Маркетингове дослідження

Київський національний торговельно-економічний університет

Маркетингове  дослідження 

Підприємства: готельно-ресторанного комплексу «Піросмані»

                                                                      Виконала студент(-ка) групи :

Менеджмент  готельно-ресторанного бізнесу

Калашнікова Марина Дмитрівна

Киев 2013

1. Характеристика підприємства та його маркетингової діяльності:
1. Напрям діяльності;

Готельно-ресторанний комплекс «Піросмані» - класифікується як заклад організаційно-структурної одиниці у сфері готельно-ресторанного господарства. Заклад  здійснює виробничо-торговельну діяльність, різноманітного асортименту продукції власного виробництва і закупних товарів. Це заклад, з високим рівнем обслуговування і комфорту у поєднанні з організацією  відпочинку і дозвілля споживачів, надаванням готельних послуг з тимчасового проживання та обов`язковим обслуговуванням.

На території ресторанного закладу розташовані три шикарних банкетних зали, які пропонуються для організації та проведення різноманітних св’яткових заходів.

Банкетний зал для святкування весіль на 125 персон.

Адміністрація закладу, пропонує повний комплекс послуг по організації весіль: оформлення залу, флористика, організація лімузину, феєрверку, виїзна царемония, музичне супроводження, торти на замовлення, номера для молодят.

• Святкування дня народження, ювілею, хрестин, та інших сімейних свят.
• Організація та проведення  корпоративних вечоринок.
• Вечоринки закритого типу.
• Зустріч та розміщення VIP делегацій.
• Організація конференцій, семінарів, тренінгів, ділових переговорів. 

В конференц-залах пропонується проектор, а також великий екран для демонстрацій презентацій, відмінна акустика для проведення семінарів для великої аудиторії.

На території комплексу розташовані ВІП- хатинки на 55, 18, 6 персон, та літні тераси на 70 персон.

Маркетингова діяльність компанії полягає у  забезпечуванні стійкого, конкурентоспроможного функціонування та розвитку фірми на готельно-ресторанному господарському ринку з урахуванням стану внутрішнього й зовнішнього середовища.

У цьому розумінні  маркетингова діяльність припускає проведення маркетингових досліджень і на їхній основі розробку стратегії та програму заходів, які використовуються з метою підвищення продуктивності готельного та ресторанного бізнесу та ефективності задоволення потреби кінцевого споживача.

Готель нивки «Піросмані» - це комфортний готель в Києві на Нивках. Готель однозначно виділяється критеріями проживання, адміністрація готелю знаходить персональний підхід до будь-якого гостя. Саме тому готель «Піросмані» отримав звання кращого готелю Києва. До послуг постояльців затишні номери різного класу, теплий і комфортабельний екстер'єр яких дозволяє  відпочити від міського гулу і повсякденної метушні. Усі номери готелю «Піросмані» облаштовані передовим устаткуванням і технікою. Кожен номер навіяний доброзичливою атмосферою, що дозволяє прекрасно відпочити для жителів і гостей Києва. Для бізнес-туристів готель на нивках - це вдала можливість з успіхом провести відрядження або ж зустріч з партнерами. Чуйний персонал готелю надає усі необхідні послуги для комфортного і затишного проживання у будь-який час доби.

1.1 Територія охоплення (внутрішній/міжнародній маркетинг);

За  територіальною ознакою, готельно-ресторанного комплексу «Піросмані»,  маркетингова діяльність спрямована на внутрішній ринок, та має локальну форму. Тобто діяльність фірми не виходить за межі міста Києва.

 Ресторан обслуговує як організований контингент (мешканців готелю), так і неорганізований (широкі верстви населення міста та його гостей).

 Сфера застосування ( споживчий, маркетинг послуг).

Споживчий маркетинг це – маркетинг який охоплює обміни, які здійснюються між підприємством і кінцевими споживачами, приватними особами та домогосподарствами.

Маркетинг в сфері  послуг – це маркетингові дії завдяки яким послуги доходять до споживача.

Враховуючи напрям діяльності  готельно-ресторанний комплексу, в структурі застосовується споживчий маркетинг та маркетинг послуг. Роль маркетингу, полягає у тому, щоб привести діяльність комплексу у відповідність із попитом, а зусилля маркетологів спрямовані на створення такого продукту, що відповідає сучасному попиту. Основні цілі і види діяльності в цій сфері – це задоволення потреб споживачів для відпочинку та відновлення сил. Зараз відбуваються зміни у самому готельно-ресторанному продукті. Він став високотехнологічним і повністю орієнтованим на споживача. Використовується система торгово-виробничої діяльності, та створюється такий комплекс товарів та послуг який дійсно являє для клієнта необхідну цінність, створює мотивацію для придбання ним цих товарів та послуг і задовольняє його істинні потреби. Поєднується функція виробництва та обслуговування споживачів. Заклад працює на сировині та частково використовує напівфабрикати. Він характеризується закінченим виробничим циклом: виготовлену продукцію реалізує та організовує її споживання.

 Залежно від особливостей суб’єкта (мікро/макромаркетинг);

Теорія та практика маркетингу готелів та туризму у  значній мірі були перейняті з  досвіду промислового маркетингу. Можна вважати, що туристичний та готельний маркетинг є лише однією з субтеорій маркетингу.

Маркетинг готельного та ресторанного продукту спрямований  на задоволення потреб туриста у  подорожах і відпочинку. Мета готельного маркетингу є:

• Підвищення рівня споживання готельного продукту;
• Досягнення максимальної споживчої задоволеності;
• Надання максимально різноманітних асортиментів готельного та ресторанного продукту;
• Максимальне підвищення якості відпочинку та організації дозвілля гостей;
• Обґрунтування необхідності надання готельних, ресторанних послуг шляхом виявлення існуючого або потенційного попиту на них;
• Координація й планування організаційної маркетингової стратегії просування готельного, ресторанного продукту і просування на ринку;

Комплексними  цілями компанії є :

• Максимізація прибутку для власників підприємства;
• Отримання матеріальної компенсації для працівників підприємства, які своєю працею виробляють та реалізують певні послуги та продукти;
• Задоволення потреб споживачів послуг, які віддають підприємству свої ресурси(гроші) в обмін на отримані послуги;

Девіз компанії :

Не варто  жити минулим і майбутнім, будьте щасливі прямо зараз, приходите  до нас, ми щиро будемо   Вам раді. Ви насолодитеся високоякісним сервісом, відмінною грузинською кухнею і витонченим, багатим інтер'єром!

Відповідальні посади/відділи за реалізацію маркетингової діяльності.  

Лінійний тип організаційної структури управління готельним підприємством.

 Компанія використовує лінійну форму управління.

2. Характеристика мікросередовища маркетингу підприємства
1. Споживачі . Характеристика цільової аудиторії.

Цільвий сегмент – це однорідна группа споживачів цільового готельно ресторанного ринку, що володіє схожими потребами  й купівельними звичками.

Сегментація дає  можливість :

1. Більш точніше визначити  цільовий ринок в значимих потребах клієнтів;
2. Визначити  сильні та слабі сторони фірми в боротьбі за освоєння ринку;
3. Більш чітко визначити цілі, та прогнози успішного проведення маркетингової програми;

Цільова аудиторія комплексу “Піросмані” різноманітна :

• Туристи (гості столиці, які подорожують з  метою відпочинку або з робочим візитом);
• Жителі міста та гості столиці(люди з середнім та більш високим  достатком, мета яких є смачно поїсти у ресторані, приємно провести свій досуг, та  просто відпочити у готелі, чи отримати релакс у джакузі);
• Знаменитості (публічні люди);
• Гості ресторану, метою яких є святкування різноманітних урочистих подій;
• Підприємства та організації, метою  яких  є проведення  конференцій, семінарів, тренингів, переговорів;

Основними  ознаками сегментація готельно-ресторанного ринку за групою споживачів є географічні, демографічні, психографічні, поведінкові.

1. Географічна сегментація - спосіб ділення ринку по группах споживачів за географічними методами.

Адміністративний розподіл: місцерозташування готельно-ресторанного комплексу в місті Києві, але не  в центрі столиці, а на околиці в населенному пункті. Орієнтир на споживача, який прагне відпочинок на природі, з високим сервісом обслуговування.

2. Демографічна сегментація - спосіб ділення готельно-ресторанного ринку по групах споживачів за ознаками : стать, вік, національність, склад сім’ї, місячний прибуток, освіта, національність .

В данному випадку орієнтир на споживача: віком старше 35 років, чоловік або жінка, з рівнем місячних доходів – середній, вище середнього, високий. Вид діяльності – керівники, посадові особи, бізнесмени. Освіта вища.

3) Психографічна сегментація – це спосіб ділення готельно-ресторанного ринку по групах споживачів залежно від їхньої приналежності до суспільного класу, способу життя й характеристик особи. Психографічний метод можна віднести до сегментації , яка має назву в науковій літературі, як «апостеріорі» при якому цільовий сегмент на перед  не відомий, а вибирається на основі результатів, здобутих багатоваріантними статистичними методами за допомогою різноманітних чинників, кластерів та інших видів статистичного аналізу.

Орієнтації  на споживачів для яких :

- важливо схвалення інших людей;

Окрім спрямування, споживачі відрізняються й наявністю (рівнем) ресурсів. Ресурси — це психологічні, фізичні, соціоекономічні чинники, які впливають на вибір і ухвалення рішення про покупку кожного споживача. Це, зокрема, такі чинники як освіта, прибуток, впевненість в собі, розумові здібності, купівельна активність. За цими чинниками можна сегментувати готельно-ресторанний ринок на тих, хто реалізує, здійснює/виконує; хто досягає успіху, ризикує; переконаний; хто старається, практиків і хто чинить опір.

Клієнтами готельно-ресторанного комплексу «Піросмані» є:

- ті, які реалізовують — це успішні люди, з хорошим смаком, активні, вони не бояться брати на себе відповідальність, зацікавлені у власному зростанні й розвитку. Власний імідж для них дуже важливий, але не як доказ або свідоцтво їхнього положення й влади, а як вираз власного смаку й незалежності характеру. Це найчастіше лідери в бізнесі, які займають певні посади в уряді. У них широке коло інтересів, вони турбуються про соціальні проблеми, легко сприймають зміни. Їхні покупки говорять про витончений смак і тяжіння до дорогих готельних продуктів вищої якості, призначених певній споживчій групі.

- ті, які досягають успіху — ці люди роблять кар'єру, головне для них — робота. Вони поділяють думки більшості, віддають перевагу стабільності над ризиком. Робота надає їм відчуття «необхідності», матеріальної забезпеченості й престижу. Вони сконцентровані на сім'ї, кар'єрі , у політиці дотримуються консервативних поглядів (консерватори). Імідж для них також важливий — вибирають престижний готельний продукт, який нагадує колегам про успіхи користувача.

Сегментація на психографічні типи споживачів за стилем життя –

- новатори — це гості, які володіють прогресивними поглядами, сучасним мисленням, високою споживчою та купівельною активністю, вони хочуть і можуть купувати нові готельні продукти, роблять це раніше за інших.

- благополучні — тип, близький до «новаторів», але розумніші. Вони серйозно ставляться до фінансових питань. Можна сказати, що «благополучні» — це «новатори», які подорослішали, задоволені своїм положенням, досягнутим благополуччям і достатньо високим рівнем життям.

- оптимісти — енергійні; легкі в спілкуванні; прагнуть, щоб у людей склалося враження веселої, успішної людини.

Сегментація за ставленням до готелю та його пропозицій:

• Нейтральне ставлення (передбачає інтенсивну інформацію та переконливе просування); 
• Позитивне ставлення (вимагає підкріплення у вигляді подальшої реклами та особистих контактів з споживачами);

Поведінкова сегментація базується на використанні наступних критеріїв: статус користувача, рівень користування готельно-ресторанним продуктом.

Стратегія диференційованого маркетингу, який фірма використовує на своєму підприємстві, передбачає освоєння кількох ринкових сегментів, для кожного з яких розробляється окремий  продукт, і використовуються відповідний комплекс маркетингу. Основні складові процесу пошуку ідей диференційованих готельно-ресторанних продуктів в компанії — це аналіз джерел ідей і застосування творчих методів отримання ідей.

Можна виділити два основні джерела ідей для створення диференційованих ресторанних та готельних продуктів у компанії це:

1. Джерело - ринок.

Імпульси надходять  як від споживачів, так і від  конкурентів. Бажання клієнтів, рекламації, типові причини ремонту дають  важливу  інформацію, для поліпшення чи виготовлення нового продукту.

2) Джерело - це сам готельно-ресторанний комплекс.                                                                                                       Усі співробітники готелю, які заінтересовані в створенні сучаснішого й відповідно, рентабельного готельного продукту; подруге, працівники дослідницьких підрозділів готельної індустрії, які розробляють диференційовані готельні продукти.

Готельно-ресторанний  комплекс «Піросмані» вибирає  стратегії  позиціювання на позитивних особливостях технології приготування грузинських страв та якісному обслуговуванні клієнтів. Фірмові  страви ресторанну готуються на мангал-тандирі:

- «Абхазурі» (свинячий та телячий фарш с гранатами та грузинськими спеціями, зеленню, обгорнутий у свинячу сітку );

- «Мцваді Піросмані» (асорті шашликів);

- «Чашушулі» (телятина томлена у помідорі на кеце );

Мангал - тандир  – південна керамічна піч, для приготування страв з мяса  та мучних вирбів.

 Конкуренти (частка ринку основних конкурентів).

Роблячи аналіз на ринку збиту послуг готельно-ресторанного господарства, можна прийти до висновку, що основними конкурентами являються :

• «Місливський двір»;
• «Панська хата»;

Постачальники.

Основними критеріями за якими фірма  вибирає постачальниками є:

- вартість товарів чи послуг;

- якість обслуговування;

- терміни виконання  поточних чи екстренних заявок;

- наявність у постачальника  резервних потужностей;

- система управління  якістю продукції постачальника;

- кредитоспроможність   та фінансовий стан постачальника;

Готельно-ресторанний комплекс «Піросмані» закупає сировину та має укладенні договора з такими підприємствами :

 Посередники.

Посередниками фірми  являються :

Контактні аудиторії .

Контактні аудиторії – це будь-які групи, які виявляють реальну або потенційну зацікавленість до організації або впливають на її здатність досягти поставлених цілей. Вони можуть сприяти або заважати фірмі в обслуговуванні ринків. До контактних аудиторій комплексу належать банки, з якими він працює, а також засоби масової інформації. Усі ці засоби поширюють інформацію про підприємство, впливають на формування суспільної думки про заклад.

3.Товарна політика.

3.1 Характеристика номенклатури товарів/послуг підприємства.

Заклад готельно-ресторанного господарства «Піросмані» надає споживачам комплекс різноманітних послуг, які за своїм характером можна поділити на:

- послуги харчування;

- послуги з  виготовлення кулінарної продукції  та кондитерських виробів;

- послуги організації  обслуговування споживачів (реалізація  продукції та організація її споживання);

- послуги з  організації дозвілля;

- інформаційно-консультативні послуги;

- розміщення в готелі

3.2 Ширина, глибина асортименту.

Для оцінювання товарного  асортименту на підприємстві,використовується система показників:  ширина та глибина асортименту. 

Ширина та глибина асортименту в ресторанному господарстві показана в наступній таблиці:

3.3 Класифікація  товарів послуг.

Класифікується готельно-туристичний  продукт за ознаками :

• споживчі товари і послуги ;
• товари і послуги виробничого призначення;
• миттєвого користування(послуги);

Фірма являється виробничим підприємством, так як безпосереднє виробляє товари та послуги, організацію їх споживання, а також інформаційну діяльність.

 Споживчі послуги  в готельно-ресторанному господарстві  мають                                                                                                       категорію яка, пов’язана з власним товаром. За функціональною ознакою,такі послуги можна віднести до матеріальної та не матеріальної групи, так як мають предметну та не предметну форму.

3.4 Порівняння товарного асортименту з конкурентами.