Маркетинговая стратегия фирмы в условиях кризисной ситуации. 2

  Содержание

  Введение……………………………………………………………...…………3

  Глава 1. Теоретические  основы маркетинговой стратегии  фирмы в условиях кризисной ситуации

1. Сущность маркетинговой стратегии в кризисной ситуации………….4
2. Типы антикризисной маркетинговой стратегии ………………………7
3. Мероприятия по преодолению кризисной ситуации в сфере маркетинга……………………………………………………………….10
4. PR-деятельность во время кризисной ситуации……………………...13

  Глава 2. Использование маркетинговой стратегии для выхода из кризисной ситуации на примере успешной PR-кампании PepsiCo…………….…………19

  Заключение…………………………………….…………………..…………..27

  Список  использованной литературы……………………………..………….29

    Введение

  «На следующей  неделе не может быть никакого кризиса. Мое расписание уже составлено».

  Генри Киссинджер (р. 1923)

  Кризисные ситуации страшно раздражают. Проблема заключается в том, что большинство из них невозможно предугадать. Они могут возникнуть в любой момент, но не должны застать руководство организации врасплох! От руководства не ждут готового ответа, как разрешить внезапную кризисную ситуацию, но должны быть предусмотрены все определенные процедуры и механизмы, чтобы разрешить проблемную ситуацию. Отдел маркетинга также должен быть готов к кризисной ситуации. Маркетинговая стратегия в кризисной ситуации направляется на максимальную адаптацию организации к требованиям рынка. Определяются генеральные направления деловой активности предприятия. Правильно выбранная маркетинговая стратегия очень часто является тем локомотивом, который вытаскивает организацию из кризисной ситуации. Именно поэтому тема данной курсовой работы так актуальна.

  Целью моей работы является изучение теоретической и практической основ использования маркетинговой стратегии в условиях кризисной ситуации. Были поставлены задачи:

  1) изучить сущность маркетинговой стратегии в кризисной ситуации;

  2) узнать типы антикризисной маркетинговой стратегии;

  3) рассмотреть  мероприятия по преодолению кризисной ситуации;

  4) изучить PR-деятельность во время кризисной ситуации.

   Глава 1. Теоретические основы маркетинговой  стратегии фирмы в условиях кризисной ситуации

  1.1 Сущность маркетинговой стратегии  в кризисной ситуации

  Маркетинговая стратегия — процесс планирования и реализации различных маркетинговых мероприятий, которые подчинены достижению поставленных перед компанией (фирмой, организацией, бизнес-структурой) целей.

  Суть  антикризисной маркетинговой стратегии  заключается в выдвижении наиболее важных целей в области производственной, ценовой, сбытовой политики и определении  генеральных направлений деловой  активности предприятия.

  Цель  маркетинга в антикризисном управлении — обеспечить в первую очередь  производство и продажу таких  товаров, которые пользуются наибольшим и устойчивым спросом на рынке  и приносят предприятию основную массу прибыли.

  Задачи  маркетинга: комплексное изучение рынка, оценка спроса и неудовлетворенных потребностей, разработка маркетинговой стратегии и комплекса маркетинговых средств (товар, цена, каналы распределения, коммуникации) для ее реализации.

  Маркетинговый процесс и факторы, его определяющие, можно представить следующим образом:

  1. Маркетинговый анализ: выбор целевых  потребителей, которых предприятие  может обслуживать более эффективно, чем конкуренты, состоит из следующих этапов:

  - количественная оценка спроса и его прогноз;

  - сегментация рынка;

  - определение конкурентных преимуществ;

  - отбор целевых сегментов;

  - позиционирование товара на рынке и анализ позиционирования конкурентных товаров.

  Все это делается на основе анализа макро- и микросреды.

  2. Разработка маркетинговой стратегии.

  3. Разработка маркетингового комплекса. Маркетинговый комплекс — совокупность маркетинговых инструментов, используемых для получения желаемой реакции целевого рынка,

  4. Разработка плана маркетинга. Подробный  маркетинговый план необходим  для каждого направления деятельности, товара или торговой марки. Он состоит из тех же элементов, что и общий план развития предприятия.

  5. Реализация маркетинговых мероприятий.  Успех реализации маркетинга  зависит от следующих факторов: программы действий, организационной  структуры, системы принятия решений, мотивации персонала, культуры организации.

  Маркетинговая стратегия в кризисной ситуации направляется на максимальную адаптацию  организации к требованиям рынка. Определяются генеральные направления  деловой активности предприятия.

  Маркетинговая стратегия должна дать ответы на следующие  вопросы:

  • как организация сохранит и завоюет целевые рынки?

  • как организация сможет с выгодой для себя сохранить и расширить свою рыночную долю?

  Организации предстоит принимать следующие  стратегические решения:

  - выделение   конкретных   целевых   сегментов рынка;

  - выбор целевых сегментов;

  - выбор методов выхода на рынок,  закрепления на нем или ухода  с него;

  - выбор средств маркетинга;

  - выбор времени выхода на рынок  либо ухода с него.

  Маркетинговая тактика — формы и способы конкретных действий по реализации маркетинговой стратегии.

  В кризисной ситуации приходится действовать  в условиях высокой неопределенности (ситуация быстро меняется, сложно предвидеть изменения и оценить их последствия), дефицита времени (необходимо быстро принимать и реализовывать решения, действовать решительно) и ресурсов (жесткие бюджетные ограничения заставляют искать нестандартные решения).

  Маркетинговая тактика в кризисной ситуации отличается ориентацией на быстрое и решительное выполнение поставленных задач при высокой адаптивности и гибкостью способов их выполнения.

1.2 Типы антикризисной маркетинговой стратегии  

  Маркетинговая стратегия вместе с тактическим  решением текущих задач представляет целостный единый процесс управления рынком со стороны предприятий — производителей товаров. Как краткосрочные, так и долгосрочные маркетинговые программы требуют разработки и применения такой стратегии, которая при заданных условиях обеспечила бы предприятию желаемый уровень деловой активности и эффективности деятельности.

  Стратегия маркетинга служит локомотивом других составляющих стратегического плана управления предприятием. Эта стратегия должна быть нацелена на поддержание и развитие продаж, совершенствование производства в соответствии с запросами покупателей, развитие интеллектуального потенциала сотрудников фирмы, проявляющегося в расширении ассортимента и качестве производимых товаров. Освоение новых рынков, увеличение сбыта должны носить долговременный характер, согласующийся с жизненным циклом товаров и самого предприятия (подразделений). В зависимости от прогноза ситуации на рынке и возможностей самого предприятия выбирается тип антикризисной маркетинговой стратегии.

  1. Стратегия возвращения предприятия на рынок. Предполагает появление предприятия на прежнем рынке со своими товарами или услугами, не являющимися новинкой для данного рынка и также имеющимися у конкурентов. Для реализации этой стратегии необходимо улучшение организации маркетинга и сбыта (обучение персонала, создание отдела маркетинга, проведение исследований по анализу рынка, интенсификация деятельности по продвижению товара, а также введение послепродажного сервиса). Рассматриваемая стратегия наименее затратная для восстановления платежеспособности предприятия, особенно для того случая, когда ниша осталась не занятой конкурентами или рынок продолжает расширяться. Такая стратегия применяется для предприятий с продукцией, пользующейся рыночным спросом. Реализуется на начальном этапе восстановления нормальной деятельности предприятия.

  2. Стратегия развития рынка. Предприятие расширяет сбыт своих товаров и (или) услуг в результате поиска и создания новых рынков сбыта. Для реализации этой стратегии необходимо установление новых прямых контактов с потребителями продукции (в том числе на экспортных рынках), активизация создания на новых рынках дилерской сети, внедрение инструментов анализа конкуренции (оценка показателей, сбор информации, оценка продукции и т.д.), планирование и проведение рекламной кампании. Данная стратегия оправдана тогда, когда предприятие стремится расширить свой рынок проникновением на новые географические рынки за счет сокращения издержек и повышения качества, т.е. роста конкурентоспособности продукции.

  3. Стратегия разработки товара. Осуществляется посредством создания принципиально новых или модификации выпускаемых товаров, уже имеющихся на старых рынках. Применяется для предприятий, не имеющих продукции, пользующейся спросом у покупателей, а также, если уже имеются разработки товара рыночного спроса. Данная стратегия требует вложения дополнительных финансовых средств в разработку, освоение и продвижение на рынок нового товара. Это рискованная стратегия для кризисного предприятия, в том числе в поиске источника финансирования. В то же время при переориентации ассортимента на запросы платежеспособных клиентов может оказаться единственной возможностью оживления деятельности, притока инвестиционных ресурсов.

  4. Стратегия диверсификации. Предполагает, что предприятие пытается выйти на новые рынки, для чего вводит в свой ассортимент новые товары. Также рискованная стратегия, она может потребовать больших инвестиций. В условиях недостаточной информированности о запросах клиентов и их финансовом благополучии такое обстоятельство является затруднительным для предприятий, имеющих большие долги. Стратегия предполагает разработку новых продуктов, внедряемых на новые рынки.

  5. Стратегия ухода с рынка (ликвидация предприятия как хозяйствующего субъекта или подразделения). Стратегия принимается только после тщательного анализа экономической (продолжения функционирования) и ликвидационной стоимостей. В данном случае задействован и социальный фактор (многие предприятия являются градообразующими, и их ликвидация может привести к резкому обострению социальной напряженности). Ликвидация предприятия может быть как добровольной, так и принудительной (по требованию кредиторов через суд). Расчет ликвидационной стоимости (стоимости предприятия, выставляемого на продажу) основан на оценке рыночной стоимости активов и обязательств. Для ликвидации (продажи) активов предприятие вынуждено платить комиссионные посредникам, нести расходы на демонтаж, снижать цену против рыночной стоимости для обеспечения ликвидности. Таким образом, ликвидационная стоимость — это ожидаемая выручка (после всех затрат и налогов) от продажи активов предприятия.

  В процессе разработки и принятия антикризисной  стратегии предприятия-должника желательна концентрация усилий на поиске оптимального варианта, требующего минимум затрат начального этапа и обеспечивающего в перспективе максимум отдачи от инвестиций. Наиболее рациональной представляется следующая логика:

  1) сосредоточение усилий на незатратных  способах, продолжая выпуск уже  освоенной продукции и продаваемой  на старых рынках;

  2) привлечение относительно малых  инвестиций для продаж продукции  на новых географических рынках;

  3) переход к более амбициозным  инвестиционным проектам для  выхода с новым товаром на  прежние рынки и т.д.

1.3 Мероприятия  по преодолению кризисной ситуации  

  Мероприятия по преодолению кризисной ситуации и восстановлению платежеспособности должны учитывать индивидуальные особенности  предприятий.

  Мероприятия в сфере маркетинга и увеличения объемов продаж:

  -  поиск сегментов рынка профильной продукции предприятия или технологически-близких видов продукции, на которых (сегментах) существует неудовлетворенный платежеспособный спрос;

  -  реклама продукции и информирование потребителей о ее потребительских свойствах, качестве, сервисе с упором на «сильные стороны» продукции. Формирование «узнаваемости» продукции;

  -  формирование сбытовой и дилерской сети (агентские договора, договора с оптовыми покупателями, создание фирменных торговых точек);

  -  разработка новых конкурентоспособных видов продукции;

  -  повышение качества и надежности продукции в результате проведения организационно-технических мероприятий (усиления трудовой дисциплины, введения жесткой системы контроля, введения персональной ответственности за брак, организации входного контроля качества материальных ресурсов и т.п.);

  -  финансово-экономическая оценка результатов выполнения госзаказа и целесообразности его выполнения в дальнейшем;

  -  формирование системы послепродажного обслуживания продукции;

  - разработка системы договоров с гибкими условиями поставки и оплаты (скидки за своевременное и точное исполнение условий договоров, рассрочка платежей на условиях коммерческого кредита).

  Само  определение маркетинга означает - процесс планирования и реализации концепции, ценообразования, рекламы  и сбыта идей, товаров и услуг, в результате чего происходит удовлетворение нужд, потребностей и целей отдельных лиц и организаций.

  Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных торговцев до крупных  товаропроизводителей, постоянно продвигают свою деятельность к потребителям, пытаясь реализовать несколько целей:

  1) информировать перспективных потребителей  о своём продукте;

  2) убедить покупателя отдать предпочтение  именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых  магазинах;

  3) заставлять покупателя действовать - поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент.

  Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности.

  Вышеупомянутое  называется маркетинговыми коммуникациями. В комплекс маркетинговых коммуникаций общепринято включать: рекламу, прямой маркетинг, участие в выставках, ярмарках, продвижение продаж.

  Продвижение продаж - комплекс различных методов стимулирования покупки. Обычно сюда относят такие методы, как купонирование, продажи со скидкой или "три по цене двух", "психологическая цена" - (999 тыс. руб; $9.99), конкурсы, лотереи, викторины, представление бесплатного образца).

  При правильной организации продвижение  очень эффективно и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. При этом ускоряется возврат оборотных денежных средств  предприятий, устанавливаются деловые контакты производителей с потребителями продукции, спрос возрастает, что является объективной основой расширения производства и повышения эффективности хозяйственной деятельности.

  Умелое  продвижение товаров – мощнейшее  средство вывода предприятия из состояния экономической нестабильности. Необходимо, чтобы на рынке знали марку и товары вашего предприятия, и не эксперты, пользующиеся специальными каталогами и закрытой информацией, а самые широкие круги потребителей, а сделать это можно только при помощи рекламы: в газетах и на телевидении, на упаковке и средствах доставки грузов и т.д. Расходы на рекламу и другие виды продвижения – это рискованные инвестиции, которые могут и не принести желаемой отдачи. Вероятность такого риска и определяется в рамках маркетинга. Исследование различных средств продвижения включает выбор и предварительные испытания, а также – изучение эффективности их воздействия после применения.

   1.4 PR-деятельность во время кризисной  ситуации

  Кризис  – это все, что представляет потенциальный вред для имиджа компании, ее продукта, бизнеса или работников. В контексте коммуникаций кризисный PR может быть определен как особая дисциплина, когда цель предприятия по существу противоположна цели «нормального» PR: избежать или минимизировать свое присутствие в СМИ.

  Приведем типичные примеры кризисной ситуации в бизнесе.

• Произошел несчастный случай при использовании товара. В частности, с этим типом кризисной ситуации должны всегда быть готовы справиться железнодорожные компании или компании воздушных перевозок.
• У одного из продуктов выявился дефект, и компания должна отозвать уже отправленный клиентам товар. В случае производителей, например автомобилей или компьютеров, может быть отозвано большое количество продукции, что вызовет повышенный интерес прессы.
• Знаменитая проблема 2000 г. вызвала кризисную ситуацию в мире информационных технологий, охватившую почти всю индустрию.
• Судебный процесс против компании может вызвать кризисную ситуацию, требующую реакции.
• Публике может стать известно о должностном преступлении одного из сотрудников компании.
• Неприятные слухи (независимо от их правдивости) о компании, распространяемые неизвестным источником.
• Компания вынуждена провести сокращения, следовательно, уволить работников.
• Работники бастуют.
• Утечка конфиденциальной информации из компании.
• Компания потеряла значительного клиента, чье имя хорошо известно в отрасли.
• Угроза банкротства.
• Природные или вызванные человеком бедствия, похищения людей и т.д.

  Некоторые общие правила могут быть применимы  к большинству (если не ко всем) кризисных ситуаций:

• Следует держать под контролем все, что говорится и пишется.
• Надо быть как можно более открытыми со СМИ. Нельзя допускать, чтобы про компанию говорили, что скрывается важная информация от публики. Не давать никаких комментариев почти так же плохо, как давать негативные оценки, и в некоторых ситуациях это может иметь крайне отрицательный эффект.
• Необходимо по возможности минимизировать негативное освещение или, если можно, избежать информирования СМИ вообще.

  Для достижения этих целей ресурсы и методы компании должны быть наготове с профилактической целью.

• Заранее определенные представители компании, подготовленные для выступлений с комментариями по проблемным вопросам.
• Группа сотрудников, умеющая справляться с трудными ситуациями. Чем эта группа меньше, тем лучше.
• Полномочия, данные членам этой группы, для принятия важных решений.
• Определенные информационные каналы и утвержденные процедуры.
• Внимание при разделе общего потока информации и передаче сведения партнерам, клиентам и прессе.

  Трудно  определить общие методы оценки для  успеха PR-деятельности во время кризисной  ситуации, поскольку все обстоятельства разные, и нет PR-плана, на который  можно было бы равняться. Многое зависит  и от того, на каком этапе PR-специалисты были включены в ситуацию. Вовлечение на поздней стадии может означать, что весь возможный вред уже нанесен.

  Поэтому сначала определим общие цели, которые можно ставить перед  собой в большинстве кризисных  ситуаций.

  Рассмотрим  несколько измерений на внутрикорпоративном уровне:

• Количество людей, вовлеченных в коммуникационный процесс, должно быть минимальным (обязательный минимум – один источник распространения информации, один PR-специалист, один официальный представитель-спикер, один юрист (по необходимости). Говорить с прессой могут только сертифицированные спикеры, иные же должны знать, к кому направить прессу в случае, если к ним обратились представители СМИ с просьбой сделать заявление.
• Время на ответ на медиазапрос.
• Принятые для определенных ситуаций стандартные ответы и темы для обсуждения приемлемы для большинства задаваемых вопросов.

  Теперь  перечислим основные внешние измерения:

• Не должны появляться статьи, содержащие цитаты из речи неофициальных представителей компании.
• Нужно проверять, можно ли изменить тон публикаций. Например, вопрос качества одного из продуктов компании может привести к анализу качества всей остальной продукции или к освещению заботливого отношения компании к клиентам, которое выражается в их информировании о возникших проблемах и предложении решений.
• Все заявления вовне должны быть тщательно выверены с юридическим отделом.
• Должен быть доступ к сведениям о том, как партнеры и клиенты компании публично комментируют ситуацию (если вообще комментируют).

  Настоящая кризисная ситуация обычно вызывается тем, что не находится непосредственно под контролем руководством компании. Поэтому какие-либо приготовления не могут быть специфическими – только общими.

  Однако  бывают более или менее предсказуемые  кризисные ситуации, и можно подготовиться, чтобы противостоять им. Во многих случаях даже можно приготовить план PR-мероприятий, адресованный для решения предсказуемой проблемы.

  Очевидно, что многие из этих проблем вызваны  внутренними трудностями (например, недостатки в качестве продукции, выявленные отделом качества даже раньше, чем публика узнала о них). Другой пример – финансовый дефицит. В этом случае развитие информационной стратегии и меры по разрешению проблемы должны идти параллельно. Если время позволяет, можно провести в жизнь хороший PR-план с продуманными целями и методами измерения результатов.

  Коммуникационная  стратегия в подобных случаях  должна содержать несколько положений, включая следующие:

• Общаться со всеми заинтересованными сторонами (например, с клиентами, СМИ, партнерами по каналам дистрибьюции, деловыми партнерами и т. д.) вовремя и в правильной последовательности.
• Во избежание путаницы и недопонимания адаптировать ключевые сообщения к аудитории.
• Держать процесс коммуникации под контролем.
• Убедиться, что коммуникация со всеми аудиториями (с клиентами, СМИ, партнерами и т. д.) осуществляется последовательно и в соответствии с развитием ситуации во времени.
• Во всех контактах со СМИ используются согласованные ключевые сообщения.

  Впрочем, наиболее важное мероприятие – установка ясных целей действий; в этом случае принимаемые меры логично вытекают из них.

  Обычно  при кризисных ситуациях информационные меры бывают в большей степени  качественными, чем количественными.

  1. В большинстве случаев компании не хотят вообще никаких публикаций.

  2. Компании хотят, чтобы факты согласовывались с их заявлениями.

  В случае проблемы с качеством продукта это, например, означает, что следует указать на то, что компания обращает особое внимание на качество и удовлетворение клиентов. Можно обсудить свои измерения качества и отчеты, связанные с ним, и, если повезет, выводы будут сделаны в пользу компании.

  В случае плохих финансовых результатов можно объяснить их скрытые причины. Может быть, компания произвела инвестиции в будущие проекты, что временно негативно повлияло на бизнес-показатели. Возможно, результаты можно объяснить сложной экономической ситуацией, а не причинами, лежащими внутри компании. Может быть, было произведено крупное разовое вложение денежных средств в необходимые закупки или траты, связанные с отзывом товара.

  Какой бы ни была причина, лучше, чтобы пресса передала объяснения, а не слухи или, того хуже, негативные комментарии, распространяемые конкурентами. Эскалация беспочвенных домыслов – худшее, что может случиться. Поэтому одна из наиболее важных целей – не дать им возможности возникнуть или пресечь их как можно скорее.

  Избираемая  тактика реагирования на плохие новости  разная в каждом конкретном случае. Иногда лучше всего энергично  вмешаться и дать свою версию событий. Иногда – не вмешиваться, даже если факты подаются в неверном свете. Комментарии в этом случае вовсе не обязательно улучшат ситуацию компании, а вместо этого могут задержать на ней еще больше внимания и дольше, чем нужно.

  Следует отметить, что здесь говорится о широком спектре потенциальных проблем: от мелких неприятностей, возникающих постоянно, до серьезных проблем, способных сильно повредить бизнесу. Некоторые из таких проблем могут вообще не коснуться PR-отдела, а решаться юридическим подразделением и/или отделом безопасности. В таких случаях никаких PR-мероприятий не проводится.

  Легко поставить цель не допустить или лимитировать распространение новостей журналистами. Однако достижение этой цели – настоящее искусство. Тем не менее, это всегда должно быть одной из первоочередных задач и одним из важнейших показателей. PR – проактивный инструмент для коммуникации в кризисной ситуации.