Маркетинговая ценовая политика

Содержание

Введение…………………………………………………………..……………..3

Глава 1. Теоретические основы ценового анализа…………….……………5

1.1 Психологическое восприятие цены…...…………………………………..5

1.2 Ценовая эластичность спроса……..………………………………………11

1.3 Влияние цены на объемы  продаж………….…………………………….18

Глава 2. Проведение ценового анализа на примере ресторана быстрого обслуживания McDonald's …………………………………………………………….…………….…20

2.1 Краткая характеристика ресторана быстрого обслуживания McDonald's……………………………………………………………………………………………………… 20

2.2 Конкуренция на рынке и конкурентная позиция предприятия ……….21

2.3 Ценовая политика на предприятии…………………………..……………22

Глава 3. Мероприятия по увеличению объема продаж…………....………24

Заключение……………………………………………………………..……….28

Список литературы……………………………………………………..…..……29

Введение

Перед всеми фирмами, организациями  встает задача назначения цены на свои товары или услуги. Цена была и остается важнейшим критерием принятия потребительских  решений. Нас со всех сторон окружают цены. За жилье мы вносим квартплату, за учебу - плату за обучение, врачу  выплачиваем вознаграждение. Для  того, чтобы продать свой товар или услугу на рынке, производитель должен назначить на них цены, которые были бы приемлемы покупателям, иначе их невозможно будет удачно продать на рынке. Поэтому предприятие или организация должны выбрать правильную ценовую политику. Цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики, оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.

Особенно  актуальной эта проблема становится в условиях перехода к рыночной экономике, это предполагает объективное и  всестороннее участие в регулировании  воспроизводственного процесса всех стоимостных  экономических категорий, в первую очередь, цены.

Ни для  кого не секрет, что в условиях рыночной экономики коммерческий успех любого предприятия во многом зависит от правильно выбранной стратегии  и тактики ценообразования на товары и услуги. Сложность ценообразования  состоит в том, что цена – категория  конъюнктурная. На ее уровень оказывает  существенное влияние комплекс политических, экономических, психологических и  социальных факторов. Сегодня цена может определяться фактором затрат, а завтра ее уровень может зависеть от психологии поведения покупателей.

Актуальностью данной темы является то, цена в современной экономике  – это не только индикатор соотношения  спроса и предложения, на который  должен ориентироваться производитель, но прежде всего – важнейший элемент  маркетинга фирмы.

Целью данной работы является изучение понятия "цена" с точки  зрения маркетинга, анализ и совершенствование  ценовой политики предприятия.

Для достижения указанной цели были поставлены следующие задачи:

1. определить психологическое влияние цены;
2. исследовать ценовую эластичность спроса;
3. оценить влияние цены на объемы продаж;
4. проанализировать ценовую политику предприятия.

Глава1.Теоритическая основа ценового анализа

1.1 Психология восприятия цены.

Психологические аспекты восприятия цены, отношения к цене и ее влияния  на потребительское поведение в  первую очередь привлекали внимание маркетологов, которые обращались, с одной стороны, к опыту продаж, с другой – к психологическим  исследованиям. На восприятие и оценку цены товара покупателем влияет как  характеристики товара, так и состояние  покупателя, и ситуация покупки, а  также прежний опыт покупателя.

В рамках изучения восприятия цены традиционно  выделяют несколько феноменов:

1) представление о справочной, или  референтной цене,

2) представление о справедливой  цене,

3) имплицитная связь между ценой  товара и его качеством, 

4) восприятие и оценку ценовых  различий, чувствительность к цене,

5) восприятие цены как числа. 

Во всех этих явлениях чаще всего  привлекали внимание нерациональные поступки людей во время осуществления  покупок.

Различные психологические парадигмы  позволяют по-разному понимать взаимодействия системы «человек – цена».

Психологи рассматривают цену как  определенное число. Б.Г. Ребзуев провел анализ субъективных процессов обработки чисел и исследовал закономерности формирования числовых образов (Ребзуев Б.Г., 2007 и 2008).

С точки зрения социальной психологии отношений любое отношение к  объекту рассматривается как  двойная функция (SO/SS): отношение  к объекту (SO) и отношение к  другому субъекту по поводу отношения  к объекту (SS). В соответствии с  этим подходом цена объекта рассматривается  как выражение субъект-объект-субъектных (SOS) отношений в денежной системе  мер.

С этих позиций стоимостная теория цены – это отношение производителя  к товару (SO), потребительная теория цены – отношение покупателя к  товару (OS), меновая теория цены –  отношение между продавцом и  покупателем (SS) по поводу товара.

С точки зрения перцептивной парадигмы  цена – это число, набор упорядоченных  цифр, а также некоторые дополнительные символы, например, знак доллара ($) или рубля (руб.).

Коммуникативная парадигма рассматривает  цену как элемент коммуникации «покупатель  – продавец». Для продавца цена выступает  как сообщение покупателю, что  эта характеристика товара окажется привлекательной для некоторого круга покупателей. Для покупателя цена является сообщением об ожиданиях  продавца.

Бихевиоральная парадигма предполагает рассматривать цену в качестве стимула к покупке товара. Цена может выступать не только стимулом, но и препятствием для потребительского действия. Например, при ориентации продавцов на престижный сегмент или когда товар не хотят продавать, но при этом не могут открыто отказать, выставляют баснословную цену.

В гештальт-подходе цена – существенный признак, характеристика товара, влияющая на восприятие товара в целом. Поэтому цена может нести символический смысл как атрибут социальной группы, например, в группе престижных товаров.

Кроме того, цена может выступать  признаком экономических изменений.

Восприятие ценовых различий, или чувствительность к цене. Восприятие цены можно по аналогии сравнить с закономерностями трансформации физических стимулов в психологические ощущения. Наиболее близким в этом отношении будет закон Вебера-Фехнера.

Можно предположить, что существуют пределы верхней и нижней цены товара по аналогии с абсолютными  порогами в психофизике, при достижении которых изменения цены не замечаются или игнорируются. Для нижнего порога, возможно, существует две границы: когда товар считается дешевым и более низкая граница, когда товар воспринимается как некачественный, т.е. превращается в другой товар. При преодолении верхнего порога происходит отказ покупателя от покупки и переключение на более дешевые товары-заместители.

Если предположить, что потребители  абсолютно рациональны в своих  реакциях на различия в ценах на один и тот же товар, тогда абсолютная ценовая разность всегда порождала  бы одинаковую поведенческую реакцию. Однако покупатели склонны по-разному  оценивать разницу в цене на одинаковый товар в зависимости от формы  презентации: в процентном или абсолютном выражении. Поэтому при разработке этой темы может подойти законы восприятия: адаптация, контраста и пр.

Восприятие цены в неспокойной, стрессовой ситуации, например, при  высоком уровне мотивации на покупку  или эмоциональном напряжении, или  при низкой значимости выбора, например, при покупке ординароного дешевого товара, определяется снижением уровня сознательности, упрощением и сокращением процедур принятия решений. В этом случае экономическая рациональность потребительского выбора может замещаться психологической рациональностью подсознательных решений.

Отражаясь в психике, цены переходят  в субъективный, метафизический план и определяют ценовое отношение  и поведение человека. Разнообразие цен и ситуаций порождает у  человека разнообразие внутренних ценовых  ориентиров.

Виды субъективных цен. Выделяют различные виды как объективных (оптовые, розничные, для VIP-клиентов и т.д.), так и субъективных цен. К субъективным относят чаще всего референтные цены.

Референтные цены. Относительно большинства товаров у покупателя есть определенные ценовые ожидания. Они представляют собой некоторый интервал цен данного товара, приемлемых для данного покупателя в данной ситуации. Для описание субъективных цен широко используется понятие референтная цена. Она может быть в большей или меньшей степени точной, у нее может изменяться диапазон. «Данная цена в маркетинге, - пишет В.Реутов (2011), - определяется как справочная цена, и она определяет объем денежного эквивалента, который покупатель считает справедливым в корреляции с получаемой потребительской стоимостью». Референтная, или справочная цена может существенно отличаться от реальной цены. Однако, она оказывает существенное влияние на принятие решения о покупке и является внутренним стандартом оценки сравнения других цен.

Концепция референтной цены получила широкое распространение в маркетинге. В обзоре литературы по данной проблеме G. Kalyanaram and R.S. Winer (1995) отметили существование двух альтернативных точек зрения на формирование референтной цены. Согласно первой точке зрения, потребители запоминают цены, с которыми они столкнулись при совершении предшествующих покупок, и поэтому, приступая к новым покупкам, они имеют представление о том, сколько они должны заплатить за тот или иной бренд. Так как потребители полагаются на свою память о прошлых ценах на товар, то данная референтная цена называется «внутренней референтной ценой» (IRP – internal reference price). Согласно другой точке зрения референтная цена формируется в период покупки на основании наблюдаемых цен, например, цен, указанных на ценнике на другие бренды, непосредственно в момент покупки. Согласно данной точке зрения, внешняя информация во время совершения покупки определяет цену, которую потребитель согласен заплатить за товар. Этот тип референтной цены называется «внешней референтной ценой» (ERP, external referent price) (Mazumdar T., 2000).

Референтная цена покупателя, как определяет В.Реутов (2011), есть комбинация нескольких факторов:

- цена, уплаченная последний раз  за товар, становится базой  сравнения для новых цен; 

- наиболее часто встречаемая  цена: покупатель, оценивает свой  опыт потребления некоторой группы  товаров и выделяет наиболее  часто встречаемую цену как  базу сравнения; 

- справедливая цена: некая нормативная  цена, которую покупатель должен  заплатить; 

- цена любимого бренда;

- средняя цена аналогичных товаров; 

- абсолютный лимит цен: наиболее  высокая цена, исходя из потребности  покупателя;

- ожидаемая цена на данный  продукт в будущем (Реутов В., 2011).

Фактически мы можем говорить о  различных видах референтных цен: референтная цена последней покупки, модальная референтная цена, референтная цена товара-заменителя и т.д.

Таким образом, референтная цена является индивидуальным социальным представление покупателя, которое складывается в процессе потребительского поведения и представляет собой некоторый ожидаемый диапазон цен для данного товара в данной ситуации.

Справедливые цены. Справедливость как характеристика цены базируется на оценке справедливости социальных отношений «продавец-покупатель» (см. Хьюсман Р., 1992). Высокие цены по отношению к референтным ценам рассматриваются как несправедливые, возмутительные, средние и низкие – как справедливые, а слишком низкие – как подозрительные.

Мы полагаем, что концепция справедливой цены основана на нескольких принципах. Во-первых, это структурный аспект: влияние ситуации покупки, а также  цены, по которым можно купить подобный товар в другом месте. Покупатели также ожидают, что цена товара будет  ниже или выше в определенных местах или ситуациях. Например, справедливой будет считаться цена в следующих  ситуациях:

- более низкая цена на отечественные  аналоги по сравнению с зарубежными  товарами;

- более низкая цена в неорганизованной  торговле, например, на блошином  рынке или на складе по сравнению  с ценой в розничном магазине;

- более низкая цена в типичном  месте по сравнению с эксклюзивным  местом, например, в аэропорту или  на стадионе;

- более низкая цена в период  спада покупательской активности  по сравнению с периодами ажиотажного  спроса, например, перед Новым Годом; 

- более низкая цена при покупке  большой партии товара по сравнению  с покупкой единицы товара;

- более низкая цена для местных  жителей по сравнению с туристами; 

- более низкая цена на менее  качественный продукт и т.д. 

Во-вторых, это временной аспект: соотношение текущей цены к цене, которая была установлена на этот товар раньше. Обычно покупатели считают, что сильное увеличение цены является несправедливым, как попытка «ограбить» покупателя, даже если оно вызвано  необходимостью уравновесить спрос  и предложение. Так, любое повышение  цены на бензин всегда считается «несправедливым». Изменение сложившегося паритета цены товара, с одной стороны, и доли расходов в текущем бюджете потребителя  и затрат на зарабатывание денег, с другой, переживается покупателем  либо как несправедливость, либо как  удача, выигрыш.

В-третьих, это целевой аспект: восприятие справедливости цены связано с тем, какова цель покупки: поддержка привычного уровня жизни или приобретение чего-то большего. Товары, нужные для поддержания  прежнего уровня жизни, называются необходимыми. При определении необходимого товара человек руководствуется своими представлениями, которые могут  быть обусловлены культурой, временем, субкультурой возрастной группы, а  также стилем поведения индивида. Альтруистичность цели покупателя предполагает и более низкую цену на товар. В  свою очередь, сакральность цели или товара предполагает повышение справедливой цены.

Исходя из предложенных ранее теоретических  представлений, можно предположить, что, если справочная цена – субъективные ожидания по отношению к товару (SO), то справедливая цена – субъективная оценка действий продавца (SS) по ценообразованию.

Восприятием справедливости цены можно  управлять: продавцы могут делать цену более привлекательной за счет изменения  представления о продукте. Например, фармацевтические компании пытаются оправдать  высокую цену своих препаратов особенностями  упаковки, когда каждая таблетка находится  отдельно, а не в бутылочке, как  это делают фирмы, чьи таблетки дешевле. Страховые компании стараются при  рекламировании своих услуг предлагать безопасность и спокойствие, а не предотвращение потерь, за что покупатели обычно не хотят платить.

Таким образом, справедливая цена –  субъективная оценка покупателем цены товара, основывающаяся на сопоставлении  собственной ситуации покупки и  потребления товара и ценообразующих действиях продавца в данной ситуации.

1.2. Ценовая эластичность спроса

Важным показателем чувствительности потребителя к уровню цены является эластичность спроса по цене, которая  показывает степень влияния цены данного или другого товара на объем спроса на данный товар.

Традиционно для целей  ее измерения служат коэффициенты эластичности разных видов. Экономический смысл  коэффициента эластичности состоит  в том, что он показывает, на сколько  процентов изменится зависимая  переменная (в данном случае объем  спроса) при изменении независимой  переменной (цена данного или другого  товара) на 1 %.

Данные об эластичности спроса необходимы для принятия разнообразных  управленческих решений, в частности  решений о пересмотре или корректировке  цен на отдельные товары. Использование  этих данных позволяет выявить реакцию  потребителя на изменение цены, подготовить  производство к изменению спроса, внести необходимые изменения в  ассортимент выпускаемых товаров. Все это дает возможность предприятию  проводить обоснованную ценовую  политику, направленную на обеспечение  повышения прибыли.

Коэффициенты эластичности спроса по цене бывают двух видов прямой и перекрестной эластичности.

Коэффициент прямой эластичности спроса по цене характеризует отношение  относительного изменения объема спроса на данный товар к относительному изменению его цены. Следовательно, его можно исчислить по следующей  формуле:

где Q — объем спроса на данный товар; P — цена данного товара.

Величина коэффициента эластичности может заметно различаться в  зависимости от функции спроса и  находится в интервале от 0 до бесконечности.

Рассмотрим, каким образом  повлияет эластичность спроса на поведение  покупателей. Здесь можно выделить несколько вариантов:

- если спрос совершенно  эластичный (e – бесконечность), то  при снижении цены покупатели  повышают объем спроса на неограниченную  величину, а при повышении цены  — практически полностью отказываются  от товара;

- при эластичном спросе (e > 1) при снижении цены объем  спроса повышается более высокими  темпами по сравнению с изменением  цены, а при ее повышении —  снижается в более значительных  размерах, чем цена;

- при единичной эластичности (e = 1) объем спроса изменяется  теми же темпами, что и цена, но в противоположном направлении; 

- если спрос неэластичный (e < 1), то при повышении цены  объем спроса снижается более  низкими темпами, чем растет  цена, а при ее снижении —  увеличивается более медленно, чем  падает цена;

- при совершенно неэластичном  спросе (е = 0) при любом изменении  цены объем спроса совершенно  не меняется.

Можно выделить несколько  групп факторов, определяющих величину эластичности спроса по цене. Причем более  высокая эластичность (более высокая  ценовая чувствительность) достигается  в следующих случаях:

1. Существует большое  количество товаров-заменителей,  что означает их значительную  схожесть и слабую дифференциацию  с точки зрения качественных  характеристик. В эту же группу  факторов можно включить и  невысокий имидж данной товарной  марки (массовое качество—массовый сбыт) и низкую долю данного товара на рынке. На товары, не имеющие заменителей (соль), спрос практически неэластичен.

2. Высоки абсолютные цены  или высока частота покупок,  что приводит к тому, что доля  расходов на данный товар в  бюджете потребителя является  значительной.

3. Разнообразны возможности  использования данного товара. Влияние этого фактора заключается в том, что увеличение числа возможных направлений использования данного товара приводит к повышению эластичности спроса на него (спрос на универсальные станки более эластичен, чем на специализированные).

4. Происходят изменения  в окружающей среде (спрос на  прохладительные напитки летом  менее эластичен, чем зимой).

5. Варьируется время, за  которое происходит приспособление  потребителя к изменению цены. Обычно оценивается эластичность спроса для краткосрочного и долгосрочного периодов. Как правило, спрос более эластичен в долгосрочном плане, поскольку за это время появляется возможность найти товары-заменители. Могут быть также изысканы возможности для безболезненного сокращения потребления данного товара. Например, изобретение более экономичных двигателей для автомобилей привело к снижению потребности в бензине и, следовательно, к падению спроса на него.

6. Высока информированность  покупателя о качественных характеристиках  товара и способность судить  о них объективно.

7. Проявляется консерватизм  покупателей по отношению к  данному товару: чем он выше, тем  ниже эластичность спроса.

8. Соединяется в одном  лице потребитель и плательщик.

В производственном потреблении  важную роль также играет доля данного  товара в затратах на конечную продукцию  и то, что конечный потребитель  и посредник могут конкурировать  на рынке.

Говоря о коэффициенте эластичности спроса по цене, надо иметь  в виду то, что он, как проявление функции спроса, отражает ситуацию в данных рыночных условиях. Поэтому  при его использовании в целях  формирования ценовой политики надо обязательно знать время и  место его исчисления.

В условиях рыночной экономики  существует тесная связь между эластичностью  спроса, изменениями цен и расходами  покупателя, которые, в свою очередь, формируют выручку продавца.

На основе коэффициента эластичности спроса по цене можно определить динамику общей выручки производителя  при изменении цены. Например, как  изменится выручка производителя  при увеличении цены, если спрос  на данный товар эластичен. Ход рассуждений  в этом случае может быть таким: высокая  эластичность спроса означает, что  при изменении цены величина объема спроса меняется более высокими темпами  по сравнению с ценой, т. е. при  возрастании цены объем спроса будет  падать более быстрыми темпами, чем  происходить ее рост. Следовательно, общая выручка производителя  будет сокращаться.

Продавец заинтересован  повышать цену, если спрос негибкий, и понижать, если спрос эластичный. Зная величину коэффициента эластичности, можно определить необходимый размер изменения цены (с целью повышения  доходов продавца или достижения экономии затрат потребителя).

Коэффициент прямой эластичности можно также использовать для  определения необходимого изменения  объема спроса при предполагаемом уровне изменения цены при условии, что  масса прибыли, получаемой предприятием, остается неизменной. В этом случае формула имеет вид:

где Р — базовая цена при существующем объеме производства.

Очевидно, что в зависимости  от того, как покупатель оценивает  возможные изменения цены, он принимает  то или иное решение. Если он предвидит  повышение цен, то, скорее всего, поспешит сделать покупку, если же предполагает снижение цен, то ничего приобретать не будет. Степень воздействия ценовых ожиданий на спрос характеризуется соотношением относительных изменений в ожидаемых ценах и в текущих ценах. Высокая эластичность означает, что в будущем ожидается больший рост цен, чем в текущем периоде. Коэффициент ценовых ожиданий будет отрицательным, если предполагается, что нынешний рост цен сменится их снижением в будущем.

Коэффициент перекрестной эластичности спроса по цене показывает относительное  изменение объема спроса на данный (1-й) товар при изменении цены другого (/-го) товара. Этот коэффициент  обозначается  и рассчитывается по формуле :

Коэффициент перекрестной эластичности может быть положительным, отрицательным  и нулевым. Если Eij > О, то такие товары называются взаимозаменяемыми, т. е. повышение цены одного товара ведет к повышению спроса на другой. Так, при повышении цены на картофель может повыситься спрос на крупы и макаронные изделия, при повышении цен на животное масло может возрасти спрос на маргарин и жиры.

Если Eij < 0, то товары являются взаимодополняющими, т. е. при повышении цены одного товара спрос на другой падает. Классическим примером в этом случае является взаимозависимость спроса на автомашины от цен на бензин, ремонтные услуги, запасные части. При повышении последних спрос на автомобили падает.

Если Еij=0, то товары называют независимыми, т. е. изменение цены одного товара не влияет на спрос на другой товар (например, изменение цены на хлеб не повлияет на спрос на автомобили).

Коэффициент перекрестной эластичности может быть использован для характеристики взаимозаменяемости и взаимодополняемости товаров лишь при небольших изменениях цен. При анализе взаимозаменяемости надо учитывать уровень цен соответствующих товаров. Если разница в ценах двух

взаимозаменяемых товаров  значительна, то, скорее всего, в реальной жизни при увеличении цены на дешевый товар потребители не увеличат потребления дорогого товара.

Также надо иметь в виду, что коэффициент перекрестной эластичности спроса на i-й товар по цене j-го товара не равен коэффициенту перекрестной эластичности спроса на j-й товар по цене i-го товара.

Знание уровня ценовой  эластичности позволяет ответить на ряд вопросов. Во-первых, можно определить вектор необходимого изменения цены с целью увеличения выручки и  прибыли. Во-вторых, сопоставление эластичности конкурирующих марок позволяет  определить разброс уровней эластичности и, следовательно, выявить те из них, которые имеют различную чувствительность к изменению цены. Это позволит, в свою очередь, определить конкурентоспособность  различных товарных брендов и  марок. И наконец, как уже отмечалось выше, вид и уровень перекрестной эластичности позволяют прогнозировать перемещение спроса с одной марки на другую.

Однако надо иметь в  виду, что в реальной жизни очень  трудно получить достаточно надежные и стабильные данные по коэффициентам  прямой и перекрестной эластичности, чтобы использовать их для ценообразования.

1.3 Влияние цены на объемы продаж

Формирование объемов  производства продукции, так же как  и доходов, во многом зависит от продажной  цены. На ее выбор влияют многочисленные факторы внешней (конкуренция, положение  товара на рынке, характер спроса и  т.д.) и внутренней среды (издержки производства и обращения). Эти факторы и  структура рынка составляют основу ценообразования, т.е. при установлении продажных цен на товары и услуги необходимо руководствоваться нижней гра­ницей цены, равной издержкам производства.

Ценообразовательный процесс предлагаемых цен на товары и услуги обычно включает две разновидности продажных цен: базовую (исходную) цену, т.е. цену без скидок, наценок, транспортных, страховых и других компонентов; расчетную цену, которая включает все сопутствующие компоненты, включая планируемую прибыль (желаемый уровень дохода на вложенный капитал).