Маркетинговая ценовая политика. 2

Міністерство  науки і освіти України

Національний  технічний університет

«Харківський  Політехнічний Інститут» 
 
 
 
 
 
 

КУРСОВА РОБОТА

з дисципліни „Маркетингова товарна політика” 
 
 
 

Виконав:

Студент ІІІ курсу ЕК-38Б групи

№ залыкової книжки:  66/2008.

П.І.П. Казарян А.А.

Перевірив: Усов М.А. 
 
 
 
 
 
 
 

Харків 2011

     ЗМІСТ

1. ПОНЯТТЯ ТОВАРУ В МАРКЕТИНГУ
1. Поняття товару в маркетингу. Класифікація товарів
2. Рівні товару
3. Дослідження характеристик товару
4. Характеристика ринку товару, що досліджується
2. СЕГМЕНТУВАННЯ РИНКУ
1. Теоретичні основи сегментування ринку споживчих товарів
2. Методичні основи вибору стратегії охвату ринку на основі сегментування
3. Сегментування ринку досліджуваних товарів
3. ЯКІСТЬ ПРОДУКЦІЇ У СИСТЕМІ МАРКЕТИНГУ

4.1 Маркетингова  петля якості

4.2 Система  показників, які застосовуються  для оцінки  якості продукції

4.3. Маркетинговий аналіз якості продукції, що випускається та основні напрямки по підвищенню її якості

4. МАРКЕТИНГОВИЙ АНАЛІЗ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ ТОВАРУ НА РИНКУ.

5.1 Поняття  конкурентоспроможності товару

5.2 Методичні  підходи до оцінки конкурентоспроможності  товару

5.3. Розрахунок  і оцінка конкурентоспроможності  товару. Визначення шляхів підвищення  конкурентоспроможності товару.

5. ТОВАРНА НОМЕНКЛАТУРА І ТОВАРНИЙ АСОРТИМЕНТ

6.1 Сутність  та роль на ринку товарного асортименту та номенклатури

6.2 Показники  товарної номенклатури і товарного  асортименту

6.3 Формування  раціонального товарного асортименту  досліджуваного підприємства

6. ТОВАРНІ МАРКИ
1. Товарна марка та її різновиди
2. Марочні стратегії
3. Дослідження марочної політики підприємства
7. УПАКОВКА ТОВАРУ
1. Роль і значення упаковки продукції у системі маркетингу підприємства
2. Види та функції упаковки
3. Маркетинговий аналіз упаковки товару

ВИСНОВКИ

СПИСОК  ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ 
 
 
 

  ВСТУП

    У сучасній ринковій економіці підприємство може бути успішним, тільки за умови  високої конкурентоспроможності фірми  та товару вцілому.

    Видатні маркетологи та спеціалісти своєї  справи - Петрович Й.М., Кіт А.Ф., Кулішов  В.В,- висвітлюють питання конкурентоспроможності продукції - як спроможність продукції  бути проданою на даному ринку в  даний часовий період. Конкурентоспроможність продукції це відносна характеристика продукції, що базується на порівнянні значень показників конкурентоспроможності оцінюваної продукції із базовими значеннями.

    Ціль  курсової роботи - закріпити знання по важливих направленнях маркетингової  діяльності.

    В практичній частині даної роботи будуть розглянуті наступні задачі на прикладі iPhone Apple:

• визначення базової функціональної корисності та перелік додаткових послуг;
• визначення місця товару в товарній класифікації;
• наведення трьох рівневої характеристики iPhone;
• розрахунок одиничних і групових показників;
• знаходження по критеріях коефіцієнта, який характеризує ступінь конкурентоспроможності ідеї нового товару.

1. ПОНЯТТЯ ТОВАРУ В МАРКЕТИНГУ

       Різні товари забезпечують різний ступінь  задоволення потреб споживачів. У  першу чергу споживачами будуть спийматися товари, що забезпечують їм більший ступінь задоволення  за весь період споживання.

     iPhone Apple - лінійка чотирьохдіапазонний мультимедійних смартфонів, розроблена корпорацією Apple. Смартфони поєднують в собі функціональність плеєра iPod, комунікатора і інтернет-планшета. Працюють під керуванням операційної системи Apple iOS, що представляє собою спрощену і оптимізовану для функціонування на мобільному пристрої версію Mac OS X. 

1. Поняття товару в маркетингу. Класифікація товарів

             Комплекс маркетингу традиційно  окреслюється, як сукупність «4-р»  — товару, ціни, збуту та комунікацій.  Натомість, на думку авторів,  товарна політика займає особливе  місце в контексті маркетингового  інструментарію, тому що саме  від цього компонента залежать  інші нетоварні складові маркетингового  комплексу. Особливе місце товарної  політики зумовлено тим, що  саме продукт дозволяє споживачам  отримати ту чи іншу вигоду, за яку вони й готові сплачувати  певну ціну, купуючи її під  впливом комунікаційних акцій.  Як сформувати товарну політику, щоб інші інструменти маркетингу  були тільки вдалою підтримкою, а не нав'язливим впливом, —  тема другої частини цього  посібника.

       Людина  не купує товари і послуги. Людина купує вигоди, які дають ці товари і послуги.

       Маркетинговий підхід до сутності товару скеровується на його різні характеристики та властивості. Маркетингова товарна політика —  одне з ключових питань у комплексі  маркетингу. Наведена структура наочно демонструє, що перш ніж визначати  напрями маркетингової політики (розробляти новий товар чи модифікувати наявний; обслуговувати товар, який уже введено на ринок, чи приймати рішення про елімінування, тобто зняття товару з ринку), треба визначитися з комплексом самого товару. 

2. Рівні товару

    І рівень: товар за задумом виробника:

    іРЬопе -  це не просто телефон. У одномупристрої об'єднані інноваційний мобільний телефон, відмінний іРосЗ з широким екраном і унікальний інтернет-навігатор.

    II рівень: товар у реальному виконанні:

    III рівень: товар з підкріпленням

При покупці айфону надаються додаткові  послуги в сервісному центрі:

 •  Ремонт будь-якої складності в  нашому сервісному центрі;

• Розблокування під всіх операторів моб. зв'язку;
• Перепрошивка / оновлення до останньої версії прошивки;
• Установка програм і ігор (Skype, ICQ, словники, перекладачі, MS Office, запис відео, MMS, новини та багато іншого);
• Встановлення GPS навігатора України або всієї Європи;
• Моддинг шкірою (скат, крокодил, ігуана, варан, пітон);
• Гарантія на 1 рік;
• При покупці телефону діють акції, згідно яких можно придбати будь-який аксессуар до телефону з 10-15% знижкою;
• Зміна дизайну;
• Можливість
• вибору кольору.

    Відношення  споживача до продукту (як до набору атрибутів) та рівень якості конкуруючих  марок продукту можна визначити  за допомогою моделі, яка запропонована  М. Фишбейном.

    Відповідно  до концептуального маркетингового підходу до поняття сутності товару споживачі сприймають товар як набір  властивостей (атрибутів), здатний виконати, крім базової функції, інші пов'язані  з нею функції. Якість товару, його експлуатаційна безпека і надійність, дизайн, рівень сервісного обслуговування є для сучасного споживача  основними критеріями при здійсненні покупки і, отже, визначають успіх  або невдачу підприємства на ринку. 

3. Дослідження характеристик товару

Характеристики:

Дата  выхода на рынок:  2008 г. (2-й квартал)

Позиционирование:  Мультимедийный

Стандарт:  GSM 850/900/1800/1900, UMTS (WCDMA) (3G)

Тип корпуса:  Моноблок

Вес:  133 г.

Длина:  115.5 мм

Толщина:  12.3 мм

Ширина:  62.1 мм

USB:  2.0

Варианты  цвета:  Black

Материал  корпуса:  Пластик, металл

Размер  экрана:  3.5 ''

Разрешение  экрана:  320 x 480

Технология  экрана:  TFT

Тип экрана:  16 млн. цветов

Количество  активных пикселей:  2 Мп

Максимальное  разрешение:  1600 x 1200

Встроенная  память:  8 Гб

Тип звонка:  Полифонический

Время ожидания:  300 часов

Время разговора:  5 часов - 10 часов

Тип аккумулятора:  Li-pol

GPS:  A-GPS

Аудио проигрыватель:  iPod

4. Характеристика ринку товару, що досліджується

     Таблиця 1.1 – Основні техніко-економічні характеристики товару

     Таблиця 1.2. Порівняльна характеристиктехніко-економічних показників товарів-конкурентів

2. СЕГМЕНТУВАННЯ РИНКУ

1. Теоретичні  основи сегментування  ринку споживчих  товарів

     В сучасних умовах швидких темпів розвитку ринкової економіки перед нашою  країною постало чимало важливих питань, які потребують якнайшвидшого  вирішення. Серед них можна виділити низку, пов'язаних із проблемами споживання. Це і задоволення споживчих потреб, і дослідження мотивації споживача, і встановлення оптимальних цін на всі види продукції. Все це не раз досліджувалося українськими та іноземними економістами і соціологами.

     Кожному типу поведінки споживача на ринку  відповідає своя структура потреб та ієрархія переваг. Кожний покупець сам  визначає, який товар з його погляду  найбільш корисний.

     В умовах ринкової економіки споживач,та його поведінка і купівельні переваги визначають напрями, обсяг і структуру  виробництва товарів для задоволення  платоспроможної потреби.

     У виробника має бути широка інформація про потреби населення і він  має виробляти те, що потрібно, а  не намагатися продавати із зусиллями  те, що вже вироблено.

     Розуміння різноманітних мотиваційних чинників, що формують поведінку споживачів, значною мірою сприяє підвищенню ефективності діяльності підприємств. 

2. Методичні основи вибору стратегії  охвату ринку на основі сегментування

       При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

• Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.
• Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для однородных товаров (например, древесина). Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции (таких, как компьютеры и автомобили), больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.
• Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.
• Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, и они одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга.
• Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.

3. Сегментування ринку досліджуваних  това

       Сегментування можна провести по 3 показникам: рівень доходів, віковим та неграфічним.

     Цільовий  сегмент В – це молоді люди, з  рівнем доходів від 1500, зазвичай одинаки  або з молодих сімей, які слідкують  за тенденціями росту наукового  прогресу. 

Оцінка  привабливості ринкових сегментів 

     Вивчення  попиту на товар та аналіз ринкових можливостей виробника цього товару тісно пов'язані з дослідженням ринкової сегментації. Через політику сегментації ринку, що її проводить фірма, втілюється в життя найважливіший принцип маркетингу - орієнтація на споживача.

     Сегмент ринку складається із споживачів, які однаково реагують на один і той самий набір спонукальних стимулів маркетингу.

Таблиця 2.1 - Розрахунок показників ринкової позиції товарів фірми Apple

Алгоритм  розрахунків:

1. Визначають  відносну частку ринку щодо  найпотужнішого з конкурентів: 

     для телефонів(А):

                               ; 

     для ноутбуків( Б):    ; 

     для Ipad (В):    . 

Дані  дані зводять до матриці БКГ: 

Рис. Б.1 - Відносна частка ринку

       Товар «А» знаходиться у сегменті «Зірки». Високе зростання обсягу продажів і висока частка ринку. Частку ринку необхідно зберігати і збільшувати. «Зірки»приносять дуже великий прибуток. Але, незважаючи на привабливість даного товару, його чистий грошовий потік достатньо низький, так як вимагає істотних інвестицій для забезпечення високого темпу зростання.

       Товар «Б» знаходиться на перетині двох сегментів: «Зірки» та «Дійні корови». Висока частка на ринку, але низький темп зростання обсягу продажів. «Дійних корів»необхідно берегти і максимально контролювати, але його чистий грошовій потік достатньо низький, так як вимагае істотних інвестицій.

       Товар «В» знаходиться у сегменті «Дійна корова». Висока частка на ринку, але низький темп зростання обсягу продажів. «Дійних корів»необхідно берегти і максимально контролювати. Їх привабливість пояснюється тим, що вони не вимагають додаткових інвестицій і самі при цьому забезпечують хороший грошовий дохід. Кошти від продажу можна направляти на розвиток «Важких дітей » та на підтримку «Зірок». 
 

3. ЯКІСТЬ  ПРОДУКЦІЇ У СИСТЕМІ  МАРКЕТИНГУ

1. Маркетингова  петля якості

       Найважливішим елементом системи якості є життєвий цикл продукції, або «петля якості». «Петля якості» («спіраль якості») - концептуальна  модель взаємозалежних видів діяльності, що впливають на якість на різних стадіях: від визначення потреб до оцінки їх задоволення.

       Об'єктами управління якості продукції є всі  елементи, що утворюють петлю якості. Під петлею якості відповідно до міжнародних  стандартів ІСО розуміють замкнутий  у вигляді кільця (рис.1) життєвий цикл продукції, що включає наступні основні етапи: маркетинг; проектування та розробку технічних вимог, розробку продукції, матеріально-технічне постачання; підготовку виробництва та розробку технології та виробничих процесів; виробництво; контроль, випробування та обстеження; упаковку і зберігання; реалізацію і розподіл продукцію; монтаж; експлуатацію; технічну допомогу і обслуговування; утилізація. Потрібно мати на увазі, що в практичній діяльності з метою  планування, контролю, аналізу та ін ці етапи можуть розбивати на складові. Найбільш важливим тут є забезпечення цілісності процесів управління якістю на всіх етапах життєвого циклу продукції.

       За  допомогою петлі якості здійснюється взаємозв'язок виробника продукції  зі споживачем і з усіма об'єктами, що забезпечують рішення задач управління якістю продукції. 

2. Система показників, які застосовуються для оцінки  якості продукції

       Якість  продукту - це сукупність властивостями продукції, Яку обумовлюють її прідатність, задовольнити певні потреби Відповідно до призначення.

       На  Яякість продуктів впліває:

       -Сировина;

       -Технологія  виробництва;

       -Тара;

       -Пакувальні  матеріали для;.

       Для визначення якості продуктів вікорістовується органолептичними інструментальнім методам, експертний, вімірювальній, соціологічній.

       Органолептичних метод - візначає якість продуктів за допомогою метода органів чуття, зору, нюху, дотком, слуху, почуття. Почінають оцінку якості продуктів із зовнішнього виглядах, а потім визначають консістенцію. Перед органолептично оцінкою перевіряють упаковку, маркування продукту. Часто корістуються методом пробної варіння, смаження, невелікої кількості продукту.

       Органолептічні  методи - вірізняються швідкістю визначення і не вімагають великих матеріальніх витрат.

       Точність  оцінкі поклади від знань, навиків, практичного досвіду. Застосовуються бальну систему оцінкі якості, суть полягає в тому що шкірному показники якості товару прісвоюється певна кількість балів. Бальна Оцінка проводитися відповідно стандарту на офіційних засідань продукт.

       Експертний метод-визначення показніків якості продукції на основі вирішення того що пріймається написанні статті. У експертно групу включаються високо кваліфікуючі працівніків.

       Соціальний  метод - збір думок соціологічного опитування по відношенню до якості. 

3. Маркетинговий аналіз якості продукції, що випускається та основні напрямки по підвищенню її якості