Содержание.

Введение                                                                                                                       3

1. Проектирование  «Декларации о деятельности ООО «Колибри»                       5

2. Проектирование  «Кодекса профессионального поведения

     сотрудников фирмы»                                                                                             7

3. Оценка  уровня конкурентоспособности ООО  «Колибри»                                 9

4. Анализ  и оценка уровня конкурентоспособности товаров

    ООО «Колибри»                                                                                                     15

5. Проектирование  рекламного продукта для ООО  «Колибри»                          20

6. Сегментация  рынка                                                                                               33

6.1. Характеристика  рынка                                                                                 33

6.2. Выбор  стратегии охвата рынка                                                                    34

6.3. Выбор  переменных сегментирования                                                         35

6.4. Позиционирование  рассматриваемого товара фирмы   ООО «Колибри»

       в выбранных целевых сегментах                                                                 36

Заключение                                                                                                                 38

Список  литературы                                                                                                    42                                                                    
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

     Основной  целью проводимых в современной  России социально-экономических реформ является построение в стране открытой экономики рыночного типа. Для успешного развития такой экономики необходимо, чтобы главным ориентиром производства и продажи товаров стали потребности и спрос конкретных групп потребителей. Эффективная работа на внутреннем и внешнем рынках требует знания и учета объективных рыночных законов, умения организовать регулярное получение и оперативное использование рыночной информации, повысить конкурентоспособность своей продукции и т.д.; все это является элементами маркетинга – одной из наиболее эффективных концепций рыночной экономики. Именно на основе результатов маркетинговой деятельности проводится большинство коммерческих операций на мировом рынке.

     Роль  маркетинга заключается в том, что  он призван привести производство в соответствии со спросом. Усилия маркетинговых служб направлены на создание такого ассортимента товаров, который соответствовал бы общественному спросу. Много внимания уделяется внешнему виду товара, его потребительским характеристикам, послепродажному обслуживанию. При этом маркетинговые усилия должны быть направлены на то, чтобы убедить покупателя, что данный товар является самым лучшим, создать «приверженность» покупателя к товарной марке.

     Маркетинг направлен на поиск наиболее эффективного сочетания традиционной и новой продукции, он является основанием для принятия решения о расширении или сокращении объемов производства, модернизации продукции или снятии ее с производства, способствует разработке и внедрению планов развития предприятия. Систематический и эффективный маркетинг повышает культуру предпринимательской деятельности, позволяет предприятиям эффективно увязывать ресурсы с целями, а цели - с запросами покупателей.

     С развитием рынка в России формируются  условия для целенаправленной и комплексной маркетинговой деятельности. Применение принципов и приемов современного маркетинга с учетом особенностей отечественной экономики позволит использовать зарубежный опыт удовлетворения общественных потребностей и совершенствования механизма товарно-денежных отношений.

     Цель  курсовой работы – исследование маркетинговой политики предприятия на примере ООО «Колибри» и выработка рекомендаций по ее совершенствованию. В соответствии с поставленной целью в работе формулируются и решаются следующие задачи:

1. Раскрыть содержание основных элементов маркетинговой политики.
2. Рассмотреть различные подходы к оценке конкурентоспособности предприятия, как основного показателя эффективности маркетинговой политики.
3. Раскрыть содержание маркетинговой политики ООО «Колибри» и оценить ее эффективность.
4. Выработать рекомендации по повышению эффективности маркетинговой политики ООО «Колибри».

     Объектом  исследования является ООО «Колибри». Предметом исследования является маркетинговая политика предприятия.

     Теоретической и методологической базой исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых и специалистов по проблемам применения маркетинга в деятельности предприятия,  в частности таких авторов как  Ф. Котлер, Белоусов В.Л., Бурцев В.В., Голубков Е.П., Арланцев А.В. и Попов Е.В.

     Практическая  значимость работы состоит в том, что предложенные рекомендации и разработанные мероприятия по совершенствованию маркетинговой политики  способствуют увеличению спроса на продукцию, повышению конкурентоспособности  и  улучшению финансового состояния предприятия.

1. Проектирование «Декларации о деятельности ООО «Колибри»»

     Для фирмы «Колибри» пропаганда в значительной степени способствует отношениям, складывающимся между фирмой и потребителем. Можно утверждать, что продажа начинается задолго до того, как придет торговый представитель или потенциальный покупатель. Она начинается с информирования потребителя о деятельности фирмы, принципах ее работы, выпускаемых товарах, создания благоприятного имиджа. В связи с этим, для фирмы «Колибри» целесообразно разработать пакет мероприятий, направленных на пропаганду принципов своей работы, миссии, которой подчинена ее деятельность. Начать можно с разработки «Декларации о деятельности ООО «Колибри»» и «Кодекса профессионального поведения сотрудников фирмы», которые можно рассматривать как примеры пропаганды.

      «Декларация о деятельности ООО «Колибри»»

1. Декларация о целевой функции.

        Мы ориентируемся на удовлетворение  потребности наших клиентов в  любом, самом взыскательном вкусе в области кондитерских изделий путем производства и реализации большого ассортимента тортов и пирожных. Мы ориентируемся на интересы всех групп населения как по возрасту, так и по уровню дохода.

2. Декларация об услугах

     Мы  выносим на рынок результаты деятельности нашей фирмы: торты всевозможных составов, вкусов и оформления, кексы  и пирожные (используя высококвалифицированный кадровый ресурс, как кондитеров, так и офис-менеджеров, нашей фирмы).

3. Декларация об условиях гарантированного существования на рынке

       Наша  цель – устойчивое стабильное положение  на целевых сегментах рынка, завоевания доверия и уважения клиентов. Качество и экологическая чистота кондитерских изделий, востребованность и актуальность производимого продукта – гарант нашей выживаемости на рынке производства кондитерской продукции.

       4. Декларация о правилах игры с компаньонами

       Мы  с профессиональным и общечеловеческим уважением относимся к деловым  партнерам, активно работаем с ними, расширяя сферы деловых взаимоотношений. Мы признаем честные, прозрачные, долговременные отношения как залог взаимовыгодного  сотрудничества. Мы не отрицаем возможность неантагонистических конфликтов, но стремимся выходить из них с развитийным для нашего производства и наших компаньонов багажом.

5. Декларация об обязательствах перед различными системами

       Мы  строго выполняем все требования федерального и местного законодательства и готовы всемерно содействовать формированию стабильной экономической, социальной маркетинговой микросреды предприятия.

6. Декларация о взаимоотношениях с сотрудниками моральный климат

       Мы  стремимся создавать для сотрудников достойный производственный и психологический климат, поддерживать честные и открытые взаимоотношения; стимулировать работу в единой команде, со свободным обменом информации; всячески поощрять высокую заинтересованность и личную ответственность.

       7. Декларация о мотивации сотрудников

       Мы  внимательно и чутко подходим к запросам и нуждам наших сотрудников. Мы декларируем мотивированное стимулирование профессионального роста и отдачи труда, поощряем преданность и эффективную работу.

       8. Декларации о лидерах

       Мы  уверены, что приоритетным условием успешной деятельности является сочетание  в коллективе формального лидерства  с неформальным. 
 

2. Проектирование  «Кодекса профессионального поведения сотрудников фирмы» 

     1. Нормы и правила профессионального  поведения

     Сотрудники  фирмы обязаны соблюдать общечеловеческие нормы и этические стандарты  делового поведения и во всех случаях  действовать справедливо, честно и  открыто как в отношении друг друга, так и в отношении клиентов.

     2. Ответственность перед профессией  и фирмой

     Поведение члена фирмы должно всегда быть направлено на повышение репутации и общественного  признания своей специальности.

     2. Удовлетворение потребностей клиента

     Представитель фирмы должен всегда считать первостепенными  потребности и интересы клиента, обязуется осуществлять свою деятельность профессионально, должен стремиться к постоянному улучшению качества своих услуг и к наиболее полному использованию всех своих возможностей.

     3. Распространение информации

     Сотрудник должен считать своим долгом при  любых обстоятельствах, уважать правду и в этой связи не распространять лживой или вводящей в заблуждение информации.

     4. Ущерб другим сотрудникам

     Сотрудник не должен вести себя так, чтобы это  нанесло или могло бы нанести  ущерб репутации других работников и клиентов.

     5. Репутация профессии

     Сотрудник не должен вести себя так, чтобы это  нанесло или могло бы нанести  ущерб репутации сферы деятельности фирмы или профессии.

     6. Компетенция

     Сотрудник фирмы должен браться за выполнение такой работы, которую он может  квалифицированно выполнить, и оказать качественные услуги клиенту.

     7. Повышение профессионального уровня

     Член  фирмы должен подчиняться требованиям  фирмы повышать свой профессиональный уровень с целью обеспечения  клиентов самыми современными знаниями и умениями.

     8. Отношения с партнерами

     Сотрудники  должны выполнять принятые на себя обязательства перед партнерами с добросовестностью честного коммерсанта, проявлять должное внимание к  защите интересов своих партнеров, в случае участия в выполнении каких-либо работ по заказу клиента нести солидарную ответственность за исполнение принятых партнером перед клиентом обязательств;

     9. Соблюдение кодекса

     Сотрудник должен ежегодно подтверждать свое намерение  строго соблюдать Кодекс профессионального  поведения, должен плодотворно сотрудничать с другими сотрудниками фирмы по реализации положений кодекса профессионального поведения. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     3. Оценка уровня  конкурентоспособности  ООО «Колибри» 

     Фирма, выходя на рынок, должна подробно ознакомиться с состоянием конкуренции на рынке, т.е. проанализировать реальных и потенциальных конкурентов.

     Лидерами  рынка принято называть фирмы, которые  способны оказывать влияние на конъюнктуру  рынка со стороны предложения  товара. Фирмы- лидеры имеют значительный объем продаж. В данном случае, по объему рынка выделяются 3 фирмы: «Махаон», «Колибри» и  «Тортофф».

Таблица 1

Лидеры  рынка 

    В данном разделе хотелось бы рассмотреть  конкурирующие фирмы, представленные на рынке города. В таблице 2  представлены не только фирмы-лидеры, но и фирмы, имеющие малую  долю на рынке города Йошкар-Олы.

    Таблица 2

    Конкурентная  карта

     Для ООО «Колибри» конкуренцию можно охарактеризовать как конкуренцию, не ограничивающую возможности деятельности.

     Этот  тип характеризуется осуществлением различного рода сравнения с ближайшими конкурентами по месту реализации продукции  в конкретном районе.

     Данный  тип конкуренции не сказывается  на объемах продаж. Однако эти показатели надо постоянно отслеживать с  тем, чтобы вовремя реагировать  при возможном переходе к более  сильной фазе конкурентного влияния.

     В соответствии с этим типом конкуренции  «Колибри» должна осуществлять следующие действия:

     - сравнение цен фирм, реализующих  аналогичную продукцию на исследуемом  рынке, которое происходит по  товарным группам и по всей  номенклатуре;

     - отслеживание рекламы конкурентов  по отдельным носителям рекламы  и по объемам с целью определения динамики конкуренции;

     - сравнение качества товаров и  оценки ценностной конкурентоспособности  и цены.

     ООО «Колибри» имеет небольшое варьирование цен, что говорит о достаточной  невысокой дифференциации рыночных цен в зависимости от потребительских свойств продукта.

     Важнейшим показателем эффективности маркетинговой  политики является уровень конкурентоспособности.

Таблица 3

Бальная оценка конкурентоспособности фирмы  «Колибри» относительно конкурентов

1. При получении  общего итога, можно сделать следующий  вывод: фирма «Колибри» следует за лидером на рынке. При анализе итога предприятие выглядит весьма уверенно на фоне конкурентов.

     В целом на предприятии маркетинговой  политике уделяется большое внимание, т.к. с помощью продуманных маркетинговых целей и задач можно добиться увеличения спроса и рынков сбыта на кондитерские изделия, а также максимизировать прибыль.

     Определяем  показатель уровня конкурентоспособности фирмы «Колибри» относительно фирмы-конкурента «Махаон» как отношение площади «многоугольника конкурентоспособности» фирмы ООО «Колибри» к площади «многоугольника конкурентоспособности» фирмы «Махаон» (рис.1).

       S («Махаон») = 65,04

     S (ООО «Колибри») = 47,85

     Показатель  уровня конкурентоспособности = 47,85/65,04 = 0,74. В заключение данного раздела  следует отметить, что фирма «Колибри»  занимает стабильное положение на рынке. Для того, чтобы предприятие стабильно  и прибыльно работало в дальнейшем, нельзя останавливаться на достигнутом, необходимо постоянно совершенствоваться во всех направлениях. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Продукт

Продвижение продукта на рынке

     Рисунок 1. «Многоугольники конкурентоспособности» фирм

     Формируя  банк данных о предприятиях-конкурентах, следует опираться на определенную структуру. Составим «Фирменное досье на конкурента «Махаон»».

     Полное  фирменное наименование организации  – общество с ограниченной ответственностью «Махаон» (ООО «Махаон»).

     Данное  предприятие принадлежит к пищевой  отрасли. Предприятие занимается производством хлебобулочных и кондитерских изделий (торты, пирожные), имеет собственную сеть продовольственных магазинов на территории РМЭ.

     Среднесписочная численность работников предприятия  составляет 480 человек. Годовой оборот за 2007 год составил 76453 тыс. рублей. Таким образом, данная фирма является предприятием среднего бизнеса.

        На территории предприятия находятся  следующие здания: кондитерский  цех, булочный цех, лаборатория,  склады. Предприятие имеет собственный автопарк, буфет, а также мед. пункт.

     Продукция «Махаон» реализуется в 1000 магазинов  в 35 городах страны, в том числе  в Москве, Казани, Уфе, Екатеринбурге, Перми, Чебоксарах, Нижнем Новгороде, Ульяновске и др. Торты фирмы «Махаон» продаются  в самых престижных магазинах  своих регионов: торговая сеть «Эдельвейс» и «Ак Барс» (Казань), «Ниагара», «Юрюзань» (Уфа), ЦУМ (Самара), ЦУМ (Пермь), торговый центр (Нижний Новгород), супермаркет «Новоарбатский» (Москва) и т.д.

     За  последние 2 года выпустили 12 видов  тортов. ООО «Махаон» стало обладателем более 20 наград Международных и Всероссийских выставок и конкурсов.

       Для фирмы ООО «Колибри» характерно следование за отраслевым лидером, она очень взвешено принимает решения по поводу деятельности на отраслевом рынке. Фирма должна быть осмотрительна,  и стараться избегать атак со стороны рыночных претендентов.

     В целом на предприятии маркетинговой  политике уделяется большое внимание, т.к. с помощью продуманных маркетинговых целей и задач можно добиться увеличения спроса и рынков сбыта на кондитерские изделия, а также максимизировать прибыль. 
 
 
 

     4. Анализ и оценка  уровня конкурентоспособности  товаров ООО «Колибри» 

     Потребитель воспринимает конкуренцию как конкуренцию  товаров различных фирм.

     Конкурентоспособность товара – его сравнительная характеристика относительно выявленных требований рынка или свойства товара аналогичного назначения.

     При этом конкурирующий и оцениваемый  товары имеют, как правило, сходные  условия эксплуатации, ориентированы  на одну группу потребителей и т.д.

     Проведем  оценку по ассортиментной группе – торты со сливочным кремом: бисквит, т.к. именно этот вид дает максимальную прибыль.

     Исследование  конкурентоспособности товаров  предприятий – конкурентов можно  детализировать, используя таблицу  4. Оценка ведется по 9 – балльной шкале.

     Таблица 4

     Балльная  оценка конкурентоспособности товара.

     Количественная  оценка уровня конкурентоспособности  товара ООО «Колибри» относительно товара – конкурента ООО «Махаон» может быть получена так:

     1. Вычисляем частные показатели конкурентоспособности товара по формуле:

     qi = pi / Pi,

     где qi – частный показатель уровня конкурентоспособности товара по i –той характеристике конкурентоспособности товара;

     pi - балльное значение i–той характеристики конкурентоспособности товара ООО «Колибри»;

     Pi - балльное значение i–той характеристики конкурентоспособности товара – конкурента ООО «Махаон».