, стимулирование, пропаганду, PR и др.);

—  управление маркетингом и т.д.

Некоторые из этих функций (например, комплексное изучение рынка, научные исследования и разработки, реклама) выполняются с использованием традиционных маркетинговых инструментов и процедур. Но выполнение других носит специфический характер, вытекающий из природы некоммерческого маркетинга. Так например, формирование и осуществление ценовой политики связано с особенностями понятия «цена» в некоммерческом маркетинге. То же касается и товарной политики, которая определяется спецификой понятия «некоммерческий продукт» и т.п. В этой связи можно привести цитату из книги А.А. Браверманна: «...некоммерческие организации не ставят цели увеличения прибыли, для них нефинансовые цели столь же важны, сколь и финансовые цели» [7, с. 58].

Такая неточная постановка вопроса искажает суть проблемы. Многие некоммерческие организации на практике занимаются предпринимательской деятельностью, образуя самостоятельные либо совместные коммерческие структуры. И если они заинтересованы в развитии и совершенствовании своей некоммерческой деятельности, они должны стремиться к увеличению прибыли от предпринимательства, чтобы ее использовать именно на эти цели.

Возвращаясь к целям и результатам коммерческой и некоммерческой деятельности, необходимо отметить следующее:

• Конечным результатом коммерческой деятельности является коммерческий продукт (товар либо услуга), реализация которого сопровождается возникновением экономического эффекта (прибыли).
• Конечным результатом некоммерческой деятельности является некоммерческий продукт (некоммерческая идея, концепция, программа и др.), реализация которого сопровождается возникновением социального эффекта (пользы, выгоды для общества в целом или отдельных групп населения).

Величины экономического и социального эффекта служат мерой результативности соответственно коммерческой и некоммерческой деятельности. В первом приближении классический (коммерческий) маркетинг нацелен, главным образом, на увеличение экономического эффекта, некоммерческий — на увеличение социального эффекта.

В сфере приложения некоммерческого маркетинга проблема сбыта также имеет место. Так, например, в госбюджетном высшем образовании в период набора студентов, проблема сбыта образовательных услуг может проявиться в недоборе желающих обучаться в данном вузе. В сфере политики в условиях многопартийности аналогичная ситуация может сложиться в предвыборный период, когда избиратели под воздействием рекламы и пропаганды отдают предпочтение не данному, а другому кандидату (от другой партии).

Таким образом, некоммерческий маркетинг, как и классический (коммерческий), призван решать проблему сбыта, проблему реализации некоммерческого продукта.

Поскольку некоммерческий маркетинг имеет рыночную природу, рассмотрим понятие «рынок некоммерческих продуктов» (рис. 2.).

Рис. № 2 Основные элементы рынка некоммерческих продуктов.

В классическом маркетинге рынок чаще всего определяют как совокупность потенциальных потребителей [19, с. 43]. Такая трактовка кажется нам несколько упрощенной, поэтому мы придерживаемся следующего определения5.

Рынок некоммерческих продуктов — это совокупность взаимоотношений между некоммерческими субъектами, с одной стороны, и потребителями с другой, по поводу некоммерческой реализации, направленной на удовлетворение общественных потребностей.