Маркетинг во внешнеэкономических связях

Содержание

Введение…………………………………………………………………………3

1 Международный маркетинг, его сущность и основные  
положения………………………………………………………………………………5

1.1 Содержание понятия и сущность международного маркетинга; его особенности…………………………………………………………………………… 5

1.2 Причины выхода предприятий на международный рынок ……………..8

1.3 Конкуренция на мировом рынке товаров и услуг………………………..10

2 Товарная политика в международном маркетинге…………………………13

2.1 Стратегии внешнеэкономической деятельности………………………….13

2.2 Товарная политика, этапы ее формирования.  Типы товарной политики .14

2.3 Элементы товарной политики, их сущность и особенности в международном маркетинге …………………………………………………………..17

Заключение……………………………………………………………………..21

Глоссарий……………………………………………………………………….23

Список использованных источников………………………………………….25

Приложения……………………………………………………………………..26

Введение

В современных условиях получают всё большее значение международные экономические отношения (МЭО) и международная экономическая интеграция (МЭИ). Динамично изменяющиеся мирохозяйственные отношения делают актуальными и необходимыми глубокое изучение современных МЭО и МЭИ, анализ их предпосылок, путей и этапов развития, механизмы и инструменты, оценку имеющегося опыта и проблем, разработку возможных практических решений.

Одной из наиболее известных экономических группировок развивающихся стран является АСЕАН (Ассоциация стран Юго-Восточной Азии), играющая важную роль во всех азиатских и мировых международных экономических процессах.

Сложившийся в конце 50-х годов комплекс политических, экономических, демографических и других причин потребовал от руководства стран АСЕАН немедленного решения назревшей к тому времени проблемы повышения качества собственной продукции и лучшего использования выделяемых для этой цели средств.

Первым шагом в этом направлении явилась увенчавшаяся успехом разработка и реализация методов, способствовавших экспорту национальной продукции и ограничению импорта. Данный аспект привлек в начале 70-х годов внимание к тому факту, что в хозяйственной структуре многих стран АСЕАН отсутствовал эффективный организационный механизм, который приводил бы в соответствие цели национальной коммерческой безопасности и принятую коммерческую стратегию со структурой коммерческой деятельности государства. После длительной борьбы в высших кругах государственной власти страны АСЕАН пришли к необходимости реорганизации своей коммерческой деятельности.

В последние два десятилетия страны АСЕАН привлекали к себе большое внимание как зона наиболее динамичного роста. В связи с достигнутыми этими странами быстрыми и значительными успехами, их опыт настоятельно рекомендовался многим развивающимся странам, странам переживающим переходные этапы своего развития, в том числе и России.

Опережающие другие регионы мира темпы роста, в том числе в технологически передовых отраслях, наряду с усилением международной конкурентоспособности значительной группы стран, - все это позволяет судить о том, насколько международная экономическая интеграция способствовала всестороннему развитию стран региона, росту потребления и производства, расширению их внешней торговли и т.п.

Особенно впечатляющими были успехи стран АСЕАН на международном рынке. Их продукция стала конкурентоспособной, структура экспорта неуклонно превращалась из преимущественно сырьевой в преимущественно наукоёмкую и технологически насыщенную. Внешняя торговля и другие виды внешнеэкономического сотрудничества развивались нарастающими темпами, большинство стран имели постоянное положительное внешнеторговое сальдо. Вместе с тем в ряде стран АСЕАН (в частности, Индонезии, Таиланде и др.) стала проявляться тенденция превышения физических объемов импорта над экспортом (в основном потребительских товаров). Обобщая проблемы, возникшие в регионе в связи данным кризисом, продолжающимся уже более полутора лет, в последнем докладе Секретариата АСЕАН были названы весьма серьезные экономические и социальные последствия кризиса. В частности, граждан, живущих за чертой бедности. Урезаны медицинские программы, возросла нехватка продовольствия, увеличилась численность детей, не посещающих школы. В создавшихся условиях жизненно необходимы разработка и практическое внедрение обоснованных мероприятий, направленных на преодоление последствий кризиса, корректировку региональной и глобальной экономической политики стран АСЕАН, достижение стабилизации и поступательного развития их экономики. В этой связи выбранная тема является весьма актуальной.

Основная часть

1 Международный маркетинг, его сущность и основные  
положения

1.1 Содержание понятия и сущность международного маркетинга; его особенности

Эффективность внешнеэкономической деятельности определяется в значительной мере умелым применением методов международного маркетинга. Под маркетингом понимается совокупность видов деятельности, направленных на продвижение товаров и услуг от производителей до потребителей. Международный маркетинг предполагает продвижение товаров и услуг на международные рынки или непосредственно в страну покупателя товаров и услуг, который может оказаться либо посредником, либо конечным потребителем.

Международный маркетинг по праву считается «высшей школой маркетинга». Это объясняется тем, что экспорт во все времена отличался высоким уровнем организации торгового дела. Предприятия (фирмы), работающие на внешний рынок, наиболее остро чувствуют необходимость применения достижений маркетинга.  
Однако, понятие «международный маркетинг» следует отличать от понятия «экспорт». Традиционный экспорт состоит в том, что отечественные производители ограничиваются поставкой своей продукции фирмам другой страны, т.е. импортерам, и поставщиков не заботит то, что произойдет с их продукцией дальше, насколько удовлетворены будут ею потребители. Международный маркетинг предполагает систематическую, планомерную и активную обработку международных рынков на различных ступенях продвижения товара к покупателю.  
Исходя из концепции маркетинга взаимодействия международный маркетинг можно определить как философию и инструментарий международного предпринимательства и как процесс разработки и принятия решений в сети взаимоотношений (коммуникаций) между интернациональными фирмами (юридическими и физическими лицами), которые вовлечены (или вовлекаются) в процесс коммерческого или некоммерческого международного обмена товарами и услугами. 

Международный маркетинг базируется на принципах и инструментарии организации маркетинговой деятельности, одинаковых с национальным (внутренним) маркетингом. Но различие между ними определяется большей разнообразностью и несхожестью коммуникаций между странами, различием региональных бизнес-коммуникаций внутри той или иной страны. Например, маркетинг внутри страны должен строиться на концепции интенсивной национализации рыночных отношений, т.е. учета внутренних, национальных особенностей и культуры. А международный маркетинг должен осуществляться на концепции интернационализации межнациональных рыночных отношений, на учете особенностей функционирования национальных бизнес-сетей других стран, принципов международного расширения национальных сетей, международного проникновения и интеграции. 

Из выше указанного становится понятно, что заниматься национальным или как его еще называют «домашним» маркетингом проще и безопаснее. Управляющим не приходится изучать чужой язык, иметь дело с незнакомой валютой, сталкиваться с политической и правовой неопределенностью, а то и с необходимостью приспосабливать товар для удовлетворения непривычных потребительских нужд и запросов. 

К занятию международным маркетингом фирмы побуждают такие факторы, как: 

• во-первых, ослабление маркетинговых возможностей или изменение конъюнктуры на внутреннем рынке (замедление темпов роста валового национального продукта, проведение правительством антипредпринимательской политики, введение непомерного налогового бремени, подталкивание государством предпринимателей к выходу за рубеж с целью увеличения поступлений иностранной валюты и сокращения внешнеторгового дефицита); 

• во-вторых, рост возможностей, которые открываются для их товаров и услуг в других странах (не уходя с внутреннего рынка, фирмы могут найти для себя и привлекательные внешние рынки, несмотря на все дополнительные издержки и проблемы, связанные с операциями за рубежом).

Итак, международный маркетинг выражает масштабность зарубежной деятельности фирмы. Он может характеризоваться двусторонним действием, когда предприятие, освоившее рынок своей страны, выходит на рынок другого государства. Но не менее часто применяются системы многостороннего действия, которые бывают довольно гибкими и отличаются возможностью проникновения компании, уже присутствующей на одном или нескольких рынках, на новый рынок или же сразу на несколько. 

Во второй половине 80-х и начале 90-х многие предприятия Восточной Европы и бывшего Советского Союза ставили перед собой задачу выхода хотя бы на один зарубежный рынок. В то же время немало западных фирм, имевших скромные успехи на своих национальных рынках, начали внедряться одновременно на рынки нескольких восточно-европейских стран. Причем осуществляли они эту стратегию, опережая солидные компании. 

Страны вовлекаются в процесс мирового сотрудничества в большей или меньшей мере, например, для поддержания высокого уровня занятости и оплаты импортируемых товаров Великобритании, Бельгии, Нидерландам и Новой Зеландии приходится продавать за рубеж более половины всей выпускаемой ими продукции, поэтому для фирм этих стран международный маркетинг – это их вторая натура.  
Организационные формы международного маркетинга, которые касаются предприятий, осуществляющих маркетинговые операции в иностранных государствах, определяются термином «многонациональный маркетинг». Примером многонациональных фирм являются такие как «Нестле», «Кока-кола», «Шелл», «Сони» и другие, для которых характерно наличие товарных знаков, хорошо известных всему миру, а также осуществление разветвленной международной деятельности. Для крупных многонациональных организаций типично также распределение ресурсов компании независимо от национальных границ, хотя они и относятся к определенной стране с точки зрения владения и высшего руководства.  
Многонациональные компании чаще всего используют стратегию глобальной ориентации, действуют в различных странах и используют зарубежные и сбытовые отделения, работающие на отдельные рынки.

Особенности международного маркетинга состоят в том, что его организа-ция и методы проведения должны учитывать такие факторы (условия), как: 

• независимость государства; 

• наличие устойчивой национальной валютной системы; 

• развитость национального законодательства; 

• надежность национальной политики, экономическая политика государства; 

• языковые, культурные, религиозные, бытовые и прочие особенности. 

Это означает, что международный маркетинг шире национального, ибо он охватывает большую гамму факторов.

Особенности маркетинга на зарубежных рынках, которые должны учитываться отечественными предприятиями состоят в следующем: 

• изучение внешних рынков, их возможностей (возникает необходимость в создании предприятиями-экспортерами соответствующих исследовательских подразделений или специализированных фирм-консультантов);

• более тщательное соблюдение принципов и методов маркетинга, чем на внутреннем рынке (острая конкуренция и преобладание «рынка покупателей» – превышение предложения над спросом – предъявляют высокие требования к предлагаемым товарам, их сервису, рекламе и т.п.); 

• разработка и производство товаров высокой конкурентоспособности (товаров, которые даже спустя несколько лет после выхода на рынок, отличались от товаров-аналогов).

1.2 Причины выхода предприятий на международный рынок

Выход на международный рынок и расширение торговых отношений с зарубежными странами диктуется разными потребностями предприятия и причинами возникновения, которые заключаются в следующем:

1) относительная насыщенность внутреннего  рынка, усиление давления конкурентов  и появление возможности осуществления бизнеса за границей, который может приносить соответствующую прибыль; 

2 возможность приближения кризиса фирмы и необходимость распределения предпринимательского рынка путем создания дополнительных рынков и групп потребителей; 

3) наличие неиспользованных производственных мощностей ввиду неосвоенности новых рынков; 

4) благоприятная коммерческая ситуация  на зарубежных рынках, характеризующаяся  менее высокими затратами по  оплате труда, налогам, приобретению  земли и недвижимости, приобретению  материалов и использованию транспортных средств, а также возможность получения государственных льгот (кредиты, дотации и т.п.); 

5) изменение покупательской способности  и обменного курса национальной  валюты; 

6) создание зарубежных филиалов  дочерних фирм становится более эффективным, чем прямой экспорт, благодаря их организации в непосредственной близости к рынку; 

7) имеется возможность доступа  на зарубежных рынках к определенным «ноу-хау»; 

8) стабилизация ценовой политики  или расширение рамок ее осуществления на внутреннем и зарубежном рынках. 

Детализация задач внешнеэкономической деятельности предприятия и международного маркетинга дает возможность выделить и оценить важность, приоритетность действий в зависимости от наличия имеющихся ресурсов и состояния окружающей среды на международных рынках.  
Цели международного маркетинга могут быть краткосрочными, оперативными и долгосрочными, они касаются обеспечения или достижения показателей деятельности фирмы в целом (прибыль, объем продаж, доля рынка) или деятельности отдела маркетинга, т.е. отдельных направлений маркетинговой деятельности на международных рынках. Цели международного маркетинга более динамичны по сравнению с целями маркетинга на национальных рынках, что определяется более высокой неопределенностью поведения международной окружающей среды. Среда должна изучаться и учитываться независимо от того, где расположено предприятие, которое планирует или осуществляет международный маркетинг.

1.3 Конкуренция на мировом рынке товаров и услуг

В международном маркетинге особое внимание уделяется конкуренции. Современный уровень конкуренции является неотъемлемой частью мирового рынка и как форма протекания рыночных процессов характеризуется масштабностью, динамизмом и остротой. Интернационализация хозяйственной жизни расширяет базу конкуренции. Наряду с монополиями в рыночную борьбу вступают средние, мелкие и совсем маленькие фирмы. К соперничеству стран с традиционно развитым экспортом присоединяются новые, предпринимающие решительные попытки изменения ситуации на мировом рынке в свою пользу.  
Под конкуренцией понимается соперничество на каком-либо поприще между отдельными лицами, хозяйственными единицами, заинтересованными в достижении одной и той же цели. 

Конкуренция представляет собой одно из самых эффективных и действенных средств стимулирования деловой активности, использования достижений НТП, улучшения качества товаров и услуг, удовлетворения меняющихся запросов потребителей. 

Фирма, разрабатывая маркетинговую политику, обязательно должна в процессе исследования рынка изучать конкурентов. 

Источниками изучения конкурентов являются: 

- рекламные проспекты; 

- торговые выставки и ярмарки; 

- ежегодные отчеты и тексты выступлений руководителей фирм; 

- обзоры в коммерческой периодике; 

- материалы конференций; 

- сведения, получаемые от потребителей, с биржи, от экспертов по рынку; 

- информация из государственных юридических и экономических учреждений; 

- сведения, получаемые опросом потребителей и посредников. 

Изучение конкурентов осуществляется в три этапа: 

1) выявление действующих и потенциальных конкурентов производится на основе оценки потребностей, удовлетворяемых на рынке основными конкурирующими фирмами, причем последние группируются в соответствии с типом потребностей, которые удовлетворяет их продукция, в связи с этим выделяют следующие основные группы конкурентов: фирмы, предлагающие аналогичный вид продукции на тех же рынках; фирмы, обслуживающие другие рынки аналогичной продукцией, выход которых на данный рынок является вероятным; фирмы, производящие товары-заменители, способные вытеснить данный продукт на рынке;

2) анализ деятельности, целей и стратегии конкурентов выявляет размеры, темпы роста и прибыльности фирм-конкурентов, мотивы и цели производственно-сбытовой политики, текущую и предшествующую стратегию сбыта, структуру затрат на производство, организацию производства и сбыта, уровень управленческой культуры; особые трудности представляет исследование структуры затрат и издержек, поэтому в данной области могут быть получены следующие приблизительные данные – численность занятых, структура прямых и накладных расходов, сравнительная стоимость сырья, материалов и комплектующих, капиталовложения в основной капитал и запасы, объем продаж и число предприятий; 

3) выявление сильных и слабых  сторон их деятельности – это  конечный итог маркетингового исследования конкуренции на рынке, в котором на основе полученных данных формулируются выводы относительно возможных способов противостояния стратегии фирм-конкурентов, что позволяет определить варианты выхода на рынок или дальнейшего расширения рыночной доли.  
Сравнительный анализ возможностей фирмы в конкретный момент можно произвести с помощью модели «многоугольник конкурентоспособности», примененной впервые Ж.-М. Де Лиершнайдером, Р. Урсе и А. ван Блоксталем. Сталкиваясь с международной конкуренцией, предприятие должно обеспечить себе уровень компетентности по восьми секторам: 

- концепция товара, на которой базируется деятельность предприятия; 

- качество, выражающееся в соответствии продукта высокому уровню рыночных лидеров и выявляемое путем опросов или сравнительных тестов;

- цена, к которой следует прибавлять возможную надбавку; 

- финансовые ресурсы как собственные, так и легко мобилизуемые; 

- торговля с точки зрения коммерческих методов и средств; 

- послепродажное обслуживание, позволяющее предприятию закрепить за собой клиентуру; 

- внешняя политика, представляющая собой способность предприятия управлять в позитивном плане своими отношениями с политическими властями, прессой, общественным мнением; предпродажная подготовка, которая свидетельствует о его способности не только предвидеть запросы будущих потребителей, но также убедить их в исключительных возможностях предприятия удовлетворить эти потребности.

2 Товарная политика в международном маркетинге

2.1 Стратегии внешнеэкономической деятельности

Руководство фирмой при организации и осуществлении внешнеэкономической деятельности вынуждено принимать весьма ответственные решения стратегического и оперативного характера, каждое из которых во многом определяет успех или неудачу работы, как правило, в значительных масштабах.  
Под стратегией принято понимать генеральную программу действий, определяющую приоритеты проблем и ресурсы, необходимые для достижения главной цели. Стратегия формирует главные цели и основные пути их достижения, задавая тем самым единое направление действий. Стратегия ВЭД предполагает внимательное рассмотрение всех альтернативных вариантов, относящихся к долгосрочным целям, и их обоснование для принятия тех или иных стратегических решений. 

Выработка стратегии внешнеэкономической деятельности фирмы представляет собой процесс изучения мирового рынка, определения глобальной и локальных целей внешнеэкономической деятельности. Это также выбор предпочтительных сегментов, приведение экспортного потенциала фирмы в соответствие с поставленными целями, определение предпочтительных партнеров по экспортно-импортным операциям в целях предотвращения неэффективных международных рыночных операций.

Деятельность фирм на мировом рынке обусловлена определенными трудностями при выборе внешнеэкономической стратегии. В этом случае фирмы могут воспользоваться следующими альтернативными стратегиями (см. Приложение Б).

2.2 Товарная политика, этапы ее формирования.  Типы товарной политики 

Товарная политика в международном маркетинге представляет собой неотъемлемую часть международной маркетинговой политики в отношении центрального элемента комплекса маркетинга – товара. 

Товар является сердцевиной всего комплекса маркетинга, так как, если товар не в состоянии удовлетворить потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты и маркетинговые усилия не смогут улучшить его позиции на конкурентном рынке.  Продукт в маркетинге рассматривается в технологическом, экономическом и психологическом смыслах:  это объект, обладающий разнообразными физическими, химическими прочими техническими свойствами и описываемый параметрами, отражающими уровень этих свойств; в технологическом смысле продукт - это материальный или нематериальный объект, который обладает определенным потенциалом полезности, удовлетворяя за счет этого потребности покупателей (потребителей); в психологическом смысле продукт – это комплекс представлений потребителя, существующий в его индивидуальном воображении как образ (image) продукта. 

С технологической и экономической точек зрения можно сказать, что продукт существует в реальности. В противоположность этому заключению продукт рассматривают и в психологическом смысле. 

Указанные три стороны продукта, взятые в комплексе, в конечном счете и определяют конкурентоспособность товара.

Конкурентоспособность товара – это совокупность его потребительских и ценовых (стоимостных) характеристик, обеспечивающих успех на рынке – преимущество данного товара перед другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов. 

Товар, созданный специально для реализации на зарубежных рынках с учетом требований, предъявляемых к поставляемым товарам, и потому полностью им соответствующий, называется экспортным товаром. Поэтому товар должен иметь соответствующие нормативно-технические документы и быть обеспечен сетью послепродажного обслуживания. 

Составляющими товарной политики в международном маркетинге являются товарная стратегия, политика в отношении качества, ассортимента, упаковки, маркировки, товарных марок и сервиса. 

Итак, сущность товарной политики состоит в проведении систематического поиска путей повышения конкурентоспособности производимых товаров за счет улучшения качества, оптимизации ассортимента, создания новых товаров.  
Ключевым моментом международной товарной политики фирмы является вопрос о разумном сочетании стандартизации и адаптации товара к условиям внешних рынков. В международном маркетинге выделяют несколько направлений политики, соответствующие товарным стратегиям

1. Распространение в неизменном виде означает, что при выпуске товара на зарубежные рынки в него не вносят никаких изменений. Руководство дает в этом случае указание: «Берите товар такой, какой он есть, и ищите на него заказчиков». Такое решение будет оправдано для большинства средств производства (станки, оборудование, сырье), а при выходе на внешний рынок с потребительскими товарами придется учитывать национальные, культурные, языковые особенности потребителей, его вкусы, уровень доходов и, прежде всего, необходимо выяснить, пользуются ли зарубежные заказчики этим товаром вообще. Например, мужчин, которые пользуются дезодорантами, в США 80%, в Швеции – 55%, Италии – 28%, а на Филиппинах – всего 8%; многие испанцы совсем не потребляют таких привычных для россиян продуктов, как сливочное масло, сыр, и не любят выдержанное белое вино. Такая стратегия оказывается успешной в одних случаях и пагубной – в других. Привлекательным является то, что не требуется дополнительных затрат на НИОКР, переоснащения производства или внесения изменений в практику стимулирования. 

2. Приспособление товара предполагает  внесение в этот товар изменений  в соответствии с местными  условиями или предпочтениями. АО «АвтоВАЗ» дорабатывает и оснащает свои автомобили в стране реализации. Фирмы готовят разные кофейные смеси для англичан, которые пьют кофе с молоком, и для французов, которые пьют черный кофе, и для латиноамериканцев, которые любят привкус цикория. 

Представим такую ситуацию: открывается фирма в Англии для организации туристических поездок и бизнес-туров в Россию, которая рассчитывает на туристов из Англии. Тогда фирме необходимо запастись пробками для ванн и раковин, так как англичане не пользуются смесителем горячей и холодной воды. Традиционно они наливают холодную и горячую воду в раковину и уже в ней (а не под проточной водой) моют руки. Это, безусловно мелочь, но таких мелочей придется изучить множество перед тем, как выносить свой товар (туристические услуги) на внешний рынок и приспособить его к национальным особенностям. 

3. Изобретение новинки заключается в создании чего-либо совсем нового. Различают регрессивное и прогрессивное изобретение. Регрессивное изобретение – это возобновление выпуска товара в его ранее существовавших формах, хорошо приспособленных для удовлетворения нужд той или иной страны. Так, одна американская фирма возобновила производство кассовых аппаратов с приводной ручкой, которые можно было продавать в 2 раза дешевле современных аппаратов, и стала реализовывать их в развивающихся странах. Прогрессивное изобретение – это создание совершенно нового товара для удовлетворения нужды, существующей в другой стране. Так, наименее развитые страны испытывают огромную нужду в дешевых продуктах питания с высоким содержанием белка. Многие фирмы изучают пищевые потребности этих стран, разрабатывают новые продукты питания и проводят рекламные кампании, призванные обеспечить пробное использование и восприятие новинок. 

Представим еще одну ситуацию. Предположим, известная финская строительная фирма, работавшая до сих пор в странах Европы и у нас, на Западе России, принимает заказ на постройку гостиничного комплекса в Туркмении и, допустим, заказ получен. Казалось бы, задача для фирмы не новая, но если представить себе, что фирма прежде не занималась сейсмостойкими теплоизолированными гостиницами, да еще с учетом того, что конструкция включает в себя огромные емкости для хранения охлажденной питьевой воды, то окажется, что, приспосабливая товар к новому рынку, компания производит новый для себя товар. Причем остальные показатели зданий (качество архитектурного решения, планировка и т.д.), на которые в Европе обращалось бы внимание, улучшать нет необходимости, а где-то можно допустить и снижение этих показателей. Таким образом, новый товар может быть произведен как с повышением, так и с понижением качественных характеристик, главное, чтобы он соответствовал требованиям выбранного фирмой внешнего рынка.  
Одним из важнейших направлений современного маркетинга является планирование производства в соответствии с требованиями рынка.