Маркетинговая стратегия фирмы

Содержание

Введение            

Глава 1. Теоретические особенности разработки маркетинговой стратегии фирмы

1.1. Понятие и виды маркетинговой стратегии    

1.2. Методы разработки маркетинговой стратеги

1.3. Методика исследования

Глава 2. Стратегический анализ внешней и  внутренней среды ООО комбинат кондитерских изделий «Агеевский»

2.0. Общая характеристика организации          

2.1. Анализ макросреды комбината «Агеевский»                                          

2.2. Анализ контактной среды предприятия                                   

2.3. Анализ внутренней среды комбината «Агеевский»                 

Глава 3. Рекомендации к разработке маркетинговой стратегии фирмы

3.1. Определение мисии и целей организации                              

3.2. Выбор стратегии на основе SWOT - анализа                             Заключение                

Список  литературы      

Приложения                                                                                       

Введение.

  Для крупных компаний, располагающих  большими активами, фондоемким производством, имеющих большую протяженность  производственной структуры наличие  стратегии развития считается просто необходимым условием выживания. Именно стратегическое планирование позволяет определить фирме свои цели и то, к чему ей необходимо стремиться, посредством чего развивать свой бизнес или просто выжить в усиливающейся конкурентной борьбе.

        Многие известные компании не только имеют хорошо разработанную и прозрачную стратегию, но и упорно придерживаются установленных параметров развития. Но и при достижении успехов, ради дальнейшего существования фирма должна прибегать к стратегическому планированию. Это должно быть не разовым процесом, а постоянной, текущей деятельностью топ-менеджеров. Использование стратегии как инструмента управления в повседневной деятельности фирмы является необходимым условием и средством не только выживания, но и обеспечения процветания компании.

  Вне зависимости от масштабов бизнеса  использование стратегического  управления компанией позволяет  руководству свободно ориентироваться  в кризисной ситуации, вселяет  в персонал уверенность в надежности бизнеса.

  Грамотная и взвешенная стратегия развития - это не цель, а средство реализации планируемого будущего компании, средство самовыражения и путь к обеспечению стабильного дохода для менеджмента и акционеров компании.

  Одним из основных моментов стратегий предприятия  является разработка стратегий маркетинга. Разработка стратегий маркетинга рассматривается в качестве ключевого этапа процесса стратегического планирования предприятия в целом и является необходимым элементом для достижения наилучших результатов деятельности фирмы.

  Еще несколько лет назад стратегический маркетинг представлялся, прежде всего, как определение общего направления деятельности фирмы, ориентированного в будущее и реагирующего на изменение внешних условий. В последнее время основной упор делается на формирование ориентированной на рынок эффективной организационной и управленческой системы, и распределение в соответствии с этим управленческих ресурсов. Иначе говоря, сейчас маркетинговая стратегия рассматривается как объединенная система организации всей работы фирмы.

  В мировом хозяйстве не существует единых универсальных форм для организации  всех предприятий на основе принципов  маркетинга. Разработка и применение конкретных маркетинговых приемов  требует дифференцированного подхода, учитывающего особенности функционирования предприятия и, прежде всего, специфику  рынка, на котором они действуют.

  Развитие  стратегического аспекта маркетинга на рынке потребительских товаров  имеет исключительно важное значение, т.к. рынок вступил в ту стадию своего развития, когда отсутствие четко разработанных стратегий, базирующихся на результатах маркетинговых исследований, приводит к снижению эффективности маркетинговой деятельности и потери конкурентных преимуществ предприятия.

  Сущность  маркетинга на современном потребительском  рынке состоит в приоритете индивидуальных потребностей над всей производственно-коммерческой деятельностью предприятия. Поэтому  маркетинг должен рассматриваться  не только как один из элементов  управления, но и как глобальная функция, определяющая содержание всей производственно-сбытовой деятельности предприятия. Вследствие всего современный  маркетинг становится, прежде всего, стратегическим, возрастает целенаправленность и научная обоснованность принимаемых  маркетинговых решений, краткосрочные  планы все в большей мере опираются  на долговременные программы, определяющие глобальные цели предприятия на рынке.

  Таким образом, предметом исследования в  данной курсовой работе является разработка маркетинговой стратегии предприятия. Объект исследования - ООО комбинат кондитерских изделий «Агеевский».

  Целью данной работы является разработка рекомендаций по повышению эффективности маркетинговой стратегии комбината «Агеевский».

  В соответствии с поставленной целью  можно определить следующие задачи исследования:

  - определение сущности и видов  маркетинговой стратегии;

  - анализ факторов, влияющих на определение стратегии предприятия;

  - разработка и обоснование маркетинговой стратегии для комбината кондитерских изделий «Агеевский». 
 

  Глава 1. Теоретические особенности разработки маркетинговой стратегии фирмы.

  1.1. Понятие и виды маркетинговой  стратегии.

  В процессе своего создания и функционирования предприятия не могут обойтись без  использования основных принципов  маркетинга. Под термином  «маркетинг»  подразумевается рыночная деятельность. В более широком плане –  это комплексная, разносторонняя и  целенаправленная работа в области  производства и рынка, выступающая, как система согласования возможностей предприятия и имеющегося спроса, обеспечивающая удовлетворение потребностей, как потребителей, так и производителя.

  Разработка комплекса маркетинга, включающая разработку товара, его позиционирование с применением разнообразных мер по стимулированию сбыта, жестко связана со стратегическим менеджментом. Прежде чем выйти на рынок с определенной маркетинговой стратегией, фирма должна ясно представлять позиции конкурентов, свои возможности, а также провести линию, по которой будет бороться со своими конкурентами.

  При формировании маркетинговой стратегии  фирмы следует учитывать 4 группы факторов¹:

  1. тенденции развития спроса и  внешней маркетинговой среды  (рыночный спрос, запросы потребителей, системы товародвижения, правовое  регулирование, тенденции в деловых  кругах и т.д.);

  2. состояние и особенности конкурентной  борьбы на рынке, основные фирмы-конкуренты  и стратегическое направление  их деятельности;

  3. управленческие ресурсы и возможности  фирмы, ее сильные стороны в  конкурентной борьбе;

  4. основную концепцию развития  фирмы, ее глобальные цели и  предпринимательские задачи в  основных стратегических зонах.

  Отправной точкой формирования и маркетинговой  стратегии является анализ динамично  развивающейся рыночной среды и  прогноз дальнейшего развития рынка, который включает: макро- и микросегментацию, оценку привлекательности выбранных товарных рынков и их сегментов, оценку конкурентоспособности и конкурентных преимуществ фирмы и ее товаров на рынке.

  На  уровне предприятия в целом формируется общая стратегия, которая отражает общую стратегическую линию развития и комбинацию возможных его направлений с учетом имеющихся рыночных условий и возможностей фирмы. На ней основываются планы и программы маркетинговой деятельности. На уровне отдельных направлений деятельности или товарных подраэделений они и предприятия разрабатывается стратегия развития данного направления, связанная с разработкой товарных предложений и распределением ресурсов по отдельным товарам. На уровне отдельных товаров формируются функциональные стратегии, основанные на определении целевого сегмента и позиционирования конкретного товара на рынке, с использованием различных маркетинговых средств (цена, коммуникации).

  Ключевым  моментом при разработке маркетинговой  стратегии фирмы является анализ внутренней и внешний среды. Анализ внутренней среды позволяет выявить возможности предприятия для реализации стратегии; анализ внешний среды необходим потому, что изменения в этой среде могут привести как к расширению маркетинговых возможностей, так и к ограничению сферы успешного маркетинга. Также в ходе маркетингового исследования необходимо проанализировать отношение «потребитель-товар», особенности конкурентной борьбы на рынке данной отрасли, состояние макросреды, потенциал отрасли в том регионе, где фирма собирается действовать.

  Довольно  широко признанным подходом, позволяющим  провести совместное изучение внешней  и внутренней среды является SWOT-анализ. Кроме того, SWOT-анализ позволяет разработать перечень стратегических действий, направленных на усиление конкурентных позиций предприятия и его развитие.

  При его проведении первоначально выявляются слабые и сильные стороны - это  факторы внутренней среды, которые  будут способствовать или препятствовать эффективной работе фирмы; а также  возможности и угрозы - факторы  внешней среды, которые благоприятствуют или препятствуют развитию и эффективному функционированию организации. На основе данных составляется таблица SWOT, после чего следует ответить на вопросы:

  - имеет ли компания какие-либо  сильные стороны или главные  достоинства, на которых должна  основываться стратегия;

  - делают ли слабые стороны фирмы  ее уязвимой в конкурентной  борьбе и какие слабости должна  сгладить стратегия;

  - какие возможности фирма может  использовать со своими ресурсами  и опытом, чтобы реально рассчитывать  на удачу; какие возможности  являются наилучшими с точки  зрения фирмы;

  - каких угроз больше всего должно  опасаться руководство, чтобы  обеспечить свою надежную защиту.

  Для оценки конкурентной позиции компании используется методический инструментарий под названием «бенчмаркинг»². Под этим термином подразумевается сравнительный анализ ключевых факторов успеха (параметров бизнеса) анализируемого предприятия с его основными конкурентами. Иначе говоря, это процедура управления конкурентным потенциалом фирмы. Как правило, сравнительный анализ проводится по следующим параметрам:

  - рыночная доля;

  - качество и цена продукции;

  - технология производства;

  - себестоимость и рентабельность  выпускаемой продукции;

  - уровень производительности труда;

  - объем продаж;

  - каналы сбыта продукции и близость  к источникам сырья;

  - качество менеджерской команды;

  - новые продукты;

  - соотношение внутренних и мировых  цен;

  - репутация фирмы;

  - стратегии конкурентов и планы;

  - исследование конкурентоспособности  продуктов и эффективности маркетинговой  деятельности.

  Данное  сравнение необходимо для определения  того, к чему фирме надо стремиться и что нужно изменять.

  Результаты  SWOT-анализа и бенчмаркинга позволяют провести полномасштабную и, что очень важно, достаточно объективную оценку конкурентной позиции компании в отрасли.

  В ходе исследования немаловажным является анализ взаимосвязи «потребитель - товар», т.е. изучение потребительского поведения.

  Направлениями изучения потребителей является:

  - отношение потребителей к компании,

  - отношение к различным аспектам деятельности компании в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга (выпускаемые и новые продукты компании, характеристики модернизируемых или вновь разрабатываемых продуктов, ценовая политика, эффективность сбытовой сети и деятельности по продвижению продуктов);

  - уровень удовлетворения запросов  потребителей (ожиданий);

  - намерения потребителей;

  - принятия решения о покупке;

  - поведение потребителей в процессе  и после покупки;

  - мотивация потребителей (какие характеристики  товара для покупки для них  являются наиболее важными: качество, цена, вкус и т.д.)

  Также необходимо исследовать отношения  потребителей к маркам производителей-конкурентов.

  В зависимости от возможностей и угроз, потенциала фирмы, а также состояния  конкурентной среды, т.е. на основании  проведенного исследования разрабатывается  общая стратегия развития фирмы. Она может быть представлена одним  типом стратегии или их сочетанием. При этом можно выделить несколько  видов стратегий: стратегии роста, конкурентные стратегии, стратегии  конкурентного преимущества.

  Наиболее  распространенными стратегиями  являются стратегии роста, которые  отражают четыре различных подхода  к росту фирмы и связаны  с изменением состояния одного или  нескольких следующих элементов: продукт, рынок, отрасль, положение фирмы  внутри отрасли, технология. Каждый из этих элементов может находиться в одном из двух состояний —  существующем или новом. К данному  типу стратегий относятся следующие  группы:

  1) стратегии концентрированного роста;

  2) стратегии итегрированного poста;

  3) стратегии диверсифицированного роста;

  4) стратегии целенаправленного сокращения.

  М. Портер считает, что существуют три  основные области выработки стратегии  поведения фирмы на рынке (стратегии  конкурентного преимущества).

  Первая  область связана с лидерством в минимизации издержек производства. Этот тип стратегии связан с тем, что компания добивается самых низких издержек производства и реализации своей продукции. В результате она может за счет более низких цен на аналогичную продукцию завоевать большую долю рынка. Маркетинг же при данной стратегии не должен быть высоко развит.

  Таким образом, лидерство за счет экономии на издержках дает надежную защиту потому, что первыми действие конкурентной борьбы испытывают на себе наименее эффективные  фирмы.

  Второй  тип стратегии - стратегия дифференциации. В этом случае фирма не стремится работать на всем рынке с одним товаром, а работает на его четко определенном сегменте, и она должна в своих намерениях исходить из потребностей не рынка в целом, а вполне определенных клиентов. В этом случае фирма может стремиться к снижению издержек, либо проводит политику специализации в производстве продукта. Возможно совмещение этих двух подходов. При использовании данной стратегии должен быть хорошо развит маркетинг.

  Дифференциация  может принимать различные формы: имидж марки, признанное технологическое  совершенство, внешний вид, послепродажный сервис.

  Третья  область выработки стратегии  связана со специализаций в производстве продукции. В этом случае фирма, чтобы стать лидером в производстве своей продукции, должна осуществлять высокоспециализированное производство и маркетинг. Это приводит к тому, что покупатели выбирают данную марку даже при достаточно высокой цене. Фирмы, реализующие этот тип стратегии, должны иметь высокий потенциал для проведения НИОКР, иметь высококлассных дизайнеров, прекрасную систему обеспечения высокого качества продукции, а также развитуюсистему маркетинга. Цель данной стратегии — лучше удовлетворять потребности выбранного целевого сегмента рынка, чем конкуренты. Такая стратегия может опираться как на дифференциацию, так и на лидерство по издержкам, либо и на то и на другое, но только в рамках целевого сегмента рынка. Стратегия специализации позволяет добиться высокой доли рынка в целевом сегменте, но всегда ведет к малой доле рынка в целом³.

  Важным  критерием, по которому могут быть классифицированы стратегии, является доля рынка. Исходя их этого выделяют четыре типа конкурентных стратегий.

  1) Стратегии лидера. Фирма-лидер рынка товара занимает доминирующую позицию, причем это признают и ее конкуренты.

  2) Стратегии «бросающего вызов» - характерны для фирм, не занимающих доминирующей позиции. Эта стратегия дает тем больший эффект, чем большей долей рынка владеет лидер, поскольку для него принятие пониженной цены означает очень большие потери; фирма, «бросающая вызов», потеряет значительно меньше, особенно если она невелика.

  3) Стратегии «следующего за лидером». «Следующий за лидером» — это конкурент с небольшой долей рынка, который выбирает адаптивное поведение, согласуя свои решения с решениями конкурентов.

  Такие фирмы преследуют цель «мирного сосуществования» и осознанного раздела рынка.

  4) Стратегии специалиста. Специалист интересуется только одним или несколькими сегментами, а не рынком в целом. Его цель — стать крупной рыбой в маленькой речке. Чтобы ниша, на которую фокусируется специалист, была рентабельной, она должна обладать достаточным потенциалом прибыли; иметь потенциал роста; быть малопривлекательной для конкурентов; соответствовать специфическим возможностям фирмы; иметь устойчивый барьер входа.

  Характеристика  и анализ различных типов стратегий  маркетинга позволяют делать вывод, что они во многом дополняют и  повторяют друг друга. Причем в реальной практике, как правило, предприятия  разрабатывают и применяют определенную комбинацию стратегий из большого множества  возможных. Выбор же наиболее приемлемых из них осуществляется с помощью различных методов на основе факторов, оказывающих воздействие на функционирование и развитие фирмы.

  Приведенные выше типы маркетинговых стратегий  совпадают со стратегиями менеджмента, т. к. основываются на маркетинговых  исследованиях и определяют общие  направления развития фирмы. Стратегический маркетинг подразумевает методы систематического анализа потребностей и разработки концепций эффективных  товаров и услуг, позволяющих  обеспечить устойчивое конкурентное преимущество, и включает в себя маркетинговые  исследования рынка (потребителей, конкурентов  и др.), сегментирование рынка, дифференциацию спроса и позиционирование товара. Логическим продолжением стратегического  маркетинга является комплексное маркетинговое  давление, реализация и контроль (см. рис.1.1.).

  Таким образом, подлинная стратегия маркетинга основана на сегментации, дифференциации и позиционировании. Она направлена на поиск конкурентного преимущества фирмы на рынке и разработку такого комплекса маркетинга (marketing-mix), который позволил бы реализовать это конкурентное преимущество.

Рис. 1.1. Этапы разработки стратегии маркетинга

   Разработка маркетинговый стратегии - трудоемкий процесс, требующий значительных затрат времени, умения правильно анализировать сложившуюся ситуацию и креативно мыслить. Этот процесс начинается с анализа внешней и внутренней среды и заканчивается анализом эффективности принятых решений. Причем на последней стадии необходимо узнать не только то, насколько запланированные действия выполнены точно, корректно и в срок, но и на сколько эти действия правильно выбраны для достижения поставленной цели. 
 
 

  1.2. Методы разработки маркетинговой  стратегии.

  Выбирая стратегию, руководство сталкивается с тремя основными вопросами, связанными с положением фирмы на рынке: какой бизнес прекратить, какой  бизнес продолжить, в какой бизнес перейти. Это значит, что стратегия  концентрирует внимание на том, что  организация делает и чего не делает, что более важно и что менее важно в деятельности организации.

  Кроме того, каких бы стратегий не придерживалась компания, она должна уметь быстро реагировать на изменения рыночной ситуации и перестраивать свою стратегическую направленность. Поэтому в процессе развития стратегического маркетингового планирования создано большое число методов и моделей разработки стратегий маркетинга.

  Используются  как формальные методы, так и неформальные, основанные на творческом, интуитивном  подходе. Среди формальных преобладают  методы матричного портфельного анализа.

  Данные  методы предполагают построение стратегической маркетинговой матрицы, отражающей позицию предприятия на рынке  в зависимости от комбинации действия некоторых факторов. Одним из них  является некоторый независимый  по отношению к предприятию фактор, а другим - фактор, характеризующий  само предприятие.

  Первым  опытом использования этих матриц была матрица, предложенная американским ученым И. Ансоффом. Эта модель предназначена  для генерации стратегий в  условиях расхождения между реальным и планируемым развитием предприятия, когда цели предприятия не достижимы  с помощью прежних стратегий  и необходимо их скорректировать, либо искать новые стратегические пути. Используется для генерации стратегий  в условиях растущего рынка. В  зависимости от того, в какое поле матрицы попадает предприятие, определяется оптимальный вариант стратегии  его роста (рис.1.2).

  Эта модель - наглядное структурирование рыночной действительности; она проста в использовании и имеется  возможность четкого выбора вариантов  стратегий роста (интенсивного и  диверсификационного). 

  Рис.1.2.Матрица  деловой активности фирмы 

  При этом есть и недостатки:⁴

  • односторонняя ориентация на рост;

  • ограничение  на двух, хотя  и  важнейших, характеристиках (продукт  и рынок).

  Идея, заложенная в подходе Ансоффа, была развита и усовершенствована  учеными Бостонской консалтинговой группы (Boston Consulting Group - BCG), а в последствии и другими маркетологами.

  При использовании модели предприятие  анализируется как совокупность стратегических хозяйственных единиц. Стратегическое положение каждой СХЕ  оценивается с помощью двух критериев - темпа роста рынка в качестве индикатора привлекательности и  доли рынка в качестве индикатора конкурентных позиций (рис.1.3).

    «Звезды» - к ним относятся новые  бизнес-области, занимающие относительно  большую долю бурно развивающегося  рынка, операции на котором  приносят высокие прибыли; в  них нужно осуществлять инвестиции  для удержания лидирующего положения.  Главная проблема связана с  определением правильного баланса  между доходом и инвестициями  в эту область с тем, чтобы  в будущем гарантировать возвратность  вложений. При этом нужно стараться  сохранить или увеличить долю своего бизнеса на рынке.